試論產(chǎn)品營銷中的品牌文化

楊丹君

（洛陽師范學院，河南 洛陽 471022）

一、前言

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)銷售產(chǎn)品的時候，以及消費者購買產(chǎn)品的時候，看重的是品牌的效應，如何提高品牌的效應，是企業(yè)銷售產(chǎn)品的必要途徑。品牌文化中蘊含著消費者不僅是對物質(zhì)還有精神的追求，消費者購買產(chǎn)品過程中，他們享受的是品牌所帶來的優(yōu)越性與滿足感，所以，如今的品牌文化在產(chǎn)品營銷中愈發(fā)的重要。但是我國的品牌發(fā)展不一，參差不齊，難于統(tǒng)一與規(guī)范化地進行管理。如何提高品牌文化的勝任能力是營銷中重要的問題。

二、結(jié)合可口可樂營銷策略窺探品牌效應

品牌帶來的積極性會使得產(chǎn)品的生命周期也會成為例外的，成長、成熟、衰退，有可能做的成功的產(chǎn)品會一直處于成長階段，無限趨近于成熟，甚至沒有衰退的現(xiàn)象。這種情況是存在的，比如，可口可樂，一個品牌價值達到700多億美元的全球第一品牌，它的產(chǎn)品生命周期特別長，迄今為止，這個品牌的年輪達到了122年。它就是產(chǎn)品周期的例外，它就是一個品牌文化的成功范例。現(xiàn)在的可口可樂已有將近200個在全球分銷和特許經(jīng)營的國家，它是名副其實的無國界全球化產(chǎn)品。

那么，為什么它會如此暢銷呢，暢銷的原因是什么？

（一）品牌文化給消費者帶來的精神食糧

連續(xù)9年都是品牌榜第一的可口可樂品牌所蘊含的“美國文化”十足，20世紀中旬，在美國獨特的圣誕節(jié)，給圣誕老人穿上了和他們品牌一樣的紅色外套，從此所有人都記住了可口可樂。不僅如此，可口可樂還贊助了80多年的奧運會，將奧林匹克精神融入其中，每次的廣告都是與運動有關(guān)，也突顯了可口可樂飲料的特性。奧運文化與節(jié)日文化為可口可樂的品牌相互結(jié)合，相得益彰。除此之外，還有1886年可口可樂誕生的時間，同時也是法國政府送給美國自由女神像揭幕典禮的年份，自由女神像象征著自由民主平等和新生活的開始，二者都成為美國文化最有力象征。文化的侵襲，精神道德灌溉，又有哪個消費者能抵得住這種誘惑。

（二）多角度發(fā)展品牌文化是市場的調(diào)和劑

市場的細分，對品牌多樣性的影響也很重要。一個市場需要激發(fā)，需要活動，就必須尋求調(diào)節(jié)的穩(wěn)定。那么一個品牌的多樣性就顯得尤為重要了，按照消費者的忠誠型式，一個市場可分為堅定型、不堅定型、轉(zhuǎn)移型和多變型。其中品牌堅定忠誠群眾對企業(yè)最有價值，品牌的忠誠度，是靠著消費者來維持的，可口可樂的多角度發(fā)展，出現(xiàn)了芬達和雪碧是最為成功的例子，他們面向的消費者是年輕活力，消費者一看到是可口可樂的牌子，就會馬上建立起來信任與支持，購買欲望就會加大。

（三）品牌在營銷中的首選效應

可口可樂為什么叫可口可樂，僅僅因為是飲料?然后取之相近的名稱?肯定不是，可口可樂的發(fā)音精簡有力，短小個性，并且朗朗上口。是人們所都能記住，而且能馬上說出來不拗口的?？煽诳蓸?，兩個CC，看上去，人們就會馬上意識到這就是飲料，這就是喝的，清涼，爽口，舒適，立馬就會進入消費者的腦海里。這就是可口可樂名字的成功，也是導致它品牌的成功。另外，可口可樂的標是紅底白字，醒目且顯而易見。紅色是符合色彩學中人們最能注意的顏色。

（四）品牌文化在廣告營銷中的作用

可口可樂每年在廣告上的投放已經(jīng)達到6億美元，如此巨額的數(shù)字，不是誰都能做出來的。6億的數(shù)字，有些人會質(zhì)疑會不會太多，但是想到現(xiàn)在可口可樂的名號以及品牌排行的高地，就不得不佩服了?？煽诳蓸吩谥袊?，在世界，都有著很大的宣傳，在中國，選用中國的明星來打廣告，不僅僅沒有丟失原本的美國文化，還融入了中國特色，所以說它的品牌消費者更是大眾的。

