寶馬：持續(xù)創(chuàng)新源于品牌基因

2014年11月，微信團(tuán)隊(duì)開(kāi)始一一拜訪一份“秘密”名單上的30家企業(yè)。這些企業(yè)來(lái)自不同領(lǐng)域，但它們有著某些共性：世界500強(qiáng)或知名品牌，曾經(jīng)與騰訊有過(guò)密切的廣告合作。

北京，寶馬中國(guó)公司辦公室，與微信團(tuán)隊(duì)見(jiàn)面之后，寶馬E-marketing（電子營(yíng)銷(xiāo)）團(tuán)隊(duì)的少數(shù)成員獲悉了一條重要的信息：微信朋友圈要做廣告了。

“肯定參加！”

不久，寶馬中國(guó)收到了來(lái)自微信團(tuán)隊(duì)的邀約：針對(duì)朋友圈廣告，請(qǐng)?zhí)峁┢放苽鞑サ暮诵母拍?，以及可能的呈現(xiàn)方式。

一切秘密地展開(kāi)，寶馬中國(guó)團(tuán)隊(duì)快速確定了兩大方向：這將是一次品牌傳播，而非產(chǎn)品展示;將延續(xù)“BMW之悅”的品牌活動(dòng)。

為了保密，準(zhǔn)備工作只有包括寶馬（中國(guó)）汽車(chē)貿(mào)易有限公司市場(chǎng)副總裁梅曉群在內(nèi)的五人知曉。兩周的時(shí)間，雖然參與的人手少，可調(diào)配的資源有限，方案還是按時(shí)送到了微信團(tuán)隊(duì)的手中。

從意愿、品牌調(diào)性、創(chuàng)意、用戶體驗(yàn)等緯度衡量，現(xiàn)在，這份“秘密”名單上只剩下了10家企業(yè)。它們當(dāng)中，將會(huì)誕生微信朋友圈廣告的嘗鮮者。而微信平臺(tái)的用戶量級(jí)以及事件的里程碑似的象征意義，注定了先鋒會(huì)享受到無(wú)法比擬的關(guān)注度，每一步，都將風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存。

創(chuàng)新的新起點(diǎn)

從2014年12月開(kāi)始，榜單上最終剩下的10個(gè)品牌，開(kāi)始了與微信團(tuán)隊(duì)一起的籌備工作。

第一次在微信朋友圈采用信息流廣告，沒(méi)有既定經(jīng)驗(yàn)可以遵循，什么樣的內(nèi)容才會(huì)更容易被接受？動(dòng)態(tài)還是靜態(tài)，什么形式不會(huì)打擾用戶？什么時(shí)間投放……在大部分人的眼里，探索的過(guò)程或許有些令人懼怕：結(jié)果無(wú)法預(yù)期。

談起率先嘗試微信朋友圈廣告，張倩很慶幸自己是在寶馬中國(guó)公司做這個(gè)項(xiàng)目，因?yàn)椤皠?chuàng)新”是這個(gè)公司品牌的核心基因之一，在這個(gè)“敢為天下先”的地方，大家堅(jiān)持的是，努力將創(chuàng)新的理念滲透在每一次實(shí)踐中。在數(shù)字時(shí)代，隨處充滿了新的機(jī)會(huì)和可能，如何準(zhǔn)確地判斷某個(gè)機(jī)會(huì)適合自己的品牌？張倩強(qiáng)調(diào)說(shuō)：“BMW品牌基因決定了我們一旦發(fā)現(xiàn)某個(gè)有發(fā)展?jié)摿Φ臋C(jī)會(huì)，而且這個(gè)機(jī)會(huì)符合品牌的調(diào)性，我們一定會(huì)抓住并堅(jiān)持下去?！币晕⑿艦榇淼纳缃黄脚_(tái)已是行業(yè)趨勢(shì)，在結(jié)合了內(nèi)容與大數(shù)據(jù)之下誕生的“信息流傳播”將成為新的潮流，其移動(dòng)化、感知化、社交化、個(gè)性化、互動(dòng)化及精準(zhǔn)化的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。

