長(zhǎng)影世紀(jì)城的旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)研究

邸勝男

（黑龍江財(cái)經(jīng)學(xué)院管理系，哈爾濱 150025）

一、長(zhǎng)影世紀(jì)城旅游開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

坐落于吉林省長(zhǎng)春市凈月潭旅游開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)的長(zhǎng)影世紀(jì)城是我國(guó)第一家將電影制片工業(yè)與體驗(yàn)式旅游相結(jié)合的電影主題公園。長(zhǎng)影世紀(jì)城是圍繞電影主題開(kāi)發(fā)衍生出一系列娛樂(lè)項(xiàng)目的電影主題娛樂(lè)園，其中最具特色的旅游娛樂(lè)當(dāng)屬特效電影。它將當(dāng)今世界最先進(jìn)的特效電影都匯集在一個(gè)園內(nèi)，這是好萊塢、迪斯尼都沒(méi)有做到的。因此長(zhǎng)影世紀(jì)城又被譽(yù)為“世界特效電影之都”。

在長(zhǎng)影世紀(jì)城電影主題公園我們可以欣賞到最先進(jìn)的特效電影；可以享受最前衛(wèi)的影視娛樂(lè)設(shè)施；可以一窺最吸引人的影視制作秘密。長(zhǎng)影世紀(jì)城通過(guò)汲取好萊塢和迪斯尼的精華，已經(jīng)成為中國(guó)人自己的“東方好萊塢”。它站在兩個(gè)世界主題公園的肩膀上，以其自己獨(dú)有的特色，吸引著游人的目光。眾多外地游客所帶來(lái)的一系列連帶性消費(fèi)，對(duì)餐飲住宿、商業(yè)零售、交通運(yùn)輸都產(chǎn)生了不可小視的影響。自2005年5月份開(kāi)園以來(lái)，長(zhǎng)影世紀(jì)城現(xiàn)已接待海內(nèi)外游人150多萬(wàn)，這對(duì)于長(zhǎng)春的旅游業(yè)有著很大的影響。但長(zhǎng)影世紀(jì)城在旅游開(kāi)發(fā)存在諸多問(wèn)題，如旅游產(chǎn)品缺少創(chuàng)新、缺乏品牌影響力、利潤(rùn)創(chuàng)收點(diǎn)單一、營(yíng)銷(xiāo)力度不夠等。

二、長(zhǎng)影世紀(jì)城旅游開(kāi)發(fā)存在的問(wèn)題

（一）旅游產(chǎn)品缺少創(chuàng)新

基于影視主題公園的屬性來(lái)說(shuō)，它屬于人造景觀(guān)，有較強(qiáng)的可模仿性、復(fù)制性，從而使得景觀(guān)本身缺乏吸引力。大部分影視基地經(jīng)營(yíng)模式比較簡(jiǎn)單，即通過(guò)電影的拍攝來(lái)吸引游客讓更多的人來(lái)本地旅游，拉動(dòng)地方旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這種經(jīng)營(yíng)模式有過(guò)成功先例，但是目前這種只是通過(guò)影視劇的拍攝、取景，很難吸引游客。從旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)來(lái)看,長(zhǎng)影世紀(jì)城現(xiàn)在存在的問(wèn)題主要是旅游資源單一，主題雷同，缺少創(chuàng)新意識(shí)。

（二）缺乏品牌影響力

提到影視主題公園的佼佼者，大家首先想到的是無(wú)錫影視基地，橫店影視基地。不可否認(rèn)，長(zhǎng)影世紀(jì)城的開(kāi)發(fā)處于初級(jí)階段，園區(qū)在開(kāi)發(fā)初期所遇到的問(wèn)題也是比較明顯的。并且僅僅依靠特效電影是不夠的，首先，缺乏吸引游客設(shè)施的獨(dú)有特色品牌，景區(qū)內(nèi)的設(shè)施主要體現(xiàn)功能與效用，缺少游客體驗(yàn)品牌價(jià)值。這也是長(zhǎng)影世紀(jì)城和一線(xiàn)品牌存在的差距。其次，缺乏獨(dú)有的品質(zhì)服務(wù)。長(zhǎng)影世紀(jì)城要想在國(guó)內(nèi)立足，光有景觀(guān)設(shè)施上的硬件特色是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。園區(qū)服務(wù)規(guī)格和管理水準(zhǔn)必須與國(guó)際接軌。服務(wù)和管理向來(lái)就是國(guó)內(nèi)同業(yè)者的軟肋。長(zhǎng)影世紀(jì)城要想在國(guó)內(nèi)做到出色，在國(guó)際做到知名必須在管理和服務(wù)上狠下功夫。

