基于消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)影響因素的電商網(wǎng)站營(yíng)銷策略探討

■ 趙麗梅（北京工業(yè)大學(xué)耿丹學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系 北京 101301）

引言

進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)全民網(wǎng)購(gòu)的時(shí)代，B2B、B2C、C2C、O2O、P2P等電商模式不斷創(chuàng)新，不能不說這種經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新也在不斷刺激著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展壯大。

根據(jù)2015年4月中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的2014年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告，截止到2014年12月，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)13.4萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)31.4%，其中電子商務(wù)市場(chǎng)交易額達(dá)10萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)21.9%，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2.82萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)49.7%。在蓬勃發(fā)展的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)還有一只不可忽視的新增力量，即移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模由2013年的2731億元增長(zhǎng)到2014年的9285億元，同比增長(zhǎng)240%，成為市場(chǎng)增長(zhǎng)的新的亮點(diǎn)。

無論是對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，消費(fèi)者行為的研究是創(chuàng)新研究的重要基礎(chǔ)。從CNKI文獻(xiàn)檢索可以看出，學(xué)者對(duì)于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的影響因素的研究還是比較多的，大都是涉及B2C和C2C這一類電商平臺(tái)，影響因素集中在信任、服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿意度等因素的探討，雖然是從不同的角度和措辭進(jìn)行闡述，但是從近些年的發(fā)展可以看到，消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)行為一直在隨著市場(chǎng)的變化而變化，這種行為的變化不僅僅受這些因素影響，網(wǎng)絡(luò)金融、移動(dòng)互聯(lián)、微商等新趨勢(shì)也在影響消費(fèi)者的購(gòu)物行為。因此本文擬結(jié)合現(xiàn)階段影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的因素的調(diào)查研究提出電商網(wǎng)站營(yíng)銷的策略。

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因素分析

（一）調(diào)研過程

1.問卷設(shè)計(jì)。本文研究的主要變量是在相關(guān)文獻(xiàn)研究總結(jié)的基礎(chǔ)上，考慮電商發(fā)展的新趨勢(shì)，結(jié)合對(duì)隨機(jī)抽取的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的訪談結(jié)果綜合設(shè)計(jì)而成。問卷共包含兩部分內(nèi)容。第一部分為被調(diào)查者的基本信息，主要是被調(diào)查者的年齡、收入、網(wǎng)購(gòu)頻率以及網(wǎng)絡(luò)投訴情況等信息。第二部分是對(duì)影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的因素的調(diào)查，采取五級(jí)量表的形式，完全同意、同意、不確定、不同意、完全不同意，對(duì)應(yīng)分值分別為5、4、3、2、1分，如表1所示。

2.問卷發(fā)放與回收。為了保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，本次調(diào)研在大規(guī)模發(fā)放問卷之前做了小規(guī)模的試調(diào)查，檢驗(yàn)問卷的有效性和語(yǔ)言措辭的準(zhǔn)確性，同時(shí)對(duì)部分調(diào)查者進(jìn)行了訪談，以此為基礎(chǔ)對(duì)問卷進(jìn)行了修改。本次調(diào)研共發(fā)出問卷500份，有效回收476份，其中有效問卷448份，調(diào)查對(duì)象均有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)。

3.數(shù)據(jù)處理。本文的數(shù)據(jù)處理采用的是SPSS軟件，在對(duì)問卷進(jìn)行信度研究時(shí)，所有因子的Cronbach’s Alpha值均大于0.7，各結(jié)構(gòu)變量信度較好，問卷具有較好的可信性。統(tǒng)計(jì)方法選擇的是層次分析法。

（二）消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的基本特點(diǎn)

1.隨著網(wǎng)購(gòu)頻率的提高，維權(quán)意識(shí)不斷增強(qiáng)。調(diào)查顯示，所有被調(diào)查者都有網(wǎng)購(gòu)的經(jīng)歷，而且網(wǎng)購(gòu)頻率越來越高，有11.7%的被調(diào)查對(duì)象，幾乎每個(gè)星期就會(huì)網(wǎng)購(gòu)一次，年網(wǎng)購(gòu)頻率低于10次的人很少。伴隨著高頻率的購(gòu)物不可避免產(chǎn)生的就是投訴。本次調(diào)查顯示，男性比女性的維權(quán)意識(shí)更強(qiáng)，投訴主要集中在退款難、團(tuán)購(gòu)欺詐、售后服務(wù)、質(zhì)量問題等方面。