擁有找準(zhǔn)機(jī)會(huì)的眼界，只是第一步。創(chuàng)新實(shí)踐的真正難度在于，它永遠(yuǎn)不可能擁有簡(jiǎn)單的答案。

當(dāng)年，張小龍選擇將自己開(kāi)發(fā)的Foxmail出售時(shí)，他寫(xiě)下了一封充滿傷感情緒的信，將Foxmail比喻為他精心雕塑的藝術(shù)品。商人或職業(yè)經(jīng)理人往往會(huì)選擇做那些對(duì)自己最有利的事情，藝術(shù)家只愿意做他認(rèn)為對(duì)的事情，并且不知道妥協(xié)。

微信商業(yè)的利益重大而復(fù)雜，所以在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，可以想象，張小龍不會(huì)對(duì)朋友圈廣告的每一個(gè)決策保持沉默。微信支付總經(jīng)理吳毅曾將張小龍比喻為一名想拍出完美大片的導(dǎo)演，他不是不能接受廣告的植入，而是不能容忍生硬的植入，因?yàn)樯矔?huì)破壞完美。

品牌團(tuán)隊(duì)更懂品牌和創(chuàng)意，微信團(tuán)隊(duì)更懂用戶和技術(shù)，雙方在磨合中追逐著極致。

任何一個(gè)項(xiàng)目都講究“天時(shí)、地利、人和”，離不開(kāi)一群愿意與你一起“不服輸”的同事。廣告上線之前的兩周，寶馬中國(guó)電子營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)經(jīng)理張倩和她的團(tuán)隊(duì)、合作的代理機(jī)構(gòu)每天都在修改朋友圈廣告方案，有時(shí)候甚至忙到凌晨三、四點(diǎn)。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的規(guī)模已從最初的幾人擴(kuò)展到20多人，每個(gè)人分工明確。

對(duì)于微信團(tuán)隊(duì)的每一次反饋，團(tuán)隊(duì)會(huì)快到“按小時(shí)決策”。從傳播概念落實(shí)到執(zhí)行，每一個(gè)可能影響用戶體驗(yàn)的細(xì)節(jié)都要考慮到：內(nèi)容是否符合朋友圈用戶的需要，用戶的頁(yè)面不能出現(xiàn)閃退，廣告能否被快速打開(kāi)，具體要求苛刻到畫(huà)面不能出現(xiàn)“ Loading （載入）”的圓形符號(hào)。

“廣告，也可以是生活的一部分”，它不會(huì)消亡，只會(huì)以更恰當(dāng)?shù)男问匠霈F(xiàn)。為了每一個(gè)“恰當(dāng)”，背后的付出，恐怕只有親歷者才知道。在這個(gè)凡事都流水線制造的今天，團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目中表現(xiàn)出的用心，注定了結(jié)果將不同凡響。

1月下旬，寶馬提交了最終方案，“就像被放入了一個(gè)黑盒子，你不知道點(diǎn)燃后，它是炸藥，還是禮花，”張倩笑著說(shuō)道。

有“潔癖”，那就玩不了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)

1月25日晚，微信朋友圈廣告上線，寶馬出現(xiàn)在首批品牌名單之中。

在形式上看，朋友圈第一波廣告和普通好友的圖文朋友圈接近，都是文字配圖片，只是附加了“推廣”標(biāo)識(shí)，以及“查看詳情”的H5鏈接，可點(diǎn)擊進(jìn)入。

寶馬的廣告極為簡(jiǎn)潔而引人矚目，用六張圖拼成“悅”字，這也是品牌近年來(lái)一貫力推的品牌主張。而在寶馬的H5頁(yè)面，內(nèi)容較為豐富，有便捷的滑動(dòng)操作，有震撼的音樂(lè)元素。后面則是部分寶馬車(chē)型的展示，包括3系、5系、X1、X5、M3、i8，同時(shí)講述了BMW故事。在H5頁(yè)面的最后，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行互動(dòng)和分享。除了緊扣“悅”的主題外，在字體和設(shè)計(jì)上彰顯一種炫酷的感覺(jué)。