三、品牌的定位是營銷活動的關(guān)鍵

可口可樂的概念涵蓋了美國文化的沖擊，它取得了美國人的追愛。記得那個廣告詞：“農(nóng)夫山泉有點甜”，相信中國人都不會陌生，這個農(nóng)夫山泉以前的廣告詞總是讓人記憶深刻，從喝前搖一搖的農(nóng)夫果園，到現(xiàn)在的農(nóng)夫山泉，都是將自己的產(chǎn)品特點寫在品牌上。產(chǎn)地的健康，甜的特性，給消費者耳目一新的感覺，就會讓人想去接受這個，購買這個產(chǎn)品。加上其不停的廣告轟炸，將有點甜的概念深入人心，就如洗腦一般地銷售了出去，在樂百氏、娃哈哈等產(chǎn)品中脫穎而出，成為佼佼者。山泉，山中泉水，這是它的另一個特色，這樣的特色不靠吶喊，不靠吆喝，直接用品牌名稱展示出來，不用像腦白金那樣一直重復洗腦。山泉一詞就能涵蓋它本該具有的特色，健康、天然。有了品牌就如有了一個名字一樣，可以一直叫這個名字，用它來招攬消費者。品牌的定位是一個很重要的環(huán)節(jié)，可口可樂的是青春活力，運動飲料，農(nóng)夫山泉是健康加上高品質(zhì)，這兩個一看名字就知道他的定位。品牌建立的成功，就是這些方面。農(nóng)夫山泉傳播的理念和品牌形象是善待生命、關(guān)注健康、重視運動，并且成為了中國乒乓球隊唯一的指定用水，農(nóng)夫山泉支持中國奧運代表去悉尼奧運會，這是國民的榮譽與使命感，將品牌所賦予的精神更高一層。不僅僅在奧運方面將品牌提升高度，農(nóng)夫山泉還贊助中國的航天事業(yè)，并且成為與中國航天基金會進行“中國載人航天”合作的唯一飲用水品牌，這一舉動，就無遺將品牌的內(nèi)涵與航天科技緊密嫁接，完美的媲合。

四、品牌信息貼近消費者，獲得信任

貼近消費者，品牌就要建立與消費者之間的信任與支持。這不得不提農(nóng)夫山泉的“水測試”營銷策略，這一策略從根本上改變了消費者喝水的一些舊觀念，引入一些新的觀念，與其說是觀念，不如說這是一種新的知識，這樣直接提高了營銷產(chǎn)量，這樣的一個“水測試”，不僅僅提高了自身品牌的定位與信任，同時抨擊了其他的非天然的品牌，直接想獨占鰲頭。從消費者入手，提高品牌的信任度，是非常值得提倡的。前幾年特別火的，一款送禮風潮，腦白金品牌的橫空出世，沒有其他的噱頭，只是一個送禮就送腦白金的想法。一般人在生活中，因為產(chǎn)品的多樣化，所以選擇上出現(xiàn)了遲疑。這樣的一個品牌出現(xiàn)，不用考慮，直接廣告的抨擊，送禮送什么都不管了，就只送腦白金，省力省心，有面子。這就是腦白金的品牌定位，方便，貼近消費者的生活。品牌服務于消費者，低于消費者，這就是營銷的策略。腦白金先入為主地為消費者利益考慮，把自己當做一件禮品，就是這么簡單。花80%的精力來服務于消費者，這一點都不過分，就如一個“隨便”冰糕，就是看中了消費者的需求來的，因為在營銷的市場，顧客就是上帝！

五、品牌信仰，消費者的信仰

有一個品牌信仰，就能將消費者的信仰一并聯(lián)系起來。金龍魚的“1:1:1”的比出新天地，直用了數(shù)據(jù)說話，10年來一直以絕對優(yōu)勢穩(wěn)坐小包裝食用油行業(yè)第一品牌交椅。它的品牌信仰就是從“溫暖親情·金龍魚大家庭”到“健康生活金龍魚”，打親情牌，走溫情路線，深入消費者的心，金龍魚靠的就是一種凝聚力。支持奧運品牌，加入了扶貧計劃，溫情送入消費者，從此，認定了食用油就是金龍魚。

