續(xù)寫信息流廣告奇跡？

2011年微信上線之際，沒人想到它能成為現(xiàn)在的巨頭。彼時的微信只是一個即時通訊工具，加上騰訊數(shù)億的QQ用戶資源，433天微信用戶破億，最終一躍成為用戶量最大的社交工具。

2012年微信4.0的iOS版發(fā)布，支持把照片分享到朋友圈，讓微信通訊錄里的朋友看到并評論;同時，微信還開放了接口，支持從第三方應(yīng)用向微信通訊錄里的朋友分享音樂、新聞、美食等。當(dāng)張小龍?zhí)岢鑫⑿攀且粋€生活方式的時候，大家只覺得這個方向是對的，可是太遙遠(yuǎn)。此后不到兩年，被證實，這真是對的。微信不再只是一個工具，而是一整個社會，一個可以滿足用戶社交、情感、生活等所有需求的地方。

巨大的用戶量可以讓一款產(chǎn)品發(fā)生變化。

2015年1月21日早，部分網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)自己朋友圈內(nèi)被“插入”了一條來自賬戶名稱為“微信團(tuán)隊”的信息。該信息展現(xiàn)形式與普通信息一樣，只是在右上角多了“推廣”兩字，同時還提供了“我不感興趣”的按鈕。

微信團(tuán)隊在這條朋友圈信息里用六張帶文字的配圖隱晦地表達(dá)了產(chǎn)品的設(shè)計意圖，“它無孔不入，你無處可藏，不是它可惡，而是它不懂你，我們試圖，做些改變?！?/p>

同時，點擊“查看詳情”，會顯示“廣告，也可以是生活的一部分?！?/p>

這其實是一次測試，試探用戶對朋友圈廣告的接受程度，結(jié)果讓微信團(tuán)隊松了一口氣：60%多的微信用戶對此保持中立，20%多表現(xiàn)出正面的回應(yīng)，只有10%左右是負(fù)面的態(tài)度。

這樣基于興趣的內(nèi)容推送，在用戶的接受范圍之內(nèi)。

信息流廣告是什么？

這條信息有一個專門的名字“信息流（Feeds）廣告”。顧名思義，即是出現(xiàn)在社交媒體用戶好友動態(tài)中的廣告。它最早于2006年出現(xiàn)在社交巨頭Facebook上，隨后Twitter、Pinterest、Instagram和LinkedIn以及國內(nèi)的QQ空間、微博和人人網(wǎng)等社交媒體也相繼推出信息流廣告。

信息流廣告是將程序化購買與互動程度高的社交平臺結(jié)合在一起，具有投用戶所好、可分享、可評論等特點，這些特點決定了它以一種十分自然的方式融入到用戶的好友動態(tài)中，有很高的觸達(dá)率。借著信息流廣告，F(xiàn)acebook從一度因為在移動廣告上沒有作為而遭到質(zhì)疑，到如今已有62%的收入來自于移動廣告。隨著移動廣告的崛起和社交媒體的成熟，有人預(yù)測2015年將迎來信息流廣告的大爆發(fā)。

投放是門技術(shù)活

信息流廣告的投放，是一門復(fù)雜的技術(shù)活兒。

以Facebook為例，在Facebook有一個專門的廣告小組，每天要從數(shù)百萬個廣告中挑選出大約10個發(fā)到用戶好友動態(tài)中，這是一個動態(tài)、復(fù)雜的過程，既要保證廣告主的利益，又要確保無損用戶體驗。

首先，根據(jù)用戶所讀的大學(xué)、工作所在地，很快就能將選項縮減至一半。Facebook排列算法的工作，就是決定哪些廣告應(yīng)該排在最前列，然后計算排名靠前的廣告與哪些用戶的相關(guān)度高，其中涉及的考量因素包括：用戶的點贊、評論、分享以及他的好友與哪些內(nèi)容有過互動等。

同時，為了不影響用戶的體驗，F(xiàn)acebook還會在廣告主利益與用戶之間，傾向用戶。如果用戶對某一類話題或者事件十分感興趣，評論很多，那么Facebook很少會將排名靠前的廣告發(fā)給他們，因為如果用戶對特定話題和事件很關(guān)注，則出現(xiàn)在動態(tài)中的信息流廣告會對他整體的使用體驗產(chǎn)生負(fù)面影響;而如果一個用戶大部分時間里只是漫無目的地瀏覽信息，沒有特別的愛好和選擇，則更有可能向他發(fā)送排名靠前的廣告，因為廣告在用戶動態(tài)中不會顯得突兀。

綜合來說，根據(jù)Facebook的算法，那些有大量用戶評論、點贊的內(nèi)容、關(guān)于近期熱門話題的內(nèi)容、短時間內(nèi)收到大量點贊和評論以及分享的內(nèi)容，才有可能被挑選出來，最終以用戶最為喜歡的形式（圖片、視頻或文字）出現(xiàn)在用戶的好友動態(tài)中。相反，標(biāo)題黨之類的廣告很難進(jìn)入排名前列。

實際上，信息流廣告的計算是一個動態(tài)的過程，不僅要考慮向用戶發(fā)送什么廣告，還要決定什么時候發(fā)送給他們。當(dāng)用戶登錄Facebook進(jìn)入時，F(xiàn)acebook都會執(zhí)行一次排名運算，決定此時此刻該在用戶的好友動態(tài)中插入哪一條廣告。為此，F(xiàn)acebook還會掌握用戶在何時、何地與某個內(nèi)容進(jìn)行了互動，大致掌握用戶在網(wǎng)上的活躍期。

