公共關(guān)系在品牌建設(shè)中的應(yīng)用研究

陳建華

（武漢城市職業(yè)學(xué)院，湖北恩施430000）

公共關(guān)系在品牌建設(shè)中的應(yīng)用研究

陳建華

（武漢城市職業(yè)學(xué)院，湖北恩施430000）

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及時(shí)代的不斷變化，公共關(guān)系在社會(huì)的各行各業(yè)都得到了快速的發(fā)展，并且公共關(guān)系在各領(lǐng)域都發(fā)揮著積極的作用。時(shí)代的發(fā)展為公共關(guān)系創(chuàng)造了更為廣闊的發(fā)展空間，同時(shí)也為公共關(guān)系的發(fā)展提出了更高的要求，不論是質(zhì)量還是水平或者是規(guī)格方面都提出了新的要求。公共關(guān)系對(duì)品牌建設(shè)有著積極的作用，有利于品牌建設(shè)的發(fā)展，因此，為了進(jìn)一步促進(jìn)品牌的建設(shè)質(zhì)量與企業(yè)的形象，就應(yīng)該從多個(gè)角度出發(fā)做好公共關(guān)系在品牌建設(shè)中應(yīng)用的工作。為此，應(yīng)轉(zhuǎn)變思想觀念，注重公共顧問(wèn)服務(wù)和公益活動(dòng)。

公共關(guān)系；品牌建設(shè)；應(yīng)用研究

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展，出現(xiàn)的企業(yè)危機(jī)或者是企業(yè)問(wèn)題也越來(lái)越多，急需要一種公共關(guān)系去維護(hù)企業(yè)與社會(huì)公眾之間的關(guān)系，從而維護(hù)企業(yè)的品牌，提升企業(yè)的形象。在新的時(shí)代不斷發(fā)展的推動(dòng)之下，公共關(guān)系的發(fā)展也被賦予了新的內(nèi)涵，同時(shí)也上升到了一定的高度，有了時(shí)代的新要求。特別是在品牌建設(shè)中，更需要公共關(guān)系維護(hù)其文化內(nèi)涵與文化形象，宣傳品牌的內(nèi)涵與價(jià)值，因此在品牌建設(shè)中做好公共關(guān)系非常有必要，同時(shí)也是相當(dāng)重要的。

一、什么是公共關(guān)系

所謂的公共關(guān)系是指企業(yè)或者是某一組織為了改善與社會(huì)公眾之間的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)本企業(yè)或者是本組織的認(rèn)識(shí)、理解以及支持，達(dá)到樹(shù)立良好企業(yè)組織形象、促進(jìn)商品銷(xiāo)售的目的而進(jìn)行的一系列公共性質(zhì)的活動(dòng)。公共關(guān)系的本質(zhì)是社會(huì)組織、集體或個(gè)人必須與其周?chē)母鞣N內(nèi)部、外部公眾建立良好的關(guān)系。它是一種狀態(tài)，任何一個(gè)企業(yè)或個(gè)人都處于某種公共關(guān)系狀態(tài)之中。公共關(guān)系也具有一種管理上的職能，作為一種管理職能，在組織的經(jīng)營(yíng)管理中具有明確的職責(zé)范圍，發(fā)揮著特定的功能和作用。而這些職能和作用的發(fā)揮，不僅為組織的生存和發(fā)展創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境和內(nèi)部條件，而且滲透到社會(huì)生活的每一方面，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了積極影響。公共關(guān)系職能和作用的發(fā)揮，還能使公共關(guān)系從業(yè)人員觀念不斷更新，素質(zhì)逐漸提高。因此，在企業(yè)品牌的建設(shè)過(guò)程中注重公關(guān)關(guān)系是非常重要的。

二、公共關(guān)系在品牌建設(shè)中的作用

公共關(guān)系作為維護(hù)品牌形象的一門(mén)藝術(shù)，在品牌建設(shè)中發(fā)揮著積極的作用。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加快，從品牌戰(zhàn)略的角度來(lái)講，企業(yè)在品牌建設(shè)中通過(guò)公關(guān)關(guān)系能夠?yàn)槠髽I(yè)品牌建設(shè)贏得更多的效益和時(shí)間。從品牌文化的角度來(lái)講，在品牌建設(shè)中能夠通過(guò)公關(guān)關(guān)系為企業(yè)的品牌文化樹(shù)立一個(gè)發(fā)展的方向，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)文化的進(jìn)一步發(fā)展，獲得更多社會(huì)公眾的認(rèn)可以及提升品牌的社會(huì)公信力。從品牌的忠誠(chéng)來(lái)講，公共關(guān)系能夠有效提高品牌在公眾中的涉入程度，幫助更多的公眾去了解品牌，樹(shù)立品牌形象。只有這樣，公共關(guān)系參與到品牌建設(shè)的發(fā)展中來(lái)，才能逐漸建立起企業(yè)品牌的高大形象，為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)與效益。

