移動金融的本質(zhì)、特點及發(fā)展

■蔡寧偉

2011年以來，移動金融的概念風生水起。以手機銀行、支付寶、微信銀行等為主要代表的移動支付領(lǐng)域越來越受到社會的關(guān)注，也越來越得到客戶的青睞。目前，移動金融的概念百花齊放，相關(guān)應用迅猛發(fā)展。筆者在此想通過對金融歷史和發(fā)展的梳理，粗淺地談談移動金融的本質(zhì)及未來，從而嘗試回答大家普遍關(guān)心的三個問題：即什么是移動金融？移動金融有哪些主要特點？以及未來的移動金融將如何發(fā)展？

一、移動金融的界定——什么是移動金融？

這一問題實際關(guān)乎移動金融的本質(zhì)。要了解本質(zhì)，不得不究其根源，還需要從金融的業(yè)態(tài)溯源與轉(zhuǎn)變談起。隨著新產(chǎn)業(yè)變革的到來，新業(yè)態(tài)和新模式的存在形式將進一步演化發(fā)展，不同的業(yè)態(tài)可能導致組織績效的較大差異。筆者認為：目前，金融業(yè)主要經(jīng)歷了三個主要的業(yè)態(tài)類型：一是以分支機構(gòu)為代表的物理金融業(yè)態(tài)；二是以網(wǎng)上銀行為代表的電子金融業(yè)態(tài)；三是以手機銀行為代表的移動金融業(yè)態(tài)。中國的金融業(yè)也是如此，作為第三產(chǎn)業(yè)或服務業(yè)的一類，以服務集約型的業(yè)態(tài)為主，后發(fā)優(yōu)勢和創(chuàng)新成果比較明顯。

2000年以前，物理金融業(yè)態(tài)以銀行網(wǎng)點為主要渠道。事實上，在現(xiàn)代商業(yè)銀行成立之前，山西票號等“前銀行金融機構(gòu)”也是以“總號”、“分號”等實體機構(gòu)為主要渠道，從而完成對客戶的金融服務。不難看出，物理機構(gòu)是金融服務的起點，也是終點。也正如此，物理機構(gòu)的選址布局尤為重要，但是仍然存在兩大局限：一是時間上存在一定限制，客戶一般可以在工作日的8小時內(nèi)接受銀行的服務，其他時間則很難協(xié)調(diào)；二是空間上存在一定局限，客戶必須主動到銀行網(wǎng)點才能享受服務，只有比較特殊的情況下才可以預約到銀行的上門服務。需要說明的一點是，目前中國大陸的銀行服務時間較不少歐美發(fā)達國家要長，例如德國的銀行周六日基本全部休息，與客戶作息時間完全同步，如您想要辦理業(yè)務必須犧牲工作時間，畢竟休息的福利對大家而言都是對等的稀缺資源。那么，如何才能在不延長銀行工作時間的前提下突破這兩點限制呢？

2000年至2010年間，電子金融業(yè)態(tài)以網(wǎng)上銀行為主要渠道，逐步突破了上述兩點限制。在此，銀行做了大量的創(chuàng)新和變革工作。在時間上，銀行開始布設(shè)大量的ATM，以自助設(shè)備打造新的個人金融服務渠道，實現(xiàn)了存取款、轉(zhuǎn)賬等基礎(chǔ)業(yè)務的“全天候服務”；同時借助網(wǎng)絡大力建設(shè)網(wǎng)上銀行，給予客戶更多的時間選擇，豐富了其他業(yè)務種類。在空間上，銀行進一步完善物理布局，使得ATM等自助設(shè)備成為網(wǎng)點的有機補充；更為重要的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)上銀行使得客戶足不出戶，借助電腦就能辦理很多業(yè)務，大大節(jié)約了客戶的時間和交通成本。近年來，“客戶排隊”問題的逐步化解恰恰印證了近年來中國銀行業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的成功。但是，客戶的需求會持續(xù)促進銀行改進：既然已經(jīng)實現(xiàn)了24小時全天候的“隨時”金融服務，那么銀行怎樣才能實現(xiàn)“隨地”金融服務呢？

2011年以來，移動金融業(yè)態(tài)以手機銀行為主要渠道，逐步打破了上述瓶頸。事實上，金融業(yè)態(tài)從物理到虛擬，從定時到隨時，從固定到移動主要依靠的是信息技術(shù)的發(fā)展創(chuàng)新，這是“第三次浪潮”的大勢所趨。2004年以后，隨著筆記本電腦特別是觸屏電腦的逐步興起，使其成為很多單位、家庭和個人的首選。但是，無論筆記本或者后來的觸屏電腦往往體積相對較大、質(zhì)量偏重，雖然可以實現(xiàn)移動支付，一定程度上解決了“隨地”的難題，但客戶體驗一般，很多人感覺不盡方便。那么，如何進一步優(yōu)化移動金融的便捷性問題呢，進而提升客戶體驗呢？銀行想到了更為輕巧、方便的手機。特別是智能手機的出現(xiàn)和APP的應用，使得支付渠道更為順暢、便利。手機起到了電腦的作用，完成了筆記本的瘦身；手機銀行整合了網(wǎng)上銀行的若干功能，可以提供更為便捷私秘的金融服務。誠然，從“隨時隨地”到客戶“隨心所欲”還有一個線上線下結(jié)合、磨合與契合的過程，后續(xù)我們還會討論。