為了保證用戶體驗，另一個社交巨頭Twitter在算法的精確匹配上也下了很大一番功夫。Twitter的廣告主選擇精準(zhǔn)投放的依據(jù)主要包括關(guān)鍵詞、用戶興趣、性別、相同的用戶屬性和設(shè)備。僅用戶興趣，Twitter共提供了350個類別的選項，如教育、美食、美容、書籍等等，每一個大類下又細(xì)分出眾多小選項，比如電影下又細(xì)分動作片、動畫片、喜劇片等，廣告主只需要勾選相關(guān)標(biāo)簽，就能投放到有相關(guān)興趣屬性的目標(biāo)人群。

相關(guān)度：平衡廣告主與用戶的利益

社交媒體對信息流廣告往往又愛又恨，一方面，信息流廣告是社交媒體重要的收入來源，是移動廣告中的重要來源;另一方面，則是擔(dān)心信息流廣告會影響用戶體驗，導(dǎo)致用戶的流失。所以，一些社交媒體在推出信息流廣告的時候，就限制這類廣告的數(shù)量，比如Facebook最早推出信息流廣告時就規(guī)定，一天中在用戶動態(tài)中出現(xiàn)的廣告不超過1條。

但面對信息流廣告帶來的巨大利益，社交媒體很難不把口子開大。實際上，到2013年，F(xiàn)acebook上每天的動態(tài)信息中，有5%是廣告。而要消除社交媒體心中的擔(dān)憂，最根本的是要提高信息流廣告與用戶之間的相關(guān)度，才能在幫助廣告主實現(xiàn)目的的同時，又給用戶帶來良好的用戶體驗。

Facebook提高相關(guān)度的一個做法是用戶調(diào)研。每隔一段時間，一些用戶就會收到一些問題，詢問他們在Facebook好友動態(tài)的體驗。Facebook將用戶的反饋制成表格，顯示哪些方面有所提高，哪些方面有待提高。Facebook還會比較來自不同小組的用戶的不同體驗，例如比較一些很長時間都沒有收到信息流廣告用戶的體驗與那些經(jīng)常收到廣告的用戶體驗，來判斷廣告與用戶之間的關(guān)聯(lián)度。

此外，當(dāng)一名用戶屏蔽動態(tài)中出現(xiàn)的廣告時，F(xiàn)acebook也會向其詢問屏蔽的原因，無論是認(rèn)為廣告“不相關(guān)”、“不感興趣”還是“打擾用戶”，這些反饋都將成為Facebook決定向哪一類用戶發(fā)送什么廣告的重要依據(jù)。

“當(dāng)用戶告訴我們，他們想看和不想看哪一類廣告，當(dāng)他們與一支廣告互動（點贊、點進(jìn)、評論或者分享）時，我們就會知道哪些內(nèi)容與他們相關(guān)。當(dāng)有用戶屏蔽一支廣告時，我們就會知道應(yīng)該少給他發(fā)這類廣告，”Facebook廣告小組的產(chǎn)品經(jīng)理總監(jiān)Fidji Simo表示。

此外，提高相關(guān)度的一個重要方式是利用原生廣告，即以一個社交媒體用戶的身份，以用戶喜歡的形式，插入到用戶感興趣的某一個話題的對話中。這種方式投用戶所好，不顯山露水地實現(xiàn)與用戶之間的互動，可以帶來意想不到的效果。

廣告視頻網(wǎng)站Shareghrough和IPG Media Lab的一項調(diào)查也證實，信息流中的廣告效果要比其他廣告高出25%，因為它看起來更像傳統(tǒng)的內(nèi)容，能給用戶帶來價值，也更容易引起他們的興趣。

微信能否復(fù)制神話？

自2011年推出以來，微信已經(jīng)打造了一個龐大的社交生態(tài)圈，據(jù)2015年1月數(shù)據(jù)顯示，微信目前擁有11億注冊用戶，活躍用戶4.4億。但一直以來，為了不影響用戶體驗，微信對廣告一直小心翼翼，效果甚微。但是面對移動廣告的巨大市場，微信還是在2015年在廣告上邁出了一大步。

雖然有Facebook、Twitter和QQ空間等信息流廣告的成功案例在前及微博的經(jīng)驗，微信能否復(fù)制國外社交媒體信息流廣告的輝煌，現(xiàn)在下結(jié)論依然為時尚早，且仍有一些問題有待解決。

對于廣告主而言，微信朋友圈的大數(shù)據(jù)積累和挖掘，至少需要等待幾年時間才能真正指導(dǎo)營銷。兩三年后，社會化營銷將是內(nèi)容與技術(shù)并舉，而這期間，廣告主的社會化營銷首先是引爆話題而非做精準(zhǔn)定向，他們的預(yù)算在內(nèi)容與資源上的投入必然多于技術(shù)。

其次是用戶體驗的問題。在經(jīng)歷測試期的新鮮感之后，要讓用戶依然能夠接受這種被動式廣告，不影響用戶的體驗，如何將廣告變成對用戶有價值的信息是關(guān)鍵。