vivo：品牌厚積薄發(fā)

一向?qū)ι虡I(yè)化小心翼翼的微信團(tuán)隊，此次對朋友圈廣告質(zhì)量要求十分嚴(yán)苛，不允許生硬、充斥品牌Logo的廣告影響用戶體驗。

vivo為何能爭取到朋友圈首秀？vivo方面對《成功營銷》記者表示：“微信對于朋友圈廣告非常謹(jǐn)慎，對廣告主的選擇范圍要求很嚴(yán)格，不僅考慮品牌的知名度和品牌質(zhì)感，對于創(chuàng)意要求更高，可以用嚴(yán)苛來形容。vivo能入圍，是因為在品牌和創(chuàng)意兩方面都得到了微信團(tuán)隊的高度認(rèn)可?！?/p>

理念入圍

vivo品牌創(chuàng)建三年多時間以來，在國際品牌、運(yùn)營商渠道品牌的“夾縫中快速成長”，以Hi-Fi音樂細(xì)分市場撬動了全局。2014年，vivo以24.9%的成績位列《手機(jī)品牌忠誠度排名》第四名，僅次于蘋果、小米、三星。在品牌資產(chǎn)方面，百度聯(lián)合華通明略發(fā)布的《2014品牌數(shù)字資產(chǎn)榜》的3C手機(jī)平板行業(yè)中，vivo品牌數(shù)字資產(chǎn)從2013年的第19位大幅提升至2014年的第7位，成為品牌數(shù)字營銷和網(wǎng)絡(luò)口碑的活躍品牌。

品牌實力只是入圍的一張門票，更重要的是品牌理念和精神是否能與微信的定位深度契合。入圍的廣告主，大多都是國際一線知名品牌，vivo能突圍，關(guān)鍵還是微信對其品牌追求以及廣告創(chuàng)意的認(rèn)可。一方面，vivo以“樂享極智”為品牌主張，一直致力于和追求樂趣、充滿活力、年輕時尚的城市群體，一起打造擁有卓越外觀、專業(yè)級音質(zhì)、極致影像、愉悅體驗的智能產(chǎn)品，并將敢于追求極致、持續(xù)創(chuàng)造驚喜作為vivo的追求。vivo的微信廣告創(chuàng)意也以品牌主張而展開。另一方面，2014年市場調(diào)查公司GWI的報告指出，全球四分之一的網(wǎng)絡(luò)用戶已是微信活躍用戶，尤其在16到24歲年齡層中占比更高達(dá)3成，堪稱“最貼近年輕族群的通訊軟件”。作為都把年輕群體視為自己最重要的用戶，并付出極致追求的兩個品牌，互相看對眼并不意外。

實際上，另一個被忽視的入選原因則是，第一批入選的三家品牌存在著共同特性：他們都非常善于與年輕用戶溝通，在80、90后消費(fèi)者中的認(rèn)同感較強(qiáng)?？煽诳蓸窔v經(jīng)120多年依然長盛不衰，在中國更是圍繞“分享可口可樂”這個大主題，品牌建設(shè)不斷年輕化，“昵稱瓶”、“歌詞瓶”等活動更讓百年品牌煥發(fā)新活力;vivo雖然只有短短三年多的發(fā)展歷史，但品牌建設(shè)的速度卻猶如一匹黑馬，圍繞音樂、Hi-Fi等品牌基因，開展了立體式營銷模式，開展了系列音樂營銷活動，如騰訊《Hi歌》、優(yōu)酷《音樂帶你去旅行》、MTV享樂派音樂會等音樂節(jié)目就受到網(wǎng)友的喜愛。

有消息稱，微信朋友圈的第一批廣告是在對用戶紅包現(xiàn)金流分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行投放的，2014年紅包流量1000元以下的集中投放可口可樂品牌廣告，1000～10000元集中投放vivo品牌廣告，10000元以上科技新貴和高富帥朋友圈投放BMW品牌廣告。甚至衍生出“高富帥、中產(chǎn)、屌絲”三個標(biāo)簽的話題調(diào)侃。對此，vivo方面這樣說道：“廣告推送是基于用戶行為數(shù)據(jù)分析后的復(fù)雜算法綜合得出，并非單純的消費(fèi)能力。不過據(jù)問卷網(wǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，其中一項針對三大廣告所輻射到的用戶年收入調(diào)查顯示，收到vivo廣告用戶年收入100萬以上的人數(shù)比例為2.23%?！?/p>