（三）利潤(rùn)創(chuàng)收點(diǎn)單一

長(zhǎng)影世紀(jì)城虧損的主要原因是盈利方式單一，收入單純依靠門(mén)票。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)影世紀(jì)城收入85%來(lái)自門(mén)票，旅游購(gòu)物品等收入所占的比例不到20%。而國(guó)外主題公園的收入結(jié)構(gòu)則完全相反，大部分來(lái)源于其他收入，對(duì)于影視旅游來(lái)說(shuō)，收入主要源于旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，門(mén)票收入只占20%左右。以迪斯尼樂(lè)園為例，其收入構(gòu)成是:門(mén)票收入比例占到30%，購(gòu)物收入比例占到30%，其他收入占到40%。長(zhǎng)影世紀(jì)城的成人門(mén)票價(jià)格是240元，加上園內(nèi)的餐飲、交通、購(gòu)物消費(fèi)，每個(gè)人平均花費(fèi)300元左右。同比國(guó)外主題公園的門(mén)票價(jià)格與其國(guó)民收入的比例相比較，可以說(shuō)是高的離譜。

（四）營(yíng)銷(xiāo)力度不夠

長(zhǎng)影世紀(jì)城營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題主要表現(xiàn)是:營(yíng)銷(xiāo)手段單一、營(yíng)銷(xiāo)力度不夠。大多數(shù)的影視公園的營(yíng)銷(xiāo)方式以廣告為主并兼顧節(jié)日促銷(xiāo)，如長(zhǎng)影世紀(jì)城在節(jié)假日推行適當(dāng)?shù)墓?jié)日促銷(xiāo)，光棍節(jié)的時(shí)候推出長(zhǎng)影世紀(jì)城光棍節(jié)愛(ài)之旅、2012年新年開(kāi)端推出新婚伴侶一張門(mén)票兩人玩，這基本上也就是長(zhǎng)影世紀(jì)城的營(yíng)銷(xiāo)模式，相對(duì)成功的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，手段比較單一。一些實(shí)力雄厚的影視公園運(yùn)用電視媒體對(duì)其進(jìn)行大范圍的宣傳，或是通過(guò)在地鐵站臺(tái)、公交車(chē)站臺(tái)及公交車(chē)的車(chē)體運(yùn)用大篇幅的字畫(huà)，進(jìn)行廣告宣傳。由于缺少長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略眼光，在旅游宣傳獲得一定效益后，對(duì)該項(xiàng)目達(dá)到預(yù)期的效果便停止后期營(yíng)銷(xiāo)宣傳，缺少營(yíng)銷(xiāo)連續(xù)性，使旅游產(chǎn)品出現(xiàn)短暫高潮，不久便會(huì)消失于旅游市場(chǎng)。

三、長(zhǎng)影世紀(jì)城旅游開(kāi)發(fā)的對(duì)策

（一）創(chuàng)新開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品

影視旅游的歷史比較短暫，從正式興起到現(xiàn)在不到20多年，所以我們要對(duì)原有產(chǎn)品的組合狀況不斷進(jìn)行整合,盡量完善產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。與此同時(shí)，優(yōu)化內(nèi)在和外在環(huán)境，創(chuàng)新體制，豐富影視旅游產(chǎn)品，從而提高影視旅游的參與性達(dá)到旅游資源開(kāi)發(fā)的目的。

從世界范圍看，大多數(shù)國(guó)家的影視旅游還處于發(fā)展初級(jí)階段，即拍攝地+旅游的經(jīng)營(yíng)模式，旅游產(chǎn)品單一，游客以靜態(tài)參觀(guān)為主。因此我們應(yīng)該在旅游體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新項(xiàng)目。充分利用現(xiàn)在所擁有的一切資源，提高游客的參與性，讓游客親身體驗(yàn)電影電視中拍攝的逼真場(chǎng)景。例如長(zhǎng)影世紀(jì)城的一個(gè)項(xiàng)目就是運(yùn)用了高科技讓游客體會(huì)到演員在高空中飛翔的感覺(jué)，這樣就增強(qiáng)了游客的參與性創(chuàng)新體制，豐富了影視旅游產(chǎn)品，重視影視旅游的參與性和體驗(yàn)性。這種親身體驗(yàn)會(huì)使游客難以忘卻，所以我們應(yīng)該在這種體驗(yàn)的模式下多加創(chuàng)新。