六、一切營銷的手段，都是靠著品牌文化背后的支撐

這幾個大品牌，可口可樂，農(nóng)夫山泉，腦白金，金龍魚等，他們都有一個共同點，抓住了自己本身概念的前提下，都加入了奧運一家人，成為了奧運的供應商，贊助商。一個巨大的體育盛事，可以吸引全球的目光，所以品牌的魅力就在于此，一個品牌代表一個國家。民族的自豪感蘊藏在品牌之下。從市場營銷的角度下看，品牌是一個用來突顯實現(xiàn)企業(yè)顧客價值的符號。如今，市場經(jīng)濟的活躍，讓無數(shù)的品牌涌現(xiàn)，為了保持位置的優(yōu)勝，必須要將品牌背后的文化加強，與消費者溝通，實現(xiàn)共我與超我。可口可樂的背后是美國文化，圣誕紅色的信仰；農(nóng)夫山泉的背后是健康，高品質(zhì)的生活追求；腦白金的背后是消費者服務的志愿屬性；金龍魚是貼近消費者的確切觀念。他們分別屬于文化傳統(tǒng)型營銷策略、利益認知型營銷策略、個性象形型營銷策略、情感屬性型營銷策略。全部屬于了品牌營銷的策略，都取得了成功。品牌文化是文化傳統(tǒng)、利益認知、個性象形型、情感屬性的總和，增強一個產(chǎn)品品牌的市場競爭力，必須具備這四點，才能實現(xiàn)品牌的溢價，產(chǎn)品的升值。一個產(chǎn)品的預期價值等于其功能價值加上一些附加價值和文化價值，就是其品牌文化價值。品牌文化價值的實現(xiàn)，突顯在其價格和成本的改變，這里就涉及到品牌的競爭力，與其價格的拉鋸戰(zhàn)?；蛘哒f，要堅定地樹立起在消費者心中的品牌文化，就如可口可樂，我代表的就是美國，消費者堅定的認為就是美國的獨特，別的國家沒有，建立起了消費者的忠誠度，回頭客源也會變多。顧客購買產(chǎn)品的因素有很多，但是離不開的就是這幾樣，商品的屬性，商品的價格，商品出現(xiàn)的時期，商品的出售服務，商品的品牌文化。營銷中，在市場上大家都是能看出來差異與比較，做到最后一點是最難的，也是最容易支撐起品牌的一點，文化的侵襲，消費者是無法抵抗。誰也無法阻擋文化的抨擊，何況是你將要購買產(chǎn)品背后的概念與蘊藏的精神。農(nóng)夫山泉，健康的理念，源于生活，卻高于生活，上升到奧運精神，最后回歸生活，為消費者們謀福利。

七、品牌文化混亂的失敗

可口可樂旗下的品牌很多，但是成功的也是屈指可數(shù)的，一個市場的產(chǎn)品沒有差異化是不能提高他的營銷量的，他的國際品牌和國內(nèi)品牌都不敵自己本土品牌的名氣。就如前不久剛改名的康師傅，礦泉水的名字改為了優(yōu)悅，雖然是包裝一樣，水一樣，但是給了消費者一種陌生感，無法從中找到信任。雖然一樣，消費者路過商家，如果沒有人介紹的話，那么消費者或許會扭頭就走，因為在心里認為這不是康師傅。大品牌下的小品牌不出眾的原因就在于此，沒有特點，沒有市場的差異化競爭。

八、結(jié)語

達到營銷目的，就要從消費者出發(fā)，以顧客為先，想在顧客之前，做在顧客之前，服務于顧客之后，品牌的知名度打響，靠的就是這方面。一是追求創(chuàng)新，實現(xiàn)與其他產(chǎn)品的差異化，趁機打響自己的品牌，不一樣，不模仿，消費者也是有審美疲勞的。二是找準品牌定位，始終如一，不能從一而終的產(chǎn)品理念是失敗的，一定要貫徹一個理念堅持走下去，一直朝著一樣的目標，做著不一樣的事。這樣的從一而終才能建立起與顧客之間的信任，顧客的忠誠度也會上升。不好高騖遠，不貪心，一步一個腳印走下去，老顧客的口碑是品牌的脊梁。三是文化要找準品牌，不是生拉硬拽，不是一味的模仿跟風，而是需要自己的獨特特色產(chǎn)品鏈條。定位的找準，在前期是困難的，只有與消費者溝通好了，對自己的產(chǎn)品夠了解，才能正確地找準自己的定位，從而來服務于消費者。

品牌文化是一個創(chuàng)造，儲存，再創(chuàng)造，再儲存的循環(huán)模式，有效的營銷策略會將企業(yè)的品牌打響知名度，獲得較高的美譽。創(chuàng)新是不敗的法寶，不被市場牽著鼻子走，自己才能成為市場的主導。

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