誰(shuí)在顛覆商業(yè)

即將過(guò)去的2014年，無(wú)論是宏觀(guān)的商業(yè)環(huán)境，還是微觀(guān)的商業(yè)模式，都在劇烈地被顛覆，驅(qū)動(dòng)著各種創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)方法在商業(yè)世界火速蔓延。宏觀(guān)層面，互聯(lián)網(wǎng)思維席卷各行各業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)重塑導(dǎo)致多條產(chǎn)業(yè)鏈秩序被打亂。微觀(guān)層面，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)熱度驟升，媒體、內(nèi)容、品牌如何相互作用，驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí);技術(shù)推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)化，移動(dòng)、多屏、大數(shù)據(jù)探索深化。

在這個(gè)總結(jié)過(guò)往的一年、展望未來(lái)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在“中國(guó)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)”的平臺(tái)上，營(yíng)銷(xiāo)界中堅(jiān)持創(chuàng)新的代表匯聚一堂，共同探索應(yīng)對(duì)市場(chǎng)新命題的思路，尋找顛覆商業(yè)的密碼。

【綜述】尋找顛覆商業(yè)的密碼

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)顛覆商業(yè)，我們正處在飛速變化的中心，顛覆商業(yè)的密碼又在何處？

營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)永遠(yuǎn)不缺少新鮮點(diǎn)，內(nèi)容策劃、大數(shù)據(jù)、程序化購(gòu)買(mǎi)、多屏整合……這些近兩年來(lái)被熱議的事物，卻已經(jīng)在模糊著行業(yè)中媒介、創(chuàng)意、市場(chǎng)、廣告、公關(guān)等傳統(tǒng)分類(lèi)的邊界，不斷地對(duì)商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)顛覆;同時(shí)這些帶有互聯(lián)網(wǎng)思維的新事物，也賦予了營(yíng)銷(xiāo)人更大的能力，借由數(shù)據(jù)、洞察參與到企業(yè)的商業(yè)決策中，乃至改變傳統(tǒng)商業(yè)，挑戰(zhàn)時(shí)代巨頭。

“創(chuàng)新”的確是讓營(yíng)銷(xiāo)人頭痛的字眼，但也是“創(chuàng)新”讓營(yíng)銷(xiāo)人更有成就感，因?yàn)閺膫鹘y(tǒng)意義上來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)作為商業(yè)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，往往是跟隨商業(yè)大環(huán)境的變化而變化，作為被動(dòng)的一環(huán)而被商業(yè)主導(dǎo);但如今的事實(shí)卻是，傳統(tǒng)商業(yè)已經(jīng)跟不上日新月異的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，越來(lái)越新穎的營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)理念正在不斷攻占舊的商業(yè)模式，并為商業(yè)世界帶來(lái)一場(chǎng)又一場(chǎng)的變革。

商業(yè)逐漸被營(yíng)銷(xiāo)來(lái)主導(dǎo)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)也在商業(yè)世界里有了舉足輕重的地位，越來(lái)越多的商業(yè)人士不得不將目光放到創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)上，在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)發(fā)現(xiàn)商業(yè)變革的魅力。創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)顛覆商業(yè)，我們正處在飛速變化的中心，機(jī)遇俯拾即是，奇跡正在發(fā)生，但挑戰(zhàn)也無(wú)處不在。

技術(shù)創(chuàng)新將我們引向何方？

新的技術(shù)和新的傳播方式的出現(xiàn)為企業(yè)確實(shí)帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇，提供了直接接觸用戶(hù)的機(jī)會(huì)。但挑戰(zhàn)也很大，因?yàn)槠髽I(yè)原來(lái)是生產(chǎn)產(chǎn)品、提供服務(wù)的，現(xiàn)在突然一夜之間變成了一家媒體，企業(yè)可以和所有的受眾、服務(wù)對(duì)象溝通。這對(duì)企業(yè)來(lái)講是一種挑戰(zhàn)。因?yàn)樗季S的轉(zhuǎn)變其實(shí)是最不容易的。

不可否認(rèn)，這是一個(gè)最好的時(shí)代。隨著技術(shù)不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的面孔更加清晰，我們可以輕松鎖定某一個(gè)千里以外的目標(biāo)客群，也能左右下一階段的話(huà)題熱潮。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)思維席卷全行業(yè)，跨界融合賦予營(yíng)銷(xiāo)人改變傳統(tǒng)商業(yè)甚至顛覆時(shí)代巨頭的武器，為奇跡的出現(xiàn)創(chuàng)造著契機(jī)。

同樣不可否認(rèn)，這也是一個(gè)最壞的時(shí)代。技術(shù)與媒體的變革使信息不再是稀缺資源，消費(fèi)者更加聰明，更易辨識(shí)多樣化的營(yíng)銷(xiāo)手段。金礦近在眼前，RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）、Big Data（大數(shù)據(jù)）、Social Media（社會(huì)化媒體）等高效的營(yíng)銷(xiāo)工具就在身邊，但掘金的難度似乎并未減少，反而讓營(yíng)銷(xiāo)人難以下手，無(wú)所適從。

在數(shù)字時(shí)代的創(chuàng)新，大家所追求的、甚至花費(fèi)了非常多的心思在做技術(shù)層面上的創(chuàng)新，但是技術(shù)層面上的創(chuàng)新缺乏了人性之后，就變得像一個(gè)無(wú)根的浮萍，它沒(méi)有辦法落地，也不會(huì)形成消費(fèi)者、大眾都會(huì)應(yīng)用的可能性。所以，從純粹的產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)規(guī)劃上面的創(chuàng)新，到開(kāi)始回到人性化，做一些能夠感動(dòng)消費(fèi)者、給消費(fèi)者更多意義的創(chuàng)新。

