零售業(yè)態(tài)的調(diào)整、組合與創(chuàng)新研究（上）

■ 黃國雄 教授（中國人民大學(xué) 北京 100872）

零售業(yè)態(tài)的劃分標(biāo)準(zhǔn)

業(yè)態(tài)作為經(jīng)營形式和存在方式是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨向。為了有利于指導(dǎo)和引導(dǎo)企業(yè)的市場行為，關(guān)于業(yè)態(tài)的劃分，國家有關(guān)部門提出參考意見，作為學(xué)術(shù)研究，其劃分依據(jù)主要有以下幾種：第一，商品的品種和結(jié)構(gòu)。即經(jīng)營的品種、范圍和結(jié)構(gòu)，它是零售企業(yè)市場定位、確立消費(fèi)主體的根本依據(jù)，也是劃分業(yè)態(tài)的基本標(biāo)準(zhǔn)，雜貨店經(jīng)營日常需要的零星商品，專業(yè)店或?qū)Ｙu店則專門經(jīng)營某一類或某一品牌商品，百貨商店是以眾多品種、多層次滿足消費(fèi)需要為特征，便民店則以經(jīng)營即時(shí)消費(fèi)的日常用品為主。不同業(yè)態(tài)有著不同的經(jīng)營品種和結(jié)構(gòu)，相同的品種經(jīng)營即成為同一業(yè)態(tài)的必要條件。第二，規(guī)模與區(qū)位。零售企業(yè)經(jīng)營的規(guī)模與區(qū)位，決定著企業(yè)的商圈半徑與銷售對(duì)象，也是衡量零售業(yè)態(tài)的重要條件。雜貨店區(qū)別于百貨店、便民店不同于超級(jí)市場，首先表現(xiàn)在它們的規(guī)模和所在的區(qū)位不同。雜貨店、便民店面積較小，以方便為宗旨，設(shè)在居民集中居住的地區(qū)，而百貨店、超級(jí)市場則以較大規(guī)模設(shè)立在鬧市和繁華的商業(yè)區(qū)。購物中心是適應(yīng)城市擴(kuò)大化、居住郊區(qū)化、出行車輛化的要求，以較大的規(guī)模、多種功能、綜合效應(yīng)設(shè)在城鄉(xiāng)結(jié)合部。城市中心的購物中心不是真正意義的購物中心，不過是百貨商場規(guī)?；选Ｓ妹娣e衡量規(guī)模大小是相對(duì)的，沒有絕對(duì)的數(shù)量界限。除了便民店外，任何一種業(yè)態(tài)都有大中小之分。不同國家其劃分標(biāo)準(zhǔn)也不太一樣。第三，經(jīng)營形式和售貨方式。開架自選、定量包裝、規(guī)范化經(jīng)營、計(jì)算機(jī)統(tǒng)一收款是超級(jí)市場的基本特征，倉店結(jié)合、存售合一、批零兼營、成箱成捆銷售則成為倉儲(chǔ)商店經(jīng)營的主要特色，專賣店以經(jīng)營名牌為主，便民店則以點(diǎn)多面廣、經(jīng)營靈活、營業(yè)時(shí)間長而受到消費(fèi)者的青睞。零售企業(yè)與廣大消費(fèi)者的聯(lián)系，是通過具體的經(jīng)營形式和售貨方式來實(shí)現(xiàn)的。各種業(yè)態(tài)都選擇最適合自身發(fā)展需要的經(jīng)營形式和售貨方式，顯示自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。第四，組織形式和管理模式。這是從深層次界定零售業(yè)態(tài)的內(nèi)在因素。如果說經(jīng)營形式是零售業(yè)態(tài)的戰(zhàn)術(shù)選擇，那么管理模式則是決定零售業(yè)態(tài)生命力的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。沒有集中管理，統(tǒng)一經(jīng)營，不按現(xiàn)代企業(yè)制度運(yùn)行，百貨店就產(chǎn)生不了整體效應(yīng)，也就失去生存條件；沒有現(xiàn)代化管理、科學(xué)化運(yùn)營、信息聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)補(bǔ)貨，超級(jí)市場就沒有生命力；倉鍺商店是建立在低價(jià)位銷售、零庫存管理、信息化物流的基礎(chǔ)上。不同的管理方式造成不同的業(yè)態(tài)；相同或相似的管理方式、組織形式歸屬于同一業(yè)態(tài)。

零售業(yè)態(tài)存在的客觀基礎(chǔ)

零售業(yè)態(tài)作為商品交換的經(jīng)濟(jì)行為的形式，它的產(chǎn)生和發(fā)展，不僅取決于它的內(nèi)在條件、形成要素，還要取決于外部環(huán)境、社會(huì)狀況、消費(fèi)水平等充分條件。

