集群型產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系構(gòu)建

■ 陳 建（廣東省社會(huì)科學(xué)院 廣州 510610）

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群流通環(huán)節(jié)的缺陷

我國(guó)東部沿海地區(qū)的產(chǎn)業(yè)集群，依據(jù)其產(chǎn)品流通模式，主要分為三種類(lèi)型：一是加工貿(mào)易型，生產(chǎn)企業(yè)主要依據(jù)海外市場(chǎng)客戶(hù)的訂單生產(chǎn)；二是專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)型，產(chǎn)業(yè)集群中的許多中小企業(yè)，其市場(chǎng)份額在全國(guó)占有重要地位，因此，吸引了采購(gòu)商在生產(chǎn)基地直接采購(gòu)，形成了具有較高知名度的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)；三是配套產(chǎn)品型，這一集群類(lèi)型包括著名企業(yè)的配套企業(yè)，或跨國(guó)公司屬下的企業(yè)，相當(dāng)部分是高新技術(shù)企業(yè)，這些企業(yè)采用全球采購(gòu)、全球生產(chǎn)的模式，產(chǎn)業(yè)集聚地主要作為生產(chǎn)基地。這些產(chǎn)業(yè)集群中的中小企業(yè)，其流通模式有：一是依賴(lài)于貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)或生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力；二是依賴(lài)于本地的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，企業(yè)缺乏向外拓展市場(chǎng)的能力。近年來(lái)，通過(guò)政府在研發(fā)環(huán)節(jié)的公共服務(wù)與公共平臺(tái)的支持，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)由生產(chǎn)環(huán)節(jié)逐步向產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)延伸。但是，中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，卻難以向營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域拓展。

中小企業(yè)集群類(lèi)型的產(chǎn)業(yè)組織，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有著重大的缺陷。主要原因在于中小企業(yè)缺乏足夠的經(jīng)營(yíng)規(guī)模支撐品牌營(yíng)造和渠道開(kāi)拓，難以形成強(qiáng)有力的大品牌和有競(jìng)爭(zhēng)力的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。中小企業(yè)集群的產(chǎn)業(yè)組織模式，雖然能夠在生產(chǎn)環(huán)節(jié)取國(guó)際和國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面也有能力建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是，卻難以在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)集群產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)協(xié)作模式

產(chǎn)業(yè)集群的主要產(chǎn)品在客戶(hù)、銷(xiāo)售渠道、品牌訴求上有著緊密關(guān)聯(lián)?？筛鶕?jù)這一特征，以共享利益和分?jǐn)偝杀緸楹诵?，以公共品牌、集成展銷(xiāo)、市場(chǎng)信息收集與共享為要素，建立以中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)集群為產(chǎn)業(yè)組織基礎(chǔ)的集群型產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系。集群型產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系的主要運(yùn)作機(jī)理為：一是建立公共品牌，統(tǒng)帥和帶動(dòng)各個(gè)中小企業(yè)的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，提升企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌價(jià)值和市場(chǎng)地位；二是實(shí)行集成展銷(xiāo)，以公共品牌、以及適合產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售的多種形式，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)乃至國(guó)際市場(chǎng)，對(duì)行業(yè)產(chǎn)品集成展銷(xiāo)，建立銷(xiāo)售渠道；三是通過(guò)集成展銷(xiāo)場(chǎng)所以及各種渠道，收集市場(chǎng)信息并實(shí)現(xiàn)共享，引導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)和研發(fā)新產(chǎn)品；四是在研發(fā)、物流、企業(yè)權(quán)益保護(hù)等領(lǐng)域，為產(chǎn)業(yè)體系建立服務(wù)平臺(tái)。

這種以共享利益和分?jǐn)偝杀緸楹诵摹⒁怨财放?、集成展銷(xiāo)、市場(chǎng)信息收集與共享為要素的營(yíng)銷(xiāo)模式，能夠?qū)a(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)延伸到企業(yè)聚集地之外，有效解決中小企業(yè)集群在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上單打獨(dú)斗的局面，將制造環(huán)節(jié)的集群優(yōu)勢(shì)拓展到營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，在研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售整條產(chǎn)業(yè)鏈上建立產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這是一種新的產(chǎn)業(yè)組織形式，從區(qū)域經(jīng)濟(jì)體系角度看，是產(chǎn)業(yè)集群的組織模式創(chuàng)新，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度看，是企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新。由中小企業(yè)共同建立公共品牌和搭建公共營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，能夠集中企業(yè)資源，分?jǐn)偨⑵放婆c渠道的成本，并依托各個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)公共品牌進(jìn)行整合傳播，充分發(fā)揮企業(yè)集群的作用。從政府公共服務(wù)的角度，也可以整合財(cái)力，支持公共品牌的推廣宣傳和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)從研發(fā)、生產(chǎn)到銷(xiāo)售的整條產(chǎn)業(yè)鏈的公共支撐平臺(tái)建設(shè)。集群型產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系另一個(gè)重要機(jī)制，是依托公共營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)信息的收集與共享，引導(dǎo)產(chǎn)品生產(chǎn)與研發(fā)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