新世代的創(chuàng)新密碼

當(dāng)創(chuàng)新技術(shù)已經(jīng)準(zhǔn)備好，新的商業(yè)模式逐漸被探索出現(xiàn)，傳統(tǒng)多條產(chǎn)業(yè)鏈秩序勢(shì)必將被打亂。那么商業(yè)的變革到底是在改變著營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則，還是營(yíng)銷(xiāo)在重塑商業(yè)格局？

關(guān)鍵詞：多屏、移動(dòng)、大數(shù)據(jù)應(yīng)用、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

基于用戶(hù)觸媒習(xí)慣的多屏化趨勢(shì)，移動(dòng)端快速發(fā)展，正在越來(lái)越多地占據(jù)用戶(hù)的時(shí)間，營(yíng)銷(xiāo)也隨之有了新玩法;品牌對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)也更加系統(tǒng)，技術(shù)、平臺(tái)、創(chuàng)意間的組合應(yīng)用更加靈活、富有創(chuàng)意;互聯(lián)網(wǎng)思維讓行業(yè)壁壘不再牢不可破，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)也可顛覆商業(yè)。

從整體營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算分配來(lái)講，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的費(fèi)用會(huì)越來(lái)越多，單筆項(xiàng)目的投放額度可能從幾百萬(wàn)到上千萬(wàn)，也已經(jīng)是很正常的事情。但是相比較而言，用戶(hù)停留在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上所占用的時(shí)間，和真正的客戶(hù)整體的預(yù)算占比上來(lái)講，它還不是一個(gè)呈正比的，所以未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)應(yīng)該是越來(lái)越大。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特征，簡(jiǎn)單地總結(jié)大概有5個(gè)方面的特征：一是時(shí)刻消費(fèi)，現(xiàn)在用戶(hù)的時(shí)間非常的碎片化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)大家做購(gòu)買(mǎi)決策的影響力已經(jīng)達(dá)到43%，非常接近PC互聯(lián)網(wǎng);二是前置體驗(yàn)，這對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，意味著以前廣告主必須想辦法讓自己的產(chǎn)品和體驗(yàn)與消費(fèi)者自身的價(jià)值主張達(dá)到一致才可能成功;三是智能互動(dòng)，未來(lái)一定是一個(gè)萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代，所有的設(shè)備連接在一起，通過(guò)云端的計(jì)算來(lái)進(jìn)行操控，這意味著廣告形式不能拘泥于文本;四是碎片關(guān)注;五是全景數(shù)據(jù)。

大數(shù)據(jù)操控的世界，時(shí)間被高度壓縮，淘汰與更新速度令人咋舌，身處其中的營(yíng)銷(xiāo)人在面對(duì)瞬息萬(wàn)變的傳播環(huán)境時(shí)，即使是領(lǐng)先者也無(wú)法放松片刻，顛覆與被顛覆只在一瞬間。但我們相信，數(shù)字世界仍有規(guī)律可循，新的秩序正在建立。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)正在變得更加“走心”。用戶(hù)觸媒習(xí)慣發(fā)生變化，與其考慮如何將廣告投放到用戶(hù)的每一處媒介上，不如逆向思考，制作精良優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，讓品牌與之水乳交融，使用戶(hù)主動(dòng)傳播繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。讓廣告以最舒適的打開(kāi)方式，被消費(fèi)者欣然接受。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是與用戶(hù)做朋友、跟品牌談戀愛(ài)。如果品牌想要有一個(gè)好的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，一定不能只靠一個(gè)平臺(tái)或者一個(gè)媒體、一個(gè)客戶(hù)，而且現(xiàn)在的階段里面，媒體在做品牌干的事情，甚至在做平臺(tái)干的事，而企業(yè)做的事情是品牌媒介化。

我們有幸處于這個(gè)讓人“又愛(ài)又恨”的時(shí)代，能夠見(jiàn)證數(shù)字世界規(guī)則的建立，我們相信營(yíng)銷(xiāo)人一定能夠找到更好的品牌生存方法，共同見(jiàn)證創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)顛覆商業(yè)的力量！

【觀(guān)點(diǎn)】

當(dāng)我們談創(chuàng)新時(shí)，我們?cè)谡勑┦裁矗?/p>

在這次主題為“創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)顛覆商業(yè)”的2014中國(guó)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上，大咖云集，眾說(shuō)風(fēng)云。各大廣告主、代理公司以及媒體平臺(tái)齊聚一堂，針對(duì)當(dāng)前商業(yè)大環(huán)境實(shí)戰(zhàn)中遇到的挑戰(zhàn)與顛覆，共同思考和交流，如何促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)在商業(yè)變革中起到更好的推動(dòng)作用。

話(huà)題一 媒體與平臺(tái)如何締造品牌新時(shí)代？

探索數(shù)字時(shí)代的新游戲規(guī)則

齊馨 《成功營(yíng)銷(xiāo)》雜志執(zhí)行出品人、主編

這個(gè)行業(yè)永遠(yuǎn)不缺少新鮮點(diǎn)，內(nèi)容策劃、大數(shù)據(jù)、實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，多屏整合，這些近兩年來(lái)被熱議的事物，卻已經(jīng)在模糊著行業(yè)中媒介、創(chuàng)意、市場(chǎng)、廣告、公關(guān)等傳統(tǒng)分類(lèi)的邊界，同時(shí)這些帶有互聯(lián)網(wǎng)思維的新事物，也賦予了營(yíng)銷(xiāo)人更大的能力，借由數(shù)據(jù)、洞察參與到企業(yè)的商業(yè)決策中，乃至改變傳統(tǒng)商業(yè)，挑戰(zhàn)時(shí)代巨頭。

