跨境貿(mào)易廣告營銷模式構(gòu)建

從 靜

(武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北 武漢 430074)

一、跨境貿(mào)易廣告現(xiàn)狀

2014年跨境貿(mào)易進(jìn)出口增速超過了30%，中國出口市場正處于“市場啟動期”和“高速發(fā)展期”之間。為促進(jìn)跨境貿(mào)易發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)國際競爭力，應(yīng)對外貿(mào)廣告形成統(tǒng)一認(rèn)識，提升出口廣告的營銷效果，才能適應(yīng)新形勢下促進(jìn)對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的發(fā)展。

上世紀(jì)的外貿(mào)廣告重點圍繞廣告的文化價值問題展開，比如廣告的話語霸權(quán)問題、廣告的工具理性問題，以及廣告的社會文化問題。隨著我國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的快速發(fā)展，對外貿(mào)易廣告業(yè)得到相應(yīng)的發(fā)展。傳統(tǒng)的外貿(mào)廣告對擴(kuò)大中國的對外開放和宣傳我國的經(jīng)濟(jì)實力起到很好的作用，特別是在提供出口商品的信息，引起消費(fèi)者興趣，開拓國外市場等方面，發(fā)揮著廣告業(yè)特有的優(yōu)勢。

我國的對外貿(mào)易在新的市場環(huán)境之下，面臨的競爭壓力越來越大。一項成功的出口商品廣告需要面向全球性市場，這項廣告的媒介也隨著數(shù)字化信息時代的快速發(fā)展而變得多樣化。國與國之間的界限因為衛(wèi)星的傳播和光纖網(wǎng)絡(luò)的普及而變得模糊，國際廣告協(xié)會也因此成立了全球性媒體委員會，一體化的跨境貿(mào)易廣告營銷模式給廣告業(yè)的發(fā)展帶來機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

二、基于數(shù)字技術(shù)背景下的廣告營銷受眾分析

隨著數(shù)字技術(shù)信息化的快速發(fā)展，廣告營銷的核心是針對消費(fèi)者和受眾研究為代表的廣告效果以及廣告實踐問題。

1、廣告受眾審美心理分析

廣告的美學(xué)規(guī)律研究，除了從現(xiàn)實廣告本身研究分析之外，也應(yīng)十分重視對廣告受眾的審美心理進(jìn)行分析和把握，這樣有助于同廣告受眾進(jìn)行深層次心理溝通，進(jìn)而加速其采取消費(fèi)行為，取得更好的廣告效果。

審美心理形成的根本原因是人生存和實踐的環(huán)境和條件。由于生存條件不同，便形成同一環(huán)境條件下大致相同的審美偏好和趣味。跨境貿(mào)易廣告要注意各國的人文環(huán)境特點、國民收入水平對消費(fèi)結(jié)構(gòu)和購買行為所產(chǎn)生的差異性影響。國際廣告要針對本地市場的消費(fèi)觀念來進(jìn)行定位，比如對商品、服務(wù)的檔次和追求進(jìn)行區(qū)別化的廣告文化傳播。如果以本國國內(nèi)的消費(fèi)觀念去理解進(jìn)出口的消費(fèi)觀念，會導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)效益大打折扣。

2、數(shù)字技術(shù)支撐下的交互行為

交互行為是指信息從發(fā)送者傳遞給接受者之后，將自己的主觀感受反饋給信息的發(fā)送者，兩者之間可以進(jìn)行多次互動交流。只要廣告受眾具備方便快捷的交互平臺，這種交互行為會產(chǎn)生更多與產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)的創(chuàng)新，促進(jìn)互動行為規(guī)模擴(kuò)張式的發(fā)展。

跨境廣告受眾的交互行為是一個復(fù)雜多維度的概念。這種交互行為很大程度上是個人與信息的交互，也就是廣告受眾與廣告信息的交互。傳統(tǒng)廣告受眾只能尋找自己的需求產(chǎn)品廣告信息，在這個過程中是不能改變廣告信息的。新型數(shù)字背景下的廣告受眾需要能夠控制廣告信息，也就是在任何時間和地點進(jìn)行搜索、編輯和互動，甚至可以使用受眾的新制作來提供更多信息傳播。

3、廣告受眾行為實踐分析

廣告受眾是從接觸廣告開始，然后受廣告的影響，在特定場合實現(xiàn)交互，從而影響到受眾的購買和消費(fèi)動機(jī)，最后實現(xiàn)主動購買和消費(fèi)行為。廣告效果不是立即產(chǎn)生購買和消費(fèi)行為，而是源于受眾與信息的交互，交互的效果影響受眾對廣告的態(tài)度，最后形成對品牌的認(rèn)可。廣告受眾決定購買行為也是因影響因素的不同而存在差異化選擇，這些影響因素包括社會因素、文化因素、個人因素和心理因素等。