在中國(guó)如此復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，公共關(guān)系不僅可以幫助企業(yè)宣傳企業(yè)的品牌，幫助企業(yè)建設(shè)自己的品牌，而且能夠化解企業(yè)的品牌危機(jī)，使得企業(yè)再次獲得公眾的信任。在日趨激烈復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境之下，企業(yè)的品牌建設(shè)不僅面臨著挑戰(zhàn)，同時(shí)也會(huì)面臨著一系列的問(wèn)題。這個(gè)時(shí)候公共關(guān)系能夠?yàn)槠放平ㄔO(shè)以及危機(jī)化解提供一定的策略性的意見(jiàn)。再者，公共關(guān)系可以通過(guò)媒體，把企業(yè)品牌的建設(shè)思路以及思想內(nèi)涵展現(xiàn)給公眾，被公眾所接受。公共關(guān)系通過(guò)這樣的方式表達(dá)了品牌所想要表達(dá)的思想以及主張，不僅能夠了解到社會(huì)公眾對(duì)品牌的期望值，而且能夠通過(guò)這樣的方式及時(shí)確定品牌建設(shè)的方向或者是目標(biāo)，使得品牌建設(shè)更加符合市場(chǎng)，適應(yīng)市場(chǎng)的需要和發(fā)展。公共關(guān)系在品牌建設(shè)中的作用，還體現(xiàn)在公共關(guān)系有教育作用以及公共關(guān)系可以在一定程度上代替廣告，起到品牌宣傳作用。除此之外，公共關(guān)系在品牌建設(shè)中的作用還表現(xiàn)在公共關(guān)系可以為品牌建設(shè)培植市場(chǎng)。公共關(guān)系還可以為品牌建設(shè)提供危機(jī)防范和管理，為企業(yè)的品牌建設(shè)減少危機(jī)存在的風(fēng)險(xiǎn)，在當(dāng)今日益發(fā)展的市場(chǎng)中，這方面的作用越來(lái)越突出和越來(lái)越明顯。由此可以得出，公共關(guān)系在品牌建設(shè)中有著積極的發(fā)展意義和作用。

三、公共關(guān)系如何在品牌建設(shè)中得到更好地應(yīng)用

（一）轉(zhuǎn)變思想觀念，重視公共關(guān)系作用

要使得公共關(guān)系在品牌建設(shè)中得到更好應(yīng)用，一些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人或者是負(fù)責(zé)人就應(yīng)該轉(zhuǎn)變思想觀念，充分地認(rèn)識(shí)到公共關(guān)系的作用以及公共關(guān)系在品牌建設(shè)中的積極作用。目前，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，許多的企業(yè)家特別重視廣告，甚至不惜在品牌廣告方面大量砸錢(qián)，反而輕視了公共關(guān)系在企業(yè)品牌建設(shè)中的積極作用，未能抓住公共關(guān)系，建立社會(huì)公信力，樹(shù)立企業(yè)品牌的高大形象。例如，加多寶這個(gè)品牌，在大地震的時(shí)候，其領(lǐng)導(dǎo)人就特別注重其公共關(guān)系，為災(zāi)區(qū)捐助了一批產(chǎn)品，這在無(wú)形之中就提升了品牌在公眾之間的公信力，并且在社會(huì)公眾之間也得到了宣傳，如此加多寶這一品牌就樹(shù)立了高大上的形象。這樣的品牌建設(shè)完全得益于公共關(guān)系的處理恰當(dāng)，充分重視了公共關(guān)系在品牌建設(shè)中的積極作用。因此，要使得公共關(guān)系在品牌建設(shè)中得到更好應(yīng)用，就應(yīng)該在品牌建設(shè)的過(guò)程中轉(zhuǎn)變觀念，轉(zhuǎn)變企業(yè)家那種重廣告輕公共關(guān)系的思想觀念，從而使得公共關(guān)系能夠在企業(yè)的品牌建設(shè)中發(fā)揮更大的作用。