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)顛覆商業(yè)，我們正處在飛速變化的中心，機(jī)遇俯拾即是，奇跡正在發(fā)生，但挑戰(zhàn)也無(wú)處不在。作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)媒體，我們更希望從實(shí)戰(zhàn)的角度來(lái)關(guān)注并推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。

連接成就價(jià)值——以人為本的創(chuàng)新

黃敏尉 安索帕中國(guó)區(qū)媒介管理合伙人

消費(fèi)者行為的碎片化，讓品牌想要找到符合消費(fèi)者興趣的營(yíng)銷(xiāo)傳播點(diǎn)去接觸他們，變得越來(lái)越困難。而廣告主或者是營(yíng)銷(xiāo)人常常誤以為品牌與消費(fèi)者的關(guān)系是從一而終的，但事實(shí)上在一個(gè)傳播的環(huán)境中絕對(duì)不是這樣。我們面臨著不同的競(jìng)爭(zhēng)者與挑戰(zhàn)者，不斷地出現(xiàn)在品牌潛在消費(fèi)者的身邊，并使出渾身解數(shù)想要奪取消費(fèi)者的歡心。

因此，所有的品牌在追求創(chuàng)新的過(guò)程中，都希望找到一個(gè)前所未有的方式，創(chuàng)造一個(gè)良好情景，能夠與消費(fèi)者建立一個(gè)真正的關(guān)系，從而在消費(fèi)者想要主動(dòng)與品牌建立關(guān)系的時(shí)刻，能夠達(dá)成友好情景。

而可口可樂(lè)透過(guò)昵稱(chēng)瓶中的“白富美、青年才俊”等標(biāo)簽設(shè)置，讓用戶(hù)找到代表自己個(gè)性的標(biāo)簽;綠箭透過(guò)在包裝里面加入諸如：“一起吃飯吧”、“交個(gè)朋友吧”等話(huà)語(yǔ)，形成人與人之間的互動(dòng)分享，通過(guò)感情化創(chuàng)新，把消費(fèi)者帶入到情境中去，讓他們有了實(shí)際衍生出來(lái)的行動(dòng)和應(yīng)用，創(chuàng)造了消費(fèi)的時(shí)機(jī)，從而讓品牌的產(chǎn)品應(yīng)用意義變得更加不同。

品牌從純粹的產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)劃創(chuàng)新，回到人與人應(yīng)用實(shí)際創(chuàng)新的做法，可以發(fā)現(xiàn)品牌創(chuàng)新正在慢慢回到人性本身，通過(guò)感動(dòng)消費(fèi)者，讓營(yíng)銷(xiāo)變得更有意義。

話(huà)題二 "創(chuàng)新如何顛覆商業(yè)？

智造品牌新世界

曾良 百度副總裁

在今天這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，我們應(yīng)該怎么重新定義品牌的空間？

在我看來(lái)，大概可以從五個(gè)方面的特征來(lái)思考。

第一，時(shí)刻消費(fèi)。通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者做購(gòu)買(mǎi)決策的影響力已經(jīng)達(dá)到43%，非常接近PC互聯(lián)網(wǎng);而這對(duì)于廣告主，意味著今天是一個(gè)特別微細(xì)分的市場(chǎng)，在原有的緯度基礎(chǔ)上，品牌必須加上時(shí)間和地點(diǎn)情景。

第二是前置體驗(yàn)。宜家通過(guò)開(kāi)發(fā)一款移動(dòng)應(yīng)用，讓消費(fèi)者只需下載APP到手機(jī)中，即可看到相應(yīng)家具的具體呈現(xiàn)效果，以避免買(mǎi)錯(cuò)尺寸問(wèn)題。這意味著品牌在推廣自己的產(chǎn)品、品牌價(jià)值主張時(shí)，必須想辦法與消費(fèi)者自身的價(jià)值主張達(dá)到一致才可能成功。

第三是智能互動(dòng)。在智能手機(jī)的時(shí)代，智能交互的方式非常得多。比如百度發(fā)現(xiàn)如今很多年輕人習(xí)慣用語(yǔ)音去跟搜索引擎說(shuō)話(huà)。因此，未來(lái)一定是一個(gè)萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代，所有的設(shè)備連接在一起，通過(guò)云端的計(jì)算來(lái)進(jìn)行操控，這意味著廣告形式不能拘泥于文本。

第四是碎片關(guān)注。在今天這種碎片化的時(shí)代，移動(dòng)終端的出現(xiàn)進(jìn)一步分散了人們的注意力，消費(fèi)者的觸點(diǎn)變得相當(dāng)繁多。因此，品牌怎么進(jìn)行一個(gè)跨觸點(diǎn)優(yōu)化，讓潛在用戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生深刻的印象，我想也會(huì)是營(yíng)銷(xiāo)界共同探討的一個(gè)重要話(huà)題之一。

第五是全景數(shù)據(jù)。今天這個(gè)大數(shù)據(jù)的概念跟以往是有點(diǎn)兒不同，我們看到是一個(gè)全景的數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)與商品信息數(shù)據(jù)結(jié)合，為未來(lái)智慧銷(xiāo)售產(chǎn)生良好的基礎(chǔ)。

移動(dòng)時(shí)代，向營(yíng)銷(xiāo)要效果

馬軼群 騰訊效果廣告平臺(tái)部副總經(jīng)理

廣點(diǎn)通作為騰訊的效果廣告平臺(tái)，更注重于從效果方面為廣告主提供服務(wù)。它就像是一個(gè)釣魚(yú)平臺(tái)，通過(guò)依靠漁網(wǎng)捕撈品牌想要的魚(yú)群，在海量的騰訊資源里，找到這些品牌去吸引這些潛在受眾的關(guān)注。