二、移動金融的特征——移動金融有哪些主要特點？

綜上所述，移動金融絕非一蹴而就，而是經(jīng)歷了千年的積淀和傳承，是在外部客戶需求與內(nèi)部銀行革新共同推動下的產(chǎn)物，是與工業(yè)革命、信息技術(shù)革命一脈相承的變革，是人類智慧的金融結(jié)晶。因此，移動金融才受到普羅大眾的選擇和喜愛，才能在短短幾年時間完成了星火燎原的壯舉。據(jù)相關(guān)專業(yè)機構(gòu)統(tǒng)計，東亞、西歐和北美地區(qū)是手機銀行最為普及和發(fā)達的市場，用戶占比分為全球的41%、22%和12%，累計占比近全球總量的三分之二。以美國為例，2007年至2012年間，手機銀行客戶從11萬人增至2900萬人，2013年的使用率更猛增50%；歐洲也不甘落后，已有8.5%的手機用戶通過手機訪問銀行賬戶，其中25至34歲年輕客戶群體的使用率和使用意愿最高；東亞地區(qū)的中日韓三國各領(lǐng)風騷。歸納起來，移動金融主要具有如下特點：

（一）便捷性

移動金融的最大優(yōu)勢在于便捷性。使得金融服務從商業(yè)區(qū)十字路口的物理網(wǎng)點搬到家附近的自助網(wǎng)點，再搬到家里書房，甚至進一步搬到家里的陽臺、臥室、廚房，甚至從公文包、書包、庫兜里掏出即可使用。這是客戶選擇移動金融最為重要的原因，拉近了與銀行的距離。

（二）實時性

移動金融的另一個重要優(yōu)勢在于實時性。突破了網(wǎng)點8小時工作時間的限制，客戶不用再受銀行網(wǎng)點日常服務時間的約束，也不用因24小時服務的自助設(shè)備故障而煩惱。只要有網(wǎng)絡，只要網(wǎng)上銀行、手機銀行正常運作就隨時可以使用。

（三）及時性

移動金融的第三個優(yōu)勢及時性主要建立在便捷性和實時性之上。首先，距離的縮短本身就令業(yè)務辦理更為及時，省去了乘車、步行等交通和排隊等待的時間；其次，服務時間的延伸使得很多業(yè)務更為及時，不必等到第二天網(wǎng)點營業(yè)再去辦理，更為快捷自在。

（四）私秘性

移動金融的第四個優(yōu)勢主要建立在便捷性和及時性之上。首先，正是因為移動金融的便捷性，使得客戶的操作更為私秘，無需接觸銀行工作人員，也無需他人協(xié)助，自己獨立操作即可；其次，正是由于移動金融的及時性，使得業(yè)務辦理更為迅捷，不容易被發(fā)現(xiàn)。

（五）全面性

移動金融還有一個重要優(yōu)勢，即業(yè)務的全面。以前，銀行網(wǎng)點不一定受理所有業(yè)務，有的業(yè)務需要到開辦這一業(yè)務的支行甚至分行才能處理。銀行的自助設(shè)備也不能受理全部業(yè)務，有的業(yè)務必須到網(wǎng)點才能處理。而移動金融與電子金融類似，實現(xiàn)了除現(xiàn)金交易之外幾乎全部業(yè)務的虛擬管理和處理，手機銀行與網(wǎng)上銀行的功能幾乎沒有差別。

三、移動金融的趨勢——未來的移動金融將如何發(fā)展？

既然移動金融具備上述特征，本身的完善就是發(fā)展的一個重要方面，還有其他方便特別是在效率、質(zhì)量、安全與服務四者之間實現(xiàn)某種平衡是未來移動金融發(fā)展的要點和亮點。值得一提的是，這種平衡也許沒有唯一的答案，一位客戶就是一種答案，一萬位客戶就有一萬個答案，因人而異、因勢利導又因地制宜。

（一）實現(xiàn)便捷與安全的平衡

首當其沖的便是移動金融特別是移動支付安全問題。近年來，隨著客戶使用網(wǎng)上銀行、手機銀行的增多，相關(guān)風險事件和案件層出不窮。主要表現(xiàn)為一是釣魚網(wǎng)站難以根治；二是病毒木馬持續(xù)更新；三是電話詐騙前赴后繼。于是，盡管移動金融十分便捷，仍有很多客戶特別是風險抵抗能力較弱的中老年客戶使用率相對較低；還有一些客戶曾經(jīng)受騙上當，存在“一朝被蛇咬，十年怕井繩”的心態(tài)。上述三類風險事件需要以銀行、客戶、監(jiān)管機構(gòu)和公安機關(guān)乃至全社會的共同推進。銀行需要加強使用宣傳，不斷更新網(wǎng)銀和手機銀行的防火墻，采取如U盾等物理介質(zhì)與支付密碼相結(jié)合的“線上＋線下”的模式確保支付安全；監(jiān)管機構(gòu)和公安機關(guān)需要持續(xù)完善社會的信用體系建設(shè)，持續(xù)堅決打擊金融釣魚和詐騙活動；客戶自身也需要提高安全意識，注意保管支付密碼和支付終端。目前，客戶因手機丟失而導致交易信息泄露的也大有人在。