簡單、直接的廣告創(chuàng)意，降低用戶干擾

vivo之所以能夠成功對微信朋友圈進(jìn)行廣告投放，和可口可樂、寶馬一起成為首批微信朋友圈廣告主，其廣告創(chuàng)意也為成功投放加分不少。

vivo“向音樂致敬”創(chuàng)意廣告，用“音樂”這個最能引起共鳴的話題，精準(zhǔn)地?fù)糁辛巳藗兊能浝?，又以精美的畫面、挑動人心的文案、新穎的互動形式，引發(fā)用戶的共鳴，在微信朋友圈和用戶進(jìn)行了一次“有溫度”的交流。

“音樂是一種天賦，失去什么，也不會失去與生俱來的基因”、“音樂是一種夢想，你值得為之付出一切”、“音樂是一種經(jīng)典，老唱片舊皮箱，歲月在其中流淌”、“音樂是一種堅持，背后的故事，比什么都動聽”……在大光圈、淺景深的鏡頭下，vivo以”向音樂致敬”為創(chuàng)意主題，用貝多芬、金色大廳、留聲機(jī)、調(diào)音臺、搖滾、vivo六幅創(chuàng)意畫面，分別對應(yīng)天賦、夢想、經(jīng)典、堅持、自由、極致六大主題，與年輕人做了一次基于音樂的心靈溝通。

除此之外，vivo承接#向音樂致敬#的H5頁面所有的情懷僅用了一張由星空素材勾勒出的已逝音樂天王邁克·杰克遜的創(chuàng)意圖片，畫面極簡又極富視覺沖擊力，用最簡單的方式傳達(dá)了vivo“敢于追求極致、持續(xù)創(chuàng)造驚喜”的品牌精神?！耙魳肥侨祟惞餐那楦校绻麣g樂稍縱即逝，那么音樂則恒遠(yuǎn)流長;如果世界變幻太快，那么真誠更彌足珍貴”，vivo副總裁、首席市場官馮磊在微博表示。

在這個廣告主們都鉚足勁拼展示內(nèi)容的時代，vivo采用了“l(fā)ess is more”的創(chuàng)意策略，簡潔地表達(dá)了這個Hi-Fi手機(jī)創(chuàng)始品牌視音樂為生命的態(tài)度和對音樂的敬意。

雖然朋友圈開放了商業(yè)廣告，但是朋友圈出于對品牌調(diào)性以及產(chǎn)品用戶體驗的考慮，微信團(tuán)隊在篩選第一批品牌時，標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)苛。這也使得朋友圈的第一批廣告顯得有些“普通”，普通的就像是來自朋友的一條朋友圈留言，幾張圖片及短短的文字，盡量降低對用戶的打擾。

1月26日，馮磊朋友圈發(fā)了一張布滿“改改改改……再改改”字樣的圖片，并附上：“極致，就是先把自己逼瘋！——死磕自己，愉悅用戶！向wechat這個頂級團(tuán)隊學(xué)習(xí)，以參與和見證這個歷史一刻為傲。”

群起而論之，嗨翻朋友圈

在微信這樣移動社交平臺，消費(fèi)者能記住的品牌信息極其有限，而vivo的聰明之處則是圍繞品牌最大的差異化“Hi-Fi音樂”，緊緊盯在Hi-Fi上，進(jìn)行傳播。六張圖片、六個關(guān)鍵詞串聯(lián)起音樂強(qiáng)相關(guān)的符號，又與vivo 的品牌主張和理念緊緊相扣。而vivo廣告?zhèn)鬟f出的“簡單音樂”，直指音樂人群，也具有簡單、在朋友圈迅速傳播的病毒效應(yīng)。

1月26日上午，馮磊在自己的微博上發(fā)聲更是將這一討論推到了頂峰：“以vivo一直所堅持的Hi-Fiamp;Smart、樂享極智的品牌理念，以所有熱愛音樂的朋友的名義，向人類共同的情感語言——音樂，致敬！”隨后再次引起包括蝦米音樂、豆瓣FM;知名歌手TFBOYS、陳奕迅、周杰倫、五月天等官微以此為題發(fā)出呼應(yīng)，并引發(fā)網(wǎng)友跟進(jìn)評論，將“向音樂致敬”演繹成一場網(wǎng)絡(luò)的“群嗨”。