加貼公共品牌的中小企業(yè)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌能夠有效提高自身的市場(chǎng)地位，擴(kuò)大其市場(chǎng)影響力和市場(chǎng)勢(shì)力。公共品牌為產(chǎn)業(yè)集群中的中小企業(yè)產(chǎn)品品牌背書(shū)，至少在產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品文化附加值上提供支撐。質(zhì)量是用戶(hù)最難以把握的產(chǎn)品屬性，公共品牌能夠?yàn)楫a(chǎn)品提供質(zhì)量擔(dān)保，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信心。在文化附加值方面，公共品牌有效集中資源通過(guò)品牌傳播賦予文化內(nèi)涵，為其統(tǒng)帥之下的產(chǎn)品品牌增加文化價(jià)值。

集群型產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系把生產(chǎn)環(huán)節(jié)成功的產(chǎn)業(yè)集群模式擴(kuò)展到營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，并通過(guò)信息流加強(qiáng)研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)三大環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，在整條生產(chǎn)鏈上建立產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)。這一模式充分動(dòng)員了在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的政府力量與企業(yè)力量，合理定位政府職能，充分發(fā)揮政府引導(dǎo)與市場(chǎng)主導(dǎo)的優(yōu)勢(shì)，將產(chǎn)業(yè)中企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)展為產(chǎn)業(yè)集群之間的競(jìng)爭(zhēng)，政府與企業(yè)的聯(lián)合體之間的競(jìng)爭(zhēng)，從而創(chuàng)造出具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)組織模式。

集群型產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系的實(shí)質(zhì)是糾正中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)集群在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的市場(chǎng)失靈，需要政府的深度介入。因此，這種產(chǎn)業(yè)組織具有依托強(qiáng)政府的特征。全球中同時(shí)具備強(qiáng)政府和產(chǎn)業(yè)集群基礎(chǔ)的區(qū)域不多，從這一角度看，集群型產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系將為我國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造難以模仿的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，極大提高我國(guó)產(chǎn)業(yè)集群的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

構(gòu)建集群型產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系軟實(shí)力

構(gòu)建集群型產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系，實(shí)質(zhì)是在以研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、物流為主要產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)體系中，加入了公共品牌、集成展銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、信息系統(tǒng)、服務(wù)平臺(tái)、行為規(guī)范五項(xiàng)公共要素。這五項(xiàng)公共要素，是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)體系重組和轉(zhuǎn)型升級(jí)的主要驅(qū)動(dòng)力。其中公共品牌、信息系統(tǒng)、行為規(guī)范三項(xiàng)是決定產(chǎn)業(yè)體系軟實(shí)力的基本要素。

（一）公共品牌的定位

公共品牌的覆蓋范圍。衡量一項(xiàng)產(chǎn)品品牌是否納入公共品牌的覆蓋范圍的準(zhǔn)則是，該項(xiàng)產(chǎn)品品牌的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，應(yīng)有益于公共品牌的推廣。

公共品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系。公共品牌的使用，導(dǎo)致一項(xiàng)產(chǎn)品品牌的承諾，需由公共品牌與該項(xiàng)產(chǎn)品品牌共同構(gòu)成的品牌系統(tǒng)表達(dá)。細(xì)化的市場(chǎng)定位、多樣化的品牌主張，由產(chǎn)品品牌承擔(dān)；公共品牌則承擔(dān)產(chǎn)品品牌的共同承諾。兩者共同搭配構(gòu)成的品牌系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了普遍性與特殊性的統(tǒng)一，規(guī)?；c個(gè)性化的統(tǒng)一，為產(chǎn)業(yè)集群生產(chǎn)體系中的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)做出品牌定位。

