中國(guó)電商“價(jià)格戰(zhàn)”問(wèn)題、成因與對(duì)策

○蔣欣言 秦佳煒

（中南林業(yè)科技大學(xué)商學(xué)院 湖南 長(zhǎng)沙 410004）

一、電商價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的影響

1、積極影響

（1）促進(jìn)社會(huì)資源的合理配置，優(yōu)勝劣汰。企業(yè)間通過(guò)的“價(jià)格戰(zhàn)”，可以促進(jìn)社會(huì)資源的合理配置，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰制度。在強(qiáng)有力地競(jìng)爭(zhēng)下，產(chǎn)品質(zhì)量不合格的電商企業(yè)淘汰出局。還可以促使電商產(chǎn)品聚集，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)。（2）通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)電商提高綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。電商之間以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為參照，明確自身的合理定價(jià)，可以更好的掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，定準(zhǔn)自身在市場(chǎng)中的位置；通過(guò)科學(xué)管理策劃和營(yíng)銷手段，使品牌內(nèi)涵得到豐富和發(fā)展，同時(shí)節(jié)約成本，無(wú)形資產(chǎn)的增加使企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力得到提升，從而單一價(jià)格戰(zhàn)變?yōu)榫C合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)。（3）消費(fèi)者的需求得到更高滿足。適度價(jià)格戰(zhàn)能夠促使電商加強(qiáng)監(jiān)督管理，發(fā)展創(chuàng)新技術(shù)，降低成本消耗，從而使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力得以加強(qiáng)，此外，價(jià)格戰(zhàn)促使企業(yè)提高自身服務(wù)水平，為滿足客戶需要推出具有差異性和系統(tǒng)性的服務(wù)。

2、消極影響

（1）過(guò)度價(jià)格戰(zhàn)使市場(chǎng)秩序混亂，資源被浪費(fèi)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)核心就是價(jià)格機(jī)制。市場(chǎng)供求關(guān)系直接對(duì)價(jià)格造成影響，價(jià)格促使資源配置得到優(yōu)化，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行引導(dǎo)，發(fā)揮利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制。適度的價(jià)格戰(zhàn)像興奮劑一樣對(duì)企業(yè)起到積極作用，但長(zhǎng)期使用興奮劑，勢(shì)必導(dǎo)致市場(chǎng)混亂，逐漸將正常企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)槠髽I(yè)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，使整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展受到損害。（2）價(jià)格戰(zhàn)使產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格匹配不合理，供應(yīng)商負(fù)擔(dān)加重。經(jīng)濟(jì)界限中，生產(chǎn)成本價(jià)格最低，并占有最主要位置，惡意價(jià)格戰(zhàn)忽略了價(jià)格成本，其價(jià)格策略使企業(yè)難以承受。此外，價(jià)格戰(zhàn)使產(chǎn)品供應(yīng)商利潤(rùn)降低，甚至沒(méi)有利潤(rùn)或虧損，企業(yè)無(wú)法累計(jì)資本，從而使企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展受到阻礙。價(jià)格戰(zhàn)給企業(yè)帶來(lái)的銷量上漲暫時(shí)的，卻會(huì)使企業(yè)毛利率受損。銷量暫時(shí)增加帶來(lái)的利潤(rùn)如果不能彌補(bǔ)毛利率和固定成本的損失，企業(yè)利潤(rùn)將會(huì)得到嚴(yán)重虧損，甚至造成企業(yè)倒閉，使行業(yè)效益受到影響。（3）價(jià)格戰(zhàn)過(guò)度使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度降低。不少消費(fèi)者提出，電商企業(yè)對(duì)消費(fèi)者宣稱缺貨，實(shí)際上卻有貨。這其中的原因是電商以其商品價(jià)格低而獲得巨大競(jìng)爭(zhēng)力，電商之間的競(jìng)爭(zhēng)也因低價(jià)取勝，為了突破低價(jià)的禁錮，便采用了不誠(chéng)信的捷徑來(lái)降低成本。（4）物流運(yùn)輸緩慢甚至癱瘓。近些年，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)此起彼伏，除了各大節(jié)日，電商挖空心思的周年慶等活動(dòng)，使得商品價(jià)格一度壓制非常低，網(wǎng)民也在價(jià)格戰(zhàn)中紛紛為商品的銷量做貢獻(xiàn)，銷量成倍上升對(duì)商家來(lái)說(shuō)可能是好事，但為了完成網(wǎng)購(gòu)的運(yùn)輸，各大物流公司也可為拼盡了最后一口氣，但是依舊換來(lái)的是物流差評(píng)的字樣。（5）售后服務(wù)差。隨著電商企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的激烈進(jìn)行，企業(yè)對(duì)商品售后服務(wù)的滯后性逐漸凸顯出來(lái)，當(dāng)消費(fèi)者收到商品時(shí)，發(fā)現(xiàn)商品存在各種問(wèn)題，并不是自己理想中的樣子，對(duì)商家提出質(zhì)疑，然而商家往往將問(wèn)題推給物流運(yùn)輸，物流公司又會(huì)聲稱商品本身存在問(wèn)題，問(wèn)題推諉使消費(fèi)者利益受損。

