整合營銷在中國市場的實現(xiàn)途徑探討—從營銷終點到營銷起點

■ 石秀珠（河南教育學(xué)院 鄭州 450046）

引言

互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代媒體計算機(jī)技術(shù)的發(fā)展帶給社會和人們翻天覆地的變化，逐步改變著社會和人們的節(jié)奏。社會和人是市場的主體，主體的變化導(dǎo)致出現(xiàn)了一個新的市場環(huán)境，這時傳統(tǒng)的營銷策略在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中逐漸失去了優(yōu)勢，亟需新型的營銷方式和策略來喚起市場的流通和產(chǎn)品的消費(fèi)使用。整合營銷傳播理論（IMC），一種具有可操作性的實戰(zhàn)性極強(qiáng)的營銷理論引領(lǐng)出這一時代的新型營銷策略。它主張回到營銷的起點，以消費(fèi)者為核心，把品牌意識轉(zhuǎn)化為企業(yè)核心競爭力，通過重組整合資源，有效合理地實施物流管理，提高參與市場的競爭力和影響力。IMC營銷策略逐步應(yīng)用在中國市場上，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出它的優(yōu)勢。本文將就整合營銷策略如何在中國市場上實現(xiàn)進(jìn)行討論。

理論內(nèi)涵

（一）從營銷終點到營銷起點

美國著名營銷功能主義學(xué)者W .Aldeson 和R.Cox認(rèn)為市場不僅是生產(chǎn)過程的終點，更應(yīng)為生產(chǎn)過程的起點。即認(rèn)為市場從營銷的終點進(jìn)階到成為營銷的起點，企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)和營銷時首先要考慮市場，進(jìn)一步說就是要考慮消費(fèi)者，自此開始強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和潛在需求，認(rèn)為企業(yè)和生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品和服務(wù)必須要滿足消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的需求和欲望。這是由于隨著社會的生產(chǎn)發(fā)展和社會生產(chǎn)力的提高，所生產(chǎn)的日常產(chǎn)品已經(jīng)逐漸滿足人們的需求，面對浩瀚繁多的產(chǎn)品人們的眼光開始挑剔起來，生產(chǎn)者就必須轉(zhuǎn)變營銷的眼光和觀念，需要時刻注意市場，對待消費(fèi)者的態(tài)度需從“請消費(fèi)者注意”轉(zhuǎn)變到“請注意消費(fèi)者”。

國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示：在1998-2001年間，商品零售價格指數(shù)連續(xù)四年呈平均每年2%遞減的負(fù)增長模式，而居民消費(fèi)價格平均每年遞減0.3%。這說明從1998年開始，中國市場結(jié)束了產(chǎn)品短缺的時代，人們生活相對寬裕起來。因此，中國市場上消費(fèi)者的地位發(fā)生了質(zhì)的變化，從消費(fèi)的“客體”變成了“主體”，從營銷的終點上升到營銷的起點，這時的中國企業(yè)和生產(chǎn)者也同樣需要以消費(fèi)者需求為中心，為滿足不同的消費(fèi)者的消費(fèi)需求和欲望提供差異化的產(chǎn)品，如圖1所示。

（二）整合營銷傳播理論

整合營銷傳播理論（Integrated Marketing Communication，縮寫為IMC）是美國學(xué)者唐·E·舒爾茲根據(jù)20世紀(jì)90年代以來已經(jīng)開始產(chǎn)生變化的市場環(huán)境而提出的一種新型的營銷理論，其理論中心是4C理論，即重新設(shè)定市場營銷的四個基本要素—消費(fèi)者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。IMC理論以消費(fèi)者的需求和滿意為營銷的主要目標(biāo)和第一位，整合各種促銷手段和方式努力降低顧客的購買成本，重視消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理，以便利顧客購買的方式，以及為顧客解決一切的良好雙向互動的溝通方式來不斷滿足消費(fèi)者的要求，這是企業(yè)的營銷中心從以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)移到以消費(fèi)者為中心，也就是把市場和消費(fèi)者從營銷的終點上升到營銷的起點，并強(qiáng)調(diào)傳播的方式。近幾年，舒爾茨對整合營銷傳播進(jìn)行重新界定，認(rèn)為“整合營銷傳播是一種適合于所有企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與潛在的客戶和其他一些公共群體（如雇員、立法員、媒體和金融團(tuán)體）保持一種良好的、積極的關(guān)系”，也就是整合營銷更多的是一種長遠(yuǎn)的關(guān)系營銷。