而騰訊大數(shù)據(jù)分成四類(lèi)，一類(lèi)是用戶(hù)環(huán)境;第二類(lèi)是用戶(hù)的屬性，包括性別、學(xué)歷、婚姻狀態(tài)等;第三類(lèi)是消費(fèi)能力，即通過(guò)設(shè)定高消費(fèi)能力和低消費(fèi)能力定向，為品牌尋找合適目標(biāo)人群;第四類(lèi)是行為，分為游戲類(lèi)型，游戲活躍、付費(fèi)水平、購(gòu)物意向、購(gòu)物付費(fèi)水平等;在市場(chǎng)布局方面，依托騰訊這個(gè)土壤，我們蓋了很多棟樓，既有微信、QQ等社交媒體、O2O，亦有交通等大數(shù)據(jù)融入。

而這些數(shù)據(jù)也給了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局支持。在有了量之后，具體的營(yíng)銷(xiāo)需要做到質(zhì)。為了更好地幫助企業(yè)了解消費(fèi)人群，完成人群定向營(yíng)銷(xiāo)投放，廣點(diǎn)通通過(guò)推出人群擴(kuò)展、微信廣告、信息流廣告、移動(dòng)聯(lián)盟等產(chǎn)品，通過(guò)與APP開(kāi)展深度數(shù)據(jù)挖掘融合，讓用戶(hù)在使用手機(jī)時(shí)，能夠即時(shí)將品牌信息推送到目標(biāo)人群的手機(jī)中。

這個(gè)時(shí)代是個(gè)非常興奮的時(shí)代，對(duì)于廣點(diǎn)通來(lái)講，通過(guò)流量、效果工具，幫助廣告主在整個(gè)生態(tài)鏈中更好地抓住移動(dòng)端成功的機(jī)會(huì)。

話(huà)題三 連接，傳統(tǒng)品牌如何溝通消費(fèi)者？

如何短時(shí)間連接BAT全面觸網(wǎng)

王寧橋 中信銀行信用卡中心副總裁

銀行家都喜歡看數(shù)據(jù)，先來(lái)分享幾個(gè)有趣的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)一：571億，這是剛過(guò)去的雙十一天貓平臺(tái)一天的交易量，相當(dāng)于中信銀行全年交易額的十分之一多;數(shù)據(jù)二：5700億和1億。余額寶這兩個(gè)數(shù)據(jù)一年里幾乎做了傳統(tǒng)銀行20年、30年零售銀行所做的事情;數(shù)據(jù)三：阿里的市值是2704億美元，而中信銀行和招商銀行加起來(lái)的市值也就八九百億美金。

過(guò)去一年來(lái)中國(guó)銀行家都在思考是顛覆還是被顛覆，如果我們不面對(duì)這個(gè)現(xiàn)實(shí)，或許我們就是下一個(gè)失業(yè)者。因此，我們?cè)谶^(guò)去一年內(nèi)跟BAT達(dá)成合作，推動(dòng)品牌全面觸網(wǎng)。

借助粉絲力量

我們通過(guò)在百度貼吧開(kāi)通金融行業(yè)的第一個(gè)官方貼吧，依靠粉絲的力量，去獲取更多社會(huì)支持。舉例來(lái)說(shuō)，透過(guò)邀請(qǐng)粉絲自主設(shè)計(jì)創(chuàng)造銀行卡形象，充分調(diào)動(dòng)貼吧粉絲興趣，并在發(fā)布會(huì)上，邀請(qǐng)漢服吧吧友表演了一場(chǎng)漢服秀，給到場(chǎng)嘉賓帶去了震撼，當(dāng)天晚上貼吧銀行的瀏覽量就達(dá)到17萬(wàn)，目前已經(jīng)超過(guò)百萬(wàn)了，讓品牌的影響力得到快速提升。

個(gè)性化服務(wù)

中信信用卡中心的APP，為了更貼合用戶(hù)個(gè)性化需求，它透過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘，會(huì)更主動(dòng)清晰地顯示出消費(fèi)者現(xiàn)有的服務(wù)和權(quán)利，并可以通過(guò)APP背后的資源，隨時(shí)使用權(quán)益，并通過(guò)分享給朋友，讓更多的人享受服務(wù)。

在這樣一個(gè)大數(shù)據(jù)來(lái)臨的時(shí)代，唯一不變的就是變化本身。因此假如你對(duì)于這些分享的數(shù)據(jù)并不清楚或藐視它的話(huà)，也就意味著并不了解這些數(shù)據(jù)背后的商業(yè)價(jià)值、盈利模式，甚至?xí)ノ磥?lái)。

互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的回歸、跨界與伙拼

雷霆 聯(lián)想集團(tuán)副總裁、MGB電商業(yè)務(wù)部總經(jīng)理

隨著越來(lái)越多新思潮出現(xiàn)，我作為互聯(lián)網(wǎng)的老戰(zhàn)士，發(fā)現(xiàn)以下幾點(diǎn)問(wèn)題：第一，互聯(lián)網(wǎng)人才已經(jīng)開(kāi)始浮躁;第二，無(wú)論哪個(gè)行業(yè)如果不談互聯(lián)網(wǎng)，似乎就OUT、出局了。

因此，今天所有的商業(yè)應(yīng)該回歸到它真正的本質(zhì)。我會(huì)認(rèn)為，回歸到產(chǎn)品本質(zhì)是第一重要的一件事，我不否認(rèn)各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)方式、營(yíng)銷(xiāo)手段，我現(xiàn)在是替?zhèn)鹘y(tǒng)制造業(yè)講一句話(huà)，如果你不回歸到產(chǎn)品本質(zhì)，你學(xué)會(huì)了其他的東西，也會(huì)真正失去整個(gè)商業(yè)的環(huán)節(jié)。