雖然是在一個(gè)周日的晚間低調(diào)上線，但絲毫不影響網(wǎng)友的熱議和轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，不少網(wǎng)友以“你刷到了哪一條”進(jìn)行調(diào)侃，甚至有網(wǎng)友將三則廣告集合在一起評(píng)論：“開(kāi)寶馬，喝可樂(lè)，用vivo才是人生贏家”，“看到寶馬廣告的是高富帥，看到vivo的是中產(chǎn)，看到可樂(lè)的是屌絲，啥都沒(méi)有看到的，很抱歉，你已經(jīng)被拋棄了”……

對(duì)于定向投放，寶馬中國(guó)公司方面給出了解釋?zhuān)悍峙蔚姆帕客斗牛瑢?duì)地域、年齡、性別、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)系統(tǒng)設(shè)定了定向原則。

寶馬的廣告上線17小時(shí)（1月25日20：45到26日凌晨12時(shí)），廣告總曝光量接近4600萬(wàn)，曝光量是直接收到廣告的用戶數(shù)量，不包括用戶轉(zhuǎn)發(fā)的廣告。用戶點(diǎn)贊或者評(píng)論數(shù)量為700萬(wàn)次，寶馬微信賬號(hào)新增粉絲20萬(wàn)。

其廣告創(chuàng)意在微博微信等社交媒體被網(wǎng)友廣泛討論、調(diào)侃、模仿，各種段子的涌現(xiàn)也成為了微信朋友圈廣告引發(fā)的現(xiàn)象級(jí)事件。網(wǎng)友不但沒(méi)有對(duì)廣告產(chǎn)生反感，反而出現(xiàn)了狂熱的曬廣告熱潮，還有用戶將微信昵稱、頭像修改成寶馬中國(guó)等品牌，來(lái)發(fā)布朋友圈信息，形成了一次互動(dòng)“狂歡”。根據(jù)寶馬中國(guó)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，只有4%的用戶對(duì)寶馬的微信朋友圈廣告持負(fù)面態(tài)度。

借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的好手們隨即發(fā)力，敏銳的營(yíng)銷(xiāo)人很快將這種玩法從民間轉(zhuǎn)到了企業(yè)傳播中，企業(yè)紛紛加入，全民營(yíng)銷(xiāo)的熱潮被推向了頂點(diǎn)。

對(duì)此，寶馬中國(guó)團(tuán)隊(duì)一直保持著“開(kāi)放”的心態(tài)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是開(kāi)放的平臺(tái)，自身具備強(qiáng)大的包容性。我們很高興看到BMW堅(jiān)持與傳遞的創(chuàng)新精神在這次營(yíng)銷(xiāo)中，對(duì)行業(yè)內(nèi)以及社會(huì)中起到的引導(dǎo)效應(yīng)。我們也愿意將創(chuàng)新嘗試的經(jīng)驗(yàn)與大家分享，讓創(chuàng)新成為汽車(chē)傳統(tǒng)行業(yè)注入良性發(fā)展的催化劑，” 梅曉群對(duì)記者說(shuō)道。

“BMW之悅”的血液養(yǎng)分

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，信息流廣告不僅對(duì)工作模式提出了新的要求，更是一次對(duì)理念和思維方式的挑戰(zhàn)。值得注意的是，寶馬、vivo、可口可樂(lè)三個(gè)品牌都強(qiáng)調(diào)了微信朋友圈廣告要求“不打擾用戶”、“有互動(dòng)”、“有創(chuàng)意”。

從單純關(guān)注媒介的到達(dá)效率，到強(qiáng)調(diào)深化品牌與消費(fèi)者關(guān)系。在這個(gè)激動(dòng)人心的數(shù)字時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)投入從深入市場(chǎng)變?yōu)樯钊胂M(fèi)者的心智，從單純的信息傳遞轉(zhuǎn)向培養(yǎng)深層次的關(guān)聯(lián)。

廣告人會(huì)“打擾”受眾，而品牌信息流廣告要做的，是在互動(dòng)中連接受眾。不再過(guò)于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品信息，目標(biāo)轉(zhuǎn)為在有限的時(shí)間內(nèi)吸引用戶并讓他們參與進(jìn)來(lái)，自然而然你的品牌就會(huì)獲得有效的認(rèn)可。