中國企業(yè)整合營銷理論應(yīng)用現(xiàn)狀

改革開放帶來了我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狂潮，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和社會進(jìn)步，我國經(jīng)濟(jì)得到迅速發(fā)展，消費(fèi)市場也得到極大的充實和發(fā)展。但與發(fā)達(dá)國家相比，中國市場的發(fā)展處于一種不健康的狀態(tài)，首先，消費(fèi)市場細(xì)分不夠，市場定位較為缺乏，同時中國市場的品牌意識很不夠強(qiáng)烈，大多數(shù)消費(fèi)者沒有品牌觀念，與品牌之間的互動關(guān)系比較薄弱，中國市場的這種環(huán)境導(dǎo)致中國企業(yè)沒有形成品牌意識，因此對整合營銷理論的應(yīng)用需求性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)本身缺乏運(yùn)用IMC的動力。

其次，中國的垂直化組織結(jié)構(gòu)模式的企業(yè)占大多數(shù)，企業(yè)內(nèi)部彼此獨(dú)立，營銷傳播的部門很難統(tǒng)一全企業(yè)形成一種聲音、一種形象。因此目前處于保守狀態(tài)不愿意改革的中國企業(yè)很難將IMC理論運(yùn)作起來。而且中國企業(yè)不缺少已經(jīng)認(rèn)識到整合營銷傳播理論的領(lǐng)導(dǎo)人或員工，但真正實施的卻很少，缺乏準(zhǔn)確到位的整合營銷觀念。

圖1 中國市場營銷者的地位轉(zhuǎn)換

再次，媒介手段發(fā)展不平衡，網(wǎng)絡(luò)營銷面臨極大困難。中國的網(wǎng)絡(luò)整體處于蓬勃發(fā)展的階段，整合營銷傳播需要借助網(wǎng)絡(luò)營銷中各媒介的配合，中國的廣告業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)沒有達(dá)到歐美日等國家已完成廣告、公關(guān)、咨詢、直銷、促銷、市場研究等專業(yè)化分工、并購和整合的程度，不能適應(yīng)不斷發(fā)展變化的市場。企業(yè)不能合理利用各項媒介手段，充分多角度進(jìn)行營銷。

最后，信息技術(shù)支撐不夠。現(xiàn)代科學(xué)和計算機(jī)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息時代到來。中國企業(yè)開始注重收集客戶信息，建立客戶信息資料庫，但仍存在經(jīng)費(fèi)不夠、技術(shù)支持不夠等問題?？蛻粜畔①Y料數(shù)據(jù)庫的難以建立和不斷更新完善的難度在中國企業(yè)中比比皆是，目前來看，這也是中國難以展開整合營銷策略的一大問題。

整合營銷在中國市場的實現(xiàn)途徑

（一）樹立準(zhǔn)確到位的整合營銷理念，穩(wěn)固品牌意識

雖然營銷理論早已發(fā)生變革，但是思想總是快于行動，實際的生產(chǎn)者和營銷者的思想往往止步于舊的營銷形式，停滯不前。如果營銷者不能夠站在大市場大系統(tǒng)上樹立起現(xiàn)代化的整合營銷傳播理念，不把營銷的起點和首要放在消費(fèi)者的需求和利益上，那么終將會被社會生產(chǎn)發(fā)展所淘汰。為此需要樹立準(zhǔn)確到位的整合營銷理念，通過整合企業(yè)內(nèi)外部的資源，促進(jìn)自身企業(yè)系統(tǒng)進(jìn)行最優(yōu)化，提高營銷效率，進(jìn)而帶動供應(yīng)商及消費(fèi)者之間的整個大系統(tǒng)的優(yōu)化和高效率。

整合營銷策略以消費(fèi)者為出發(fā)點，但并不應(yīng)放棄品牌作為企業(yè)的核心競爭力，了解消費(fèi)者需求的目的在于了解之后快速建立起來的品牌形象。在信息化格外發(fā)達(dá)的當(dāng)今社會，整合營銷策略尤其注重其傳播方式，即通過信息的整合，通過培養(yǎng)各種關(guān)系、維持策略一致性以及互動的溝通進(jìn)行信息的整體傳播，因此品牌的概念和形象自始自終都十分重要。通過多維度的跨媒介策略實現(xiàn)品牌營銷信息的全面?zhèn)鞑?，通過網(wǎng)絡(luò)整合營銷平臺實現(xiàn)受眾的互動參與，在我國同質(zhì)競爭日益激烈的今天，商品的質(zhì)量和形象近似度極高，品牌能夠幫助企業(yè)在消費(fèi)者之間樹立起差異化意識，容易形成產(chǎn)品忠誠度，因此需要樹立起統(tǒng)一明了的品牌形象。