公共品牌的承諾。公共品牌的承諾是產(chǎn)業(yè)集群中眾多企業(yè)產(chǎn)品品牌的共同承諾，一般而言，這些承諾應(yīng)包括下列方面：一是產(chǎn)品質(zhì)量的保障，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量難以了解，公共品牌提供質(zhì)量保障的承諾；二是產(chǎn)品服務(wù)的保障，服務(wù)也是消費(fèi)者難以把握的產(chǎn)品屬性，公共品牌提供了優(yōu)質(zhì)服務(wù)的承諾；三是產(chǎn)品功能不斷完善的保障，技術(shù)的快速進(jìn)步，產(chǎn)品的更新?lián)Q代，為消費(fèi)者帶來(lái)了新的不確定性，公共品牌為產(chǎn)品功能的不斷完善提供了承諾；四是產(chǎn)品多樣化的保障，只有多樣化的產(chǎn)品，才能適應(yīng)眾多消費(fèi)者個(gè)性化的需求，公共品牌承諾產(chǎn)品最大限度地滿(mǎn)足每一個(gè)消費(fèi)者功能上、文化上的需求。

（二）企業(yè)行為的引導(dǎo)

公共品牌、信息系統(tǒng)、行為規(guī)范三要素為產(chǎn)業(yè)集群中企業(yè)行為提供引導(dǎo)，這種引導(dǎo)分三個(gè)層面：一是價(jià)值理念層面，以公共品牌的品牌訴求為引導(dǎo)；二是理性行為層面，由信息系統(tǒng)提供的市場(chǎng)信息、生產(chǎn)信息、研發(fā)信息引導(dǎo)；三是強(qiáng)制性行為層面，由集群型產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系中企業(yè)的行為規(guī)范作出制約。

公共品牌是產(chǎn)業(yè)體系中的精神領(lǐng)袖。作為公共品牌，以其對(duì)品牌麾下產(chǎn)品體系的承諾，以其價(jià)值理念，在產(chǎn)業(yè)層面，凝聚產(chǎn)業(yè)體系中的各個(gè)企業(yè)，引導(dǎo)企業(yè)行為，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)；在市場(chǎng)層面，凝聚客戶(hù)群體，倡導(dǎo)新的消費(fèi)理念，引導(dǎo)市場(chǎng)潮流，提高產(chǎn)品市場(chǎng)地位。

信息系統(tǒng)是生產(chǎn)體系內(nèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的依據(jù)。通過(guò)信息系統(tǒng)，由營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的市場(chǎng)信息、研發(fā)系統(tǒng)的技術(shù)信息、制造系統(tǒng)的生產(chǎn)信息組成的信息流，溝通營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)、研發(fā)、物流、庫(kù)存、原材料供應(yīng)等各個(gè)環(huán)節(jié)企業(yè)，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)。

行為規(guī)范是生產(chǎn)體系內(nèi)企業(yè)行為的準(zhǔn)則。這些行為準(zhǔn)則，規(guī)范企業(yè)行為，維護(hù)市場(chǎng)秩序，是打造公共品牌、兌現(xiàn)公共品牌承諾，特別是保障產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)承諾的基礎(chǔ)。行為規(guī)范的執(zhí)行力來(lái)源于行業(yè)協(xié)會(huì)和政府，政府監(jiān)管是最主要的強(qiáng)制力。

集群型產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系中的政府角色

集群型產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系的構(gòu)建包括下列關(guān)鍵環(huán)節(jié)：打造公共品牌，建立產(chǎn)品集成營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，建立市場(chǎng)信息收集與共享機(jī)制，完善產(chǎn)業(yè)的物流服務(wù)體系，完善產(chǎn)品研發(fā)支撐平臺(tái)，建立合作機(jī)制與維護(hù)市場(chǎng)秩序。為克服營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中小企業(yè)集群的市場(chǎng)失靈，需要政府提供下列公共服務(wù)。

（一）公共品牌和公共營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)

集群型產(chǎn)品供應(yīng)體系的運(yùn)行中樞是公共品牌持有人。政府是公共品牌最為合適的持有人，理由是：第一，公共品牌及公共營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是公共產(chǎn)品，其建立過(guò)程涉及許多公共資源的投入，這些投入的累積和增值屬于國(guó)有資產(chǎn)；第二，打造公共品牌和建立公共營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)需要大量的投入，唯有政府可以承擔(dān)；第三，集群型產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系的模式可以擴(kuò)展到其他產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)業(yè)集群，由政府承擔(dān)有利于資源整合；第四，集群型產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系是介于市場(chǎng)與企業(yè)之間的產(chǎn)業(yè)組織，體系內(nèi)部成員企業(yè)行為需要超越企業(yè)的強(qiáng)制力來(lái)規(guī)范，只有政府具有強(qiáng)制力；第五，區(qū)域內(nèi)的企業(yè)行為對(duì)公共品牌產(chǎn)生很大影響，需要政府對(duì)區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)秩序?qū)嵭袊?yán)格監(jiān)管。政府可設(shè)立專(zhuān)營(yíng)國(guó)有企業(yè)，作為公共品牌持有人，負(fù)責(zé)公共品牌的經(jīng)營(yíng)與擔(dān)當(dāng)公共營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的管理者。公共品牌持有人負(fù)責(zé)公共品牌的整合傳播、公共營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)管理（包括集成營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營(yíng)、外包管理）、市場(chǎng)信息系統(tǒng)管理、公共品牌許可等。