（二）注重公共顧問(wèn)服務(wù)

其次，公共關(guān)系要在企業(yè)的品牌建設(shè)中得到良好的應(yīng)用，還應(yīng)該注重公共服務(wù)。如果說(shuō)企業(yè)為品牌建設(shè)所打出的廣告是為了提高品牌的知名度，那么公共關(guān)系則是為了品牌的榮譽(yù)以及社會(huì)公眾的公信度而推出的。公共關(guān)系要在品牌建設(shè)中得到更好應(yīng)用，就應(yīng)該注重公共顧問(wèn)服務(wù)。公共顧問(wèn)服務(wù)是一種具有專(zhuān)業(yè)性的，以傳播技術(shù)為核心的服務(wù)，公共顧問(wèn)服務(wù)注重對(duì)輿論的研究，注重品牌的宣傳策略，具有較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性。因此，在注重公共顧問(wèn)服務(wù)的時(shí)候，應(yīng)該注重公共顧問(wèn)服務(wù)的方式、手段以及傳播和評(píng)估的途徑，從而調(diào)動(dòng)充分的公共資源，建立良好的公共關(guān)系。

（三）注重公益活動(dòng)

除此之外，要使得公共關(guān)系在品牌建設(shè)中得到更好地應(yīng)用還應(yīng)該注重公益活動(dòng)。公益活動(dòng)也是企業(yè)在品牌建設(shè)中注重公關(guān)關(guān)系的一種良好的體現(xiàn)。通過(guò)公益活動(dòng)，企業(yè)不僅能夠提升品牌的形象，而且能夠在關(guān)鍵的時(shí)候，化解企業(yè)在品牌建設(shè)中存在的危機(jī)，推進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)的管理。這里所講的公益活動(dòng)其實(shí)就是公益公關(guān)的一種外在體現(xiàn)，是企業(yè)通過(guò)社會(huì)活動(dòng)或者是公益手段對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行的一種推廣活動(dòng)。這種公益活動(dòng)的宣傳效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)的廣告宣傳的效果，給企業(yè)品牌建設(shè)所帶來(lái)的積極作用也是非常明顯的，因此，在企業(yè)的品牌建設(shè)中應(yīng)該注重公益活動(dòng)，使得公共關(guān)系得到更好地運(yùn)用。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，公共關(guān)系逐漸在各領(lǐng)域蓬勃發(fā)展起來(lái)，特別在品牌建設(shè)這一方面，公共關(guān)系對(duì)品牌建設(shè)的發(fā)展有著積極的作用。公共關(guān)系在品牌建設(shè)中的作用，不僅起到一個(gè)宣傳的作用，而且還起到一個(gè)規(guī)范的作用，能夠宣傳品牌在社會(huì)公眾之間的影響力，也能夠化解品牌在建設(shè)中遇見(jiàn)的危機(jī)與存在的問(wèn)題。公共關(guān)系在品牌建設(shè)中不僅應(yīng)該從轉(zhuǎn)變觀念入手，還應(yīng)該做好公共顧問(wèn)服務(wù)，針對(duì)品牌建設(shè)的實(shí)際情況來(lái)進(jìn)一步發(fā)揮公共關(guān)系的作用。公共關(guān)系在品牌建設(shè)中雖然發(fā)揮了重要的作用，得到了更好地應(yīng)用，但是還應(yīng)該得到進(jìn)一步的發(fā)展與運(yùn)用。

[1]黃枝霞.公共關(guān)系在城市品牌建設(shè)中的應(yīng)用研究[J].暨南大學(xué)學(xué)報(bào)，2007(5).

[2]羅 劍.公共關(guān)系在建設(shè)項(xiàng)目協(xié)同管理中的應(yīng)用研究[J].西華大學(xué)學(xué)報(bào)，2007(4).

[3]徐 楷.公共關(guān)系在我國(guó)IT業(yè)的應(yīng)用研究[J].對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)學(xué)報(bào)，2003(4).

［責(zé)任編輯：高 瑞］

D63

A

1005-913X（2015）04-0060-02

2015-01-21

陳建華(1985-)，女(侗族)，湖北恩施人，助教，碩士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。