二、電商價(jià)格戰(zhàn)的原因分析

1、行業(yè)層面

（1）電子商務(wù)正處于起步階段，相比其他行業(yè)具有較高的利潤(rùn)率。而較高的利潤(rùn)率容易吸引其他行業(yè)的資金進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)中，當(dāng)這些資金成功進(jìn)入后，將加劇產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，使得爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的可能性變大。（2）商品“同質(zhì)化”問(wèn)題凸顯，市場(chǎng)呈現(xiàn)供大于求的狀況。企業(yè)生產(chǎn)的商品沒(méi)有自身獨(dú)特的特點(diǎn)，而是與其他行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品大同小異，那么消費(fèi)者在選擇購(gòu)買的時(shí)候，肯定會(huì)擇優(yōu)錄取物美價(jià)廉的商品，在這個(gè)時(shí)候，價(jià)格優(yōu)勢(shì)就會(huì)凸顯，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)成為市場(chǎng)策略。商家為取得市場(chǎng)而降低價(jià)格，從而使利潤(rùn)下降，為更大程度獲取利潤(rùn)，只能降低商品制造成本，以避免企業(yè)虧損甚至破產(chǎn)。（3）利用規(guī)模效應(yīng)、獲取行業(yè)利潤(rùn)。在行業(yè)中能夠?qū)嵭袃r(jià)格戰(zhàn)，說(shuō)明企業(yè)能夠產(chǎn)生較高的利潤(rùn)，其價(jià)格空間較大，并且隨著企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展以及技術(shù)的創(chuàng)新和進(jìn)步，其企業(yè)管理將會(huì)更加完善，從而使成本降低。成本降低會(huì)致使價(jià)格下降。一旦利潤(rùn)下降，那么價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到一個(gè)段落，轉(zhuǎn)向其他形式的競(jìng)爭(zhēng)。因此，利潤(rùn)低的行業(yè)應(yīng)不會(huì)實(shí)施低成本戰(zhàn)略。

2、企業(yè)層面

（1）爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。目前越來(lái)越多的傳統(tǒng)行業(yè)加入到了電子商業(yè)行業(yè)當(dāng)中，希望能夠使用新時(shí)代發(fā)展，不再拘泥于傳統(tǒng)的束縛實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。由于當(dāng)前直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)商業(yè)零售模式還在初級(jí)發(fā)展階段，但在市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)卻非常激烈。市場(chǎng)變革過(guò)程中，只有成本低廉，質(zhì)量高的產(chǎn)品才具有良好競(jìng)爭(zhēng)力，因而價(jià)格戰(zhàn)無(wú)法避免。（2）電商之間的博弈。2012年6月份，京東商城在B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易市場(chǎng)中占有了20.50%的市場(chǎng)份額為，蘇寧易購(gòu)占有了3.7%的市場(chǎng)份額為，由此可見(jiàn)京東和蘇寧成為B2C市場(chǎng)兩寡頭。但于2012年8月中旬，劉強(qiáng)東與李斌在微博中展開(kāi)罵戰(zhàn)，從而誘發(fā)了一場(chǎng)令人矚目的電商價(jià)格戰(zhàn)，京東和蘇寧是兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們的產(chǎn)品銷售相似，包括各種家電、圖書(shū)和日常用品和食品。（3）增加宣傳提高知名度。在一般的情況下，消費(fèi)者的口碑評(píng)論是影響銷售的主要條件，會(huì)產(chǎn)生銷售信譽(yù)。通過(guò)現(xiàn)如今的電子商務(wù)市場(chǎng)我們能夠看出，進(jìn)行降價(jià)吸引客戶的商家都是一些大型的綜合型電子商務(wù)營(yíng)銷商場(chǎng)，比如說(shuō)天貓、京東、蘇寧等，這些購(gòu)物網(wǎng)站上都有類似的產(chǎn)品，而且售后服務(wù)水平相差不大，這些產(chǎn)品具有較高的同質(zhì)化，所以說(shuō)使用降價(jià)的方式能夠吸引一大部分客戶，提高自己的宣傳力度，增加市場(chǎng)知名度。