首先，零售業(yè)態(tài)必須與制度創(chuàng)新相結(jié)合。連鎖商業(yè)的產(chǎn)生，初始是作為一種業(yè)態(tài)而出現(xiàn)的，由于客觀條件不具備，從1859-1918年，才發(fā)展到64家，后來也一直處于停頓階段。直到了20世紀(jì)70年代以后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，科學(xué)進(jìn)步，使商業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、組織形式和管理模式發(fā)生重大變化，作為商業(yè)制度的安排，與已經(jīng)發(fā)展的各種零售業(yè)態(tài)相結(jié)合，才引發(fā)了超市連鎖、便民連鎖、快餐連鎖、百貨連鎖等新的業(yè)態(tài)的出現(xiàn)。連鎖商業(yè)是商業(yè)制度的創(chuàng)新，它將現(xiàn)代化工業(yè)大生產(chǎn)原理應(yīng)用于流通領(lǐng)域，通過實(shí)現(xiàn)采購、配送、銷售、經(jīng)營決策等職能的專業(yè)化，商流、物流、信息流的集中化，經(jīng)營行為的規(guī)范化，資本運(yùn)營的規(guī)?；?，實(shí)現(xiàn)一場新的商業(yè)革命。商業(yè)革命比零售業(yè)態(tài)的改革具有更深刻、更廣泛、更豐富的內(nèi)容，如果說零售業(yè)態(tài)的變革著重于經(jīng)營形式和方式的轉(zhuǎn)變，那么商業(yè)革命在于制度的創(chuàng)新，突出管理內(nèi)容、組織形式和經(jīng)營模式的變革。零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新和發(fā)展只有建立在經(jīng)營機(jī)制轉(zhuǎn)換的基礎(chǔ)上，才有活力和生機(jī)，才能獲得穩(wěn)定發(fā)展的充分條件。

其次，要有良好的客觀環(huán)境。任何一種業(yè)態(tài)都是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，要取決于客觀環(huán)境。沒有強(qiáng)大的社會(huì)生產(chǎn)能力提供豐富的產(chǎn)品，超級(jí)市場就將失去產(chǎn)生的基礎(chǔ)，沒有一定的消費(fèi)能力和有車族的出現(xiàn)，“一站式”消費(fèi)就無法實(shí)現(xiàn)，倉儲(chǔ)商店，購物中心的產(chǎn)生就沒有基礎(chǔ)。20世紀(jì)80年代初期我國大辦超級(jí)市場的夭折和20世紀(jì)90年代各種業(yè)態(tài)的興起，充分說明了沒有改革的深化、沒有經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的變革是不可能產(chǎn)生的。

再次，任何一種業(yè)態(tài)的產(chǎn)生都有一個(gè)本土化的過程。百貨公司之所以產(chǎn)生于法國、超級(jí)市場源于美國、倉儲(chǔ)商店出現(xiàn)在荷蘭、7-11便民店在日本獲得迅速發(fā)展，都存在著特定的市場環(huán)境。各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同、社會(huì)風(fēng)俗、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值觀念不同，就會(huì)形成業(yè)態(tài)發(fā)展不平衡，形成各具特色的零售市場的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)。要與本地的實(shí)際情況相結(jié)合，有條件、有重點(diǎn)地發(fā)展，形成最貼近當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)。

最后，沒有效益就沒有發(fā)展。任何一種經(jīng)濟(jì)行為其最終目的都是為了資本增值，這是社會(huì)發(fā)展的基礎(chǔ)。同樣，衡量一種零售業(yè)態(tài)是否成功，基本標(biāo)準(zhǔn)是能否以低于社會(huì)平均價(jià)格銷售，同時(shí)又能獲得合理的利潤。前者是衡量社會(huì)效益的標(biāo)準(zhǔn)，任何一種業(yè)態(tài)的產(chǎn)生和發(fā)展都必須以節(jié)約社會(huì)交易成本為前提；后者是企業(yè)效益的評(píng)價(jià)，沒有效益的業(yè)態(tài)選擇，企業(yè)將失去存在的意義和繼續(xù)發(fā)展的條件。

每種業(yè)態(tài)都有自己的特色和賣點(diǎn)，都有自己特定的消費(fèi)群體，所以筆者將其歸結(jié)為：百貨賣精、超市賣廉、專門店賣品牌、專業(yè)店賣品種、便利店賣時(shí)間、網(wǎng)上購物賣方便、購物中心賣的是生活方式，各有特色、各行其道、各有千秋。它們之間不是取代關(guān)系，而是互補(bǔ)共存的關(guān)系。百貨賣精，主要是指賣品牌、賣時(shí)尚、賣功能、賣信譽(yù)，來適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)觀念變化的客觀需要，百貨作為中高檔消費(fèi)品位，不再滿足求多求全，大眾化的傳統(tǒng)需要，要求有品牌、有品位、分檔次、有寬松的購物環(huán)境，集購物、消閑、娛樂、餐飲于一體，形成自己的特色。超市賣廉價(jià)在平價(jià)銷售，發(fā)揮自選商場與連鎖規(guī)模雙重優(yōu)勢(shì)，以低成本出售群眾的日常用品，而取得消費(fèi)者的青睞。專門店賣品牌，是以在有一定品牌和市場聲譽(yù)度的基礎(chǔ)上，設(shè)立專門銷售點(diǎn)，由廠家直接經(jīng)營或由代理商經(jīng)營，或以獨(dú)立門店存在或在百貨店設(shè)立專柜，或在購物中心、奧特萊斯建立專門店經(jīng)營。專業(yè)店賣品種，有一定規(guī)模，集聚同類商品的品種、品牌和款式，進(jìn)行專門經(jīng)營，品種多、門類齊全，可以集中同一類型商品進(jìn)行對(duì)比，有利于消費(fèi)者選購。便利店賣時(shí)間，24小時(shí)營業(yè)，以時(shí)間換空間，延長營業(yè)時(shí)間，充分發(fā)揮設(shè)備效應(yīng)，為消費(fèi)者提供日常便利的商品。購物中心賣的是生活方式，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，消費(fèi)觀念產(chǎn)生變化，購物不是消費(fèi)的唯一方式，集中多業(yè)態(tài)、多功能、多種服務(wù)于一體的購物中心就應(yīng)運(yùn)而生。