表1 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為調(diào)查量表

2.易受低價(jià)吸引，追求高性價(jià)比依然是重要的購(gòu)物動(dòng)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)零售比起線下實(shí)體零售來說處于行業(yè)生命周期的初期階段，為了占領(lǐng)市場(chǎng)，打開知名度，定價(jià)比實(shí)體店的價(jià)格偏低，吸引了大量的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者。除了網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略，網(wǎng)絡(luò)促銷策略也是常用手段，限時(shí)秒殺、1元商品等都是吸引消費(fèi)者嘗試體驗(yàn)的有效方法。

3.對(duì)移動(dòng)終端購(gòu)物青睞有加。隨著智能手機(jī)的普及，移動(dòng)終端在購(gòu)物便利性的優(yōu)勢(shì)也日趨明顯。各大商家紛紛試水移動(dòng)互聯(lián)，采取各種推廣手段搶占市場(chǎng)。支付方式的便利性和多樣性也使得這一趨勢(shì)更加明顯。

（三）消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的影響因素

通過對(duì)研究消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為相關(guān)研究的文獻(xiàn)，本文在主要借鑒孫永波（2014）提出的影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)在消費(fèi)者訪談和試調(diào)研的結(jié)果，形成了本文的調(diào)查問卷，然后使用層次分析法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，具體統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2所示。

由表2的統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的關(guān)鍵因素是網(wǎng)站或者網(wǎng)店的信譽(yù)和其促銷推廣活動(dòng)，支付的安全性和多樣性對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的影響已經(jīng)很小；其次是物流服務(wù)，這一特征與網(wǎng)絡(luò)金融和物流行業(yè)的不斷發(fā)展成熟有很大的關(guān)系。從三級(jí)指標(biāo)的數(shù)據(jù)結(jié)果來看，網(wǎng)站或網(wǎng)店的折扣推廣活動(dòng)、知名度、對(duì)商品的承諾、好評(píng)程度以及網(wǎng)絡(luò)宣傳活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的行為影響比較大。

電商營(yíng)銷策略思考

雖然近年來電子商務(wù)發(fā)展迅猛，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的弊端也日益明顯，商品質(zhì)量難以保障、網(wǎng)絡(luò)欺詐、網(wǎng)絡(luò)投訴等問題也日益明顯。目前“電子商務(wù)”、“互聯(lián)網(wǎng)+”依然是年度熱門詞匯，行業(yè)的發(fā)展尚在初期，企業(yè)發(fā)展壯大的機(jī)遇很多，但是也不能否認(rèn)，電商行業(yè)也出現(xiàn)了大量的企業(yè)紛紛倒閉，有一定知名度企業(yè)合并、并購(gòu)以及形成戰(zhàn)略聯(lián)盟的現(xiàn)象。因此，研究電商企業(yè)的發(fā)展有一定的實(shí)踐意義?；谡{(diào)查結(jié)果，本文提出以下對(duì)電商行業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的思考：

（一）電商企業(yè)的戰(zhàn)略選擇

從整個(gè)行業(yè)發(fā)展的生命周期來看，電子商務(wù)尚處在初期。這一階段企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)往往是通過營(yíng)銷活動(dòng)打開市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額。企業(yè)可根據(jù)自身內(nèi)部具備的資源，進(jìn)行戰(zhàn)略選擇。無論是綜合性強(qiáng)的電商網(wǎng)站還是專業(yè)化程度較高的電商平臺(tái)，都有發(fā)展機(jī)會(huì)。例如淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)染C合性較強(qiáng)的網(wǎng)站，以及市場(chǎng)專一的有聚美優(yōu)品、樂蜂等專業(yè)化較強(qiáng)的網(wǎng)站。在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷快速發(fā)展的今天，外部機(jī)會(huì)多，電商企業(yè)采取何種戰(zhàn)略關(guān)鍵在于企業(yè)具備的內(nèi)部資源和能力，科學(xué)的制定戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的基石，盲目的戰(zhàn)略跟隨只會(huì)加大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

