凜冬逼迫奢侈品營(yíng)銷改革

各種數(shù)據(jù)表明，奢侈品集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)時(shí)期已經(jīng)過(guò)去，經(jīng)濟(jì)增速放緩以及政府壓抑鋪張浪費(fèi)的政策是主要原因。2011年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)銷售規(guī)模的增速高達(dá)30%;到了2013年，增速迅速減慢到2%;根據(jù)貝恩咨詢預(yù)測(cè)，2014年這個(gè)數(shù)字會(huì)是-2%。

作為全球最大的奢侈品集團(tuán)，LVMH 2014財(cái)年上半年度的凈利潤(rùn)下滑4.3%，在中國(guó)的銷售額增長(zhǎng)也只能勉強(qiáng)維持在3%-5%的低位;Burberry公司由于匯率影響和在中國(guó)區(qū)銷售持續(xù)減速，稅前利潤(rùn)下降了12%;Prada集團(tuán)和Gucci所屬的開(kāi)云集團(tuán)利潤(rùn)在2014年上半年度都出現(xiàn)20.6%和4.7%的跌幅;2014年前三季度，Tod's集團(tuán)在華銷售跌了6%;歷峰（Richemont）集團(tuán)2014年雖然成功遏制住了其在中國(guó)的下跌速度，但依然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

意大利奢侈品協(xié)會(huì)認(rèn)為，盡管2014年中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，但對(duì)全球奢侈品銷售的貢獻(xiàn)率依然高達(dá)29%，面對(duì)形勢(shì)風(fēng)云變幻的中國(guó)市場(chǎng)，奢侈品品牌們對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的了解也并不透徹。以Louis Vuitton為例，盡管大力創(chuàng)新產(chǎn)品、進(jìn)行產(chǎn)品“去除LOGO”運(yùn)動(dòng)，但中國(guó)消費(fèi)者仍未能完全接受其轉(zhuǎn)型。有分析認(rèn)為，這種“去俗”的品牌形象轉(zhuǎn)變運(yùn)動(dòng)讓LV失去了銷售上的狼性，走上了一條不討好的另類之路。

顯然，中國(guó)市場(chǎng)留給奢侈品品牌的問(wèn)題還有很多。因?yàn)榉锤?，所以送禮的購(gòu)買需求減少，自用更多，消費(fèi)者習(xí)慣上有了變化，奢侈品更多意味著生活品質(zhì)要求，而不再是面子需要。瑞士奢侈品投機(jī)基金Julius Baer Luxury Brands Fund 負(fù)責(zé)人Scilla Huang Sun接受路透社采訪時(shí)表示，一些品牌在亞洲市場(chǎng)已經(jīng)飽和并產(chǎn)生了審美疲勞。如何讓已經(jīng)發(fā)生改變的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌形象有全新認(rèn)知，是奢侈品集團(tuán)們急需在2015年去做的事。

益普索市場(chǎng)研究集團(tuán)執(zhí)行董事Simon Tye告訴《成功營(yíng)銷》記者：“我們看到中國(guó)大陸地區(qū)的消費(fèi)者，特別是來(lái)自一線城市的消費(fèi)者對(duì)奢華品的需求依然十分強(qiáng)烈，他們希望看到奢華品牌新的一面，購(gòu)買到充滿創(chuàng)意的新產(chǎn)品，并獲取到更為周到的服務(wù)。他們對(duì)傳承品牌精神的獨(dú)特定制類商品的消費(fèi)需求也將持續(xù)增長(zhǎng)?！?/p>

拉伸品牌維度，走向全品類生活

用美妝產(chǎn)品擴(kuò)展消費(fèi)群

據(jù)益索普集團(tuán)聯(lián)合羅德公關(guān)發(fā)布的《2015中國(guó)奢華品報(bào)告》顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的奢侈品消費(fèi)將與現(xiàn)在持平或有所增長(zhǎng)。其中，手表、手袋和珠寶的吸引力逐漸降低，高端化妝品品類對(duì)中國(guó)逐漸壯大的奢侈品消費(fèi)團(tuán)體具有最大的吸引力。

當(dāng)奢侈品品牌的高端形象建立起來(lái)后，不同于售價(jià)昂貴的服裝或手袋，美妝產(chǎn)品可以在價(jià)格和流通渠道上走向親民，這不僅可以擴(kuò)大品牌影響力，還可以增加收入。根據(jù)2013年的統(tǒng)計(jì)，香水和化妝品已經(jīng)發(fā)展成為奢侈品零售品類中擁有430億歐元市值的板塊，占整個(gè)奢侈品零售市場(chǎng)20%的份額，僅次于珠寶和腕表的23%，成為奢侈品公司利潤(rùn)率最高的一類產(chǎn)品。