（二）公共品牌許可管理

公共品牌持有人負(fù)責(zé)公共品牌許可管理。許可管理的主要職能包括：一是確定權(quán)利與義務(wù)，獲得公共品牌許可的企業(yè)，擁有使用公共品牌和共享市場(chǎng)信息的權(quán)利，承擔(dān)遵守品牌使用規(guī)定、保障產(chǎn)品質(zhì)量、尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)、遵守市場(chǎng)信息管理與共享規(guī)則、繳納品牌許可費(fèi)用等義務(wù)；二是制定合理的品牌許可收費(fèi)規(guī)則，以分?jǐn)偣财放频某杀荆缈砂垂财放圃S可產(chǎn)品銷(xiāo)售收入的一定比例收取。收費(fèi)應(yīng)保障對(duì)被許可企業(yè)有足夠的吸引力，在集群型產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系建立的初期，政府應(yīng)有足夠的財(cái)政支持，直至體系能夠?qū)崿F(xiàn)自我發(fā)展；三是設(shè)計(jì)激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中宣傳公共品牌，并接受公共品牌持有人對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品品牌傳播的監(jiān)督，以充分整合集群企業(yè)的力量促進(jìn)公共品牌的傳播。

（三）集成營(yíng)銷(xiāo)管理

集成營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)包括多種形式，集成營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)可由公共品牌持有人提供，也可由公共品牌持有人外包經(jīng)營(yíng)。集成展銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)按照特許加盟的模式經(jīng)營(yíng)，以保障品牌傳播信息的一致性和市場(chǎng)信息收集與共享體系的運(yùn)作，并能留給展銷(xiāo)企業(yè)足夠的個(gè)性品牌展示空間，充分發(fā)揮展銷(xiāo)企業(yè)的積極性和創(chuàng)造性。集成展銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)制定統(tǒng)一的管理規(guī)范，協(xié)調(diào)展銷(xiāo)企業(yè)之間的關(guān)系。集成展銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的展銷(xiāo)費(fèi)用也應(yīng)保障對(duì)企業(yè)有足夠的吸引力，政府財(cái)政可對(duì)網(wǎng)點(diǎn)給予適當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼。

（四）市場(chǎng)信息收集與共享管理

市場(chǎng)信息引導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)與研發(fā)，在集群型產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系中起關(guān)鍵性作用。集成展銷(xiāo)點(diǎn)是收集市場(chǎng)信息的主要途徑，集成展銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)特許經(jīng)營(yíng)的管理應(yīng)保障市場(chǎng)信息的收集。公共品牌持有機(jī)構(gòu)應(yīng)設(shè)立專(zhuān)業(yè)信息管理部門(mén)建立市場(chǎng)信息管理系統(tǒng)，并培育成為機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)核心能力。深入開(kāi)發(fā)市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)，引導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)與研發(fā)。建立合理的信息共享機(jī)制，保護(hù)企業(yè)商業(yè)機(jī)密，并促進(jìn)市場(chǎng)信息共享。

（五）加強(qiáng)公共服務(wù)

一是設(shè)立專(zhuān)營(yíng)國(guó)有企業(yè)代表政府持有公共品牌，經(jīng)營(yíng)管理公共品牌與公共營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)信息并促進(jìn)公共品牌許可企業(yè)共享；二是加強(qiáng)區(qū)域形象宣傳，實(shí)施公共品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)；三是扶持物流企業(yè)發(fā)展，完善產(chǎn)業(yè)物流體系；四是加強(qiáng)技術(shù)公共平臺(tái)建設(shè)，促進(jìn)產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)；五是加強(qiáng)企業(yè)誠(chéng)信建設(shè)，完善企業(yè)爭(zhēng)端仲裁機(jī)制，維護(hù)公共品牌；六是加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，維護(hù)市場(chǎng)秩序。

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