（二）實現(xiàn)全面與個性的平衡

其次，移動金融的差異化、個性化體驗也是客戶關(guān)注的焦點。即便移動金融可以實現(xiàn)較為全面的金融服務，滿足客戶轉(zhuǎn)存、轉(zhuǎn)賬、購買理財、基金交易、貴金屬交易、交納水電煤氣費等多種需求，但每一位客戶仍然存在投資理念、風險偏好、產(chǎn)品選擇等諸多差異，而不少客戶更以能夠享受到銀行的“定制服務”為榮，也更便于銀行向客戶實施“精準營銷”，建立更為密切的聯(lián)系。在此，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)恰恰可以實現(xiàn)全面與個性的共享。比如，一些領(lǐng)先的銀行已經(jīng)退出普通版和個性版兩種手機銀行和網(wǎng)上銀行的版本，并針對客戶常用的安卓和蘋果等智能手機的平臺差異提供不同的APP服務；還有的金融機構(gòu)和網(wǎng)上商城根據(jù)客戶的購物和交易習慣，逐一甄別和有針對性地推送金融或?qū)嵨锂a(chǎn)品介紹，這一“精準營銷”的模式更容易激發(fā)客戶的需求和關(guān)切，不易引發(fā)客戶的反感和誤解，還可以發(fā)掘客戶的潛力、滿足客戶的需要。

（三）實現(xiàn)虛擬與物理的平衡

最后，移動金融還需要與物理金融實現(xiàn)更完美的融合。事實上，移動金融唯一的“短板”在于不能實現(xiàn)物理交易，如存款、取款、現(xiàn)金配送等等。因此，銀行等金融機構(gòu)需要首先建立與之對應的物理支持體系，滿足客戶實物金融服務的需要。例如，近期不少銀行開展的存量網(wǎng)點選址優(yōu)化、智能網(wǎng)點建設(shè)、社區(qū)銀行推廣等都是一種支持體系的完善。接下來，銀行還可以借助相關(guān)渠道的優(yōu)勢來滿足客戶的需要。例如，與連鎖超市、社區(qū)服務站、快遞公司建立聯(lián)盟合作關(guān)系，借助二維碼等技術(shù)，實施移動支付、掃碼繳費甚至小額現(xiàn)金速遞等金融服務，這樣一來，客戶在物理網(wǎng)點、自助設(shè)備之外，還有更多的選擇，如可以利用下載到手機上的二維碼作為支付憑據(jù)，可以運用識別碼并借助手機復核完成日常繳費，還可以在需要用款時足不出戶解決燃眉之急。當然，我們目前的暢想還有局限，相信未來移動金融的發(fā)展肯定超乎我們今天的想象，更加精彩紛呈。

（四）實現(xiàn)客戶與網(wǎng)點的平衡

如前文分析，金融業(yè)發(fā)展主要歷經(jīng)物理金融、電子金融和移動金融三個業(yè)態(tài)，其中物理金融業(yè)態(tài)受到了時空的較大限制，電子金融業(yè)態(tài)有效解決了“隨時”的問題，移動金融業(yè)態(tài)有效解決了“隨地”的問題。但是，滿足客戶的深層次需求，真正實現(xiàn)客戶“隨心所欲”的服務體驗還需要借助移動金融的發(fā)展和線上線下的整合。在實現(xiàn)了虛擬與物理平衡的基礎(chǔ)上，客戶對去網(wǎng)點的時間有著不同選擇，甚至對銀行的客戶經(jīng)理有特殊的偏好；而銀行面臨客戶資源分布不均、客戶辦理業(yè)務時間長短繁簡不一的難題。還需要借助移動金融的手機預約、網(wǎng)上預約、電話預約、現(xiàn)場預約和銀行內(nèi)部業(yè)務與流程的整合，來解決上述矛盾。例如，借助客戶的線上預約來合理分配柜口勞動力、滿足個別客戶的個性化需要；將對某些客戶經(jīng)理偏好較高的客戶整合到一定時段，提前網(wǎng)上告知某些“明星經(jīng)理”的預留時間，提高集中接待和受理的效率；通過雙向選擇、獎品激勵和業(yè)務積分，將客戶預約或引導到業(yè)務較少的時段，削峰填谷，實現(xiàn)峰頂與峰谷的平衡。最終，在信息共享和大數(shù)據(jù)整合的前提下，讓客戶和銀行的物理網(wǎng)點實現(xiàn)“無縫連接”和“全程對接”，提升網(wǎng)點的服務效率與質(zhì)量。

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