（二）加大宣傳力度并塑造強(qiáng)勢(shì)品牌

加大宣傳力度，提高網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)營(yíng)銷效果，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，提高營(yíng)銷效率。作為影響消費(fèi)者行為的關(guān)鍵要素網(wǎng)站信譽(yù)和促銷活動(dòng)，無一不說明品牌的重要性，這也使得電商企業(yè)每年的廣告成本很高。電商行業(yè)發(fā)展的初期，名品牌企業(yè)較少，企業(yè)可借助這一機(jī)遇建立強(qiáng)勢(shì)品牌。從整個(gè)行業(yè)現(xiàn)狀來看，無論是專業(yè)化的網(wǎng)站還是綜合性的購(gòu)物網(wǎng)站，強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，仍有較大的發(fā)展空間。根據(jù)文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)無網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，基于對(duì)賣家聲譽(yù)、網(wǎng)站安全性和網(wǎng)站易用性等反映客體（賣家和網(wǎng)站）特征的因素的感知，判斷是否應(yīng)當(dāng)信任賣家；有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，則更依賴對(duì)商家響應(yīng)能力和聯(lián)系溝通水平等反映雙方互動(dòng)特征的因素的體驗(yàn)，判斷是否應(yīng)當(dāng)繼續(xù)信任賣家。因此網(wǎng)站營(yíng)銷策略的重點(diǎn)是要注重網(wǎng)站建設(shè)和宣傳。網(wǎng)站建設(shè)是塑造品牌的基礎(chǔ)，要保證網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和信息的高質(zhì)量。注重品牌建設(shè)是電商企業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)，如何培養(yǎng)青年人的購(gòu)物習(xí)慣和認(rèn)同是關(guān)鍵。但同時(shí)也要注意網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略的選擇，注意成本控制，不能盲目跟風(fēng)，增加經(jīng)營(yíng)成本，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果不佳。

（三）體驗(yàn)營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷相結(jié)合

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品一個(gè)重要特點(diǎn)就是商品信息在買賣雙方存在嚴(yán)重不對(duì)稱，買方是在對(duì)產(chǎn)品實(shí)體沒有實(shí)際接觸的前提下進(jìn)行的購(gòu)買決策。調(diào)查顯示產(chǎn)品圖片信息和網(wǎng)站信譽(yù)都是影響消費(fèi)行為的重要因素，因此可以通過體驗(yàn)營(yíng)銷的展開形成口碑，利用口碑營(yíng)銷進(jìn)行宣傳。例如可在網(wǎng)站中開辟客戶討論區(qū)，交流產(chǎn)品體驗(yàn)信息。還可以使用青年人比較熟悉的微信、微博、qq群等交流工具，通過這些常見的口碑傳播的渠道，使用正確的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控和引導(dǎo)，形成正面口碑，提高網(wǎng)站網(wǎng)店的美譽(yù)度以及顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。

（四）創(chuàng)新服務(wù)流程并提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量

隨著網(wǎng)購(gòu)頻率、網(wǎng)絡(luò)投訴數(shù)量的不斷提高和消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，完善服務(wù)流程在未來將變得越來越重要，同時(shí)還要意識(shí)到完善服務(wù)流程有利于形成較好的營(yíng)銷口碑和客戶體驗(yàn)，提高顧客滿意度。對(duì)于電商網(wǎng)站來說售前、售中和售后服務(wù)都很重要，從調(diào)研的結(jié)果看，目前電商企業(yè)為了達(dá)成交易，在售前和售中的服務(wù)比較完善，售后服務(wù)是投訴的主要區(qū)域。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，電商企業(yè)應(yīng)該重新定位和認(rèn)識(shí)售后服務(wù)。售后服務(wù)也是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一部分，也是形成口碑和消費(fèi)體驗(yàn)的重要組成部分。

（五）采取差異化的網(wǎng)絡(luò)促銷策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程實(shí)際上就是一個(gè)跟消費(fèi)者溝通的過程。信息的準(zhǔn)確傳遞和被接收很重要。電商企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同消費(fèi)者的消費(fèi)特征科學(xué)選擇促銷策略。軟文營(yíng)銷、視頻廣告、插件廣告、微信微博營(yíng)銷、討論區(qū)和qq群等都是溝通的渠道，節(jié)日營(yíng)銷、明星代言、贊助綜藝節(jié)目和折扣推廣等都是快速形成關(guān)注的手段，不同的商家應(yīng)根據(jù)自身具體的情況定制差異化的網(wǎng)絡(luò)促銷策略，而不是僅看到發(fā)展機(jī)會(huì)就盲目跟風(fēng)，要注意促銷的時(shí)點(diǎn)和頻率，提高推廣效率。

本文也存在不足之處，本文的結(jié)論是在調(diào)研的基礎(chǔ)上得出的，因此數(shù)據(jù)的處理和質(zhì)量的保證非常關(guān)鍵。本文使用的層次分析法方法在使用過程中，判斷矩陣的確定存在一定的主觀性，這也使得調(diào)研結(jié)果存在一定程度的誤差。同時(shí)，電商行業(yè)是發(fā)展較快的一個(gè)行業(yè)，消費(fèi)者的行為受企業(yè)營(yíng)銷行為和營(yíng)銷環(huán)境的營(yíng)銷較大，因此需不斷跟蹤調(diào)查才能保證研究的準(zhǔn)確性。

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