以湖南電視臺的大型真人秀親子節(jié)目“爸爸去哪兒”為例，它引進(jìn)韓國“爸爸！我們?nèi)ツ膬?？”的?jié)目版權(quán)，借鑒國外成熟品牌的組織模式，根據(jù)我國本土特色成功打造出一個真人秀節(jié)目品牌。為了快速形成自己獨(dú)特的品牌，在綜藝節(jié)目中增強(qiáng)核心競爭力，“爸爸去哪兒”節(jié)目定位為父子/女感情的互動、培養(yǎng)以及父親教育子女問題的展示、交流和討論，當(dāng)時中國真人秀平臺中缺少親子類尤其在父親教育孩子方面的節(jié)目。而且“爸爸去哪兒”始終貫穿著父親與孩子的情感主線，無論從前期宣傳、拍攝畫面、字幕組織都體現(xiàn)了一種童真，與節(jié)目的定位準(zhǔn)確一致，節(jié)目定位新鮮有趣，效果立竿見影，形成了紅遍大江南北的節(jié)目品牌。同時湖南衛(wèi)視推出同名手機(jī)游戲“爸爸去哪兒”、電影“爸爸去哪兒”和相關(guān)書籍更是滿足觀眾的需求，進(jìn)一步維護(hù)鞏固了品牌形象，加大影響力。同時該節(jié)目樹立整合營銷的思想，整合電視、視頻、微博貼吧社區(qū)、報紙、影院等資源避重就輕地進(jìn)行宣傳，并通過星爸萌娃與觀眾的互動擴(kuò)大節(jié)目的影響力。新浪微博以“話題”的形式組織網(wǎng)友主動參與某些活動的方式也是通過定位進(jìn)行資源整合的一種方式。

（二）擴(kuò)大接觸點多線營銷，考慮消費(fèi)者成本

顧名思義，整合營銷傳播策略的實現(xiàn)需要企業(yè)進(jìn)行無孔不入的宣傳，以點帶面擴(kuò)大宣傳的力度，使人們對產(chǎn)品牌形成初步的印象和概念，手段多種多樣，如一方面在超市設(shè)點促銷，在報紙、電視、電影甚至地鐵、出租車、市中心宣傳片、公交車等投放廣告進(jìn)行傳統(tǒng)營銷方式傳播，另一方面在QQ空間頁面、微博頁面、社區(qū)論壇進(jìn)行廣告，以強(qiáng)大的陣勢迅速占據(jù)消費(fèi)者的視線。如“加多寶”紅罐涼茶在“王老吉”商標(biāo)敗訴之后迅速“去王老吉化”，打出“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來的配方，還是原來的味道，怕上火喝加多寶”的廣告語，迅速建立起品牌形象，然后開始轟炸式營銷，一時間電視、地鐵、超市、餐廳甚至QQ、微博等網(wǎng)絡(luò)媒體上都出現(xiàn)了“加多寶”的廣告；同時“加多寶”冠名“中國好聲音”，隨著“中國好聲音”紅遍全國，“加多寶”在主持人華少的快嘴之下也形成“紅色旋風(fēng)”，席卷全國。整合營銷傳播理論以消費(fèi)者為關(guān)注點，注重消費(fèi)者成本的付出。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示：2013年，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)3.02億，使用率達(dá)到48.9%，相比2012年增長6.0個百分點。在商務(wù)類應(yīng)用中，團(tuán)購市場的增長最為迅猛：2013年團(tuán)購用戶規(guī)模達(dá)1.41億，團(tuán)購的使用率為22.8%，相比2012年增長了8.0個百分點，使用率年增速達(dá)54.3%。說明人們對待網(wǎng)絡(luò)購物、團(tuán)購的態(tài)度是積極的，團(tuán)購帶來的更加實惠的價格也是人們趨之若鶩的原因。團(tuán)購很好地解決了整合營銷傳播策略降低消費(fèi)者消費(fèi)成本的初衷，贏得人們的喜愛。又如蘇寧開展線上線下活動，可以在線上網(wǎng)絡(luò)平臺以優(yōu)惠的價格把商品拍下然后到實體店查看、領(lǐng)取物品。