但必須看到各個(gè)業(yè)態(tài)不是并駕齊驅(qū)、均衡發(fā)展，不同時(shí)期，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段，其主導(dǎo)業(yè)態(tài)也會(huì)發(fā)生變化。在小生產(chǎn)階段，是以夫妻店、連家鋪和貨郎擔(dān)作為零售市場的主體；到了商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，它讓位于百貨店的出現(xiàn)，而超市是在市場經(jīng)濟(jì)條件下的產(chǎn)物。業(yè)態(tài)的發(fā)展呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：一是多元化。業(yè)態(tài)多元化是現(xiàn)代商業(yè)的重要特征，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀需要。任何一種業(yè)態(tài)都有自己的特定消費(fèi)群體和市場空間。生產(chǎn)發(fā)展的不平衡性、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的層次性、市場區(qū)位的差異性，決定了業(yè)態(tài)是多元的、并存的，只有生存周期沒有生命周期，即不存在衰亡與取代。百貨店的出現(xiàn)并沒有代替小商販、夫妻店的作用，超市的產(chǎn)生也不意味著百貨店的消亡。一種業(yè)態(tài)的產(chǎn)生是另一種業(yè)態(tài)的補(bǔ)充和發(fā)展。二是組合化。任何一個(gè)市場（全國性和區(qū)域性）都是由不同的零售業(yè)態(tài)所組成的。各種業(yè)態(tài)之間既存在著科學(xué)的分工，形成各自的商圈半徑，又存在著相對(duì)的比例關(guān)系。不同的組合、不同的區(qū)段有不同的側(cè)重，分工合作、互相促進(jìn)，構(gòu)成零售市場的整體，共同為市場發(fā)展服務(wù)。三是連鎖化。業(yè)態(tài)發(fā)展的規(guī)?；?、規(guī)范化，最終走向連鎖化，這是零售業(yè)態(tài)發(fā)展的必然趨向。流通社會(huì)化是由生產(chǎn)社會(huì)化所決定的。任何單體的業(yè)態(tài)都無法實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。只有結(jié)合連鎖經(jīng)營的發(fā)展，從形態(tài)的變化發(fā)展到制度創(chuàng)新，才能達(dá)到雙重的效益，既推動(dòng)連鎖商業(yè)的發(fā)展，又賦予各種業(yè)態(tài)以新的生命；既提高商業(yè)組織化程度，又促進(jìn)商業(yè)的資本運(yùn)營和資產(chǎn)重組。四是兼容化。既包括整體業(yè)態(tài)的兼容也包括部分經(jīng)營形式的兼容；既有內(nèi)含性的兼容性也有外延性的兼容性。百貨商場開超市，超市引進(jìn)專賣店，這是整體的兼容；開架自選是超級(jí)市場獨(dú)特的經(jīng)營形式，但已被百貨店、便民店、倉儲(chǔ)商店廣泛應(yīng)用。以一種業(yè)態(tài)為主，兼營其它業(yè)態(tài)，構(gòu)成統(tǒng)一的商業(yè)集群則是外延性兼容的基本模式。五是合理化。零售業(yè)態(tài)不管是單體發(fā)展還是總體規(guī)模化發(fā)展，都要以適度經(jīng)營為目標(biāo)。因此，零售業(yè)態(tài)之間不僅存著合理比例，也要考慮總量平衡。營業(yè)面積超出商業(yè)半徑所能承受能力，超量經(jīng)營終歸要被市場所淘汰，對(duì)任何一種業(yè)態(tài)的存在都是威脅，必然導(dǎo)致過度競爭、市場無序。因此，總量控制、綜合平衡是各種業(yè)態(tài)生存的必要條件。

零售市場主體業(yè)態(tài)的變位和創(chuàng)新，它是企業(yè)發(fā)展動(dòng)力和消費(fèi)動(dòng)力的有機(jī)結(jié)合，構(gòu)成業(yè)態(tài)發(fā)展的兩個(gè)動(dòng)力源，不斷推動(dòng)零售市場的創(chuàng)新和經(jīng)營素質(zhì)的提高。它們是企業(yè)動(dòng)力和消費(fèi)者動(dòng)力。所謂企業(yè)動(dòng)力是指，企業(yè)在零售業(yè)態(tài)改變的情況下會(huì)使得經(jīng)營成本降低或銷售收入增加，從而引起利潤的驅(qū)動(dòng)，此時(shí)，企業(yè)就會(huì)積極地推動(dòng)零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新與變化。所謂消費(fèi)者動(dòng)力是指當(dāng)新的零售業(yè)態(tài)可以使得消費(fèi)者的購買活動(dòng)省錢、省時(shí)、省力，從而降低其購買的成本（廣義的成本），使其購買的滿意程度增加時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)積極地支持這種零售業(yè)態(tài)，形成需求拉動(dòng)力，從而使其迅速發(fā)展，這兩種動(dòng)力之間的“巧妙結(jié)合”，就可以產(chǎn)生強(qiáng)大的推動(dòng)力，促使零售業(yè)態(tài)發(fā)生變化，不斷創(chuàng)新和發(fā)展。例如，在19世紀(jì)末，美國人Woolworth創(chuàng)立了一價(jià)商店，當(dāng)時(shí)社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展十分迅速，整個(gè)社會(huì)的商品供給十分豐富，而消費(fèi)者的購買力相對(duì)不足，廉價(jià)商品正好迎合了他們的需要，這兩種力量的結(jié)合使得平價(jià)商店在20世紀(jì)初迅速得以普及。

