基于服務(wù)營(yíng)銷8P理論的證券投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)改進(jìn)研究

曹隆祁

(西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 西安 710127)

中國(guó)證券市場(chǎng)股權(quán)分置改革后，寬松了營(yíng)業(yè)部的設(shè)立資格，證券公司先后在各個(gè)省級(jí)大城市設(shè)立證券營(yíng)業(yè)部。由于浮動(dòng)傭金政策，逐年遞減的傭金率對(duì)于證券公司來(lái)說(shuō)，形成了惡性競(jìng)爭(zhēng)，出現(xiàn)了“囚徒效應(yīng)”，使得證券公司的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入所占的比例逐年降低。隨著《證券投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)暫行規(guī)定》頒布，證券營(yíng)業(yè)部已開(kāi)始進(jìn)入盈利模式的變革期，投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)作為證券公司解決傭金率低的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，需要逐漸走向?qū)I(yè)化的增值服務(wù)道路。因此，依據(jù)服務(wù)營(yíng)銷理論指導(dǎo)投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)，提升營(yíng)業(yè)部服務(wù)質(zhì)量，改善服務(wù)過(guò)程和管理流程呈為營(yíng)業(yè)部未來(lái)發(fā)展的重要一步。

一、服務(wù)營(yíng)銷理論綜述

服務(wù)營(yíng)銷理論是營(yíng)銷學(xué)的分支理論，最早是由西方學(xué)者所提出。Rathmell(1966)認(rèn)為服務(wù)思維應(yīng)該受到營(yíng)銷人的重視和學(xué)習(xí)，正如他在服務(wù)領(lǐng)域提出的想法、建議和他對(duì)于服務(wù)范式的定義，并且服務(wù)是一方向另一方提供的活動(dòng)、支持，服務(wù)的特性是無(wú)形的，并不會(huì)產(chǎn)生所有權(quán)和認(rèn)知上的問(wèn)題。到了20世紀(jì)70年代末，Bateson、Shostack、Berry等學(xué)者歸納了確定了服務(wù)的五大特征:不可感知性、不可分離性、不可貯存性、差異性、缺乏所有權(quán)。

到了八十年代，服務(wù)營(yíng)銷理論的實(shí)踐探索逐漸增多和理論基礎(chǔ)也不斷夯實(shí)，大量的服務(wù)營(yíng)銷相關(guān)的文章和學(xué)術(shù)成果開(kāi)始出現(xiàn)。與服務(wù)營(yíng)銷相關(guān)的關(guān)系營(yíng)銷、服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)接觸等領(lǐng)域，還包括內(nèi)部營(yíng)銷、全面質(zhì)量管理、服務(wù)組織核心能力等領(lǐng)域。

服務(wù)營(yíng)銷理論在國(guó)內(nèi)也有一定發(fā)展。楊博(2013)認(rèn)為服務(wù)營(yíng)銷的貫徹落實(shí)需要體現(xiàn)定制化思想，有必備的技術(shù)支持。王悅(2013)認(rèn)為:現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是建立標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及完善的服務(wù)體系，開(kāi)展以無(wú)形服務(wù)替代有形商品形成差異化服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。

服務(wù)營(yíng)銷的8P營(yíng)銷組合策略由Lovelock(2010)提出，即在原來(lái)4P營(yíng)銷組合產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳上加入了服務(wù)傳遞要素，重新定義了服務(wù)營(yíng)銷理論。這四個(gè)要素是:實(shí)體環(huán)境、流程、人員、生產(chǎn)效率和質(zhì)量。這8P代表著在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境里為了滿足顧客的需求制定可盈利的持續(xù)性戰(zhàn)略所必備的要素。

二、投資顧問(wèn)介紹

投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)是在證券公司內(nèi)專門(mén)給投資者提供相關(guān)的證券投資建議，并從投資獲利中收取報(bào)酬的行業(yè)，投資顧問(wèn)收入是證券公司尚未開(kāi)發(fā)的油田。在我國(guó)，2011年證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)了投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)的注冊(cè)資格，改變了證券公司現(xiàn)有的收入模式，有效的降低了因經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的“囚徒效應(yīng)”而影響公司的收入問(wèn)題，提高公司營(yíng)收的穩(wěn)定性。保證持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力，改變傭金率下滑趨勢(shì)的有效手段。目前，證券公司的投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)的類型主要包括:證券交易的通道服務(wù)、企業(yè)的資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)和投資咨詢服務(wù)等。證券公司率先實(shí)現(xiàn)投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新，在證券市場(chǎng)中率先提出標(biāo)準(zhǔn)化的投資顧問(wèn)服務(wù)，是決定公司在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能否長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵因素。