（二）打造品牌影響力

景觀(guān)氛圍的好壞直接決定了游客對(duì)游園環(huán)境的印象評(píng)價(jià),而景區(qū)內(nèi)配套服務(wù)的優(yōu)劣直接決定了游客的滿(mǎn)意度。因此長(zhǎng)影世紀(jì)城需要從有形設(shè)施和無(wú)形設(shè)施這兩個(gè)方面著手打造品牌影響力。

1.完善有形設(shè)施

游客對(duì)某一品牌的初步印象往往是感知的，對(duì)品牌的認(rèn)知也需要借助一定的情景空間和有形的設(shè)施來(lái)獲取。情景空間的創(chuàng)設(shè)能夠拓展影視主題公園的品牌聯(lián)想度，增加游客的品牌體驗(yàn)，而高質(zhì)量的項(xiàng)目設(shè)施對(duì)品牌美譽(yù)度的形成也至關(guān)重要。因此，要強(qiáng)化品牌聯(lián)想度和提高品牌美譽(yù)度，需要?jiǎng)?chuàng)設(shè)良好的情景空間。傳統(tǒng)景區(qū)中，設(shè)計(jì)初始往往倚重于設(shè)施的功能和效用，而忽視了設(shè)施本身對(duì)于整體情景的營(yíng)造作用。在品牌打造影響力的設(shè)計(jì)中，完善、方便的設(shè)施是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要讓這些設(shè)施發(fā)揮自己獨(dú)特的美學(xué)功能，加強(qiáng)體驗(yàn)的功效。所以在影視主題公園建設(shè)之初就應(yīng)該遵循整體統(tǒng)一和諧的原則，唯有這樣才能達(dá)到寓情于景，使外觀(guān)形態(tài)與體驗(yàn)主題達(dá)成一致。從而達(dá)到營(yíng)造整體情境的目的。影視主題公園內(nèi)食住行游購(gòu)?qiáng)实慕ㄖO(shè)計(jì)風(fēng)格更要力求與品牌一致。

2.締造無(wú)形品牌

國(guó)內(nèi)的很多景區(qū)多少都有一些各種管理方面的問(wèn)題。對(duì)于長(zhǎng)影世紀(jì)城來(lái)說(shuō)首先完善服務(wù)質(zhì)量，影視主題公園內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施很容易被模仿，服務(wù)才是品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，我們要本著一切以游客需求為核心的原則，提高服務(wù)人員素質(zhì)，培訓(xùn)員工使其符合旅游業(yè)發(fā)展的專(zhuān)業(yè)人才，以提升顧客滿(mǎn)意度。其次完善制度管理，有時(shí)候并不是因?yàn)橛慰蜕俨攀沟镁皡^(qū)蕭條，而正是由于管理跟不上，各種應(yīng)急預(yù)案缺失，使得越是人多生意好，越容易出問(wèn)題。最后更應(yīng)該加強(qiáng)安全防范意識(shí)和景區(qū)環(huán)境，從而樹(shù)立起自己的品牌。

（三）擴(kuò)寬多渠道收入來(lái)源

在具體的價(jià)格策略中，低門(mén)票、多服務(wù)策略是未來(lái)主題公園的定價(jià)趨勢(shì)，它強(qiáng)調(diào)影視主題公園應(yīng)以低門(mén)票來(lái)吸引游客，以相關(guān)服務(wù)和影視旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)來(lái)增加利潤(rùn)。

1.制定靈活的門(mén)票價(jià)格

針對(duì)不同的目標(biāo)群體，結(jié)合淡季和旺季制定靈活的價(jià)格。長(zhǎng)春影視城目標(biāo)群體主要是中青年，因此在制定價(jià)格策略時(shí)一定要考慮到他們的支付能力和可支配時(shí)間，在其能力范圍內(nèi)確定門(mén)票價(jià)格。除此之外還要考慮旅游淡季和旺季，一般來(lái)說(shuō)，旺季時(shí)價(jià)格可略高些，淡季時(shí)價(jià)格略低一些。針對(duì)不同群體，實(shí)施價(jià)格優(yōu)惠。調(diào)查顯示，影視主題公園團(tuán)體游客比較多，針對(duì)游客對(duì)價(jià)格敏感程度，可采取半包價(jià)和小包價(jià)兩種價(jià)格形式。