零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新和發(fā)展基本呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：第一，零售業(yè)態(tài)多元化趨勢(shì)。在以前，我國是“一種百貨打天下”，即無論商店的面積有多大，無論在什么地理位置，它都是經(jīng)營百貨，而且以傳統(tǒng)的柜臺(tái)交易為主?，F(xiàn)在，零售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出了多元化趨勢(shì)。傳統(tǒng)意義上的百貨店逐漸“引退”，新型的百貨店開始出現(xiàn)，而且超級(jí)市場、精品店、專賣店、便民店等多種零售業(yè)態(tài)得到了迅速發(fā)展，零售業(yè)態(tài)種類逐漸豐富。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步深入發(fā)展以及新的科學(xué)技術(shù)的出現(xiàn)和普及，還將有新的零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)。而且，由于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展跨度較大，零售業(yè)態(tài)多元化的趨勢(shì)還將長期存在。第二，零售業(yè)態(tài)的均衡化趨勢(shì)。在以前，百貨店獨(dú)霸了我國的零售市場，其他零售業(yè)態(tài)無法與之抗衡?，F(xiàn)在，百貨店的地位開始發(fā)生了變化，其在社會(huì)零售消費(fèi)總額中所占的比重在逐漸減小，而其它零售業(yè)態(tài)所占的比重在逐漸增加，并且地位在逐漸上升。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，將來零售業(yè)態(tài)中的“超級(jí)大國”將很難存在，群雄爭霸、平分秋色，購買力將出現(xiàn)分流，各種零售業(yè)態(tài)將擁有自己相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體，它們之間將表現(xiàn)出一種相對(duì)的均衡的態(tài)勢(shì)。第三，零售業(yè)態(tài)組合化的趨勢(shì)。我國以前的零售店除了少數(shù)幾個(gè)城市商業(yè)中心以外，很少能夠形成“集合商圈”（即多個(gè)零售店的商圈互相重疊，發(fā)揮集群優(yōu)勢(shì)）。現(xiàn)在，多種零售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出相互組合、共同發(fā)展的趨勢(shì)，因?yàn)椴煌牧闶蹣I(yè)態(tài)之間具有一定的互補(bǔ)性，它們之間的相互組合可以多層次地滿足消費(fèi)者的需求，發(fā)揮“集合商圈”的效力，使各自的規(guī)模擴(kuò)大、利益增加，從而實(shí)現(xiàn)“1加1大于2”的目的。第四，零售業(yè)態(tài)梯次化發(fā)展的趨勢(shì)。由于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性，在許多地區(qū)經(jīng)濟(jì)還不發(fā)達(dá)，零售業(yè)態(tài)的發(fā)展還是相對(duì)比較落后的。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步，這些落后地區(qū)的零售業(yè)態(tài)將會(huì)依次走上發(fā)達(dá)地區(qū)零售業(yè)態(tài)曾經(jīng)走過的道路。我國零售業(yè)態(tài)將形成一個(gè)梯次發(fā)展的形式。清楚地認(rèn)識(shí)這一趨勢(shì)，可以使我們對(duì)零售業(yè)態(tài)后起地區(qū)進(jìn)行合理的引導(dǎo)管理，從而減少不必要的損失。例如，在1992年左右，大型百貨業(yè)在我國大城市中得到了迅速發(fā)展，由于高利潤率的吸引，一度出現(xiàn)了盲目的過度建設(shè)，結(jié)果導(dǎo)致了1996年以后大商店“倒閉風(fēng)潮”的出現(xiàn)，使得社會(huì)經(jīng)濟(jì)受到了較大的損失，對(duì)此我們可通過有效的管理調(diào)節(jié)和引導(dǎo)，可以在不違背市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的條件下使社會(huì)資源浪費(fèi)降到最低。在今后一段時(shí)間，隨著我國城市化程度的提高，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的后起地區(qū)可能會(huì)出現(xiàn)同樣的發(fā)展?fàn)顩r，有必要對(duì)其進(jìn)行適度的引導(dǎo)。第五，是零售業(yè)態(tài)融合化的趨勢(shì)，即從企業(yè)的角度而言，企業(yè)不再束縛在一種零售業(yè)態(tài)上，從事單一的經(jīng)營形式，而是根據(jù)自身發(fā)展以及社會(huì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的需要，將多種零售業(yè)態(tài)集中于企業(yè)一身。零售業(yè)態(tài)融合化趨勢(shì)有兩種表現(xiàn)形式：一是內(nèi)涵型融合；二是外延型融合。內(nèi)涵型融合是指當(dāng)某個(gè)零售店面積足夠大時(shí)，它把多種零售業(yè)態(tài)集中在一個(gè)店內(nèi)，使之相互融合、相互促進(jìn)，增加企業(yè)效益。例如，現(xiàn)在在大型商場中開超市已不是一件新鮮事，而且精品店、專賣店也都走進(jìn)了大型商場。外延型融合是指企業(yè)對(duì)外進(jìn)行資本擴(kuò)張，在其它地方開設(shè)不同于自身業(yè)態(tài)的新店，從而分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。外延型融合的表現(xiàn)形式很多，即可以企業(yè)自己投資，也可以與其它企業(yè)合資。外延型融合有利于整個(gè)行業(yè)資本結(jié)構(gòu)的合理化，從而提高整個(gè)行業(yè)的資本運(yùn)行效率，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

