戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及價(jià)值鏈分析

劉 千

（1.哈爾濱商業(yè)大學(xué)MBA、MPA教育中心，哈爾濱 150028；2.牡丹江醫(yī)學(xué)院 財(cái)務(wù)處，黑龍江 牡丹江 157011）

一、為戰(zhàn)略管理服務(wù)的會(huì)計(jì)

（一）理論基礎(chǔ)

戰(zhàn)略管理在企業(yè)管理體系中處于最高層次。它研究解決企業(yè)具有全局性、長(zhǎng)期性和根本性的問題，起規(guī)劃和控制作用；需要戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)為其提供決策方法與信息支持。研究者將戰(zhàn)略管理的研究學(xué)派總結(jié)為十大學(xué)派；但從理論邏輯的內(nèi)在一致性看，只有設(shè)計(jì)學(xué)派和定位學(xué)派符合標(biāo)準(zhǔn)。尤其是定位學(xué)派對(duì)競(jìng)爭(zhēng)分析的研究尤為深刻，其分析方法也得到了更為廣泛的應(yīng)用。其中包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)計(jì)與價(jià)值鏈分析的基本方法。

（二）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)全局的計(jì)劃和策略。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)生存和發(fā)展的常態(tài)。如何保持企業(yè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)戰(zhàn)略管理的核心內(nèi)容。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇的背后，是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解。誰了解得越多，誰就更有可能占有先機(jī)，在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

（三）相對(duì)優(yōu)勢(shì)

企業(yè)通過一系列的增值作業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，而成本及價(jià)格又構(gòu)成了產(chǎn)品或勞務(wù)能否為顧客所接受的關(guān)鍵；顧客接受產(chǎn)品或勞務(wù)所支付的以貨幣計(jì)量的價(jià)值量超過作業(yè)總成本，則該企業(yè)就是有利可圖的。經(jīng)營(yíng)成功是一個(gè)相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，利潤(rùn)的取得是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言的一個(gè)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更是通過與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比得出的，這使得價(jià)值鏈的對(duì)比分析有了更清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)。

二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)計(jì)分析內(nèi)容與方法

（一）內(nèi)容及特征

內(nèi)容主要包括：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的財(cái)務(wù)狀況分析、非財(cái)務(wù)信息分析、以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本分析和策略分析。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)計(jì)雖然借鑒了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的方法，但將重點(diǎn)放在了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手財(cái)務(wù)信息的分析上，再配合一定的非財(cái)務(wù)信息。從而確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略、反映模式、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，最后提出在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)措施，達(dá)到為戰(zhàn)略決策服務(wù)的目的。[1]與傳統(tǒng)管理會(huì)計(jì)的一些方法相比較，其具有明顯的特征。一是外向性和抗?fàn)幮?。?jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)計(jì)關(guān)注的是外部環(huán)境的變化，重點(diǎn)搜集有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，分析其相對(duì)成本、價(jià)格和市場(chǎng)份額，通過對(duì)比進(jìn)行本企業(yè)“價(jià)值鏈”的改進(jìn)和完善，以保持并創(chuàng)造長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二是相關(guān)性和及時(shí)性。及時(shí)提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)的戰(zhàn)略管理信息，企業(yè)可以適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略部署，以比較優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)應(yīng)對(duì)能力，確立企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。三是動(dòng)態(tài)性。市場(chǎng)環(huán)境決定企業(yè)的生存和發(fā)展，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在不斷調(diào)整策略以適應(yīng)市場(chǎng)的變化；企業(yè)只有以動(dòng)制動(dòng)，才能動(dòng)中取勝。

（二）分析的方法

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)計(jì)的興趣點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)者的情況。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中競(jìng)爭(zhēng)性隱含在計(jì)劃期內(nèi)可獲得市場(chǎng)份額與定價(jià)的關(guān)鍵預(yù)測(cè)中。任何一個(gè)有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)計(jì)的分析中，與絕對(duì)成本相比，相對(duì)成本和價(jià)格顯得尤為重要。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同一時(shí)期內(nèi)的相似變化，要調(diào)整確定自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策。顯然應(yīng)對(duì)不同原因的相同市場(chǎng)情況的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策會(huì)有明顯的不同。但能否作出正確的對(duì)策取決于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手財(cái)務(wù)信息分析的質(zhì)量，其中最常用的方法是價(jià)值鏈分析方法。

