政府輿情引導(dǎo)的十大策略

楊興坤

（北京建筑大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理工程學(xué)院，北京100044）

政府輿情引導(dǎo)的十大策略

楊興坤

（北京建筑大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理工程學(xué)院，北京100044）

輿情及其引導(dǎo)是現(xiàn)階段社會(huì)和政府關(guān)注的熱點(diǎn)與焦點(diǎn)問題。文章全面深入地論述了政府輿情引導(dǎo)工作的策略與方法，并進(jìn)行了簡(jiǎn)要的案例分析，方法有良好的操作性，對(duì)政府相關(guān)部門尤其是基層政府具有重要的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

網(wǎng)絡(luò)輿情；輿情引導(dǎo)；引導(dǎo)方法；政府管理

一、召開新聞發(fā)布會(huì)

新聞發(fā)布會(huì)也稱記者招待會(huì)，是一個(gè)組織直接向新聞界發(fā)布有關(guān)該組織信息、解釋重大事件而舉辦的媒體活動(dòng)，簡(jiǎn)稱發(fā)布會(huì)，是一種主動(dòng)傳播該組織相關(guān)信息，以謀求新聞界對(duì)該組織或該組織的活動(dòng)、對(duì)某些重大事件進(jìn)行客觀而公正報(bào)道的一種溝通方式。接受媒體專訪也屬于這種輿情引導(dǎo)方式方法。

對(duì)于企業(yè)來說，新產(chǎn)品上市、重大紀(jì)念活動(dòng)、慶典、促銷活動(dòng)、贊助公益事業(yè)、兼并重組都可以召開新聞發(fā)布會(huì)。國務(wù)院新聞辦、外交部、證監(jiān)會(huì)等黨政部門不僅每周會(huì)召開例行的新聞發(fā)布會(huì)，針對(duì)重大事件還會(huì)臨時(shí)召開各種新聞發(fā)布會(huì)。

對(duì)于輿情引導(dǎo)和應(yīng)對(duì)來說，召開新聞發(fā)布會(huì)適用于以下情況：重大突發(fā)事件、重大輿情、人員傷亡或財(cái)產(chǎn)損失較大的事件、暴力恐怖事件、涉外事件等。召開新聞發(fā)布會(huì)的優(yōu)點(diǎn)和好處在于：會(huì)議隆重、形式正規(guī)，有較多新聞界的人士參加；溝通效果好，雙向互動(dòng)，一般先發(fā)布新聞，然后請(qǐng)記者提問，有關(guān)部門或人員回答；影響范圍大，傳播迅速，報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)站都到現(xiàn)場(chǎng)，集中發(fā)布，迅速傳播、擴(kuò)散到目標(biāo)受眾。

召開新聞發(fā)布會(huì)，應(yīng)重點(diǎn)做好以下準(zhǔn)備工作：選擇合適的時(shí)間、地點(diǎn)，會(huì)場(chǎng)準(zhǔn)備，現(xiàn)場(chǎng)布置，新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)外圍布置，會(huì)議資料準(zhǔn)備，發(fā)言人確定，現(xiàn)場(chǎng)提問，媒體邀請(qǐng)等。

二、發(fā)公開信

公開信是將內(nèi)容公布于眾的信件。公開信可以筆寫，可以印刷、張貼、在報(bào)紙上刊登，也可以在電臺(tái)、電視臺(tái)上播報(bào)，還可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布。無論是寫給社會(huì)中的一部分人還是寫給個(gè)人的公開信，對(duì)公開信的發(fā)布者來說，都希望有更多人的閱讀、知曉，或者討論信中的問題。公開信的內(nèi)容一般涉及重大問題，信往往具有指導(dǎo)作用、倡導(dǎo)作用、教育作用和宣傳作用。

對(duì)于輿情引導(dǎo)和應(yīng)對(duì)來說，發(fā)公開信適用于以下情況：重大輿情、重大事實(shí)錯(cuò)誤、眾多人質(zhì)疑、共性問題等。

就輿情引導(dǎo)和應(yīng)對(duì)工作而言，采用發(fā)公開信方式的主要是澄清、道歉和倡導(dǎo)、公開回應(yīng)性的。一封好的公開信，在輿情引導(dǎo)和宣傳中會(huì)產(chǎn)生良好的反響，消除不利影響，引導(dǎo)輿情走向，促進(jìn)人們積極參與討論和問題處理，樹立良好的社會(huì)風(fēng)氣，推動(dòng)工作開展和活動(dòng)順利進(jìn)行。在采用發(fā)公開信引導(dǎo)輿情的時(shí)候，一定要做到誠心誠意、實(shí)事求是，信件內(nèi)容必須是真實(shí)的，否則一旦被公眾和網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)公開信有虛假內(nèi)容，將會(huì)徹底失信于人。