Gucci前設(shè)計(jì)師Tom Ford曾道出奢侈品牌“大眾化”的策略核心：“一般的消費(fèi)者絕對(duì)負(fù)擔(dān)不起20萬(wàn)美元一件的高級(jí)定制禮服，但卻能買得起25美元一支的口紅或65美元一瓶的香水，借此，她們也擁有了自己小小的奢華夢(mèng)?！睘榱藢?shí)現(xiàn)預(yù)期的利潤(rùn)目標(biāo)，提高銷售量是關(guān)鍵一步，為此，奢侈品品牌推出成本和價(jià)格都更低廉的副線產(chǎn)品，并擴(kuò)展香水和美容產(chǎn)品的產(chǎn)品線，所有這些產(chǎn)品達(dá)到相當(dāng)多銷量的時(shí)候，就會(huì)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的利潤(rùn)，也讓品牌更容易滲透進(jìn)消費(fèi)者的生活。

等在這條成功之路上風(fēng)生水起，引發(fā)各大品牌前赴后繼。2013年8月，設(shè)計(jì)師Marc Jacobs同名品牌首個(gè)美容產(chǎn)品系列Marc Jacobs Beauty正式推出，并計(jì)劃在中國(guó)上架;2014年，又有Burberry和Gucci兩大奢侈品巨頭宣布進(jìn)軍美妝界;2015年，Tom Ford為自己同名品牌推出的美妝產(chǎn)品也已經(jīng)成為其品牌旗下吸金能力最強(qiáng)的產(chǎn)品線之一，開(kāi)店超過(guò)百家。

通過(guò)品牌效應(yīng)，延伸衣食住行

Louis Vuitton前掌門人Vincent Bastien曾指出，奢侈品最大的營(yíng)銷訣竅就在于品牌效應(yīng)。以往，奢侈品集團(tuán)或品牌收購(gòu)的往往是同品類品牌，如今開(kāi)始提供覆蓋消費(fèi)者生活方式的全方位產(chǎn)品，觸角進(jìn)行廣度延展。從服飾品牌走向服務(wù)品牌，從單一品類到全品類生活，通過(guò)倡導(dǎo)品牌文化和生活方式，進(jìn)一步鎖定消費(fèi)群體。

進(jìn)軍餐飲

2014年，LVMH集團(tuán)通過(guò)旗下私募基金LCapitalAsia進(jìn)軍餐飲業(yè)，斥資1億美元收購(gòu)了新加坡中餐連鎖集團(tuán)翡翠餐飲逾90%股權(quán)。翡翠餐飲集團(tuán)在1991年成立于新加坡，主打粵菜，2014年的收入為2.5億美元，年均增速維持在20%左右。與國(guó)內(nèi)高端餐飲受挫于三公消費(fèi)不同的是，翡翠餐飲集團(tuán)定位比較準(zhǔn)確，主要面對(duì)高端個(gè)人家庭消費(fèi)市場(chǎng)。

根據(jù)雙方的協(xié)議，翡翠餐飲將借助路易威登的國(guó)際化構(gòu)架和經(jīng)驗(yàn)來(lái)提高品牌影響和擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，路易威登集團(tuán)計(jì)劃幫助翡翠餐飲進(jìn)入新的市場(chǎng)，并進(jìn)一步擴(kuò)大其在中國(guó)內(nèi)地的發(fā)展。LCapitalAsia基金以LV為名，收購(gòu)尋找亞洲的餐飲品牌，然后通過(guò)LVMH品牌影響力來(lái)提升這些餐飲品牌的知名度。

時(shí)尚家居

家居產(chǎn)業(yè)是個(gè)充滿商業(yè)潛力的領(lǐng)域。根據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)的數(shù)據(jù)，高端家居市場(chǎng)在2013年價(jià)值600億美元，比整個(gè)高端服裝市場(chǎng)還要高出100億美元。

越來(lái)越多的時(shí)尚品牌開(kāi)始布局這個(gè)利潤(rùn)豐厚的市場(chǎng)，如今這類產(chǎn)品最大的銷售增長(zhǎng)發(fā)生在亞太和中東。拉夫·勞倫（Ralph Lauren）早在1983年成立了Ralph Lauren Home Collections;而范思哲旗下的Versace Home涵蓋了家具、照明、布藝和壁紙等遍布生活的一切。郭敬明在微博上秀出家中的愛(ài)馬仕窗簾和壁紙時(shí)，引起了不小圍觀。

