智取朋友圈

多年以后，大家或許會(huì)把這次的實(shí)驗(yàn)，看作是中國(guó)信息流廣告乃至內(nèi)容營(yíng)銷發(fā)展中一個(gè)代表性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

1月25日晚，微信朋友圈首批廣告正式亮相，以類似朋友的原創(chuàng)內(nèi)容形式展現(xiàn)，品牌包括寶馬、vivo和可口可樂。

首批廣告上線，網(wǎng)友不但沒有產(chǎn)生反感，反而出現(xiàn)了狂熱的用戶曬廣告的熱潮，其廣告創(chuàng)意在微博微信等社交媒體上被網(wǎng)友廣泛討論、調(diào)侃、模仿。借勢(shì)營(yíng)銷的好手們隨即發(fā)力，快速將這種玩法從民間轉(zhuǎn)到了企業(yè)傳播中。各大媒體跟進(jìn)，對(duì)此進(jìn)行多維度報(bào)道和分析。至此，一次廣告投放，演進(jìn)為一個(gè)新聞事件，一場(chǎng)傳播潮流，乃至一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象。

紛呈背后，為什么是寶馬、vivo、可口可樂獲得了微信朋友圈廣告的首發(fā)？對(duì)于外界所稱微信給廣告主設(shè)立的投放價(jià)格門檻，受訪者稱并不存在傳聞的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，“主要還是看品牌影響和創(chuàng)意”。一個(gè)項(xiàng)目的成功，離不開“天時(shí)、地利、人和”，而我們的目的，是希望還原這三家從50多個(gè)品牌中脫穎而出的過程，剝離那些可控的、人為的因素。

同樣值得關(guān)注的是，短短幾天后，跟進(jìn)品牌的廣告出現(xiàn)在微信朋友圈，對(duì)比第一次的高調(diào)擁抱，用戶此次顯得更加謹(jǐn)慎、苛刻。

期待與新鮮之后，品牌在營(yíng)銷“內(nèi)容”和“關(guān)聯(lián)性”方面的功力，將最終決定效果如何。好的品牌內(nèi)容，會(huì)讓人分不出到底是廣告信息還是有價(jià)值的內(nèi)容，更進(jìn)一步，它會(huì)讓消費(fèi)者采取行動(dòng)，深入消費(fèi)者的心智，培養(yǎng)品牌深層次的關(guān)聯(lián)。從深入市場(chǎng)變?yōu)樯钊胂M(fèi)者的心智，從單純的信息傳遞轉(zhuǎn)向培養(yǎng)深層次的關(guān)聯(lián)，唯有此，才能真正做到“投放有效果，用戶無反感” 。

作為國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，微信首批朋友圈廣告上線顯得意義非凡。作為試點(diǎn)項(xiàng)目，它代表了創(chuàng)新者的勇氣，也為行業(yè)起到了一定的示范效應(yīng)，顯示的是媒介與品牌之間一種互促的工作方式和全新的合作模式，挑戰(zhàn)雙方在“用戶”與“營(yíng)銷”之間探索極致的體驗(yàn)。