三、發(fā)布公（通）告

公告，是指黨政機(jī)關(guān)或其他社會(huì)組織對(duì)重大事件當(dāng)眾正式公布或者公開宣告、宣布。2012年7月1日起施行的《黨政機(jī)關(guān)公文處理工作條例》對(duì)公告的使用范圍明確為：“適用于向國內(nèi)外宣布重要事項(xiàng)或者法定事項(xiàng)。”其中包含兩方面的內(nèi)容：一是向國內(nèi)外宣布重要事項(xiàng)，公布依據(jù)政策、法令采取的重大行動(dòng)等；二是向國內(nèi)外宣布法定事項(xiàng)，公布依據(jù)法律規(guī)定告知國內(nèi)外的有關(guān)重要規(guī)定和重大行動(dòng)等。

公告具有發(fā)文權(quán)力的限制性、發(fā)布范圍的廣泛性、內(nèi)容和傳播方式的新聞性等特點(diǎn)，是一種重要的行政公文，發(fā)文機(jī)關(guān)級(jí)別一般都比較高。公告主要包括重要事項(xiàng)公告、法定事項(xiàng)公告、專業(yè)性公告，輿情引導(dǎo)和應(yīng)對(duì)工作主要涉及重要事項(xiàng)公告。公告通常以國家機(jī)關(guān)名義發(fā)布。公告一般不用紅頭文件的方式傳播，而是在報(bào)刊上公開刊登。

通告是黨政機(jī)關(guān)或其他社會(huì)組織在一定范圍內(nèi)公布應(yīng)當(dāng)遵守或周知的事項(xiàng)時(shí)使用的公文。通告主要用于有關(guān)單位開展業(yè)務(wù)工作需要?！饵h政機(jī)關(guān)公文處理工作條例》對(duì)通告使用范圍的明確為：“適用于在一定范圍內(nèi)公布應(yīng)當(dāng)遵守或者周知的事項(xiàng)。”其發(fā)文主體可以是各級(jí)各類國家機(jī)關(guān)，也可以是社會(huì)團(tuán)體、企事業(yè)單位或其他社會(huì)組織，其發(fā)文主體和內(nèi)容都具有相當(dāng)?shù)膹V泛性，水電、交通、金融、公安、稅務(wù)、海關(guān)等專業(yè)性部門使用較多。通告可通過報(bào)刊、廣播、電視公布，也可以張貼和發(fā)文，使公告內(nèi)容廣為人知。

從網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)工作來說，無論采取何種方式或手段，只要將重要信息傳達(dá)、告知于公眾就屬于這種輿情引導(dǎo)方式?，F(xiàn)代社會(huì)發(fā)布公告于眾的信息要通過多種方式，包括網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、電視、廣播、街道顯示屏、公交地鐵的移動(dòng)電視，傳統(tǒng)媒體報(bào)紙、鄉(xiāng)村喇叭等多種手段和渠道。

2012年北京7·21特大暴雨洪澇災(zāi)害導(dǎo)致77人遇難，造成經(jīng)濟(jì)損失116.4億元。北京市氣象局和國土資源局從早上9時(shí)30分開始，一天連發(fā)5次預(yù)警。市氣象局于7月21日下午發(fā)布了第5次預(yù)警信息——暴雨橙色預(yù)警信號(hào)，可是普通市民對(duì)暴雨預(yù)警分級(jí)根本不了解，如果在發(fā)布預(yù)警信息的時(shí)候，同時(shí)告知市民該級(jí)別的暴雨應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)，應(yīng)該注意什么，可能傷亡會(huì)小一些。

四、信息疏導(dǎo)

