黑龍江省非轉(zhuǎn)基因大豆油市場推廣研究

張真珍，金明華，王一迪

（哈爾濱商業(yè)大學(xué)，哈爾濱 150028）

享有“世界僅有的三塊黑土地之一”美譽(yù)的東北黑土地，盛產(chǎn)的非轉(zhuǎn)基因大豆，是黑龍江省著名特產(chǎn)。顆粒圓潤飽滿，皮薄色黃，含有豐富的油脂、蛋白質(zhì)、氨基酸，質(zhì)量上乘，在國內(nèi)外享有盛譽(yù)。每年大量出口，是創(chuàng)匯的重要產(chǎn)品之一。大豆油富含多種寶貴的營養(yǎng)成分，而非轉(zhuǎn)基因大豆油以大自然恩賜的純天然綠色非轉(zhuǎn)基因大豆為原料，是大豆油中的佼佼者，其制品營養(yǎng)價(jià)值以及安全程度自然不容小覷。

黑龍江省非轉(zhuǎn)基因大豆油的生產(chǎn)廠家依靠地產(chǎn)優(yōu)質(zhì)大豆為原料的優(yōu)勢進(jìn)行了一系列的市場推廣活動，也取得了一些成績。目前全國市場上非轉(zhuǎn)基因一級大豆油主要為福臨門、九三、金龍魚等品牌，黑龍江省品牌主要為九三。開拓的市場主要為東北區(qū)以及京津冀地區(qū)。2013年我國食用油人均年消費(fèi)約22.5kg，在用好油、吃好油的健康營養(yǎng)理念倡導(dǎo)下，消費(fèi)者對食品品質(zhì)的關(guān)注程度愈來愈高。非轉(zhuǎn)基因概念成為近來消費(fèi)者對食用油關(guān)注的一大新熱點(diǎn)。與此同時(shí)，非轉(zhuǎn)基因大豆油銷量隨之快速升高，國家糧油信息中心對年國產(chǎn)大豆壓榨量預(yù)測為400萬噸，出油量約64萬噸，并且非轉(zhuǎn)基因大豆油占大豆油整體消費(fèi)比例逐年增加。

一、黑龍江省非轉(zhuǎn)基因大豆油市場推廣中的主要問題

（一）區(qū)域渠道建設(shè)十分不完整

黑龍江省非轉(zhuǎn)基因大豆油的生產(chǎn)廠家除了面臨著對已有產(chǎn)品的合理處理以及新品提價(jià)的問題，同時(shí)還面臨著解決全國通路的問題，渠道建設(shè)不完整勢必會影響產(chǎn)品銷售。以九三為首的黑龍江省非轉(zhuǎn)基因大豆油僅在東北地區(qū)銷量第一，但是在其他地區(qū)如京津冀地區(qū)以及華北地區(qū)銷量幾乎為零，可以說黑龍江省非轉(zhuǎn)基因大豆油在區(qū)域渠道的建設(shè)是十分不完整的。

（二）在大型超市中與轉(zhuǎn)基因大豆油區(qū)別度低

在前期調(diào)研問卷篩查時(shí)發(fā)現(xiàn)，一般購買轉(zhuǎn)基因大豆油的消費(fèi)者在回答為什么購買轉(zhuǎn)基因大豆油而不是非轉(zhuǎn)基因大豆油時(shí)，約三分之一的消費(fèi)者回答的是包裝相似區(qū)分不出，或者是不會在賣場中專門尋找非轉(zhuǎn)基因大豆油，由此可以看出非轉(zhuǎn)基因大豆油相對于轉(zhuǎn)基因大豆在終端賣場的區(qū)別度較低，因此需要在終端增強(qiáng)非轉(zhuǎn)基因大豆油的識別度，進(jìn)而增加銷量。在前期調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)，在購買場所的選擇問題上，無論處于哪個(gè)職業(yè)階層的人，大多數(shù)都選擇在大型超市購買豆油，只有少數(shù)的人選擇在糧油批發(fā)店購買豆油，其中比例最大的是自由職業(yè)者，因此非轉(zhuǎn)基因大豆油企業(yè)應(yīng)在大型超市中增加非轉(zhuǎn)基因大豆油的區(qū)別度，在糧油批發(fā)店針對自由職業(yè)者進(jìn)行市場推廣活動。