透過(guò)消費(fèi)者找思路

以往產(chǎn)品設(shè)計(jì)多為由產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)經(jīng)驗(yàn)等創(chuàng)造后，再交由銷(xiāo)售在市場(chǎng)上借助廣告開(kāi)展推廣。但是這款產(chǎn)品到底是不是客戶(hù)真正需要的產(chǎn)品呢？并不確定。因此，聯(lián)想與百度合作一款智能路由器前期，先通過(guò)放出需求、消息給到粉絲，讓用戶(hù)去提出問(wèn)題，提供需求，其后結(jié)合這些需求打造這款產(chǎn)品。因此，我認(rèn)為產(chǎn)品經(jīng)理得于真正的用戶(hù)需求，了解用戶(hù)需求產(chǎn)品才能打造出更好的狀態(tài)。

三層跨界，品牌抱團(tuán)

跨界的概念在我看來(lái)，有幾個(gè)層次。即產(chǎn)品的跨界、渠道的跨界和思維的跨界。舉例來(lái)說(shuō)，聯(lián)想與愛(ài)馬仕進(jìn)行跨界溝通，大家會(huì)問(wèn)手機(jī)跟愛(ài)馬仕有什么關(guān)系？而愛(ài)馬仕看中的是聯(lián)想幾千萬(wàn)的用戶(hù)和粉絲群，從中尋找那些高檔、愿意接受愛(ài)馬仕品牌的目標(biāo)群體。

聯(lián)想看中它什么？是它對(duì)產(chǎn)品的極致。愛(ài)馬仕有百年的歷史，其能夠讓產(chǎn)品在百年不衰的狀態(tài)下，一直保持有這樣好的產(chǎn)品基因，這是我們所要學(xué)習(xí)的地方，所以在這個(gè)過(guò)程之中，我認(rèn)為品牌的互動(dòng)、品牌的抱團(tuán)是非常重要的。

話(huà)題四 "互動(dòng)，怎樣的品牌創(chuàng)意吸引網(wǎng)民的眼球？

數(shù)字時(shí)代，傳統(tǒng)與數(shù)字融合

吳品慧 優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席市場(chǎng)官

穿衣是一件重要且充滿(mǎn)智慧的事情，當(dāng)你穿好衣服走出門(mén)的一刻，也是別人對(duì)你今天心情印象的開(kāi)始。在數(shù)字時(shí)代，一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)如何透過(guò)品牌精神，去帶動(dòng)消費(fèi)者在穿衣這件事上開(kāi)展新體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

其實(shí)很多消費(fèi)者基本需求是不變的，因此零售行業(yè)可以透過(guò)數(shù)字化的創(chuàng)新，如借助移動(dòng)設(shè)備去突破時(shí)空限制，去創(chuàng)造體驗(yàn)思維，達(dá)成一個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下的引導(dǎo)循環(huán)。而這就需要回到一些基本電商，比如服裝對(duì)于人們的意義。

在優(yōu)衣庫(kù)看來(lái)，怎么把需要的基本東西，通過(guò)自己搭配，讓消費(fèi)者去做主角可謂時(shí)尚?！按畛錾卑咐蛯?shí)現(xiàn)了這樣的理念：優(yōu)衣庫(kù)把門(mén)店和平臺(tái)結(jié)合起來(lái)，設(shè)置一個(gè)叫做搭出色的鏡子，這個(gè)鏡子是有一個(gè)虛擬的體驗(yàn)的，你可以在這個(gè)鏡子里面選擇任何的場(chǎng)景、時(shí)空，這個(gè)活動(dòng)不僅吸引了年輕人，也有更多老年人參與其中。通過(guò)“搭出色”活動(dòng)，消費(fèi)者可以上傳搭配照片，向大家展示自己的時(shí)尚理念，再由網(wǎng)友票選最棒的搭配。既借助“出色”表達(dá)了消費(fèi)者眼中的時(shí)尚，達(dá)成情感共鳴，又有效提升了他們的品牌體驗(yàn)。

現(xiàn)在大家都在說(shuō)連接，透過(guò)平臺(tái)、情感去連接消費(fèi)者，而優(yōu)衣庫(kù)的一項(xiàng)重要的品牌精神，即認(rèn)為最重要的資產(chǎn)不是衣服，而是每天到優(yōu)衣庫(kù)的數(shù)百萬(wàn)的顧客，他們才是優(yōu)衣庫(kù)的精神。通過(guò)這些顧客告訴品牌，什么是時(shí)尚，怎樣才叫有品味，通過(guò)這些人的經(jīng)驗(yàn)連接起來(lái)，是很重要的。

在這個(gè)信息過(guò)度爆炸跟碎片化的時(shí)間，品牌如何融合數(shù)字環(huán)境，讓消費(fèi)者去做主角，能夠及時(shí)讓顧客有興趣、愿意花時(shí)間去看感受品牌，才是最重要。

杜蕾斯數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的移動(dòng)化

唐寅 利潔時(shí)家化（中國(guó)）數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)

杜蕾斯的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，我們一般情況下會(huì)有三塊兒主要的，包括了品牌官網(wǎng)、社會(huì)化媒體跟數(shù)字媒體，那么這三塊在移動(dòng)環(huán)境下，如何開(kāi)展移動(dòng)化呢？

首先是品牌官網(wǎng)。其實(shí)很多人都忽略了官網(wǎng)的重要性。盡管社會(huì)化媒體發(fā)展迅速，但是官網(wǎng)依舊是消費(fèi)者認(rèn)可品牌、溝通品牌的一個(gè)最重要渠道。而移動(dòng)化的品牌官網(wǎng)，則能夠把同樣的內(nèi)容，從PC網(wǎng)頁(yè)，以不一樣的格式，呈現(xiàn)在PAD跟手機(jī)上，帶給用戶(hù)不一樣的體驗(yàn)，為杜蕾斯帶來(lái)了70%的流量。

