民辦高校品牌建設(shè)與品牌營銷研究

陳曉菲

（哈爾濱商業(yè)大學(xué)，哈爾濱 150028）

自從改革開放以來，民辦高校開始日漸興起，民辦高校的出現(xiàn)解決了政府很多方面的問題，也為學(xué)生提供了更多的選擇。十幾年前，成績好的學(xué)生會選擇985、211等知名度較高的名牌學(xué)校，家境好的學(xué)生會選擇出國學(xué)習(xí)深造，對比來講，許多教學(xué)質(zhì)量很高的民辦高校往往也不被大家知曉和認(rèn)可，主要是由于民辦高校不重視品牌建設(shè)并且不重視品牌營銷。近幾年，民辦高校在品牌建設(shè)與營銷方面取得了一定進(jìn)步。

一、民辦高校品牌建設(shè)營銷及存在的問題

（一）民辦高校生存現(xiàn)狀

相當(dāng)一部分人甚至是部分領(lǐng)導(dǎo)干部對于民辦高校的地位和作用認(rèn)識不足，輕視民辦教育，“多余論”“懷疑論”“沖擊論”和“營利論”充斥在教育界，諸多對民辦高校不利的論調(diào)依然存在。一提到大學(xué)，除了清華北大等一流學(xué)府，很多人的目標(biāo)也是各個(gè)專業(yè)重點(diǎn)的公立學(xué)校，民辦高校一般建校時(shí)間較短模式較為不規(guī)范且知名度較低，不被大家認(rèn)可。目前全國各地的許多民辦高校，從建立開始逐步擴(kuò)大規(guī)模取得了長足的發(fā)展，和自身對比有了較大的進(jìn)步，但是與世界甚至國內(nèi)的很多學(xué)府無法比較。整體來講，民辦高校一般學(xué)生不多而且缺少高質(zhì)量的學(xué)生和教師資源，投入了較多資金用于外在環(huán)境和教學(xué)設(shè)備卻無法收回成本，不注重自身品牌的建設(shè)和營銷，導(dǎo)致知名度較低，自身的利益收獲和長遠(yuǎn)角度的發(fā)展受到了一定程度的限制，生存現(xiàn)狀令人擔(dān)憂。

（二）民辦高校品牌的含義

任何商品若想更好地獲得利益都要通過品牌的建設(shè)與后期推廣。要談到民辦高校的品牌我們就不得不對民辦高校有一定的了解，與民辦高校相對立的是我們所熟知的公立學(xué)校，而這二者最主要的區(qū)別就是經(jīng)營權(quán)的歸屬者和經(jīng)費(fèi)的來源，公立學(xué)校所有權(quán)歸國家或當(dāng)?shù)氐慕逃浚?jīng)費(fèi)為國家或當(dāng)?shù)氐呢?cái)政教育經(jīng)費(fèi)，而民辦高校所有權(quán)可以是社會的企業(yè)、組織或個(gè)人，經(jīng)費(fèi)則不由國家財(cái)政支出。從對比分析中可以看出，民辦高校的教學(xué)可以更靈活開放，受到的約束相對較少，更能為學(xué)生提供一個(gè)獨(dú)立自由的學(xué)習(xí)環(huán)境。所謂民辦高校的品牌，一定是要抓住其主要特點(diǎn)來建立推廣的，可以在民辦高校整體約束性小的基礎(chǔ)上加上各個(gè)高校自己的特色來建立。