本文借鑒國外業(yè)態(tài)發(fā)展?fàn)顩r，結(jié)合我國國情，探討其在我國的發(fā)展前景。

倉儲(chǔ)商場在我國的發(fā)展前景

倉儲(chǔ)式商場是倉店合一、批量銷售的一種零售業(yè)態(tài)，它產(chǎn)生于1968年荷蘭萬客隆。我國20世紀(jì)90年代初開始引入，1993年8月8日廣州南方大廈的廣客隆開業(yè)，標(biāo)志著倉儲(chǔ)式商場（店）這一業(yè)態(tài)正式進(jìn)入我國。隨后的萬客隆、普爾斯瑪特、麥得隆和沃爾瑪?shù)纳侥窌?huì)員俱樂部相繼在上海、北京、深圳等開業(yè)。我國企業(yè)也曾以“x客隆”、“平價(jià)商店”、“購物俱樂部”等名稱，進(jìn)行“克隆”與“模仿”，1997年鼎盛時(shí)期全國多達(dá)—千多家，但真正進(jìn)行倉儲(chǔ)商場業(yè)態(tài)經(jīng)營的不到幾十家，最后由于名不符實(shí)、不土不洋，相繼倒閉，所剩無幾。外資企業(yè)在中國開設(shè)的倉儲(chǔ)商店除個(gè)別外，都沒形成規(guī)模，產(chǎn)生連鎖效應(yīng)，不少仍處于虧損狀態(tài)。因此，人們不禁要問，會(huì)員制購物形式的倉儲(chǔ)商店在我國到底能走多遠(yuǎn)？是什么影響它的發(fā)展？

倉儲(chǔ)商店采取倉店合一的形式，推行低成本、低贏利、低價(jià)格經(jīng)營理念，取得零售市場競爭的優(yōu)勢(shì)。這是因?yàn)椋旱谝?，低成本?jīng)營。倉儲(chǔ)商店采取倉儲(chǔ)合一的形式，節(jié)省掉獨(dú)立的倉庫和配送中心，又能借助供應(yīng)商、廠商的供貨渠道，從時(shí)間上可以做到快速補(bǔ)貨，無庫存銷售，在空間上可以做到就地垂直補(bǔ)貨，節(jié)省貨位，適應(yīng)批零兼營、快速周轉(zhuǎn)的需要，有利于降低銷售成本。第二，競爭性價(jià)格。價(jià)格競爭是最敏感也是最現(xiàn)實(shí)的競爭，以廉取勝的方法控制價(jià)格，這是倉儲(chǔ)商品定價(jià)的基本戰(zhàn)略。一般會(huì)員制商店毛利控制在6%-7%左右，出售商品的價(jià)格比市價(jià)要低5%-10%讓利于會(huì)員顧客，既便于建立穩(wěn)定的顧客群體，又能提高在市場的競爭力。第三，會(huì)員制客戶。倉儲(chǔ)商店多數(shù)都實(shí)行會(huì)員制，特別是面對(duì)團(tuán)體用戶、集體購買力和再售賣的小商小販，給他們讓利、優(yōu)惠，甚至實(shí)行累計(jì)獎(jiǎng)售的形式，把顧客利益與商店經(jīng)營和顧客購買情況緊密地聯(lián)系起來，切實(shí)樹立顧客創(chuàng)造利潤、優(yōu)惠讓給顧客的理念，有利于建立密切的店群關(guān)系，穩(wěn)定一批忠誠度較高的顧客群體。第四，差異化定位。在商店林立、多業(yè)態(tài)發(fā)展、市場競爭激烈的條件下，倉儲(chǔ)商店推行倉店合一、批零兼營，定位在一批特定的消費(fèi)群體，推行差異化市場定位，實(shí)行特色化的銷售形式，完全區(qū)別于其他業(yè)態(tài)，諸多實(shí)踐證明這種差異化的市場定位都是成功的，效果是顯著的。第五，科學(xué)化管理。倉儲(chǔ)商店作為一種新的經(jīng)營理念，都是在其它業(yè)態(tài)發(fā)展和成熟的基礎(chǔ)上逐步形成的，都有一套成功而科學(xué)的管理經(jīng)驗(yàn)，如中央采購制、供應(yīng)商分類管理，購銷合一的商品管理模式，都是連鎖超市、百貨經(jīng)營的管理基礎(chǔ)，形成具有自己特色、與倉店合一經(jīng)營模式相適應(yīng)的管理制度和管理方法。

