B2C電子商務(wù)網(wǎng)站逆向物流服務(wù)政策內(nèi)容分析

■ 包金龍 牛雄堯（蘇州市職業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 江蘇蘇州 215104）

引言

逆向物流最早由Stock在1992年提出，包含了產(chǎn)品退回、物料替代、物品再利用、廢棄處理、再處理、維修與再制造等流程的物流活動(dòng)（單汨源等，2007）。電子商務(wù)環(huán)境下的逆向物流主要是指電子商務(wù)網(wǎng)站履行產(chǎn)品退、換、維修等售后服務(wù)承諾而產(chǎn)生的產(chǎn)品由客戶向在線銷售商或生產(chǎn)商的反向流動(dòng)過程。隨著新《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的實(shí)施，無缺陷退貨已成為網(wǎng)絡(luò)零售的一項(xiàng)基本服務(wù)保證，網(wǎng)絡(luò)零售退、換貨風(fēng)險(xiǎn)增大，退、換貨售后服務(wù)時(shí)常發(fā)生。逆向物流服務(wù)政策作為網(wǎng)站售后服務(wù)補(bǔ)救機(jī)制的重要組成部分，對(duì)顧客的網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)具有重要影響。合理的逆向物流服務(wù)政策不僅可以降低顧客的感知交易風(fēng)險(xiǎn)、消除顧客的顧慮、提高顧客的感知價(jià)值和購買意向；還有助于網(wǎng)站減少交易糾紛，規(guī)避售后服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。相反，網(wǎng)站的服務(wù)體系不夠健全，售后服務(wù)不好，不僅會(huì)導(dǎo)致顧客流失，也會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)健康發(fā)展的絆腳石。

B2C電子商務(wù)在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)地位突出，對(duì)其售后逆向物流服務(wù)政策進(jìn)行調(diào)查與分析，探明B2C電子商務(wù)網(wǎng)站逆向物流服務(wù)政策現(xiàn)狀，是國(guó)家或網(wǎng)站進(jìn)行法規(guī)或政策完善的基礎(chǔ)；而現(xiàn)有電子商務(wù)逆向物流服務(wù)政策的研究主要集中在供應(yīng)鏈中制造商的最優(yōu)退貨政策（張福利等，2013）；少數(shù)文獻(xiàn)探索了預(yù)防網(wǎng)站客戶濫用售后服務(wù)政策的措施（Fan Y W et al.，2013），在線退貨政策的寬松性與電子零售商質(zhì)量、信任和感知機(jī)會(huì)行為（Hsieh P L，2013）的關(guān)系。為此，本文擬以我國(guó)主要B2C電子商務(wù)網(wǎng)站為研究對(duì)象，對(duì)網(wǎng)站公開的逆向物流服務(wù)政策進(jìn)行內(nèi)容分析，在此基礎(chǔ)上得出結(jié)論與啟示，為國(guó)家網(wǎng)絡(luò)交易管理規(guī)范的完善和B2C電子商務(wù)網(wǎng)站售后服務(wù)政策的制定提供參考。

研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法

本文擬采用內(nèi)容分析法對(duì)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的逆向物流服務(wù)政策進(jìn)行分析。內(nèi)容分析法是一種對(duì)顯性內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量描述的研究方法（肖亮等，2009），比較規(guī)范，能夠減少分析的主觀性和傾向性（陳維軍，2001）。它一般過程包括建立研究目標(biāo)、確定研究總體和選擇分析單位、確定編碼、抽樣和量化分析材料、進(jìn)行評(píng)判記錄和分析推論六部分，是對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容進(jìn)行分析的經(jīng)典方法（王曰芬，2007）。

（二）樣本選擇

網(wǎng)站樣本選擇。B2C電子商務(wù)網(wǎng)站研究樣本選擇主要考慮網(wǎng)站市場(chǎng)占比和商品類別的綜合性。網(wǎng)站市場(chǎng)占比參考了第三方研究機(jī)構(gòu)艾瑞網(wǎng)（iResearch.cn）和中國(guó)IT研究中心（CNIT-Research）2014年發(fā)布的B2C網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)研究報(bào)告中的調(diào)查結(jié)論。在這兩份調(diào)查報(bào)告中市場(chǎng)占比排名均靠前的網(wǎng)站有9個(gè)：天貓、京東、唯品會(huì)、一號(hào)店、蘇寧易購、國(guó)美在線、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、易迅網(wǎng)。考慮到易迅網(wǎng)商品品類主要集中于3C產(chǎn)品，售后服務(wù)政策內(nèi)容單一，予以剔除。最終選擇余下8家網(wǎng)站作為此次調(diào)研分析對(duì)象。