三、投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析

1.投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)收費(fèi)渠道不明確

證券公司目前推行的收費(fèi)方式中，提高手續(xù)費(fèi)及傭金收入、利息凈收入和其他業(yè)務(wù)收入是公司常用的手段。由于“傭金價(jià)格戰(zhàn)”仍很激烈，券商的金融理財(cái)產(chǎn)品與服務(wù)單一，證券市場(chǎng)行情持續(xù)低迷，提高傭金率和投資顧問(wèn)服務(wù)費(fèi)遭遇了非常大的考驗(yàn)。

2.投資顧問(wèn)服務(wù)內(nèi)容相對(duì)局限。

由于證券公司受經(jīng)營(yíng)政策的限制，未能開(kāi)拓出豐富的、風(fēng)險(xiǎn)收益類型各異的產(chǎn)品與服務(wù)，未能提供具有行業(yè)高競(jìng)爭(zhēng)性的金融產(chǎn)品，投資顧問(wèn)的從業(yè)人員可選擇的服務(wù)內(nèi)容較少，導(dǎo)致服務(wù)內(nèi)容的局限性。

3.委托與投資建議的矛盾。

依據(jù)《證券投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)暫行規(guī)定》，證券公司的投資顧問(wèn)從業(yè)人員只能給客戶提供證券的投資建議服務(wù)，并不能替代客戶下單，也不能從事證券交易過(guò)程。因此，如果客戶未按照建議買賣證券，投資顧問(wèn)從業(yè)人員就不能獲得業(yè)務(wù)收益，投資建議也很難轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)效益。

4.投資顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)專業(yè)性較低。

目前，在證券公司中投資顧問(wèn)的從業(yè)人員，對(duì)簡(jiǎn)單的通道交易較為熟悉，而缺乏銀行、保險(xiǎn)、信托等其他金融領(lǐng)域的知識(shí)層級(jí)，不能將投資顧問(wèn)知識(shí)很好的融會(huì)貫通。因此，優(yōu)秀投資顧問(wèn)人才的缺乏也是制約我國(guó)券商投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸之一。

四、服務(wù)營(yíng)銷8P理論的改進(jìn)策略

1.產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷策略

解決營(yíng)業(yè)部投資顧問(wèn)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的核心方式是建立創(chuàng)新投資顧問(wèn)產(chǎn)品的工作機(jī)制，建立以專戶管理人為核心的專戶工作組織體系，成立專業(yè)性的投資顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，加入專業(yè)的人員管理制度和業(yè)務(wù)制度。另外，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的從業(yè)人員應(yīng)注重于金融產(chǎn)品的質(zhì)量，有效利用公司其他職能部門(mén)的資源，提升產(chǎn)品價(jià)值。最后，從業(yè)人員熟練自身業(yè)務(wù)，充分理解投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)能給公司帶來(lái)的深層次效益，為顧客選好股，賣好股，以客戶利益為重。

2.客戶策略

投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)的服務(wù)營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)是以客戶為中心，抓住客戶需求，分類管理客戶。證監(jiān)會(huì)在《關(guān)于加強(qiáng)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)管理的規(guī)定》中明確券商應(yīng)對(duì)股民進(jìn)行分類管理。依據(jù)資金量和投資量將客戶分類，明確每一個(gè)細(xì)分客戶群所需求的特點(diǎn)，采取對(duì)應(yīng)的差異化服務(wù)，制訂出與特定細(xì)分客戶群相適應(yīng)的證券產(chǎn)品和服務(wù)策略。全程追蹤式注重證券公司在全程不間斷的關(guān)注，尤其是客戶確定目標(biāo)投資組合方式之后的關(guān)注和客戶信息收集，綜合收集到的信息用專業(yè)知識(shí)加以分析給客戶咨詢建議。

3.質(zhì)量服務(wù)營(yíng)銷策略

投資顧問(wèn)服務(wù)的考評(píng)指標(biāo)應(yīng)根據(jù)證券公司的經(jīng)營(yíng)績(jī)效指標(biāo)評(píng)估。公司應(yīng)注重提升客戶交易通道的傭金率、客戶的資產(chǎn)保值增值、降低客戶的流失率等。證券公司應(yīng)秉持“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心，以效益為目標(biāo)”的經(jīng)營(yíng)理念，提高證券公司應(yīng)對(duì)股市行情的反應(yīng)速度、改變單一的“通道型”服務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)證券公司投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