信息疏導(dǎo)是指發(fā)生突發(fā)事件或其他危機(jī)狀態(tài)下，有關(guān)部門公開信息，告知相關(guān)人員真相，減少猜忌、謠言和小道消息的輿情引導(dǎo)方式。信息疏導(dǎo)既包括突發(fā)事件現(xiàn)場(chǎng)的信息疏導(dǎo)，也包括網(wǎng)絡(luò)信息的疏導(dǎo)。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代和信息社會(huì)，人們足不出戶便知天下事，人們也能隨意地在網(wǎng)上發(fā)表自己對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問題的意見，對(duì)各種事件和消息進(jìn)行轉(zhuǎn)載、評(píng)論，享有極大的言論自由。同時(shí)各種空穴來風(fēng)的消息也比比皆是，吸引人們的眼球，造謠者不甚枚舉。一些公眾敏感的事情一經(jīng)報(bào)道便會(huì)引起各種猜測(cè)，或煽風(fēng)點(diǎn)火、或地域攻擊、或挑動(dòng)民族情緒等等，很多沒有依據(jù)的事情往往被描述得繪聲繪色。如果不對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行正確的引導(dǎo)，放任自流，可能造成嚴(yán)重的后果。

五、公開事實(shí)

公開事實(shí)是指發(fā)生突發(fā)事件或在其他危機(jī)狀態(tài)下，有關(guān)部門及時(shí)主動(dòng)地公開事實(shí)真相，包括事件的時(shí)間、地點(diǎn)、人物、影響、危害、應(yīng)急處置措施等基本情況予以公開，以全景式、立體化的方式呈現(xiàn)事實(shí)，以消除公眾疑慮、謠言和不實(shí)信息。

突發(fā)事件的處置、危機(jī)的應(yīng)對(duì)與管理，既要重視現(xiàn)場(chǎng)處置，也要重視輿情引導(dǎo)。在及時(shí)、準(zhǔn)確地做好事件、危機(jī)現(xiàn)場(chǎng)處置工作的同時(shí)，高度重視輿情引導(dǎo)工作，及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，公開事實(shí)真相，凡是可以向社會(huì)公開的信息都要及時(shí)公開，這是滿足群眾知情權(quán)，自覺接受社會(huì)、媒體監(jiān)督的基本要求。蘭州自來水苯超標(biāo)事件、松花江水污染事件，都存在公布事實(shí)真相遲疑的問題。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)和應(yīng)對(duì)來說，公開事實(shí)適用于以下情況：突發(fā)事件、謠言、城市公共危機(jī)、治安事件或刑事案件等情況。

六、解釋澄清

解釋澄清是指與網(wǎng)絡(luò)輿情相關(guān)的部門或個(gè)人及時(shí)主動(dòng)地解釋事件原因，澄清事實(shí)真相或謠言，以正視聽，從而有效引導(dǎo)輿情。

從網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)和應(yīng)對(duì)的角度來說，解釋澄清適用于以下情況：謠言、誤導(dǎo)、誤會(huì)、虛假消息、真相被扭曲等。

解釋澄清可以通過多種方式，如通過電視、廣播、報(bào)紙、相關(guān)網(wǎng)站、微博、博客進(jìn)行澄清，公開事實(shí)真相，也可以通過委托機(jī)構(gòu)或代理律師通過某些主流媒體加以澄清。

七、公布案情

公布案情是指及時(shí)、動(dòng)態(tài)地公布案件查處情況，案件調(diào)查、偵查進(jìn)展情況等。公布案情并不是公布突發(fā)事件或案件的原因，更不是對(duì)事件或案件定性、下結(jié)論。這是輿情引導(dǎo)工作應(yīng)極為謹(jǐn)慎的事項(xiàng)，也應(yīng)引起輿情工作者的高度重視。簡(jiǎn)單、草率地對(duì)事件或案件下結(jié)論，極易引發(fā)新的輿情，使事件處置和輿情引導(dǎo)工作處于被動(dòng)境地。為了做好輿情引導(dǎo)工作，及時(shí)公布案件查處情況和進(jìn)展是極為重要的，因?yàn)榘盖樘珡?fù)雜，一時(shí)是難以查清的，所以并不要求立即公布事件原因或作定性的結(jié)論。南京市中級(jí)人民法院明確規(guī)定，對(duì)公眾和網(wǎng)民反映的情況，在查明情況后要迅速給予回應(yīng)。

從網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的角度來說，及時(shí)公布案件查處情況適用于以下情況：重大傷亡或經(jīng)濟(jì)損失事件、社會(huì)治安事件或群體事件、重大刑事案件、重大食品安全事故、冤假錯(cuò)案、備受關(guān)注的懸案（如朱令鉈中毒事件）等。