二、民辦高校品牌營銷的必要性

（一）民辦高校品牌塑造意識的缺乏

部分民辦高校脫離自身辦學(xué)實(shí)際和辦學(xué)特色，片面追求辦學(xué)層次的提升，辦學(xué)規(guī)模的擴(kuò)大，學(xué)科建設(shè)的大而全，最終導(dǎo)致的是民辦高校自身品牌特色的缺失。特色專業(yè)、優(yōu)勢學(xué)科的模糊化，使得民辦高校呈現(xiàn)同質(zhì)化傾向，不利于民辦高校核心競爭力的形成，不利于民辦高校品牌建設(shè)。而且民辦高校的領(lǐng)導(dǎo)者大多缺乏品牌塑造意識，導(dǎo)致在我國鮮有大家耳熟能詳?shù)拿褶k高校。樹立好的品牌形象，不僅可以提升民辦高校的知名度和美譽(yù)度，獲得社會各界的關(guān)注認(rèn)可，更能夠有效提升民辦高校的整體價(jià)值與核心競爭力，從而促使自身得到長足發(fā)展。好的品牌有可能是民辦高校最寶貴的無形資產(chǎn)而且能夠一直延續(xù)傳承下去?，F(xiàn)在我國很多民辦高校品牌不具有自身特點(diǎn)，不能有力地爭奪市場并很少被家長和學(xué)生認(rèn)可。

（二）民辦高校對市場變化的低適應(yīng)力

在經(jīng)濟(jì)學(xué)的課程中講到，市場意識就是按照市場需求變化謀生產(chǎn)，按照市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律謀發(fā)展的意識。民辦高校與傳統(tǒng)意義的公立名校相比，競爭力本來就比較弱，必須強(qiáng)化品牌意識。首先要了解自己學(xué)校的特色競爭點(diǎn)，即品牌特色，找準(zhǔn)市場中主要面對營銷的群體和方向，即品牌定位；然后就是要請專業(yè)人員根據(jù)學(xué)?，F(xiàn)階段的學(xué)生教師資源等實(shí)際情況給出合理建議逐步制定計(jì)劃，即品牌構(gòu)建；最后就是在品牌的雛形建設(shè)好之后的管理工作，即品牌管理。民辦高校對市場變化的適應(yīng)力較低的主要原因就是品牌意識不強(qiáng)和缺少對市場的關(guān)注。由于教育市場運(yùn)作的不斷變化，民辦高校得到的政府的支持越來越少，某種意義上來講要“自謀生路”，要自己去花費(fèi)更多的時(shí)間和精力去研究市場，適應(yīng)高速發(fā)展的社會的不斷變化。因此，民辦高校應(yīng)多聘用一些市場人員，加強(qiáng)市場意識。總之，一所民辦高校要想獲得好的發(fā)展就必須要建立自己特點(diǎn)的品牌，民辦類高校在向著更高遠(yuǎn)目標(biāo)前行的過程中不僅僅要認(rèn)識到品牌建設(shè)的重要性和必要性，也要注意抓住目前我國教育行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇并且及時(shí)應(yīng)對挑戰(zhàn)，在市場競爭的間歇中找到自己立足的位置和進(jìn)行有效的品牌推廣之路，加大品牌宣傳的力度，創(chuàng)建有自身特色的品牌，提高民辦高校的知名度。

三、民辦高校品牌營銷的改進(jìn)建議

（一）找準(zhǔn)品牌定位并形成自身特色

很多民辦高校也具有很多十分吸引人的自身特色，只是沒有進(jìn)行很好的推廣營銷，所以不具有知名度，不被廣大學(xué)生和家長知曉。換一種角度講，有特色的學(xué)校要推廣其自身特色形成品牌定位，沒有鮮明特色的民辦高校要尋找自身特色加強(qiáng)建設(shè)。我們可以全面地去看那些知名度和美譽(yù)度較高的高校，不難發(fā)現(xiàn)它們的共性，即有鮮明的品牌定位、突出的自身特色和差異化教學(xué)。品牌定位尤其重要，高校間的另一種差異體現(xiàn)在教學(xué)硬件、學(xué)生教師資源等可以彌補(bǔ)的方面。另外，找準(zhǔn)品牌定位的還要找準(zhǔn)自身在整個(gè)教育行業(yè)中所處的位置，也要分析好學(xué)校內(nèi)部各種因素在整個(gè)學(xué)校中所占的位置。品牌定位之初，要充分做好準(zhǔn)備工作，做好內(nèi)外部環(huán)境的分析調(diào)查，充分了解自身及其他學(xué)校的特點(diǎn)才能立足于教育行業(yè)。還有比較重要的一點(diǎn)是，品牌定位切忌好高騖遠(yuǎn)，短時(shí)間內(nèi)民辦高校與公立大學(xué)還是有一定的差距的，領(lǐng)導(dǎo)者要充分認(rèn)識到這一點(diǎn)，不要簡單想要與之比較，可以爭做民辦高校中最好的，但不要追求超過現(xiàn)階段名望就已經(jīng)很高的名校。民辦高校要想培育自己的教育品牌，就必須凝練卓越的辦學(xué)理念，通過辦學(xué)理念的滲透和示范，牢固樹立品牌意識，科學(xué)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，全力打造自身特色品牌，以增強(qiáng)民辦高校的競爭力和巨大的發(fā)展?jié)摿?，推?dòng)民辦高校的可持續(xù)健康發(fā)展，學(xué)校品牌內(nèi)涵建設(shè)的核心在于形成一種精神文化，精神文化是伴隨學(xué)校一直長久存在的，我們可以以哈佛大學(xué)的百年經(jīng)典系列書籍和哈佛大學(xué)全世界范圍流傳的校訓(xùn)中看出一個(gè)高校精神文化的重要性，民辦高校雖不可與世界名校相提并論但卻可以以之為榜樣，不斷提升自我。精神文化要融科學(xué)合理的教育觀念和健全的大學(xué)制度于一體，配合民主的管理模式、形成積極向上的行為方式和健康和諧的校園文化的大學(xué)整體風(fēng)貌。