3、國(guó)家政府方面

（1）不健全的監(jiān)管體系。在2012年8月份，京東商城就使用大福福降價(jià)的方式挑起了網(wǎng)上銷售的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)，這種情況的發(fā)生就是在相關(guān)部門監(jiān)管不力的影響下產(chǎn)生的。通過(guò)全面的調(diào)查分析，最后經(jīng)過(guò)國(guó)家有關(guān)部門的聯(lián)合查詢得出的結(jié)果就是。這種電子商務(wù)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)嚴(yán)重的涉嫌欺詐消費(fèi)者以及虛假信息等違法行為，國(guó)家有關(guān)部門已經(jīng)對(duì)此進(jìn)行了處罰。經(jīng)過(guò)21天的商討，我們可以看到，沒(méi)有適當(dāng)?shù)?、有效的設(shè)計(jì)機(jī)制。這些企業(yè)能夠公開(kāi)的進(jìn)行宣戰(zhàn)，進(jìn)行價(jià)格爭(zhēng)斗，主要的原因就是一些大眾化的商品在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷存在這很多不合理的地方，我國(guó)的相關(guān)法律存在一些漏洞?，F(xiàn)如今我國(guó)還沒(méi)有相應(yīng)的法律是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售價(jià)格的。（2）政府的失職行為。在現(xiàn)如今的市場(chǎng)環(huán)境之中，政府部門做不到全面監(jiān)控，在一些方向上缺少監(jiān)管力度，造成局部地區(qū)行為喪失。主要是面對(duì)一些新興事物，缺少足夠的信息，政府部門在這些方面沒(méi)有作為，所以就會(huì)為某些不正當(dāng)?shù)钠髽I(yè)打造一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境。現(xiàn)如今市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，就是我國(guó)政府部門監(jiān)管不力造成的，在一些惡意的壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中因?yàn)楝F(xiàn)如今的法律還不完善，所以就造成了這些惡劣的市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。

三、規(guī)范電商企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的對(duì)策

1、加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范和管理

其一，建立誠(chéng)信的反饋制度。（1）使用經(jīng)濟(jì)身份證來(lái)對(duì)銷售企業(yè)的信譽(yù)進(jìn)行查詢。（2）組建一個(gè)完善的國(guó)際性信用平臺(tái)，健全電子商務(wù)的營(yíng)銷體制。（3）將國(guó)際化銷售平臺(tái)與經(jīng)濟(jì)身份證進(jìn)行合作管溝，建立一個(gè)及時(shí)有效的信息檔案。（4）通過(guò)國(guó)家政府的引導(dǎo)，對(duì)電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行合理的監(jiān)督。（5）進(jìn)行多方向的銷售方式，增加企業(yè)信譽(yù)。

其二，加強(qiáng)市場(chǎng)管理力度。組成一個(gè)商業(yè)聯(lián)盟，主要就是針對(duì)商家以及消費(fèi)者的平臺(tái)。通過(guò)電子商務(wù)來(lái)進(jìn)行各部門的相互監(jiān)督，最終能夠有效地解決市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的問(wèn)題。比如說(shuō)一淘、網(wǎng)易等都能夠提供相關(guān)的物品搜索，都能在市場(chǎng)的價(jià)格監(jiān)測(cè)之中產(chǎn)生重要的作用。

其三，增加服務(wù)質(zhì)量。現(xiàn)如今電子商務(wù)營(yíng)銷商家不應(yīng)該一直進(jìn)行這種價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)，而是應(yīng)該進(jìn)行面向消費(fèi)者服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，這種不合理的想象早晚要進(jìn)行管制，提高服務(wù)質(zhì)量才是最應(yīng)該做的競(jìng)爭(zhēng)。（1）要對(duì)電商人員進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，提高服務(wù)的質(zhì)量以及水平。（2）下大力度投資建設(shè)網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)，讓服務(wù)更準(zhǔn)、更快。（3）對(duì)于網(wǎng)站的售后部門應(yīng)該進(jìn)行追蹤服務(wù)，提高客戶的滿意度。（4）健全舉報(bào)體系進(jìn)行消費(fèi)教育。

2、促進(jìn)電商合理化競(jìng)爭(zhēng)，健康發(fā)展

（1）差異化營(yíng)銷以及增加客戶體驗(yàn)。要使用多種特征的差別進(jìn)行營(yíng)銷。比如說(shuō)國(guó)際品牌海爾企業(yè)，這個(gè)企業(yè)的售后網(wǎng)絡(luò)體系相當(dāng)?shù)耐晟?，在服?wù)的質(zhì)量以及速度上都是前列，從而大幅度提高了企業(yè)在市場(chǎng)份額所占的比例。（2）鼓勵(lì)電商企業(yè)尋求商業(yè)模式的創(chuàng)新。電子商務(wù)商家將競(jìng)爭(zhēng)主要放在降低價(jià)格上，應(yīng)該進(jìn)行大膽的創(chuàng)新。在最近幾年電商市場(chǎng)主要推出的秒殺、特惠銷售等都是最近比較新穎的電商業(yè)務(wù)，引起了很多消費(fèi)者的關(guān)注?，F(xiàn)如今秒殺雖然不怎么受到消費(fèi)者的歡迎，但是團(tuán)購(gòu)的熱潮還是不減當(dāng)年。所以，商家應(yīng)當(dāng)進(jìn)行新模式的創(chuàng)新。

[1]魏連啟：膽小鬼游戲與智豬博弈——弱者的決策策略[J].新東方，2014（5）.

[2]趙冬梅：電子商務(wù)市場(chǎng)價(jià)格離散度的收斂分析[J].經(jīng)濟(jì)學(xué)（季刊），2013（2）.

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[4]傅穎：企業(yè)微博營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究[D].杭州：浙江工商大學(xué)，2013.

[5]劉夏、劉強(qiáng)東：致力于站著掙錢 電商一家獨(dú)大不健康[N].新京報(bào)，2013-11-15.