法院、檢察院、公安機(jī)關(guān)等司法機(jī)關(guān)是涉及突發(fā)事件和案件查處工作較多的權(quán)力機(jī)關(guān)，也是涉及相關(guān)輿情較多的機(jī)關(guān)，應(yīng)重點(diǎn)做好這方面的輿情引導(dǎo)工作。如果是反應(yīng)有關(guān)政府部門的報(bào)道、帖文或輿情，相關(guān)部門應(yīng)立即開展調(diào)查，在查明情況后將查實(shí)情況及處理結(jié)果在網(wǎng)上公布，回應(yīng)網(wǎng)民。

公布案情可以通過報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)予以公布，甚至可以將有關(guān)情況以書面形式親自送達(dá)對(duì)事件或案情極為關(guān)注的公眾或網(wǎng)民手中。

八、承認(rèn)錯(cuò)誤

承認(rèn)錯(cuò)誤是指在處理突發(fā)事件進(jìn)程中或網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)工作中，有關(guān)部門或個(gè)人出現(xiàn)了明顯錯(cuò)誤的言行，或者某些言行對(duì)其他組織或個(gè)人造成了傷害，相關(guān)部門或個(gè)人及時(shí)公開承認(rèn)錯(cuò)誤的做法。每個(gè)人都會(huì)有錯(cuò)誤的時(shí)候，避免犯錯(cuò)是種能力，承認(rèn)錯(cuò)誤卻是種智慧。

拒絕承認(rèn)錯(cuò)誤，既是欺騙自己，也是欺騙別人。錯(cuò)誤可以原諒，但掩蓋錯(cuò)誤而說謊就不能原諒。拒絕承認(rèn)錯(cuò)誤也意味著拒絕改正錯(cuò)誤，也很難避免再犯類似的錯(cuò)誤。同時(shí)，為了掩蓋一個(gè)錯(cuò)誤，往往還需要犯一連串更多的錯(cuò)誤。敢于和及時(shí)承認(rèn)錯(cuò)誤，也是日常工作中一種好的做法。

由于上述中長期電力電量平衡分析模型已構(gòu)建為線性規(guī)劃模型,因此在GAMS軟件平臺(tái)上調(diào)用線性規(guī)劃算法予以求解。

作為網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的一種方法，承認(rèn)錯(cuò)誤可以在新聞發(fā)布會(huì)上由相關(guān)人員公開承認(rèn)錯(cuò)誤、道歉，也可以在網(wǎng)絡(luò)、微博、報(bào)紙、電視等媒體上發(fā)布公開致歉信，還可以直接登門拜訪有關(guān)受到傷害的人，當(dāng)面道歉、承認(rèn)錯(cuò)誤，求得相關(guān)人員的諒解。如果造成實(shí)質(zhì)性損失的，還應(yīng)及時(shí)予以賠償。北京市老外撞人事件中，最初發(fā)布圖文報(bào)道的記者以公開信的形式進(jìn)行道歉就屬于這種做法。在突發(fā)事件處置中或輿情引導(dǎo)中，當(dāng)媒體質(zhì)疑我們不應(yīng)該微笑，不應(yīng)該用某種方式說的時(shí)候，先承認(rèn)錯(cuò)誤，真誠地道歉，是一種值得贊賞的做法。

從輿情引導(dǎo)的角度來說，承認(rèn)錯(cuò)誤適用于以下情況：過失或過錯(cuò)，錯(cuò)誤或不當(dāng)言行、失誤等。

九、領(lǐng)導(dǎo)直面

領(lǐng)導(dǎo)直面是指面對(duì)重大突發(fā)事件如自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、群體事件時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)者到事件第一現(xiàn)場(chǎng)，直接與媒體或公眾進(jìn)行面對(duì)面的交流和溝通，或者面對(duì)重大輿情，領(lǐng)導(dǎo)者直接開展或參與網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)，或者領(lǐng)導(dǎo)者與意見領(lǐng)袖進(jìn)行談判等。當(dāng)然，領(lǐng)導(dǎo)者是需要非常熟悉事件相關(guān)情況的。

2013年4月20日四川省雅安市蘆山地震期間李克強(qiáng)總理以及2012年9月7日云南省昭通彝良地震、2010年4月14日青海玉樹地震、2008年5月12日四川汶川地震期間溫家寶總理，都親赴災(zāi)區(qū)直接和廣大災(zāi)民進(jìn)行交流和溝通。在災(zāi)難面前，高層領(lǐng)導(dǎo)直接與公眾交流，可以起到凝聚人心、增強(qiáng)信心、穩(wěn)定人心、凝聚力量共同應(yīng)對(duì)災(zāi)難的作用。