4.價(jià)格策略

證券投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)的收費(fèi)規(guī)定應(yīng)該按照公平、合理、自愿的原則，客戶協(xié)商并書(shū)面約定收取證券投資顧問(wèn)服務(wù)費(fèi)用的安排，可以按照服務(wù)期限、客戶資產(chǎn)規(guī)模收取服務(wù)費(fèi)用，也可以釆用差別傭金等其他方式收取服務(wù)費(fèi)用。既有確定性又有靈活性，既有導(dǎo)向性又有禁止性。

5.促銷策略

口碑人員推銷是建立購(gòu)買者的偏好、信任和行動(dòng)時(shí)最有效的工具。促銷過(guò)程中讓客戶介入制作或傳播你的產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程之中，征求來(lái)自客戶的意見(jiàn)，對(duì)客戶講述真實(shí)的故事，為客戶提供最快的抱怨處理，開(kāi)發(fā)核心客戶。

6.渠道策略

證券市場(chǎng)目前已經(jīng)進(jìn)入了渠道為王的年代，多方面的人事資源能給公司帶來(lái)重要的終端效益。搜集開(kāi)戶的客戶信息，分析客戶投資行為，把握客戶投資趨勢(shì)，改善投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)的服務(wù)渠道。證券公司應(yīng)加強(qiáng)關(guān)注于客戶接觸的投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)方式，合理、快速地為客戶解決投資中遇到的金融問(wèn)題，把投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)打造呈標(biāo)準(zhǔn)化頭型服務(wù)，在證券行業(yè)建立起自己的服務(wù)品跑。

7.流程策略

投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)模式以客戶需求為導(dǎo)向，以客戶為中心，滿足客戶多樣化需求的服務(wù)構(gòu)架設(shè)計(jì)。大規(guī)模定制可為證券公司的特定類別的客戶提供相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。證券公司應(yīng)該形成以在專業(yè)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)提供精細(xì)化的公關(guān)營(yíng)銷服務(wù)為主的導(dǎo)的咨詢業(yè)務(wù)前臺(tái)，以高水準(zhǔn)的策劃和個(gè)性化理財(cái)為主導(dǎo)的研發(fā)后臺(tái)支持平臺(tái)，才能提升證券公司的服務(wù)專業(yè)程度、標(biāo)準(zhǔn)化程度、流程化程度與系統(tǒng)化程度。

8.環(huán)境策略

證券公司正在積極建設(shè)投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)的系統(tǒng)環(huán)境，引入了相對(duì)成熟的系統(tǒng)環(huán)境，例如專用網(wǎng)站、呼叫中心、短信平臺(tái)、CRM系統(tǒng)，經(jīng)紀(jì)人平臺(tái)等。系統(tǒng)的完善將提高公司開(kāi)展投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)的綜合能力，其中包括:投資顧問(wèn)人員的工作效率、客戶管理的規(guī)范性、服務(wù)產(chǎn)品及管理、業(yè)務(wù)合規(guī)合法等方面。在業(yè)務(wù)開(kāi)展的各個(gè)環(huán)節(jié)提高工作效率，保證服務(wù)質(zhì)量，更有效的發(fā)揮研究資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)整合環(huán)境資源將有效產(chǎn)品和投資顧問(wèn)有效結(jié)合，將兩者的效用最大限度的發(fā)揮出來(lái)。

五、結(jié)論

本文依據(jù)服務(wù)營(yíng)銷8P理論，從投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品入手，以客戶為中心，制定靈活的傭金價(jià)格，提升服務(wù)流程和服務(wù)質(zhì)量，改善投資顧問(wèn)的服務(wù)渠道，制定標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程，引入成熟的系統(tǒng)環(huán)境，最終實(shí)現(xiàn)投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)為證券公司豐厚報(bào)酬，替代經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的的服務(wù)策略。通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷策略逐漸推動(dòng)證券公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)由通道業(yè)務(wù)向財(cái)富管理服務(wù)模式轉(zhuǎn)型。另一方面，增強(qiáng)投資顧問(wèn)能力，逐步提升營(yíng)業(yè)部的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)樹(shù)立服務(wù)營(yíng)銷品牌的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。