商品類別的選擇。鑒于樣本網(wǎng)站商品類目繁多，且網(wǎng)站一般根據(jù)商品屬性特征，為不同類別的商品提供差異化的售后服務(wù)，因此在對(duì)不同網(wǎng)站售后服務(wù)政策調(diào)查分析時(shí)需要進(jìn)一步限定商品類別。根據(jù)消費(fèi)者與商家對(duì)商品信息的不對(duì)稱程度以及商品對(duì)售后服務(wù)的依存程度，從8個(gè)樣本網(wǎng)站的共有類目中挑選服裝、3C和個(gè)護(hù)化妝三類商品的逆向物流服務(wù)政策作為信息來源。

（三）編碼方案

B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的逆向物流服務(wù)政策是網(wǎng)站提供的服務(wù)保證或服務(wù)承諾。Hart（1988）最早對(duì)無條件服務(wù)保證進(jìn)行了研究，指出一個(gè)好的服務(wù)保證應(yīng)具備五個(gè)特征：“無條件”、“易于理解和溝通”、“有意義”、“易于啟用”和“容易快速履行”。Maher（1992）把“易于啟用”和“容易快速履行”進(jìn)一步描述為“不做辯解和快速賠償”。金立?。?007）把服務(wù)保證所應(yīng)具備的特性總結(jié)為：條件限制性、內(nèi)容可信性、承諾適度性、條款簡(jiǎn)明性和利用便利性。退貨范圍和限制、退貨模式（經(jīng)濟(jì)性和易用性）則是廣為研究的退貨保證特性（Hsieh P L，2013）。結(jié)合上述研究成果，本文擬從條件限制性、利用便利性、條款清晰性、費(fèi)用經(jīng)濟(jì)性四個(gè)方面對(duì)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站逆向服務(wù)政策進(jìn)行定量分析。

1.條件限制性。條件限制性是指顧客享受逆向物流服務(wù)的條件，主要與網(wǎng)站的退換貨售后服務(wù)限制條件有關(guān)。這些限制條件主要包括商品性質(zhì)、原因與時(shí)間。其中原因條件是指支持退換貨的具體原因類型的數(shù)量。目前，網(wǎng)站支持退換貨的原因類型主要有四種：個(gè)人原因（包括消費(fèi)者個(gè)人喜好，個(gè)人操作失誤如多買等）、商家原因（其中包括商品描述錯(cuò)誤，商品操作錯(cuò)誤如少發(fā)錯(cuò)發(fā)等）、物流原因（物流破損）、商品本身的原因（商品破損、商品的性能、商品的質(zhì)量），本文將依此對(duì)支持退換貨的具體原因類型進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。時(shí)間條件是指網(wǎng)站支持退換貨的最長(zhǎng)時(shí)間（以“天”為單位）。

表1 B2C電子商務(wù)網(wǎng)站逆向物流服務(wù)政策編碼方案

表2 B2C電子商務(wù)網(wǎng)站3C類商品退貨限制條件統(tǒng)計(jì)結(jié)果

表3 B2C電子商務(wù)網(wǎng)站利用便利性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

表4 B2C電子商務(wù)網(wǎng)站條款清晰性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

2.利用便利性。利用便利性反應(yīng)客戶享受逆向物流服務(wù)的省力程度，如花費(fèi)的時(shí)間、體力、精力等。本文擬從響應(yīng)時(shí)間和上門取件服務(wù)水平兩個(gè)方面衡量。響應(yīng)時(shí)間是指商家收到消費(fèi)者退換貨申請(qǐng)的最短處理周期（以“小時(shí)”為單位）。上門取件（上門攬退）服務(wù)水平依據(jù)網(wǎng)站自身提供上門取件服務(wù)所覆蓋的城市數(shù)量衡量，考慮到目前東部沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份逆向物流覆蓋城市差異不大，在此選擇統(tǒng)計(jì)青海、新疆和西藏三個(gè)西部省份上門取件服務(wù)覆蓋的城市數(shù)量。