而提到杜蕾斯，消費(fèi)者更多想到的是杜蕾斯的微博、微信。首先借助熱門(mén)話(huà)題，杜蕾斯會(huì)迅速跟進(jìn)互動(dòng)傳播，比如馬年春晚“植入”事件，國(guó)民岳父韓寒、《后會(huì)無(wú)期》官微微博互動(dòng)，從內(nèi)容上在線(xiàn)上活躍。而微信的主要職能是市場(chǎng)傳播和線(xiàn)上銷(xiāo)售兩個(gè)職能。

比如杜蕾斯曾在微信上推出“姿勢(shì)”內(nèi)容，邀請(qǐng)用戶(hù)發(fā)送“姿勢(shì)”到杜蕾斯，微信隨機(jī)給予內(nèi)容呈現(xiàn)。同時(shí)，杜蕾斯的粉絲也是很強(qiáng)大的，他們經(jīng)常會(huì)有一些神評(píng)論。因此杜蕾斯通過(guò)在微博、微信對(duì)用戶(hù)內(nèi)容開(kāi)展收集再分發(fā)給用戶(hù)，并通過(guò)借助HTML5游戲互動(dòng)，誘發(fā)他們參與的積極性。

而在數(shù)字媒體方面，杜蕾斯在移動(dòng)端也在積極與一些廣告平臺(tái)合作。而為了更好地推動(dòng)移動(dòng)化發(fā)展，杜蕾斯將所有線(xiàn)下的溝通、包裝、宣傳等，都以二維碼方式實(shí)現(xiàn)，把用戶(hù)從線(xiàn)上帶到線(xiàn)下，從線(xiàn)下引到線(xiàn)上，有效串聯(lián)起用戶(hù)與品牌的聯(lián)系。

話(huà)題五 "共鳴，如何用情感撬動(dòng)大商業(yè)？

品牌與創(chuàng)新數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)

劉恬頤 萬(wàn)事達(dá)卡中國(guó)區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁

如何借助社交和數(shù)字媒體的崛起，讓品牌得到推廣，與消費(fèi)者達(dá)成綁定連接？2014年初，萬(wàn)事達(dá)卡就透過(guò)強(qiáng)力的社交媒體，推出了“無(wú)價(jià)驚喜”活動(dòng)，讓我們所一直強(qiáng)調(diào)的“無(wú)價(jià)”概念，真正與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)，達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)落地。

從活動(dòng)開(kāi)始，我們即設(shè)定把握了三個(gè)要點(diǎn)。首先，在前期推廣階段，通過(guò)邀請(qǐng)明星參加活動(dòng)，拍攝視頻推廣，將“無(wú)價(jià)驚喜”植入到消費(fèi)者的心中;其次，我們挖掘出了8個(gè)真實(shí)的故事，比如其中一個(gè)故事就是邀請(qǐng)郎朗出現(xiàn)在一個(gè)擁有鋼琴夢(mèng)想的老師李墨面前，并給與她一個(gè)擁抱，把這個(gè)無(wú)價(jià)驚喜帶到她的生命力，拉近明星與消費(fèi)者的距離。傳遞人一生當(dāng)中都會(huì)有一個(gè)導(dǎo)師，在你遇到困難的時(shí)候、或者高興的事情、難忘的事情，這個(gè)人都給你一些力量，成為你自己跟別人前進(jìn)的精神力量。這一內(nèi)容引發(fā)了很多共鳴，包括郎朗在內(nèi)，紛紛在微博、微信傳遞。第三個(gè)階段就是公益活動(dòng)，在人們消費(fèi)的同時(shí)，我們也希望他能夠做公益，比如幫助孩子們完成音樂(lè)夢(mèng)想，并通過(guò)社交傳遞，邀請(qǐng)更多人參與進(jìn)來(lái)。

可口可樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之道

魯秀瓊 可口可樂(lè)中國(guó)區(qū)汽水飲料市場(chǎng)總監(jiān)

一百年以來(lái)不變的品牌、經(jīng)典的包裝、同一個(gè)品牌，如何在不變中抓住當(dāng)代消費(fèi)者的脈搏，延續(xù)品牌的百年故事?？煽诳蓸?lè)的答案很簡(jiǎn)單——此時(shí)此刻與本地消費(fèi)者情感共鳴。這句話(huà)意味著品牌要在骨子里對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展洞察，不僅僅局限于產(chǎn)品品類(lèi)，更是深層次的文化洞察，并將這種洞察轉(zhuǎn)化為品牌理念為指導(dǎo)的情感共鳴。

為此，我們提出的應(yīng)對(duì)方案叫做流動(dòng)性傳播、策略性連接。意思就是，首先有故事，有生命力的故事可以在任何一個(gè)媒介傳播;其次，邀請(qǐng)品牌的粉絲一起創(chuàng)造故事，只有這樣，故事才有真實(shí)性、有說(shuō)服力，被消費(fèi)者主動(dòng)傳播;接下來(lái)，創(chuàng)造廣泛而有效的渠道，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái);最后，同樣重要的是，所有的內(nèi)容和渠道都是在品牌策略的指引下。

一個(gè)好的故事一定是普世價(jià)值、心靈共鳴的。針對(duì)中國(guó)的年輕人，我們洞察到在網(wǎng)絡(luò)世界，他們通常會(huì)給自己一個(gè)昵稱(chēng)，因此我們把這個(gè)虛擬洞察引入現(xiàn)實(shí)生活中，2013年推出“昵稱(chēng)瓶”，打造一種身份認(rèn)同感。而音樂(lè)本身就是一種含蓄的表達(dá)，每一首歌曲、每一句歌詞本身它可能對(duì)每一個(gè)人來(lái)講，有一種不同的情感記憶，因此2014年我們繼續(xù)推出“歌詞瓶”。我們逐步轉(zhuǎn)型到包裝至上，包裝是整個(gè)靈魂所在，意見(jiàn)領(lǐng)袖先行，表達(dá)度為魂。我們今天不僅僅在乎有多少人看過(guò)你這個(gè)廣告，我們更在乎的是你有多少人點(diǎn)了贊，轉(zhuǎn)發(fā)了、評(píng)論了甚至罵了，因?yàn)檫@樣的一種表達(dá)度才是說(shuō)明你真正地去構(gòu)建你的粉絲。