（三）促銷以及宣傳方式過于傳統(tǒng)

1.傳統(tǒng)促銷活動效果大打折扣

在促銷活動上，黑龍江省非轉(zhuǎn)基因大豆油依舊偏重超市促銷，降價(jià)、買一贈一。不可否認(rèn)，這些措施確實(shí)也會增加銷售量，但是轉(zhuǎn)基因大豆油也會做這些促銷活動，且轉(zhuǎn)基因大豆油的成本更低，促銷效果相對來說也會更好，進(jìn)而使非轉(zhuǎn)基因大豆油促銷效果大打折扣，因此非轉(zhuǎn)基因大豆油企業(yè)在強(qiáng)化消費(fèi)者健康意識外，還應(yīng)創(chuàng)新促銷活動。

2.缺乏有效宣傳而導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知的老化

大豆油在消費(fèi)者的認(rèn)知中面臨著品類老化的問題。2009年底，食用油再次掀起了一輪漲價(jià)潮。幾大品牌幾乎同時(shí)宣布上調(diào)大豆油、花生油、菜籽油等品種的價(jià)格，且漲幅均在10%上下。放眼市場，近年來新品類食用油不斷涌現(xiàn)，以大米為主要產(chǎn)品的利是品牌又推出了“利是”稻米油，這些號稱更健康食用油的出現(xiàn)，對中國食用油品類及品牌格局產(chǎn)生了巨大影響，食用油大戰(zhàn)導(dǎo)致食用油品類在人們心中的不斷更新，并且消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他品類的選擇。

通過前期調(diào)查發(fā)現(xiàn)，影響消費(fèi)者購買因素中是否為轉(zhuǎn)基因這一影響因素只占9%，消費(fèi)者沒有意識到相對于轉(zhuǎn)基因大豆油，非轉(zhuǎn)基因大豆油的天然、綠色。消費(fèi)者并沒有在非轉(zhuǎn)基因大豆油和安全健康上畫等號，這也是缺乏有效推廣宣傳的重要表現(xiàn)。

3.沒有把握好網(wǎng)絡(luò)輿論方向

2013年，方舟子以及崔永元就轉(zhuǎn)基因食品問題在微博上展開五輪“唇槍舌戰(zhàn)”，其兩方加起來近二千萬的粉絲也加入對戰(zhàn)，一時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上攪得塵土飛揚(yáng)。網(wǎng)絡(luò)輿論的力量可見一斑，雖然在轉(zhuǎn)基因的問題上，科學(xué)界的態(tài)度莫衷一是，但是非轉(zhuǎn)基因天然健康這一點(diǎn)是毋庸置疑的。黑龍江省非轉(zhuǎn)基因大豆油的生產(chǎn)企業(yè)在這一系列的“唇槍舌戰(zhàn)”中并沒有積極把握輿論的方向，將非轉(zhuǎn)基因健康綠色的特色突出。

二、提高非轉(zhuǎn)因大豆油推廣效果的建議

（一）建立與特色渠道的合作

京津冀以及華北地區(qū)非轉(zhuǎn)基因大豆油的銷售比例非常少，但是其通訊業(yè)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展非常迅猛，因此在區(qū)域渠道建設(shè)上，除了考慮傳統(tǒng)經(jīng)銷商以外，企業(yè)還可以考慮其他特色渠道合作推廣非轉(zhuǎn)基因大豆油，這樣就可以擴(kuò)大區(qū)域渠道的銷量。例如積分商城渠道，平安萬里通商城，網(wǎng)易郵箱積分商城，攜程特約商戶等等，現(xiàn)在很多有龐大用戶量的機(jī)構(gòu)，建有自己的積分體系，可以將這個(gè)積分和非轉(zhuǎn)基因大豆油的銷售相結(jié)合。

（二）完善終端的陳列

企業(yè)應(yīng)爭取A級商超的最好陳列點(diǎn)，完善終端陳列，根據(jù)具體情況做產(chǎn)品詳細(xì)的陳列規(guī)劃。終端建設(shè)還應(yīng)狠抓終端理貨環(huán)節(jié)，突出非轉(zhuǎn)基因大豆油純天然以及營養(yǎng)健康的神韻特點(diǎn)。特別要保持終端產(chǎn)品的整潔有序。在糧油批發(fā)店和店主保持良好的合作關(guān)系，當(dāng)有消費(fèi)者到店時(shí)應(yīng)保證店主主動推薦非轉(zhuǎn)基因大豆油，在店內(nèi)也應(yīng)有普及非轉(zhuǎn)基因大豆油知識的畫報(bào)、宣傳片等等，將非轉(zhuǎn)基因大豆油天然、健康、綠色的形象植入消費(fèi)者的意識中。