受眾獲取廣告信息通常是在獲取新聞信息、生活便利、消遣娛樂和社交需求等動機(jī)之下。廣告受眾對廣告的產(chǎn)品或企業(yè)都有了直觀的了解后，真正實施購買和消費(fèi)行為的數(shù)量在不同媒介之下是有差異的。受眾在數(shù)字化新媒介環(huán)境中的社會性提現(xiàn)的更為明顯，消費(fèi)者的參與了廣告的投放，是廣告實施的一份子，比如進(jìn)行廣告信息比較討論等各種形式的傳播。人們通過新媒介獲取信息的數(shù)量呈現(xiàn)幾何級數(shù)的增長，真正實施購買和消費(fèi)行為的總量也大幅度的提升。

三、跨境貿(mào)易廣告營銷的交互平臺構(gòu)建

1、區(qū)域協(xié)同交互平臺機(jī)制

區(qū)域協(xié)同交互平臺強(qiáng)化一種高效的創(chuàng)新，是以技術(shù)創(chuàng)新帶動整個區(qū)域發(fā)展的綜合創(chuàng)新。這種創(chuàng)新是在區(qū)域內(nèi)實現(xiàn)聯(lián)動發(fā)展，科研機(jī)構(gòu)和項目協(xié)同合作，打造區(qū)域科技創(chuàng)新平臺，最終實現(xiàn)區(qū)域科技創(chuàng)新效益最大化。不同區(qū)域廣告受眾的消費(fèi)觀念差異化明顯，特別是數(shù)字化虛擬的組織之中，受眾與發(fā)送者之間很難近距離的了解對。從主體協(xié)同的角度出發(fā)，創(chuàng)新主體之間的合作和協(xié)同能力在新常態(tài)經(jīng)濟(jì)之下更顯重要性。政府政策的支持在區(qū)域協(xié)同交互創(chuàng)新中將發(fā)揮關(guān)鍵的作用，需要通過統(tǒng)領(lǐng)性政策、多樣性政策和交互性政策的協(xié)同配合。區(qū)域協(xié)同交互平臺的構(gòu)建是以區(qū)域貿(mào)易核心競爭力為基礎(chǔ)的，要充分發(fā)揮集聚產(chǎn)業(yè)的核心優(yōu)勢，有針對性的選擇區(qū)域廣告的受眾項目，實現(xiàn)創(chuàng)新效益。

2、移動互聯(lián)網(wǎng)下廣告營銷優(yōu)化模式

移動互聯(lián)網(wǎng)中廣告營銷的顯著特征是構(gòu)建以用戶為中心的移動融合平臺，比如移動云服務(wù)、移動支付和金融、O2O的免費(fèi)模式等。這類移動電子商務(wù)模式對廣告營銷提出了新的發(fā)展要求，比如生活信息服務(wù)廣告營銷讓受眾獲取信息更加簡便，能自動識別地理位置，并依據(jù)地點收集所有相關(guān)信息。信息類型更加多樣化，不經(jīng)包括文字?jǐn)?shù)據(jù)，還包括圖片、動畫、微電影、微社區(qū)等。

隨時隨地實現(xiàn)信息共享已經(jīng)滲透到了我們工作和生活的每一個方面，企業(yè)為了找到互動性強(qiáng)、營銷精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶，廣告受眾也從過去信息數(shù)據(jù)的接受者變成信息數(shù)據(jù)的交互對象。廣告信息發(fā)布者通過受眾的位置信息、時間信息，結(jié)合受眾的審美偏好和互動，再現(xiàn)受眾的用戶需求，從而確定目標(biāo)明確的廣告營銷方案?；趨^(qū)域目標(biāo)位置的廣告營銷模式實現(xiàn)了人與智能終端一體化，共同成為移動網(wǎng)絡(luò)上的一個節(jié)點，并且對社會構(gòu)架實施了新的組合。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，流媒體技術(shù)的發(fā)展為滿足新的市場提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支持?；诹髅浇榧夹g(shù)之下的區(qū)域協(xié)同交互平臺是以信息流的強(qiáng)度和特點作為其邊界，不同區(qū)域消費(fèi)者行為習(xí)慣和受眾的審美心理分析在信息流數(shù)據(jù)上呈現(xiàn)不同特征。這些特征數(shù)據(jù)結(jié)合計算機(jī)技術(shù)將為管理營銷提供強(qiáng)有力的創(chuàng)新支持，解決虛擬環(huán)境之下的創(chuàng)新資源整合和創(chuàng)新主體的匹配與協(xié)同。一種基于流媒體技術(shù)的視屏直播國際貿(mào)易營銷模式通過網(wǎng)絡(luò)為媒介，構(gòu)建視頻直播平臺，充分滿足了受眾參與的主動性、選擇的主動性與獲取廣告信息同時發(fā)生的市場需求。在線演播的模式具有多維、立體、多媒體信息實時傳遞，并且受眾面極廣，跨越了地域空間的局限性，相對于國際會展的費(fèi)用和傳統(tǒng)媒介的廣告費(fèi)用較低，并且時效性非常強(qiáng)。視頻直播平臺通過與受眾參與互動，可以及時得到受眾行為的市場信息，及時掌握市場的需求和變化。廣告受眾可以對視頻進(jìn)行評論或者發(fā)到自己的朋友圈，受眾在網(wǎng)絡(luò)平臺上不僅僅是選擇觀看，而是在這種微視頻中能感受到情節(jié)、感受到文化、得到情感上的認(rèn)同，甚至在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行新的創(chuàng)作與傳播。植入式的視頻被受眾哦能夠接受之后，會以裂變式的形式在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，達(dá)到了幾何增速模式傳播產(chǎn)品廣告信息的效果。