三、價(jià)值鏈分析構(gòu)筑企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

（一）分析思路

價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值并獲取利潤(rùn)的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總稱。戰(zhàn)略價(jià)值鏈分析是從戰(zhàn)略角度來分解和整合企業(yè)內(nèi)外部?jī)r(jià)值鏈的活動(dòng)，目的在于尋求戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。而這種優(yōu)勢(shì)的構(gòu)筑，不僅要清楚企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值鏈、哪些是增值作業(yè)、哪些是不增值作業(yè)，以便采取有效的措施消除或降低不增值作業(yè)的成本。還要懂得上下游價(jià)值鏈之間的關(guān)系，使企業(yè)的有限資源得到合理的配置。更要了解企業(yè)在行業(yè)價(jià)值鏈中的位置，以抓住戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的脈絡(luò)制定相應(yīng)對(duì)策；尤其是要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值鏈，通過對(duì)比差異和對(duì)比優(yōu)劣來選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策。決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)高低的是它的戰(zhàn)略價(jià)值鏈為顧客創(chuàng)造價(jià)值的大小。

（二）戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

根據(jù)邁克爾·波特教授的價(jià)值鏈理論，在一個(gè)企業(yè)眾多的價(jià)值鏈活動(dòng)中，并不是每個(gè)環(huán)節(jié)都在創(chuàng)造價(jià)值，價(jià)值的創(chuàng)造實(shí)際上來自價(jià)值鏈某些特定的活動(dòng)，這些活動(dòng)構(gòu)成了價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。如商業(yè)銀行，它的價(jià)值鏈可分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)?；净顒?dòng)包括前臺(tái)客戶服務(wù)、中臺(tái)內(nèi)部管理支持、后臺(tái)服務(wù)保障、客戶關(guān)系管理及營(yíng)銷、增值服務(wù)等活動(dòng)。輔助活動(dòng)包括計(jì)劃財(cái)務(wù)管理、信息技術(shù)管理維護(hù)開發(fā)、行政管理及人力資源管理、基礎(chǔ)設(shè)施及網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)與創(chuàng)新管理、風(fēng)險(xiǎn)管制等活動(dòng)。[2]對(duì)商業(yè)銀行價(jià)值鏈的細(xì)分，就是對(duì)商業(yè)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)流程的內(nèi)視過程；與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)值鏈及業(yè)務(wù)流程的對(duì)比分析過程，就是尋找差距強(qiáng)化戰(zhàn)略管理的過程。只有增強(qiáng)這種危機(jī)管理意識(shí)，才能推動(dòng)本企業(yè)價(jià)值鏈的改進(jìn)與完善。每個(gè)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)創(chuàng)造的價(jià)值越多，對(duì)“利潤(rùn)庫”的貢獻(xiàn)也就越大?！碍h(huán)節(jié)”決定“整體”。

（ 三）應(yīng)用價(jià)值

據(jù)對(duì)我國(guó)十多年戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)研究成果的統(tǒng)計(jì)，“價(jià)值鏈”屬“高頻關(guān)鍵詞”位次靠前。[3]這既表明它的應(yīng)用程度，又顯示它的應(yīng)用價(jià)值。價(jià)值鏈分析在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)計(jì)中的應(yīng)用是基于企業(yè)環(huán)境的變化。從戰(zhàn)略高度圍繞本企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所組成“戰(zhàn)略三角”的方位上看，競(jìng)爭(zhēng)各方關(guān)心的都是如何實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化。這既需要“知己”對(duì)企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈進(jìn)行戰(zhàn)略審視，也需要“知彼”提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有戰(zhàn)略性相關(guān)信息的支持。保持企業(yè)可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模仿的難度，也需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值鏈有一個(gè)準(zhǔn)確而清晰的把握。對(duì)此價(jià)值鏈分析在增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)潛力方面發(fā)揮著相當(dāng)重要的作用，因而具有廣泛的應(yīng)用價(jià)值。盡管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)計(jì)在理論上還不太成熟，分析方法還有欠缺；但在戰(zhàn)略管理理論與實(shí)踐活動(dòng)的推動(dòng)下將會(huì)得到逐步的完善。

[1] 夏云寬.戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)—用數(shù)字指導(dǎo)戰(zhàn)略[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2007.

[2] 朱紀(jì)亮，朱紀(jì)明.商業(yè)銀行價(jià)值鏈探析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2012，408（ 10）：108-111.

[3] 李 楊.我國(guó)戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)研究動(dòng)態(tài)分析[J].財(cái)會(huì)通訊，2010，6（ 上）：45-47.