3.條款清晰性。條款清晰性是指服務(wù)政策條款簡(jiǎn)明易懂程度。清晰性的條款能使顧客準(zhǔn)確了解保證內(nèi)容，并對(duì)服務(wù)質(zhì)量形成一個(gè)明確的質(zhì)量預(yù)期（Hart C W L，1988）。模糊的服務(wù)條款一方面增加顧客的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，另一方面容易讓顧客感覺網(wǎng)站在故意限制其享用服務(wù)政策的權(quán)利。通過對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者退換貨服務(wù)投訴內(nèi)容的分析，商品質(zhì)量問題、商品完好、不影響二次銷售、物流破損是目前消費(fèi)者關(guān)注的核心問題。本文通過統(tǒng)計(jì)逆向物流服務(wù)政策對(duì)這些問題是否進(jìn)行界定來反映條款清晰性。

4.費(fèi)用經(jīng)濟(jì)性。經(jīng)濟(jì)性反映客戶享受逆向物流服務(wù)的貨幣成本，采用最低物流費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償兩個(gè)維度進(jìn)行衡量。最低物流費(fèi)用是指單個(gè)小件商品無理由退貨顧客（因消費(fèi)者個(gè)人原因引起的退換貨服務(wù)）所支付的最低物流費(fèi)用；運(yùn)費(fèi)補(bǔ)償是指單個(gè)小件商品無理由退貨顧客所支付的物流費(fèi)用的補(bǔ)償金額。為了便于比較，本文假定退貨區(qū)間統(tǒng)一為“江蘇——廣東”。

為保證編碼方案的信度，在正式調(diào)研之前，對(duì)編碼方案進(jìn)行了前測(cè)，并計(jì)算內(nèi)部一致性系數(shù)Cohen’s Kappa。一般Cohen’s Kappa值在0.81以上被認(rèn)為是幾乎完美的（Han D V et al.，2008）。為此，對(duì)于Cohen’s Kappa值小于0.81的編碼項(xiàng)如退換貨時(shí)間、響應(yīng)時(shí)間、上門取件進(jìn)行了重新描述，直至所有編碼項(xiàng)的Cohen’s Kappa值均在0.81以上。最終編碼方案如表1所示，數(shù)據(jù)采集時(shí)間為2015年4月25日。

研究結(jié)果

（一）條件限制性

1.商品限制情況。8家網(wǎng)站服裝類商品除亞馬遜外均限制退貨商品類型，具體包括內(nèi)衣褲、文胸、襪子、塑身褲、婚紗、旗袍、禮服、民族服裝、古裝、舞臺(tái)服裝、情趣內(nèi)衣和泳衣12種，限制類別數(shù)量從0到10不等，但主要集中在內(nèi)衣褲、襪子和泳衣，少數(shù)網(wǎng)站如1號(hào)店還對(duì)婚紗、旗袍、禮服等類別服裝商品進(jìn)行退貨限制。3C類商品不支持7天無理由退貨的除外商品類型均僅有“合約機(jī)”一種，5家網(wǎng)站進(jìn)行此項(xiàng)限制；除天貓外，所有網(wǎng)站都對(duì)個(gè)護(hù)化妝類商品進(jìn)行退貨限制?？梢?，目前電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)于服裝類商品在開展7天無理由退貨時(shí)設(shè)置除外條款是普遍現(xiàn)象，但對(duì)于哪些類型的商品進(jìn)行限制標(biāo)準(zhǔn)不一。

2.退換貨和維修服務(wù)原因限制情況。三類商品退換貨原因限制情況統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，8家網(wǎng)站都支持非限制類商品因個(gè)人喜好、商品性能和商品質(zhì)量問題而產(chǎn)生的退貨；除唯品會(huì)外，其他網(wǎng)站均支持因商品質(zhì)量和性能問題產(chǎn)生的換貨和維修服務(wù)，但不支持因個(gè)人原因產(chǎn)生的換貨。天貓和蘇寧易購雖然允許個(gè)護(hù)類化妝品7天內(nèi)因個(gè)人喜好無理由退貨，但需要保證商品包裝完好、從未使用與開封過等其他限制性條件。在時(shí)間限制方面，8家網(wǎng)站均提供至少7天的退貨時(shí)間；除唯品會(huì)外其他網(wǎng)站均提供至少15天的換貨時(shí)間；所有網(wǎng)站列明按照三包政策，對(duì)3C類商品提供1年的商品性能和質(zhì)量問題的維修服務(wù)。限于篇幅，表2列出3C類商品退貨限制條件調(diào)查結(jié)果。