（三）充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，締造方便快捷的消費(fèi)渠道

現(xiàn)代科學(xué)和計算機(jī)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息時代到來。整合營銷策略完全可以借助網(wǎng)絡(luò)信息時代提供的方便快捷，構(gòu)建整合企業(yè)的商流、物流與信息流，最終實現(xiàn)三流的一體化，實現(xiàn)產(chǎn)品的快速便捷化購買、流通。傳統(tǒng)企業(yè)的分立式營銷，各部門自成體系，效率不高。整合營銷通過加強(qiáng)三流的整合，讓企業(yè)所有部門為讓顧客收益、滿意而共同完成，適應(yīng)企業(yè)的快速發(fā)展，能夠更好地為企業(yè)和客戶服務(wù)，同時也方便了顧客?，F(xiàn)代物流的逐步完善和快速發(fā)展，使消費(fèi)者在線上購買東西，送貨上門，可以完全做到“足不出戶”便可買到稱心如意的產(chǎn)品。天貓、淘寶、拍拍、唯品會等購物平臺成了實現(xiàn)整合營銷傳播的重要平臺。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們生活水平提高。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2014年居民消費(fèi)價格比2013年上漲2.6%，工業(yè)生產(chǎn)者出廠價格下降1.9%，工業(yè)生產(chǎn)者購進(jìn)價格下降2.0%，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者價格上漲3.2%。全年社會消費(fèi)品零售總額增長11.5%，城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額增長12.9%；鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額增長14.6%。這些都說明了隨著人們收入的增多，消費(fèi)能力逐漸增強(qiáng)，尤其在鄉(xiāng)村消費(fèi)水平在逐年增加，因此網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和購物平臺向鄉(xiāng)村的推廣也是亟待解決的問題，同時物流在農(nóng)村建立物流流通點也是加快鄉(xiāng)村消費(fèi)的一個重要營銷手段。

（四）通過網(wǎng)絡(luò)平臺提高服務(wù)，注重消費(fèi)者的感受體驗

網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播以品牌策略為導(dǎo)向，通過線上線下結(jié)合，給消費(fèi)者營造一個多接觸點的品牌傳播環(huán)境，同時依靠建立網(wǎng)絡(luò)品牌平臺為消費(fèi)者提供一個了解品牌、互相交流的環(huán)境，從而獲得消費(fèi)者的感受和體驗，進(jìn)而對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)獲得進(jìn)步和長久的消費(fèi)者群，形成品牌忠誠。基于網(wǎng)絡(luò)時代市場特征而重構(gòu)的AISAS模式改變傳統(tǒng)的AIDMA模式，通過吸引消費(fèi)者的注意（Attention）產(chǎn)生興趣（Interest），然后在對產(chǎn)品進(jìn)行搜索（Search），確定之后做出購買的行為（Action），并在使用之后能夠進(jìn)行分享（Share)，而其中搜索和分享這兩個環(huán)節(jié)離不開互聯(lián)網(wǎng)的使用。如大型的購物平臺——天貓和淘寶網(wǎng)，消費(fèi)者對商品進(jìn)行信息搜索之后，對產(chǎn)品進(jìn)行購買時不僅可以看到產(chǎn)品的自身信息，還可以看到其他人對該商品的評價，消費(fèi)者會受到這些評價的影響來決定是否購買商品，購買了商品之后還可以寫上自己的評價，或者根據(jù)自己受到商品的好壞與商家進(jìn)行交流。

網(wǎng)站作為企業(yè)和顧客交流的有效交互界面與交流場所，通過網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用能夠有效吸引顧客，進(jìn)而較好地樹立企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)形象。因此企業(yè)可充分借助網(wǎng)絡(luò)平臺不斷拓寬企業(yè)的銷售渠道，通過網(wǎng)上銷售產(chǎn)品，為顧客提供便捷的服務(wù)；定期開展宣傳促銷或團(tuán)購活動、準(zhǔn)確把握消費(fèi)市場的機(jī)會，較快推出新產(chǎn)品。一方面重視收集市場信息，適時根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求與趨勢，不斷改進(jìn)產(chǎn)品并調(diào)整企業(yè)的營銷策略；進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)的業(yè)務(wù)流程、鞏固現(xiàn)有的市場份額。另一方面有效且充分地將電子商務(wù)網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)科學(xué)技術(shù)運(yùn)用到產(chǎn)品當(dāng)中，不斷提高質(zhì)量與銷量。