同樣地，作為一種新型業(yè)態(tài)在我國發(fā)展也遇到其產(chǎn)生初期所面臨的挑戰(zhàn)和問題，有一個(gè)適應(yīng)、過渡、立足的過程。

不論是外資開設(shè)的倉儲(chǔ)商場，還是中資企業(yè)“克隆”和模仿的倉儲(chǔ)式商店，與其他業(yè)態(tài)相比，發(fā)展并不順利，成功的不多，甚至國外著名的企業(yè)也沒有擺脫虧損狀態(tài)，仍處于摸索階段。究其原因主要有以下幾點(diǎn)：第一，觀念上的差距。倉儲(chǔ)式商場實(shí)行的會(huì)員制、消費(fèi)卡，交費(fèi)入會(huì)，憑卡購物，這在消費(fèi)合作社、會(huì)員俱樂部盛行的西方，是很容易被接受，而對(duì)我國消費(fèi)者來說則不習(xí)慣，進(jìn)商店購物是天經(jīng)地義，未買東西之前先花錢買卡，是難以理解和無法接受的。不如逛超市方便自由，因而，采取敬而遠(yuǎn)之的態(tài)度，難以形成龐大的忠誠顧客群。第二，經(jīng)濟(jì)上的差距。倉儲(chǔ)式商場的成包、成捆、成箱的批量銷售為主，這種購物形式要有一定的經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，包括家庭儲(chǔ)藏、汽車運(yùn)載、資金墊付。這對(duì)我國多數(shù)消費(fèi)者來說是不完全具備的，缺乏一次性批量購物的客觀條件。只限于少數(shù)高收入的消費(fèi)階層，顧客群有限也影響著市場的發(fā)展。第三，市場秩序的差距。購物不規(guī)范，漏洞大，團(tuán)體會(huì)員很難形成。我國經(jīng)濟(jì)正處于轉(zhuǎn)軌變形之中，存在著許多不規(guī)范購買行為，如無稅票、假貨、回扣現(xiàn)象的批發(fā)市場的出現(xiàn)，導(dǎo)致一些虛假購買、假名購買和賄賂購買等不正之風(fēng)，也給以批發(fā)為主、面向團(tuán)體會(huì)員的倉儲(chǔ)式商場多少產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。第四，本土化的差距。任何一種業(yè)態(tài)的引進(jìn)，都要有一個(gè)本土化的過程。這一點(diǎn)對(duì)于倉儲(chǔ)式商場更為重要。包括經(jīng)營理念、經(jīng)營方式、會(huì)員收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、品種結(jié)構(gòu)、批量起點(diǎn)、包裝物設(shè)置以及限制小孩進(jìn)入等做法，都要有一個(gè)逐步適應(yīng)我國顧客的消費(fèi)習(xí)慣和購物特點(diǎn)的過程。

盡管如此但必須看到，會(huì)員制購物形式在我國仍有巨大的發(fā)展空間。與超市、專業(yè)店和專門店等業(yè)態(tài)相比，倉儲(chǔ)式商場在我國發(fā)展相對(duì)滯后，仍處于試點(diǎn)和起步階段。由于其經(jīng)營形式和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在我國仍有巨大的發(fā)展空間，今后，可能成為中小城市、中小連鎖企業(yè)經(jīng)營選擇的重點(diǎn)業(yè)態(tài)。第一，要充分發(fā)揮倉儲(chǔ)式商場的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。倉儲(chǔ)商場作為倉店合一、存售一體、批零兼營的一種零售業(yè)態(tài)，無庫存經(jīng)營，垂直補(bǔ)貨，以低成本、低價(jià)位進(jìn)入市場，具有其它業(yè)態(tài)所無法替代的市場優(yōu)勢(shì)和競爭力，仍然受到廣大消費(fèi)者的歡迎。特別是像我國這樣發(fā)展中的國家，中低收入階層仍然是消費(fèi)者的主體，絕大多數(shù)顧客非常重視價(jià)格比，把低價(jià)格作為選擇購物業(yè)態(tài)的首選條件，即使路途遠(yuǎn)一些也會(huì)光顧廉價(jià)商店。第二，加快本土化進(jìn)程。結(jié)合我國消費(fèi)者的購物習(xí)慣、消費(fèi)觀念，加快倉儲(chǔ)商場本土化進(jìn)程，爭取更多的目標(biāo)顧客，提高顧客的忠誠度，為倉儲(chǔ)商場在我國發(fā)展創(chuàng)造更加廣闊的市場空間。如降低市場“準(zhǔn)入”條件，降低會(huì)員費(fèi)、以及準(zhǔn)許非會(huì)員進(jìn)店購物，提供包裝用品等，放寬對(duì)兒童進(jìn)店的限制，為獨(dú)生子女家庭購物提供便利條件。要改變國外那種倉儲(chǔ)商場低價(jià)格必須以低服務(wù)為代價(jià)的傳統(tǒng)做法。第三，擴(kuò)大法人會(huì)員，發(fā)揮傳統(tǒng)“三級(jí)”批發(fā)作用。要充分發(fā)揮倉儲(chǔ)商場低成本、低價(jià)格、批量交易的優(yōu)勢(shì)，立足于團(tuán)體會(huì)員集體購買，面對(duì)進(jìn)行再售賣、遍布各個(gè)角落的小商小販，發(fā)揮傳統(tǒng)“三級(jí)”批發(fā)服務(wù)零售的作用。特別是在中小城市、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的農(nóng)村集鎮(zhèn)，多開設(shè)中小型倉儲(chǔ)商場，面對(duì)廣大農(nóng)村小商販，以低價(jià)位、小批量擴(kuò)大業(yè)態(tài)的市場空間。第四，加速倉儲(chǔ)商場的連鎖化進(jìn)程。市場競爭歸根到底是價(jià)格競爭、成本競爭，低價(jià)格必須以低成本為基礎(chǔ)，才能形成持久的、有效的市場競爭力。只有加快發(fā)展倉儲(chǔ)商場連鎖化，把連鎖規(guī)模經(jīng)濟(jì)、統(tǒng)一采購、批量進(jìn)貨、節(jié)約成本的優(yōu)勢(shì)，與倉儲(chǔ)商場零庫存經(jīng)營、低費(fèi)用的鋪面有機(jī)結(jié)合起來，用絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場，使廣大消費(fèi)者受益，就能極大程度地提高倉儲(chǔ)商場各種業(yè)態(tài)中的競爭能力。第五，推進(jìn)倉儲(chǔ)商場業(yè)態(tài)的創(chuàng)新與發(fā)展。業(yè)態(tài)作為企業(yè)經(jīng)營的形式和方式，完全取決于市場的需要，服從于企業(yè)的發(fā)展，取決于市場的利潤最大化的戰(zhàn)略目標(biāo)。隨著市場的變化，業(yè)態(tài)都在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，同樣，倉儲(chǔ)商場也要在改革創(chuàng)新中發(fā)展，在發(fā)展中不斷提高。我國第一家推行的倉儲(chǔ)超市結(jié)合型的北京城鄉(xiāng)貿(mào)易中心倉儲(chǔ)超市，針對(duì)周圍居民的消費(fèi)特點(diǎn)，發(fā)揮倉儲(chǔ)商場與超市的雙重優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造了三千平方米面積銷售3億多元的記錄。說明了倉儲(chǔ)式商場在我國推廣，必須結(jié)合國內(nèi)消費(fèi)特點(diǎn)，才能得到迅速發(fā)展。