（二）利用便利性

8家網(wǎng)站為服裝、3C和個(gè)護(hù)化妝三類商品各自提供統(tǒng)一的響應(yīng)時(shí)間和上門取件服務(wù)，結(jié)果如表3所示。在響應(yīng)時(shí)間方面，最快的網(wǎng)站如唯品會(huì)，規(guī)定申請(qǐng)?zhí)幚頃r(shí)間為1個(gè)小時(shí)以內(nèi)；最慢的亞馬遜對(duì)于消費(fèi)者的退換貨申請(qǐng)則在4天內(nèi)給予處理，差異較大。在青海、新疆和西藏三個(gè)省份上門取件服務(wù)方面，僅有一半網(wǎng)站提供此項(xiàng)服務(wù)，其中當(dāng)當(dāng)網(wǎng)覆蓋范圍最廣，為10個(gè)城市區(qū)域；其次是京東，為8個(gè)；其他最多2個(gè)。

（三）條款清晰性

有關(guān)條款清晰性的統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表4所示。由表4可知，商品質(zhì)量問題認(rèn)定和物流破損的定義在3個(gè)類目中出現(xiàn)的頻次都高，最低占比為63%；“商品完好”和“不影響二次銷售”出現(xiàn)的頻次低，最高占比為50%。值得注意的是，網(wǎng)站雖然對(duì)于質(zhì)量問題認(rèn)定進(jìn)行了說明，但在認(rèn)定產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，3C產(chǎn)品需要在國(guó)家相關(guān)機(jī)構(gòu)或者商家指定的售后服務(wù)中心檢測(cè)確認(rèn)，并出具檢測(cè)報(bào)告和質(zhì)量檢測(cè)報(bào)告；化妝品需要出具滿足一定資質(zhì)要求的單位的書面鑒定材料；服裝的質(zhì)量問題需要權(quán)威部門提供鑒定材料認(rèn)定，舉證責(zé)任需要消費(fèi)者自行承擔(dān)。

（四）費(fèi)用經(jīng)濟(jì)性

江蘇——廣東的區(qū)間范圍內(nèi)，無理由退貨條件下，亞馬遜需要支付的物流費(fèi)用為15元，是8個(gè)網(wǎng)站中最高的，京東和蘇寧易購物流費(fèi)用最低為8元，其他主要集中在10元；除個(gè)別網(wǎng)站外，物流費(fèi)用總體差異不是很大。在風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償中，僅天貓、京東和唯品會(huì)提供該項(xiàng)服務(wù)，天貓和京東以運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的形式予以補(bǔ)償，唯品會(huì)提供的則是代金券。

結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

第一，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)需要從完善網(wǎng)絡(luò)交易法規(guī)入手。網(wǎng)絡(luò)交易法規(guī)是網(wǎng)站制定售后服務(wù)政策的基本依據(jù)，8家B2C電子商務(wù)網(wǎng)站都能按照法規(guī)要求提供“七天無理由退貨”服務(wù)和因商品質(zhì)量或性能問題而產(chǎn)生的退、換或維修服務(wù)，但尚存在售后政策限制條件過于寬泛、“商品完好”標(biāo)準(zhǔn)過于苛刻、“不影響二次銷售”標(biāo)準(zhǔn)過于模糊等問題。有報(bào)道稱這些問題已成為消費(fèi)者退貨處理周期長(zhǎng)、效率低、糾紛多的一個(gè)重要原因。

第二，亟需加強(qiáng)商品質(zhì)量問題認(rèn)定管理。目前網(wǎng)站一般要求消費(fèi)者承擔(dān)“商品質(zhì)量問題”舉證責(zé)任，但根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，經(jīng)營(yíng)者提供的機(jī)動(dòng)車、計(jì)算機(jī)、電視機(jī)、電冰箱、空調(diào)器、洗衣機(jī)等耐用商品或者裝飾裝修等服務(wù)，消費(fèi)者自接受商品或者服務(wù)之日起六個(gè)月內(nèi)發(fā)現(xiàn)瑕疵，發(fā)生爭(zhēng)議的，由經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)有關(guān)瑕疵的舉證責(zé)任。可見，網(wǎng)站關(guān)于商品質(zhì)量問題舉證責(zé)任由消費(fèi)者承擔(dān)的條款，無疑是霸王條款，損害了消費(fèi)者的權(quán)益。