注重消費(fèi)者的感受體驗，消費(fèi)者的購物體驗理論強(qiáng)調(diào)的是：零售企業(yè)除了關(guān)注產(chǎn)品自身的質(zhì)量與功能外，更要關(guān)注消費(fèi)者的感受體驗。消費(fèi)者的購物體驗作為一個復(fù)雜的過程，主要包含了消費(fèi)者的認(rèn)知、情感以及消費(fèi)行為的總體反映；購物體驗影響消費(fèi)者的價值感知以及對商店、對產(chǎn)品的忠誠度以及滿意度等方面。顧客的感知以及態(tài)度層的感受與體驗，可進(jìn)一步對營銷品牌及資產(chǎn)產(chǎn)生較大的影響與作用，由消費(fèi)者的感受體驗與態(tài)度，影響到營銷效果及對產(chǎn)品的忠誠；最終影響到企業(yè)的市場份額、經(jīng)濟(jì)效益、企業(yè)的人力資源優(yōu)勢、企業(yè)的市場機(jī)會以及渠道關(guān)系等方面。

同時有些網(wǎng)站還會推出試用體驗營銷方式，這也可以作為整合營銷的方式之一。這些網(wǎng)站在推出新產(chǎn)品或者進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時通過發(fā)放免費(fèi)商品給用戶免費(fèi)試用，然后通過讓試用用戶填寫試用報告來獲取對產(chǎn)品的評價和體驗感受，從而對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)或者借此進(jìn)行了產(chǎn)品的宣傳。如淘寶網(wǎng)的天天10元、付郵試用等。

（五）不斷完善整合營銷的組合理論，提高整合營銷人員素質(zhì)

對現(xiàn)有的整合營銷理論進(jìn)行完善，可以對原有的營銷4P組合理論進(jìn)一步擴(kuò)展，將4P營銷組合理論發(fā)展成有效的整合營銷。同時強(qiáng)調(diào)了對各個消費(fèi)者地位與消費(fèi)感受的關(guān)注，要想整合營銷在國內(nèi)市場上得以較快實現(xiàn)，這就需要整合營銷的組合理論關(guān)注以生產(chǎn)者與消費(fèi)者為中心，并且整合營銷應(yīng)向著4C或者4R等方向進(jìn)一步發(fā)展。眾多非P字頭的營銷組合理論基本上都是從關(guān)系營銷的角度來審視、發(fā)展和完善的。4C組合理論是在4P理論基礎(chǔ)上進(jìn)行完善的，且網(wǎng)絡(luò)營銷中4S整合理論不僅改變了廣大消費(fèi)者的被動或靜止的狀態(tài)，使得整合營銷過程中生產(chǎn)者與消費(fèi)者處于和諧的地位。整合營銷融合了消費(fèi)者、生產(chǎn)者生及其所處的自然環(huán)境與社會環(huán)境，進(jìn)而實現(xiàn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的平衡、和諧關(guān)系的新型整合營銷模式，以便有效促進(jìn)整合營銷在國內(nèi)市場的較快實現(xiàn)。

一方面企業(yè)應(yīng)積極引進(jìn)營銷、公關(guān)、傳媒及銷售等領(lǐng)域的人才，注重培養(yǎng)整合營銷人員的總額和素質(zhì)，整合營銷所觸及的工作面較廣，為此需要不同領(lǐng)域的人才共同開展?fàn)I銷活動，有助于較快地實現(xiàn)營銷目標(biāo)。另一方面應(yīng)加大對整合營銷人員的資金投入力度，定期對整合人員進(jìn)行培訓(xùn)；充分依賴現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)與先進(jìn)的管理方法，促進(jìn)現(xiàn)代整合營銷的進(jìn)一步發(fā)展，為企業(yè)較快實施整合營銷提供有力的效益保障。另還需成立獨(dú)立的整合營銷機(jī)構(gòu)或部門，擺脫非專業(yè)、分散且無權(quán)威的營銷工作，以便提高企業(yè)的品牌營銷，從而確保企業(yè)在國內(nèi)市場上較快實現(xiàn)其整合目標(biāo)，提高綜合競爭力，最終保障企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。

結(jié)論

21世紀(jì)是信息化數(shù)字化的革命時代，互聯(lián)網(wǎng)和信息媒體技術(shù)的飛速發(fā)展導(dǎo)致了社會生活方式翻天覆地的變化，營銷概念也在經(jīng)歷了從生產(chǎn)觀念到推銷觀念，從推銷觀念到市場營銷觀念，再從市場營銷觀念到社會營銷觀念之后，進(jìn)入整合營銷觀念的階段。整合營銷在中國市場的實現(xiàn)還需要注意企業(yè)結(jié)構(gòu)不夠完整、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不完善的缺陷存在，同時要根據(jù)企業(yè)的實際情況來確定具體的整合營銷傳播策略，而不能照搬照弄，加快形成具有本土特色的“中國式”整合營銷理論。

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