卓越的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，仍然是在于深刻把握品牌的內(nèi)涵，仍然在于善于探索、樂(lè)于堅(jiān)持、勇于挑戰(zhàn)、勤于洞察，真正去關(guān)心消費(fèi)者想什么，并智慧把握先機(jī)，銳意進(jìn)取，敢于顛覆，敢為市場(chǎng)先。

夢(mèng)想，讓營(yíng)銷(xiāo)變得更生動(dòng)

郭彥宏 百威英博中國(guó)區(qū)企業(yè)事務(wù)總監(jiān)

不管是全球還是中國(guó)，大家對(duì)代駕的概念越來(lái)越接受了。根據(jù)我們的調(diào)查，80%以上的中國(guó)消費(fèi)者都是非常認(rèn)可這樣的一個(gè)行為。因此，百威作為一款高端酒品牌，我們就想用一種風(fēng)趣幽默的方式，在講理性飲酒、社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，采用微電影的方式，很輕松地讓大家接受這些概念。

一路走來(lái)，百威不僅開(kāi)展理性飲酒活動(dòng)，同時(shí)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，通過(guò)視頻、社交媒體等，邀請(qǐng)諸如羽泉、沙溢、胡可、陳奕迅等明星出演公益微電影，創(chuàng)造廣告歌，并融入情感故事，強(qiáng)調(diào)人們所具有的責(zé)任心，并通過(guò)中西文化碰撞，把握消費(fèi)者歡慶成功、喜悅的瞬間，推動(dòng)品牌理念更好走進(jìn)中國(guó)消費(fèi)者心目中，達(dá)成品牌與消費(fèi)者之間的紐帶連接。

話(huà)題六 "商業(yè)改變營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則，還是營(yíng)銷(xiāo)重塑商業(yè)格局？

唐睿 DDB北中國(guó)區(qū)副總裁

在這個(gè)數(shù)字化時(shí)代里，營(yíng)銷(xiāo)格局都在改變，但是最根本的還是要抓住目標(biāo)消費(fèi)者的心。對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，漸漸模糊掉湖綜合淡忘自己本身所謂的產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)屬性，而為消費(fèi)者提供一個(gè)生活平臺(tái)。

王寧橋 中信銀行信用卡中心副總裁

最大的變化是思維方式的改變。從信用卡本身來(lái)看，它是一個(gè)三角形，客戶(hù)、銀行和商戶(hù)，我們通過(guò)各個(gè)卡組織的連接，跟各個(gè)商家的鏈接提供了豐富多彩的支付服務(wù)。我覺(jué)得最重要的是客戶(hù)的心，無(wú)論你怎么抓住、把握客戶(hù)行為的變化，包括他獲取信息、獲取廣告的變化，這些都是非常非常重大的改變。

吳品慧 優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席市場(chǎng)官

二十年前做市場(chǎng)會(huì)有教科書(shū)參考，營(yíng)銷(xiāo)是直線(xiàn)型的思考。在現(xiàn)在的時(shí)代里面，盡管戰(zhàn)略依舊具有一定重要性，但最大的變化是對(duì)現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)人的挑戰(zhàn)有三點(diǎn)：一是整合，二是及時(shí)，三是體驗(yàn)，這三件事回歸到的重點(diǎn)是什么？消費(fèi)者主導(dǎo)品牌與平臺(tái)，而不是我們?nèi)魏我粋€(gè)人主導(dǎo)平臺(tái)與品牌，因?yàn)榭萍甲屜M(fèi)者有更多的選擇的權(quán)利。

鄧廣梼 互動(dòng)通控股集團(tuán)總裁

從傳統(tǒng)傳播到數(shù)字傳播，我認(rèn)為科技改變生活，而消費(fèi)者其實(shí)更應(yīng)該稱(chēng)之為生活者，我們的傳播業(yè)在跟著他們的變化而變化。

有一個(gè)非常經(jīng)典的案例，就是當(dāng)汽車(chē)發(fā)明之后，那些在汽車(chē)之前與交通工具馬相關(guān)的諸多行業(yè)、行業(yè)從業(yè)者，他們應(yīng)該怎么活下來(lái)？去了哪里？這是值得我們思考的問(wèn)題。我們做任何一個(gè)行業(yè)，一定要有危機(jī)感，才可以想象出新的創(chuàng)新內(nèi)容，去適應(yīng)人們的需求，時(shí)代的變化，改變傳播方式。

張旻翚 樂(lè)視網(wǎng)站事業(yè)群首席營(yíng)銷(xiāo)官

在內(nèi)容上，樂(lè)視影業(yè)2014年大概有30億的票房，2015年大概接近60億。盡管這似乎并不是互聯(lián)網(wǎng)的主線(xiàn)，但是經(jīng)過(guò)這種布局我們發(fā)現(xiàn)因?yàn)橛泻玫膬?nèi)容，所以你的屏幕有人買(mǎi)。所以這個(gè)生態(tài)最重要的一點(diǎn)是內(nèi)容和終端之間是互相助力。

而所有的營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)都是在搶用戶(hù)時(shí)間，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)全屏互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這就對(duì)內(nèi)容的需求將會(huì)前所未有的大，才能夠滿(mǎn)足用戶(hù)任何時(shí)候通過(guò)屏幕對(duì)話(huà)世界的需求。