2.開(kāi)發(fā)相關(guān)服務(wù)及影視旅游產(chǎn)品

長(zhǎng)影世紀(jì)城使游客在人造場(chǎng)景中，可以感受到刺激、驚險(xiǎn)、魔幻、輕松等各種氛圍，同時(shí)也可以享受到購(gòu)物、餐飲的快樂(lè)。這樣自然而然就可以成為游客心甘情愿掏腰包的地方并且還可以帶動(dòng)周邊商業(yè)：旅游紀(jì)念品、影視主題酒店、影視主題餐廳等。這些都有助于讓游客充分體驗(yàn)到長(zhǎng)影世紀(jì)城的別樣風(fēng)采。像游客宣傳影視文化和影視歷史，具備只是產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)的影視旅游紀(jì)念品。不斷提升長(zhǎng)影世紀(jì)城的知名度，除獲得門(mén)票收入，還可出售有關(guān)影視的旅游產(chǎn)品獲得第二次的盈利。長(zhǎng)影的旅游紀(jì)念品通過(guò)發(fā)售還可以擴(kuò)大品牌的知名度，開(kāi)發(fā)相關(guān)服務(wù)及影視旅游產(chǎn)品等形式來(lái)提高利潤(rùn)。

（四）加大營(yíng)銷(xiāo)力度

長(zhǎng)春影視城要想擴(kuò)大知名度僅靠節(jié)日促銷(xiāo)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，一定要使用傳統(tǒng)媒體加網(wǎng)絡(luò)媒體的立體式營(yíng)銷(xiāo)手段。

1.充分利用傳統(tǒng)媒體

電視、廣播、報(bào)紙等在營(yíng)銷(xiāo)效果上比較直接，所以深受大家的青睞。這種營(yíng)銷(xiāo)方式能圖文并茂非常形象地展示企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)的理念和形象。但是傳統(tǒng)媒體也有著自身的缺陷和不足。首先就是價(jià)格昂貴，其次就是傳統(tǒng)媒體的宣傳對(duì)不同需求的潛在消費(fèi)者不能同時(shí)進(jìn)行針對(duì)性宣傳營(yíng)銷(xiāo)。雖然傳統(tǒng)媒體有上述缺點(diǎn),但是不可否認(rèn)它在宣傳上依然是不可或缺的。

2.加大網(wǎng)絡(luò)媒體傳播力度

微博、微信等網(wǎng)絡(luò)媒體在傳達(dá)信息的過(guò)程當(dāng)中還有一種娛樂(lè)的成分，讓人們?cè)谝环N娛樂(lè)的過(guò)程中來(lái)接受它。它的最大特點(diǎn)就是改變了傳統(tǒng)媒體的那種被動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)，而讓游客能夠成為宣傳的主體。對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，口碑傳播與其他促銷(xiāo)手段相比較，是更加客觀(guān)和獨(dú)立的，可信度較高。廣告和銷(xiāo)售人員對(duì)旅游產(chǎn)品宣傳一般都是站在企業(yè)的立場(chǎng)上，為企業(yè)的利益服務(wù)，因此人們往往會(huì)懷疑其真實(shí)性；而口碑傳播是游客之間也可能是熟人之間的信息交流，對(duì)接受者來(lái)說(shuō)其更加具有說(shuō)服力。游客好的口碑可以提高對(duì)長(zhǎng)影世紀(jì)城好的品牌認(rèn)知，并且樹(shù)立良好形象。最后說(shuō)一點(diǎn)任何營(yíng)銷(xiāo)方式都僅僅是手段不是目的，關(guān)鍵還是提高長(zhǎng)影世紀(jì)城的服務(wù)質(zhì)量。

[1] 王 云.長(zhǎng)影世紀(jì)城經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)總體規(guī)劃研究[J].上海交通大學(xué)學(xué)報(bào)，2012(4).

[2] 劉樹(shù)偉.長(zhǎng)影世紀(jì)城項(xiàng)目管理的研究[D].長(zhǎng)春：吉林大學(xué)，2004.