微博上，熱愛音樂的達(dá)人們也紛紛以“向音樂致敬”為話題表達(dá)心聲。蝦米音樂回應(yīng)道：“音樂是峰回路轉(zhuǎn)的曲調(diào)，有平緩的前奏也有壯麗的高潮，它們共同組成了生命最美麗的樂章?！敝芙軅惡笤W(wǎng)官博不甘落后：“對于杰迷來說，音樂是一種‘范特西’，仿佛倒帶就可以回到過去?！睂I(yè)耳機(jī)制造者漫步者也在微博上提及：“音樂是一種精神！遵從內(nèi)心的熱情，追求完美的呈現(xiàn)。好聲音，用心造！”達(dá)人們的評論，又引起網(wǎng)友們紛紛懷念自己和音樂的故事，將“致敬體”進(jìn)一步擴(kuò)散開去。

事件的快速引爆讓很多知名媒體人、營銷人甚至音樂人也參與了討論，微博上的知名營銷大V@李檬表示“微信擁有4億多社交用戶，它的一舉一動都會引發(fā)關(guān)注，更何況是具有開創(chuàng)意義的，朋友圈廣告業(yè)務(wù)的開辟?！辟Y深媒體人@陳朝華也稱“刷了一陣子朋友圈，感覺大家對收到信息流廣告都很感興趣的?！币幻魳房偙O(jiān)表示：“音樂是夢想，是自由，是堅持，vivo說出了眾多音樂愛好者最內(nèi)心的話?！?/p>

音樂粉絲精準(zhǔn)營銷

在微信廣告上線以前，就有聲音質(zhì)疑微信廣告會否影響“用戶體驗”，vivo用“網(wǎng)友致敬音樂的狂歡”回應(yīng)。最初，vivo是如何想到這個溝通點？

其實，正如vivo馮磊所說：“音樂是vivo與生俱來的基因”。從誕生開始，vivo就始終堅持品牌的Hi-Fi基因，從極致Hi-Fi、纖薄王者的X系列;到立足于Hi-Fi極致影·像的Xplay系列;再到Hi-Fi極致拍攝的Xshot系列，vivo在每一個細(xì)節(jié)上，都不斷踐行對音樂的極致追求?！皬拈_創(chuàng)Hi-Fi手機(jī)開始，到繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)推出Hi-Fi2.0;vivo在行業(yè)先行者和領(lǐng)導(dǎo)者的堅守中，看到了音樂的力量。我們也堅信，音樂是人類心靈的圖騰，音樂總能觸及到每個人內(nèi)心最柔軟的部分”。

而音樂人群，也是vivo此次朋友圈廣告投放最想輻射的人群。vivo方面表示，“微信朋友圈廣告投放與傳統(tǒng)廣告不同，有其內(nèi)在的投放邏輯，基于大數(shù)據(jù)，更符合社交媒體傳播的要求，又要對用戶不形成騷擾，就如微信所言，讓廣告成為生活的一部分。對于vivo來說，音樂是我們的基因，在微信這個平臺，和音樂愛好者聊音樂，分享音樂的快樂，這是我們此次傳播、溝通的初衷。vivo不僅僅是為了做一次廣告投放，而是希望通過創(chuàng)意和此次溝通的機(jī)會，能夠?qū)ivo在音樂方面的極致追求，表達(dá)出來，也希望利用微信這個平臺和音樂愛好者聊音樂，分享快樂。vivo將音樂視為生命，讓更多人知道vivo的品牌理念和追求極致的態(tài)度，這才是最重要的?！?/p>

對于“vivo是中產(chǎn)形象”的說法，vivo方面如此回應(yīng)“vivo的品牌屬性與階層無關(guān)。vivo堅持音樂基因，vivo希望通過在音質(zhì)和音樂方面的極致追求，和無論是心懷夢想在路上的年輕人，還是事業(yè)有成社會精英等，通過音樂溝通和交流，汲取溫暖的前行的力量，這就夠了?！?/p>