奢侈酒店

奢侈品牌衍生的酒店，是奢侈體驗(yàn)的最新代表。寶格麗酒店、范思哲酒店、阿瑪尼酒店……這些以奢侈品品牌冠名的酒店，經(jīng)營(yíng)方式就像很多奢侈品品牌授權(quán)香水生產(chǎn)商出產(chǎn)自己的香水一樣，主要負(fù)責(zé)輸出品牌名，酒店管理公司負(fù)責(zé)整個(gè)酒店的運(yùn)營(yíng)，之后，在酒店的室內(nèi)設(shè)計(jì)中，這些品牌就會(huì)布置上自家的家居產(chǎn)品，讓人們可以實(shí)實(shí)在在地使用自己的產(chǎn)品，從而激發(fā)之后的購(gòu)買行為。

以寶格麗為例，寶格麗酒店是目前全球最昂貴的酒店之一，該集團(tuán)最新的四個(gè)酒店項(xiàng)目中，有兩個(gè)安排在中國(guó)，分別將在2016年和2017年在上海和北京建成。

范思哲的首席執(zhí)行官Gian Giacomo Ferraris說(shuō)，“我們的戰(zhàn)略一向是希望能夠觸及到那些挑剔的消費(fèi)者，讓他們對(duì)范思哲的生活方式有一個(gè)全方位的體驗(yàn)?！辈还苁菚r(shí)尚家居還是奢華酒店，在為品牌觸及全方位生活網(wǎng)絡(luò)增加收入的同時(shí)，還充當(dāng)了品牌展示的空間。

內(nèi)容營(yíng)銷，用最大的刻意打造不經(jīng)意

名人的力量是構(gòu)成品牌效應(yīng)的重要因素，奢侈品的宣傳重點(diǎn)不僅僅是找明星拍攝廣告大片，進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，傳遞出明星在“使用”該品牌的信息也是重要步驟。這會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)勢(shì)誘導(dǎo)，無(wú)論是出現(xiàn)在影視作品中，還是明星出席活動(dòng)中，都是奢侈品品牌精心營(yíng)造的一種文化氛圍。

用明星傳遞品牌文化

奢侈品品牌既要對(duì)自己的目標(biāo)客戶表達(dá)出足夠的尊重，又要對(duì)他們進(jìn)行審美和生活方式的教育。明星對(duì)于奢侈品還有一個(gè)特殊的價(jià)值：品牌與市場(chǎng)教育。那些熟悉的明星面孔與奢侈品的目標(biāo)客戶群交流的橋梁，也是市場(chǎng)教育價(jià)值的體現(xiàn)。明星的品牌與市場(chǎng)教育功能在三四線城市最為明顯。

以香奈兒為例，2014年，其代言人女星周迅一直處在感情生活的高調(diào)狀態(tài)。戀情公開(kāi)的照片上穿著香奈兒高級(jí)定制，在香奈兒的迪拜秀場(chǎng)與男友首次共同接受采訪，穿著香奈兒特別定制的婚紗宣布婚訊。加上事件本身的浪漫情懷，都為品牌帶來(lái)了正面影響。據(jù)奢侈品數(shù)字化研究機(jī)構(gòu)L2報(bào)告，周迅戀情公開(kāi)以來(lái)，香奈兒在中國(guó)每日搜索量達(dá)12745，高出平均值五倍多。這種自然而然的融入方式，讓消費(fèi)者下意識(shí)忘記這是營(yíng)銷事件，反而被其中的趣味吸引。

更接地氣的影視植入，貼近受眾

奢侈品牌植入電影早已經(jīng)不是什么新鮮事，不過(guò)奢侈品牌越來(lái)越頻繁地和電視劇合作，在熱播的日劇和韓劇中，不乏奢侈品牌贊助，韓劇《來(lái)自星星的你》、日劇《First Class》中，琳瑯滿目看得人眼花繚亂。而從2014年開(kāi)始，愛(ài)馬仕、普拉達(dá)、寶格麗、紀(jì)梵希、菲拉格慕、Gucci、LV，越來(lái)越多的奢侈品出現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)電視劇中。

另一方面，現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)電視劇拍攝周期越來(lái)越短，很多奢侈品越來(lái)越愿意將自己的產(chǎn)品放到國(guó)產(chǎn)電視劇中間去，在主推新一季服飾時(shí)進(jìn)行同步。而歸根結(jié)底，奢侈品牌意識(shí)到，在中國(guó)市場(chǎng)，奢侈品消費(fèi)者的基數(shù)分散，僅僅在有大導(dǎo)演大明星出現(xiàn)的電影中進(jìn)行植入并無(wú)法得到全面覆蓋，電視劇成為新的內(nèi)容營(yíng)銷市場(chǎng)。