廠家直銷中心—奧特萊斯在我國的發(fā)展

廠家直銷中心是20世紀(jì)80年代中期在美國出現(xiàn)的一種新的經(jīng)營形式，短短十幾年已獲得較大發(fā)展，遍布全美各州，幾乎所有城市周邊都有這類廠家直銷門市部匯集的購物場所。廠家直銷中心是生產(chǎn)發(fā)展、市場商品豐富的產(chǎn)物。隨著買方市場的出現(xiàn)，生產(chǎn)企業(yè)通過商家經(jīng)銷、代銷和自己附屬供銷系統(tǒng)，出售商品已不能滿足生產(chǎn)的需要，特別是大量積壓的庫存商品，需要自己尋找出路。在這樣的情況下，一些房地產(chǎn)開發(fā)商就在城市與城市之間、交通方便的地方建筑簡易的有一定規(guī)模的聯(lián)體式獨(dú)立商店，以租賃形式供生產(chǎn)商直接銷售商品。這種由廠家直接經(jīng)營而形成的商業(yè)群體，就叫Factory outlet center，譯為廠家直銷中心或廠家門市部中心。

廠家直銷中心由于地處郊外、裝修簡易、造價(jià)低、租金廉，加上廠家直接銷售不經(jīng)過商業(yè)的中間環(huán)節(jié)，因此，價(jià)格便宜，同類產(chǎn)品低于市場價(jià)格30%-70%，少數(shù)商品可低市場的80%左右。因此，特受中低層消費(fèi)者的歡迎。廠家直銷門市部開始重點(diǎn)只銷售幾類商品：滯銷積壓商品、過季商品、斷碼斷檔商品、“不完善”商品（即我國稱為次等品）和零售企業(yè)退回的退換貨商品。由于這里人氣比較旺，不少廠家的名牌產(chǎn)品、應(yīng)季商品也直接進(jìn)入銷售，吸引一批中高收入階層的消費(fèi)者，使廠家直銷中心成為美國人一種新的購物場所。并作為一種新的經(jīng)營形式和直銷方式，迅速向全國擴(kuò)展，形成城市商業(yè)又一道風(fēng)景線。

據(jù)對(duì)密西根州伯創(chuàng)廠家直銷中心的調(diào)查，它是1986年成立的，目前以連鎖形式發(fā)展到52家，成為全美第三大直銷中心。直銷中心商場面積達(dá)72萬英尺約21萬平米，共有231個(gè)廠家銷售點(diǎn)，平均每家營業(yè)面積在3000平方英尺以上。都是以獨(dú)立的專門店存在，經(jīng)營某一品牌、某一類的商品，如服裝名牌Gap“R”玩具公司等在這里都有直銷點(diǎn)。其它如鞋帽、眼鏡、箱包、禮品、書籍、化妝品等都有廠家在這里設(shè)點(diǎn)經(jīng)營。該直銷中心經(jīng)營12大類商品，以經(jīng)營服裝為主，僅男裝就44個(gè)專門店，婦女服裝56個(gè)、兒童服裝20個(gè)，還有一美元商店。直銷中心有4400停車位，總面積近400萬平方英尺，停車場面積是營業(yè)面積的5-6倍，同時(shí)設(shè)立銀行、郵電、餐飲、汽車旅館等配套設(shè)施，進(jìn)行多功能服務(wù)。