配合微信朋友圈“向音樂致敬”廣告，1月26日vivo社區(qū)開展向音樂致敬——曬截圖贏X5MAX手機(jī)活動，1月27日vivo社區(qū)發(fā)起了#向音樂致敬#換頭像曬心情，贏豪華獎品活動。

此次微信朋友圈廣告是vivo“樂享極智”音樂概念的一次落地，也是vivo一貫以來對年輕目標(biāo)群體深刻洞察基礎(chǔ)上的一次厚積薄發(fā)。

自25日20：45上線至27日早9：00，vivo在微信朋友圈的廣告投放數(shù)據(jù)如下：

1、vivo廣告的總曝光量接近1.55億。

2、用戶點擊vivo的logo/點“贊”/評論等行為超過720萬次。

3、vivo官方微信增加關(guān)注超過22萬。

“現(xiàn)在我們只能看到最直接的數(shù)據(jù)變化，轉(zhuǎn)換率還沒有統(tǒng)計出來。此次投放vivo不是沖著廣告而來，而是希望通過此次溝通機(jī)會，能將vivo的音樂情懷，將vivo視音樂為生命的極致追求表達(dá)出來并獲得年輕群體的認(rèn)可和共鳴，就足夠了，”vivo方面說道。

同時，他又補(bǔ)充道：“一次投放并不能說明什么，傳遞出vivo的產(chǎn)品理念和品牌態(tài)度就可以了。這是一個好的開始?！?/p>

【業(yè)內(nèi)觀察】

最大化的激發(fā)“參與感”，從廣告變成UGC

戴斌 騰訊互動娛樂市場總監(jiān)

在我身邊的圈子里面，大家對整個微信廣告的這種營銷方法更有興趣，我們覺得，這是一個非常漂亮和精彩的營銷案例。

回看一下，可以發(fā)現(xiàn)微信朋友圈廣告設(shè)計的規(guī)則非常巧妙：首先，它是基于目前中國最活躍的、基于移動互聯(lián)網(wǎng)的一個社交平臺，因此第一次開放廣告業(yè)務(wù)這件事本身已經(jīng)很受關(guān)注了;其次，在這個背景下，它又做了一個非常有趣的設(shè)定——第一期并沒有完全的開放規(guī)則，而是只選擇了三家——非常典型的三家，之后，非常有趣地通過第三方口吻，激發(fā)了一個補(bǔ)充規(guī)則，就是把三個廣告和人群身份聯(lián)系起來，之后一個特別容易讓人參與進(jìn)去的話題就形成了。

我們不能夠說寶馬、vivo和可口可樂，這三個廣告主與高富帥、中產(chǎn)、2B有任何的關(guān)系——本身是沒有任何關(guān)系的，但是賦予這樣一個補(bǔ)充規(guī)則后，這次微信朋友圈的推廣已經(jīng)從一個廣告延展到我們生活之中，讓每個人對基于自己的身份判斷都有了說話的理由、說話的愿望。事實上，每個人都會對這個事非常感興趣，那就是：我在社會上的身份定位是什么？

我覺得，這次營銷最大的亮點，就是它對于“參與感”這個核心命題的解讀與演繹，它讓所有人能夠以非常輕松、自嘲的方式卷入進(jìn)來。參與人不需要發(fā)表太多的東西，只要評論下自己或者評論下朋友就可以了，但是，最終會形成這么多的記憶瞬間。

這次營銷把整個微信的社區(qū)屬性放大到了極致。事實上，每一個被廣告“打”到的人，幫廣告主去重新分享、參與的時候，話題已經(jīng)很類似于社區(qū)的UGC（用戶生成內(nèi)容），而這個UGC再去自己朋友圈里繼續(xù)活躍和激躁，就會變成一個非?；钴S的話題時間。

總結(jié)以上，我覺得，第一期寶馬、vivo和可口可樂三個廣告主是非常有勇氣的，但是回過頭來看，也將是非常幸運(yùn)的。因為未來一段時間內(nèi)，這三個品牌都可能成為人群身上三個小標(biāo)簽，因此三個廣告主肯定是三個最大的受益者，我更覺得微信廣告這次創(chuàng)新、社區(qū)化的營銷案例，是非常精彩的。