（三）提高促銷的質(zhì)量

1.主推“集點(diǎn)贈送”線上與線下結(jié)合的活動

消費(fèi)者對于產(chǎn)品本身，考慮更多的是其安全與價(jià)格，因此在促銷的價(jià)格力度上，應(yīng)在保證企業(yè)利潤的同時(shí)，給予消費(fèi)者一定優(yōu)惠，滿足消費(fèi)者貪小便宜的心理。在非轉(zhuǎn)基因大豆油包裝的內(nèi)側(cè)噴上獨(dú)一無二的碼，消費(fèi)者通過關(guān)注該品牌的微信公眾號注冊成為會員，并將瓶外包裝的噴碼發(fā)送給公眾號，獲得積分或點(diǎn)券，累積到一定積分或點(diǎn)券，可兌換該品牌旗下的非轉(zhuǎn)基因大豆產(chǎn)品。

2.樹立健康的公關(guān)形象以及提高廣告的質(zhì)量

成立大豆油營養(yǎng)協(xié)會。由生產(chǎn)大豆油的企業(yè)共同組成大豆油營養(yǎng)協(xié)會，進(jìn)一步加強(qiáng)行業(yè)自律。通過不斷宣傳，將大豆油品類整體提高，隨著技術(shù)的更新，大豆油本身也不斷更新?lián)Q代，更加注重營養(yǎng)和健康，從而使消費(fèi)者認(rèn)識到大豆油的好處，不斷培養(yǎng)大豆油的忠實(shí)消費(fèi)者。在做大整個(gè)市場的同時(shí)，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)擴(kuò)大了非轉(zhuǎn)基因大豆油的市場份額。

近些年來不乏因廣告、贊助、冠名等方式而名聲大噪的品牌，比如英菲尼迪，蘇泊爾電飯煲，立白洗衣液等等，黑龍江省非轉(zhuǎn)基因大豆油也可以效仿上述品牌，贊助或冠名相應(yīng)的節(jié)目，如“舌尖上的中國”或者“中國味道”等一些美食制作節(jié)目，當(dāng)下在社會中刮起的“美食風(fēng)”“吃貨風(fēng)”，正是黑龍江省非轉(zhuǎn)基因大豆油品牌贊助的好時(shí)機(jī)。

3.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論的宣傳

黑龍江省非轉(zhuǎn)基因大豆油應(yīng)主打天然綠色健康以及國產(chǎn)主題，避免與強(qiáng)大的競爭對手轉(zhuǎn)基因大豆油進(jìn)行正面交鋒，同時(shí)又要顯露出針對轉(zhuǎn)基因大豆油的苗頭，制造社會熱點(diǎn)話題，吸引人們再次對轉(zhuǎn)基因與非轉(zhuǎn)基因話題進(jìn)行關(guān)注，從而引導(dǎo)消費(fèi)者購買行為的趨向。

當(dāng)然，在黑龍江省非轉(zhuǎn)基因大豆油推廣的過程中還是有著重重阻礙和困難的，但是這并不影響非轉(zhuǎn)基因大豆油以及大豆深加工食品的前途，這需要企業(yè)、公眾以及政府的共同努力，呵護(hù)我國非轉(zhuǎn)基因大豆產(chǎn)業(yè)鏈的健康和可持續(xù)發(fā)展。

[1] 王瑞元.中國油脂工業(yè)發(fā)展史[M].北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2005.

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[3] 譚 林，武拉平.中國大豆需求及供需平衡分析 [J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題，2009(11)：98-103.

[4]中華人民共和國國家衛(wèi)生和計(jì)劃生育委員會.國務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā)中國食物與營養(yǎng)發(fā)展綱要 (2014-2020年)的通知 [EB/OL].[2014-04-08].http//www.nhfpc.gov.cn/jkj/s5877/201402/e0c27e00e4004aa39f3a24fbeb027b3.shtml.

[5] 菲利普.科特勒.營銷管理（第十四版）[M].格致出版社，2012.