（二）優(yōu)化服務(wù)細(xì)節(jié)謀求長遠(yuǎn)發(fā)展

正如很多家長所認(rèn)為的，民辦高校和公立名校差距短時(shí)間很難補(bǔ)上，包括，師資力量和科研方面。民辦高?？梢詮姆?wù)上找到自身擅長的方面，接待前來咨詢的家長或是迎接新生入學(xué)等各個(gè)與服務(wù)相關(guān)的方面做到最好。優(yōu)化與學(xué)生家長接觸的每一個(gè)細(xì)節(jié)服務(wù)可以提升民辦高校給人的第一印象，讓許多家長很放心地將孩子送到我們這所民辦高校中。民辦高校品牌的建設(shè)同人才培養(yǎng)的周期緊密相關(guān)，不可能短時(shí)間完成，這是一個(gè)漫長的培育過程，它需要民辦高校各個(gè)部門相互協(xié)作，共同發(fā)展。

（三）整合內(nèi)外資源進(jìn)行廣告推廣

民辦高校的推廣工作可以采用多手段多途徑并用的方式，在教育網(wǎng)站或報(bào)紙、電視臺等多種媒體進(jìn)行廣告宣傳推廣，做廣告的時(shí)候切忌給人一種華麗做作地進(jìn)行推銷商品的感覺，要用簡單樸實(shí)的語言說明各個(gè)民辦高校的特色，著力給人一種放心的感覺。整合內(nèi)外部資源，要加強(qiáng)師資隊(duì)伍的力量，哈佛大學(xué)前校長柯南特曾說過“大學(xué)的榮譽(yù)不在于它的校舍和人數(shù)，而在于它一代又一代教師的質(zhì)量，一個(gè)學(xué)校要站得住，教師一定要出色?！泵褶k高校普遍比較缺少優(yōu)秀的教師，教師隊(duì)伍不穩(wěn)定，缺乏學(xué)科帶頭人使得民辦高校教學(xué)質(zhì)量很難得到提升，民辦高?？梢约訌?qiáng)力度建設(shè)幾個(gè)重點(diǎn)學(xué)科，在重點(diǎn)學(xué)科聘請優(yōu)秀教師來增加知名度。民辦高校的專業(yè)設(shè)置不僅要面向區(qū)域社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，而且還要緊跟科學(xué)技術(shù)進(jìn)步發(fā)展的趨勢！

四、結(jié)語

現(xiàn)今社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展越來越快，教育行業(yè)競爭越來越激烈，許多民辦高校自建立起就面對著巨大的競爭，若想在激烈的競爭中保留較好的一席之地，必須找到自身特色、建設(shè)好自身的品牌并用有效的營銷手段進(jìn)行推廣。本文提出了現(xiàn)在民辦高校存在的一些問題并給出了相應(yīng)的建議，希望能被民辦高校工作者采納應(yīng)用。

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