廠家直銷中心的產(chǎn)生并迅速興起，其生命力在于：第一，廠家直銷集中化，使許多不同廠家能夠集中一起直接銷售自己的產(chǎn)品，產(chǎn)生集聚效應(yīng)，價(jià)格便宜、品種多、檔次齊，產(chǎn)生巨大的輻射力，對(duì)周圍產(chǎn)生影響，成為中低收入階層假日消閑和理想的購物場所。美國全國直銷中心平均每天每平方英尺銷售額可達(dá)270美元。第二，物業(yè)管理專業(yè)化，廠家與直銷中心是兩個(gè)法人的租賃關(guān)系。廠家每平方英尺支付30-40美元的租金（包括停車場用地費(fèi)、服務(wù)費(fèi)、管理費(fèi)和財(cái)產(chǎn)稅），物業(yè)管理，包括衛(wèi)生、維修、信用咨詢等，均由直銷中心負(fù)責(zé)。直銷中心還專門設(shè)立顧客服務(wù)中心，為顧客提供信息、咨詢、代理、禮品包裝等多項(xiàng)服務(wù)，同時(shí)負(fù)責(zé)處理顧客與廠家的關(guān)系?？梢远唐谧赓U，也可以長期租賃，一般租期為5-7年，最長可達(dá)10年。第三，商品價(jià)格大眾化。由于美國流通費(fèi)用較高，市場定價(jià)100美元的商品，廠家只得32美元，其中68美元用于流通產(chǎn)生的費(fèi)用和商家的利潤，這就為廠家低價(jià)直銷創(chuàng)造有利條件。因此，廠家直銷中心以低價(jià)招徠大批顧客，少數(shù)商品的零售價(jià)只有市價(jià)的20%-30%。一般商品比市區(qū)商店同一品牌低30%-40%。這就是直銷中心總是顧客盈門的關(guān)鍵所在。第四，經(jīng)營商圈擴(kuò)大化。廠家直銷中心的較大特點(diǎn)是停車場面積大，停車場面積與營業(yè)面積的比例為4:1或5:1，這樣就能容納駕車購物的大量顧客，形成行車半小時(shí)到1小時(shí)，距離80-100公里周圍的巨大商圈。如設(shè)在美國75號(hào)與57號(hào)高速公路交叉處的普瑞米歐廠家直銷中心，距底特律市的汽車行程為75分鐘，距弗林特市20分鐘、塞諾20分鐘、蘭多75分鐘，形成周圍幾百公里的商業(yè)圈。第五，顧客群體國際化。光顧廠家直銷中心的購物群體，最多的是亞裔、非裔和歐洲來的移民，形成國際化的消費(fèi)群體，如紐約的伍德百瑞、加拿大的尼加拉廠家直銷中心，都同時(shí)使用英語、法語、日語、俄語、德語和漢語等“優(yōu)雅、安全的購物世界，特價(jià)供應(yīng)的品牌商品”口號(hào)，歡迎各國消費(fèi)者的光臨。這說明了“低價(jià)”是所有消費(fèi)者能夠共同接受的營銷方式，也是消費(fèi)者共同追求的購物心理。

廠家直銷中心的興起，是生產(chǎn)發(fā)展的必然要求。第一，擴(kuò)大了流通渠道，使生產(chǎn)企業(yè)直接進(jìn)入流通，掌握消費(fèi)者偏好趨向和對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的要求，有利于廠家直接掌握市場信息，便于及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，開發(fā)新產(chǎn)品。第二，把廠商門市部集中在一個(gè)購物場所，一方面可以產(chǎn)生集聚效力，吸引更多的顧客進(jìn)行購買，另一方面可以使廠家在同一環(huán)境下進(jìn)行有序的競爭，更加注重品牌、品種和服務(wù)的質(zhì)量。第三，廠家直銷，減少流通環(huán)節(jié)，降低交易費(fèi)用，低價(jià)銷售既有利于平抑市價(jià)，又使廣大消費(fèi)者受益。第四，廠家直銷中心實(shí)行開發(fā)商與經(jīng)營商分開，有利于專業(yè)化管理和專業(yè)化經(jīng)營，塑造更加寬松、優(yōu)美、舒適的購物環(huán)境。

我國歷年積存上萬億的商品，并不是絕對(duì)的過剩，有相當(dāng)一部分是由于渠道不通、價(jià)格過高而造成的。因此，在我國有條件的地區(qū)，如京津石地區(qū)、滬寧、滬杭三角地帶也可以大力創(chuàng)辦多種形式的廠家直銷中心。只要價(jià)格便宜，交通方便，同樣有生存空間，發(fā)展余地。

以燕莎奧特萊斯的興建和經(jīng)營，走一條中國式的品牌折扣店之路，已經(jīng)在全國產(chǎn)生巨大影響，在不少地方陸續(xù)興起，是多業(yè)態(tài)在我國發(fā)展的重要標(biāo)志。