數(shù)字化時(shí)代，奢侈品面臨營(yíng)銷轉(zhuǎn)型

據(jù)麥肯錫統(tǒng)計(jì)，奢侈品消費(fèi)額的20%是在數(shù)字化媒體影響下完成的。至少70%的奢侈品消費(fèi)者使用智能手機(jī)，登錄奢侈品品牌的客戶端或者觸屏版找到自己喜歡的商品。超過(guò)半數(shù)的奢侈品消費(fèi)者在到達(dá)實(shí)體店前，就利用手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)完成商品搜索，查詢地址和最低價(jià)格?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨讓各種線上媒體占據(jù)了人們的日常生活，迫使奢侈品品牌開(kāi)始關(guān)注數(shù)字化營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)線上傳播吸引線下的體驗(yàn)。

泛傳播，窄定位

奢侈品數(shù)字營(yíng)銷主要通過(guò)廣泛的多方面的傳播樹(shù)立品牌形象，加深目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品深層面的理解，把受眾中那些有意向購(gòu)買的消費(fèi)者吸引到線下來(lái)，把他們轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的消費(fèi)者。目前在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的大多數(shù)奢侈品牌都擁有了自己的官方微博、微信公共賬號(hào)，2014年下半年，愛(ài)馬仕和香奈兒也開(kāi)通了官方微信賬號(hào)，推送品牌、產(chǎn)品的信息。

在奢侈品品牌營(yíng)銷的數(shù)字化變革中，英國(guó)品牌Burberry動(dòng)作頗多。在內(nèi)部團(tuán)隊(duì)中，Burberry設(shè)立創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)電子商務(wù)和數(shù)字化戰(zhàn)略。在店鋪體驗(yàn)上，有零售和數(shù)字化感官體驗(yàn)結(jié)合在一起的“零售劇場(chǎng)”。目前在中國(guó)已有的兩家“零售劇場(chǎng)”坐落于北京和上海。不設(shè)收銀臺(tái)，店員通過(guò)iPad記錄用戶的購(gòu)買記錄，以更有針對(duì)性的進(jìn)行服務(wù)。還通過(guò)對(duì)特定衣物植入芯片來(lái)把穿衣鏡變成屏幕，觀看衣物視頻以及細(xì)節(jié)。

奢侈品電商，難在提升消費(fèi)體驗(yàn)

《2015中國(guó)奢華品報(bào)告》顯示，消費(fèi)者比以往更愿意在線購(gòu)買奢華品。在過(guò)去的一年中，57%的大陸網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者及54%的香港網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者表示對(duì)奢華品線上購(gòu)買更有信心。但當(dāng)這兩組受訪者被問(wèn)到電商的可信度時(shí)，他們表示對(duì)電商的服務(wù)、信譽(yù)以及網(wǎng)站的整體專業(yè)性仍然懷有顧慮。

在大中華地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)已成為與消費(fèi)者建立溝通的成熟渠道。以Burberry為例，2014上半財(cái)年的零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了14%，歐洲和亞洲是表現(xiàn)最好的市場(chǎng)。集團(tuán)首席執(zhí)行官Christopher Bailey的5項(xiàng)品牌策略中，首當(dāng)其沖的就是擴(kuò)大數(shù)字化營(yíng)銷，通過(guò)電子平臺(tái)獲取大數(shù)據(jù)，并加大社交平臺(tái)上的傳播力度。在中國(guó)Burberry 正式入駐天貓，這也走出奢侈品牌在電商平臺(tái)方面嘗試的新一步。雖然此前有 Coach 短暫登陸過(guò)淘寶，菲拉格慕也曾和走秀網(wǎng)的合作，但都主要為了網(wǎng)絡(luò)打假，而并未把電商平臺(tái)作為銷售的重點(diǎn)。這次的 Burberry 顯得要認(rèn)真得多，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有著更高的期待。

奢侈品牌走出依附大電商平臺(tái)這一步引人關(guān)注，一直以來(lái)這一級(jí)別的品牌對(duì)電商平臺(tái)的選擇和使用都非常謹(jǐn)慎，奢侈品消費(fèi)背后有很大的文化消費(fèi)、精神消費(fèi)成分，是一種需要“儀式感”的消費(fèi)。電商，卻又難以形成這種“儀式感”消費(fèi)。羅德公關(guān)高級(jí)副總裁、上海公司總經(jīng)理高明告訴《成功營(yíng)銷》記者：“對(duì)奢華品品牌而言，電子商務(wù)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)，但同時(shí)也是品牌今后要面對(duì)的挑戰(zhàn)。如何全面挖掘奢華品在線市場(chǎng)的潛力，品牌必須在建立自己的平臺(tái)或借助已有平臺(tái)間做出權(quán)衡。另外，品牌還需要在上線產(chǎn)品選擇、客戶體驗(yàn)以及線上線下客戶服務(wù)三者間找到平衡。提升消費(fèi)者在線購(gòu)物體驗(yàn)更是如今電商成功的關(guān)鍵因素?！鄙莩奁放频碾娚讨?，還有待觀望。