第三，B2C電子商務(wù)網(wǎng)站逆向物流服務(wù)的便利性差異較大，可采用自營(yíng)物流或戰(zhàn)略聯(lián)盟式物流提高電子商務(wù)網(wǎng)站逆向物流服務(wù)的便利性。B2C電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)于逆向物流承諾響應(yīng)時(shí)間差異較大，但均快于法定處理時(shí)間。B2C電子商務(wù)網(wǎng)站在東部沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的上門取件服務(wù)差異無幾，偏遠(yuǎn)地區(qū)逆向物流服務(wù)能力成為比拼的焦點(diǎn)，當(dāng)當(dāng)雖沒有類似于京東的自營(yíng)物流，但通過與第三方物流企業(yè)戰(zhàn)略合作，在西部省份上門取件服務(wù)覆蓋范圍最廣。

第四，B2C電子商務(wù)網(wǎng)站逆向物流費(fèi)用差異不明顯，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、代金券是網(wǎng)站進(jìn)行逆向物流風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償?shù)闹饕e措。由于商品質(zhì)量問題鑒定困難，多數(shù)逆向物流服務(wù)被認(rèn)定為個(gè)人原因發(fā)起的，需要消費(fèi)者承擔(dān)逆向服務(wù)費(fèi)用。提供逆向物流風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償服務(wù)，一方面可以降低消費(fèi)者退換貨風(fēng)險(xiǎn)，另一方面也有助于降低因運(yùn)費(fèi)支付而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)糾紛。目前有些B2C電子商務(wù)網(wǎng)站提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、代金券逆向物流風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償服務(wù)。

（二）啟示

根據(jù)上述分析結(jié)論，主要有以下啟示：

第一，國(guó)家有關(guān)部門應(yīng)進(jìn)一步完善“七天無理由退貨”等法律條款，提高法律法規(guī)的可操作性。完善七天無理由退貨規(guī)定的除外條款，明確除外商品的類型和認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)與程序；完善“商品完好”的標(biāo)準(zhǔn)；完善售后服務(wù)關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)具體認(rèn)定辦法；完善售后服務(wù)響應(yīng)時(shí)間限制。

第二，國(guó)家有關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)商品質(zhì)量問題舉證責(zé)任的監(jiān)督與管理。B2C電子商務(wù)網(wǎng)站關(guān)于商品質(zhì)量問題認(rèn)定存在有法不依的現(xiàn)象，國(guó)家有關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)日常監(jiān)督與管理，可以考慮設(shè)置在線維權(quán)服務(wù)平臺(tái)，消費(fèi)者可在線提交質(zhì)量問題投訴、查詢投訴處理進(jìn)展、反饋對(duì)投訴處理結(jié)果的態(tài)度。

第三，B2C電子商務(wù)網(wǎng)站可通過自營(yíng)或戰(zhàn)略合作方式提升逆向物流服務(wù)能力。某些網(wǎng)站如京東較早建立了自建物流的戰(zhàn)略定位，逆向物流覆蓋能力優(yōu)勢(shì)明顯；物流體系建設(shè)投資龐大，資金不殷實(shí)的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站可以考慮發(fā)揮社會(huì)物流力量，選擇合適的第三方物流服務(wù)企業(yè)，采用戰(zhàn)略合作模式加強(qiáng)逆向物流服務(wù)能力。

第四，B2C電子商務(wù)網(wǎng)站可以通過設(shè)計(jì)合理的逆向物流風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償機(jī)制降低消費(fèi)者的購物風(fēng)險(xiǎn)。購物風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于消費(fèi)者的購物決策具有重要負(fù)面影響，在退換貨頻發(fā)的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，提供合理的逆向物流風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償服務(wù)無疑會(huì)降低消費(fèi)者的購物風(fēng)險(xiǎn)感知，促進(jìn)銷售，相關(guān)網(wǎng)站可以借鑒天貓和唯品會(huì)的做法，提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)或代金券服務(wù)。

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