寶馬中國(guó)從2010年“BMW之悅”品牌推廣策略開(kāi)始，把原有的“JOY”理念與中國(guó)文化完全融合，建立起完善的本地化品牌架構(gòu)?！皭偂笔浅錆M人性化、充滿情感的一個(gè)核心，建立在BMW終極駕駛樂(lè)趣的基礎(chǔ)之上，強(qiáng)調(diào)了一臺(tái)寶馬車(chē)的駕駛樂(lè)趣。“天人合一”，是寶馬“悅”的延展來(lái)源，其中，“天”指責(zé)任，“人”指客戶。

從2010年開(kāi)始連續(xù)四年，每一年，“悅”會(huì)得到不同層面的營(yíng)銷(xiāo)支持，從“高效動(dòng)力”到“創(chuàng)新”再到“為悅?cè)σ愿啊钡膴W運(yùn)會(huì)品牌宣傳，將寶馬品牌傳播內(nèi)容與創(chuàng)新渠道結(jié)合，讓“悅”的概念持續(xù)得到加強(qiáng)。2014年，在“BMW之悅”的主題下，寶馬成為一個(gè)發(fā)起者和參與者，鼓勵(lì)每個(gè)中國(guó)人來(lái)參與活動(dòng)，分享他們的BMW故事。從當(dāng)初以創(chuàng)意視覺(jué)驚艷的臉譜，到現(xiàn)在以交流形式、分享為主的子主題立項(xiàng)，可以看出，“BMW之悅”品牌早已超越了扭轉(zhuǎn)品牌認(rèn)知的階段，將品牌精神傳至人心成為第一要?jiǎng)?wù)。

對(duì)“BMW之悅”所代表的激情、夢(mèng)想、創(chuàng)新和責(zé)任等品牌特性的認(rèn)同度，體現(xiàn)在銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上，2014年，BMW品牌取得歷史最好業(yè)績(jī)，全球增長(zhǎng)9.5%，總銷(xiāo)量達(dá)1，811，719輛;在中國(guó)大陸市場(chǎng)，BMW和MINI汽車(chē)增長(zhǎng)16.7%，達(dá)455，979輛，依然保持著高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

寶馬此次的信息流廣告是品牌營(yíng)銷(xiāo)的一次嘗試，是將傳統(tǒng)的傳播內(nèi)容與創(chuàng)新的媒體渠道完美融合的一次絕佳演繹。而品牌營(yíng)銷(xiāo)的至高境界就是“無(wú)招勝有招”，核心是在潛移默化中影響消費(fèi)者對(duì)品牌的感情，讓更多人了解到“BMW之悅”。

張倩坦言，未來(lái)，微信朋友圈廣告的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，比拼的是“內(nèi)容”和“關(guān)聯(lián)性”。一方面，品牌要明確知道自己的目標(biāo)用戶，希望傳遞什么信息。另一方面，微信能夠提供精確的數(shù)據(jù)。提供好的內(nèi)容激發(fā)用戶的互動(dòng)，才能真正“投放有效果，用戶無(wú)反感”。

一切只是開(kāi)始

此次嘗試移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息流傳播，只是寶馬中國(guó)在品牌傳播領(lǐng)域持續(xù)創(chuàng)新的一個(gè)縮影?！拔覀兊臓I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，既包括對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新鮮事物的探索，也包括線下以及傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新合作，”梅曉群解釋說(shuō)道。