在媒體出現(xiàn)關(guān)于企事業(yè)單位的謠言或不實(shí)報(bào)道時(shí)，企事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)也可以站出來直接面對(duì)媒體或公眾，這能起到有效辟謠的作用。近年來，也有一些關(guān)于某企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)被雙規(guī)或跑路的謠言，而此時(shí)，企業(yè)的當(dāng)事領(lǐng)導(dǎo)者站出來直面媒體，謠言便會(huì)不攻自破。

從輿情引導(dǎo)的角度來說，領(lǐng)導(dǎo)直面適用于以下情況：重大突發(fā)事件、重大輿情，有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)者自身的謠傳等。

十、專家解讀與人物專訪

專家解讀與人物專訪是指發(fā)生突發(fā)事件或在其他危機(jī)狀態(tài)下，有關(guān)部門組織某些專業(yè)領(lǐng)域的專家或權(quán)威人士，就某一突發(fā)事件、疑難問題或某些現(xiàn)象，在電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體上，對(duì)專家或權(quán)威人士進(jìn)行訪談，或請(qǐng)專家及權(quán)威人士解答公眾和網(wǎng)民的疑問的信息溝通方式。當(dāng)然這種方式也包括有關(guān)專家匯聚到現(xiàn)場(chǎng)解決重要問題。加上短信平臺(tái)，這種輿情引導(dǎo)方式多是一種雙向交流、互動(dòng)溝通的形式。

這種輿情引導(dǎo)方式能起到化解疑慮、探討問題、辨明真相、傳播科學(xué)知識(shí)、緩解焦慮情緒等作用，也能促進(jìn)某些突發(fā)事件或危機(jī)的解決。多領(lǐng)域的專家聚集在一起，還可能就某些問題的解決碰撞出思想的火花。在突發(fā)事件或危機(jī)爆發(fā)后，政府職能部門可以主動(dòng)聯(lián)系媒體，組織有關(guān)專家解讀與專訪，如果問題重大，可以在重要黃金時(shí)段進(jìn)行解讀。

馬航MH370失聯(lián)事件發(fā)生后，CCTV中文國際頻道等國內(nèi)多家電視臺(tái)便組織了航空、飛行、通訊等多領(lǐng)域的專家對(duì)該事件進(jìn)行解讀，分析飛機(jī)各種可能出現(xiàn)的情況，講解發(fā)生空難時(shí)的自救方法和措施。韓國客輪沉沒事件發(fā)生后，也有媒體組織交通、船舶等方面的專家進(jìn)行解讀。5·12汶川地震發(fā)生后，多家媒體組織了地震、氣象、安全等相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜揖偷卣鸷蟮淖跃群吞由葐栴}進(jìn)行訪談。

從網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的角度來說專家解讀與人物專訪適用于以下情況：重大自然災(zāi)害、重大事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件、各種謠傳、迷信、公眾存在重大疑慮等情況。

網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)方法是多種多樣的，這里介紹了幾種常見的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)方法。上述網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)方法在實(shí)際工作中并不是單一使用的，可能幾種方式同時(shí)使用。為了有效掌握和領(lǐng)會(huì)上述輿情引導(dǎo)方法，我們制作了簡(jiǎn)表，如表1所示。

表1 輿情引導(dǎo)常用方法與策略

D630.1

A

1009-6566（2015）01-0048-04

國家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目：基層政府社會(huì)管理體制機(jī)制創(chuàng)新研究（項(xiàng)目編號(hào)：11&ZD032）；國家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目：基于復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)理論的供應(yīng)鏈應(yīng)急管理研究（項(xiàng)目編號(hào)：61203148）；北京市教育委員會(huì)社科計(jì)劃面上項(xiàng)目：北京市突發(fā)事件輿情研判與應(yīng)對(duì)策略研究（項(xiàng)目編號(hào)：SM201410016002）。

2014-11-03

楊興坤（1975—），男，重慶開縣人，北京建筑大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理工程學(xué)院講師，碩士生導(dǎo)師，管理學(xué)博士，研究方向?yàn)楣参C(jī)管理與工程危機(jī)管理、公共管理理論與改革、行政改革、人力資源管理、緊急救援。