3、跨境貿(mào)易廣告交互平臺構(gòu)建

國際性的廣告互動平臺建設(shè)重點是要對所在國的廣告?zhèn)髅角闆r做好前期市場調(diào)查，特別是商業(yè)廣告的條件，比如哪些是受眾所接受的傳媒，傳媒使用是否有限制等。目前跨境貿(mào)易廣告普遍采用代理制，選擇專業(yè)的公司或者網(wǎng)站為出口商品進(jìn)行廣告委托是比較方便和快捷的方式。被委托的進(jìn)口國專業(yè)廣告公司能客觀的分析本地區(qū)的有效媒介，出口企業(yè)省去的調(diào)研的工作，并且為出口企業(yè)對外宣傳和企業(yè)文化構(gòu)建方面也起到很好的作用。

跨境貿(mào)易領(lǐng)域是地域性非常強(qiáng)的商業(yè)模式，廣告營銷需要將受眾的本地性、社交性和移動性有效結(jié)合在一起，也就是SOLOMO(social，local，mobile)廣告交互平臺的構(gòu)建。這是一個非常龐大和復(fù)雜的社會化數(shù)據(jù)庫平臺，面向廣告受眾的終端包括移動手機(jī)、電腦、數(shù)字電視等。只有廣告數(shù)據(jù)庫足夠快速、新穎、全面，這樣才能最大限度滿足廣告受眾的需求，受眾依據(jù)自己需求選擇的廣告，接受度得到很大的提升。未來廣告的趨勢是依靠多方面機(jī)構(gòu)來共同構(gòu)建的，能夠進(jìn)行人性化的搜索廣告、能夠進(jìn)行互動性的咨詢投訴，實現(xiàn)了廣告真正的告知和咨詢互動。廣告受眾的情感、意愿等心理變化得到了充分的尊重，這是跨境貿(mào)易廣告貿(mào)易廣告交互平臺構(gòu)建的關(guān)鍵?，F(xiàn)代社會消費(fèi)需求逐步走向自我實現(xiàn)的階段，消費(fèi)者深層次的體驗需求日益增加，以體驗為核心的價值訴求越來越被認(rèn)可，是品牌認(rèn)可的捷徑之路。

廣告平臺的應(yīng)定位在全球性眼光和本地實情相結(jié)合的層面，既要面向世界又要因地制宜。世界各國的媒介大致是相同的，但也有區(qū)別，因為不同地區(qū)的廣告受眾審美心理和行為習(xí)慣是不同的。廣告設(shè)計最先考慮的是力求創(chuàng)意本土化，將本地文化融入到廣告創(chuàng)意之中，讓其符合本地廣告受眾的審美心理，吸引受眾的注意力，情感和意愿得到認(rèn)可和尊重，通過互動建立彼此信任的關(guān)系。國際廣告協(xié)會成立了一個全球性媒體委員會，強(qiáng)調(diào)全球性市場營銷的概念。世界經(jīng)濟(jì)在某些地區(qū)基本實現(xiàn)了一體化，特別是數(shù)字化信息技術(shù)的快速發(fā)展打破了各地區(qū)之間的界限，全球一體化的發(fā)展趨勢給跨境貿(mào)易廣告業(yè)帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。廣告互動平臺上的社交關(guān)系都是動態(tài)的，并取決于“區(qū)域”的設(shè)定。受眾可以使用應(yīng)用查看范圍內(nèi)所有受眾發(fā)布的圖片、聲音及視頻，進(jìn)行互動，全面構(gòu)架其一個以多媒體分享為核心的場景式社交網(wǎng)絡(luò)。依據(jù)“六度分離”理論，這個世界上的每個人只需要通過很少的中間人(平均六人)，就可以和全世界的任何一個人建立起聯(lián)系，彈性社交的網(wǎng)絡(luò)平臺充分體現(xiàn)出全球性和區(qū)域性相結(jié)合的優(yōu)勢，更符合真實的社交關(guān)系。

跨境貿(mào)易廣告交互平臺具有受眾資源龐大、信息真實，傳播范圍廣、互動性強(qiáng)、廣告營銷成本低的特點。強(qiáng)大的廣告營銷交互平臺的構(gòu)建結(jié)合了病毒式、植入式、體驗分享式、彈性社交等營銷模式，企業(yè)品牌推廣范圍呈現(xiàn)快速擴(kuò)展的態(tài)勢。

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