早在2006年，寶馬開(kāi)創(chuàng)性地推出了“寶馬X之旅”體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，每年的活動(dòng)都會(huì)為“集精銳，探未知”的主題融入新的內(nèi)涵，為BMW的擁躉者創(chuàng)造難忘的人生體驗(yàn)。以2013～2014年“寶馬X之旅”為例，車(chē)隊(duì)跨越挪威、瑞典和芬蘭三個(gè)國(guó)家，總行程2670余公里，首次將X之旅探索的腳步延伸至北極圈。同時(shí)，還在旅程中投入全新一代寶馬 X5，使參加者率先體驗(yàn)新車(chē)。2013～2014年“寶馬X之旅”延續(xù)傳統(tǒng)，以中華慈善總會(huì)寶馬愛(ài)心基金為平臺(tái)，捐助50萬(wàn)元支持云南助學(xué)項(xiàng)目。多年以來(lái)，“寶馬X之旅”已經(jīng)累計(jì)捐贈(zèng)善款超過(guò)485萬(wàn)元，用于BMW愛(ài)心圖書(shū)館、貧困兒童復(fù)學(xué)、貧困大學(xué)生助學(xué)等愛(ài)心項(xiàng)目?，F(xiàn)在，“寶馬X之旅”已經(jīng)成為品牌和產(chǎn)品體驗(yàn)的標(biāo)志性活動(dòng)。

品牌的這種創(chuàng)新精神不僅體現(xiàn)在積極擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)極速發(fā)展帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)革新中，更踐行在產(chǎn)品研發(fā)，以及客戶關(guān)懷上。

2011年2月，寶馬汽車(chē)在其德國(guó)總部發(fā)布了旗下全新的子品牌寶馬i，不久之后，陸續(xù)發(fā)布了i品牌兩款新車(chē)——i3和i8。兩款車(chē)型顛覆了行業(yè)的研發(fā)模式，一切從零開(kāi)始進(jìn)行創(chuàng)新。作為寶馬在新能源領(lǐng)域的首款跑車(chē)作品，i8的混合動(dòng)力系統(tǒng)很好地將強(qiáng)勁動(dòng)力與低碳環(huán)保融合在一起，而碳纖維復(fù)合材料與傳統(tǒng)金屬材料組成的車(chē)身結(jié)構(gòu)更是打破了傳統(tǒng)的造車(chē)?yán)砟?。同時(shí)，i8首次配備擁有全球最小尺寸、更好照明亮度以及更低發(fā)熱量的激光大燈。2014年11月末，i3被《時(shí)代》周刊評(píng)為2014年25項(xiàng)年度最佳發(fā)明，稱其為“令電動(dòng)車(chē)變得動(dòng)人的汽車(chē)”;在德國(guó)ams舉辦的\"Best Cars 2015\"評(píng)選活動(dòng)中，i8以50%的得票率獲得International Paul Pietsch Award 2015技術(shù)創(chuàng)新大獎(jiǎng)。

寶馬對(duì)創(chuàng)新的堅(jiān)持與專(zhuān)注，無(wú)論是對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售還是品牌塑造，都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

【廣告主聲音】

梅曉群

寶馬（中國(guó)）汽車(chē)貿(mào)易有限公司市場(chǎng)副總裁

重要的是品牌認(rèn)同感

一直以來(lái)，創(chuàng)新是寶馬品牌的核心基因。對(duì)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)、媒介和模式，對(duì)前瞻的消費(fèi)趨勢(shì)和洞察，我們保持高度的敏感和快速的判斷。所有這些，成就了我們與微信朋友圈首次廣告的合作。而這種品牌基因，將持續(xù)體現(xiàn)在我們探索數(shù)字時(shí)代新的營(yíng)銷(xiāo)方式中。

我們正在經(jīng)歷著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的變革：中國(guó)的市場(chǎng)變化很快，豪華車(chē)市場(chǎng)同樣受到國(guó)家政策、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變化等各種因素的影響，豪華車(chē)市場(chǎng)更加的細(xì)分化，并且豪華品牌的消費(fèi)主體在發(fā)生變化，進(jìn)而新的消費(fèi)理念、新的消費(fèi)習(xí)慣也在逐漸形成。我們將“BMW之悅”通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)傳遞給消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)并享受“BMW之悅”。

這一年，我們將持續(xù)通過(guò)“BMW故事”品牌宣傳平臺(tái)，拉近和中國(guó)消費(fèi)者之間的距離，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的喜好度和認(rèn)同感。BMW更需要展現(xiàn)它對(duì)客戶的真情實(shí)感，貼近消費(fèi)者的訴求。