王雅娟 微博副總裁

微博和微信的應(yīng)用場(chǎng)景是很不一樣的，在微信更多的是強(qiáng)關(guān)系，一定是認(rèn)識(shí)的人之間的;微博是基于弱關(guān)系，不認(rèn)識(shí)的人也可以關(guān)注你，獲得你發(fā)布的微博內(nèi)容和信息，所以在微博的平臺(tái)上更多的是社會(huì)型的大事件。

因此微博平臺(tái)能夠幫助品牌新產(chǎn)品，更快速積累粉絲，而挖掘出這些粉絲所蘊(yùn)藏的價(jià)值，就要學(xué)做粉絲經(jīng)濟(jì)，從情感上得到粉絲價(jià)值認(rèn)同和親身體驗(yàn)。

話(huà)題七 媒體、內(nèi)容、品牌如何相互作用，啟動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)？

闞昕 星傳流線(xiàn)北京董事總經(jīng)理

當(dāng)我們?yōu)槠放铺峁┮粋€(gè)病毒視頻的時(shí)候，并不知道它是否能夠引發(fā)大效應(yīng)而糾結(jié)，數(shù)字是會(huì)含有水分的，因此只有內(nèi)容真正深入人心，比如在微信上面被其刷屏了，或者被我看到了，我才可能認(rèn)為它是成功的。

付繼仁 "鳳凰網(wǎng)全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理

鳳凰網(wǎng)強(qiáng)調(diào)的原生營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)就是融入媒體做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的方式，更講媒體的語(yǔ)境和情景的融合。品牌、代理公司還有媒體三者的整合，都是為了消費(fèi)者，它其實(shí)是加快了傳播的效率，而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為三者共同的部分。因此大家都想要把這條鏈條打通，證明自己在這個(gè)領(lǐng)域中的價(jià)值，這就需要三方更為信任和開(kāi)放，而里面最核心的就是品牌的信任，媒體的支持，和代理公司的專(zhuān)業(yè)共同作用。

杲鶴川 搜狐視頻全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策略中心副總經(jīng)理

隨著時(shí)代變化，其實(shí)所有的從業(yè)人員、營(yíng)銷(xiāo)人的心智模式都在改變，就是必須要改變。盡管人人都可以做自媒體，但是我認(rèn)為，再往下發(fā)展一步，做廣告會(huì)變得更難。怎么與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，是所有人必須面臨的問(wèn)題，因此必須要破除甲乙丙三方的概念，大家共同協(xié)作，補(bǔ)強(qiáng)UGC或者自媒體擬人化，透過(guò)內(nèi)容共鳴幫助行業(yè)找到特定人群。

杜永海 "映盛中國(guó)北京公司副總裁

任何一個(gè)事情都是術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻的，媒體有媒體的優(yōu)勢(shì)，代理公司有代理公司的優(yōu)勢(shì)，因此每一個(gè)模塊都應(yīng)該留出一個(gè)專(zhuān)業(yè)生存空間。在此基礎(chǔ)上，我認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際不應(yīng)該僅僅停留在點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、閱讀等層面數(shù)據(jù)，而應(yīng)該通過(guò)3D評(píng)估原則，即除了傳播影響力外，還通過(guò)從對(duì)其他媒體影響、營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化角度來(lái)衡量。

陳特軍 "湯臣倍健公共事務(wù)總監(jiān)

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)必須崛起，因?yàn)樵诂F(xiàn)在的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境之下，需要更多平臺(tái)整合起來(lái)，激發(fā)更多的流量和創(chuàng)意。而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，想要讓用戶(hù)產(chǎn)生一定的好感，就一定立身要正，內(nèi)容要真實(shí)，讓自己做自媒體，同時(shí)企業(yè)的速度一定要快，并結(jié)合如娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展熱點(diǎn)，為用戶(hù)提供一個(gè)舒適獲取信息的體系。

葛威 優(yōu)酷土豆集團(tuán)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)副總裁

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是與用戶(hù)做朋友、跟品牌談戀愛(ài)，這是我一直堅(jiān)持的觀(guān)點(diǎn)。如果你想要有一個(gè)好的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，一定不能只靠你一個(gè)平臺(tái)或者一個(gè)媒體、一個(gè)客戶(hù)，而且現(xiàn)在的階段里面，媒體在做品牌干的事情，甚至在做平臺(tái)干的事，而企業(yè)做的事情是品牌媒介化，可口可樂(lè)其實(shí)是一個(gè)媒體了。

話(huà)題八 如何應(yīng)對(duì)移動(dòng)、多屏、大數(shù)據(jù)的未來(lái)？

孟凡靜 實(shí)力傳播數(shù)字策劃總監(jiān)

隨著整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人均占有的時(shí)長(zhǎng)，已經(jīng)越來(lái)越長(zhǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在整體的數(shù)字媒體里面已經(jīng)變得越來(lái)越重要，而面對(duì)變化，品牌想要成功，最好的就是營(yíng)造一個(gè)好的產(chǎn)品生態(tài)圈，用好的內(nèi)容，去有效降低營(yíng)銷(xiāo)成本，提高用戶(hù)體驗(yàn)。

蔣美蘭 上海費(fèi)睿網(wǎng)絡(luò)科技有限公司創(chuàng)始人及CEO

在微信營(yíng)銷(xiāo)上我有三個(gè)觀(guān)點(diǎn)，一是一個(gè)好的品牌最重要的不應(yīng)該只是有用戶(hù)而沒(méi)有粉絲，每天想要有人買(mǎi)你，可是從來(lái)不想有人愛(ài)你，微信營(yíng)銷(xiāo)的真諦是找到品牌的傳教士;第二，品牌想說(shuō)的內(nèi)容，消費(fèi)者未必想聽(tīng);第三是要當(dāng)你的粉絲得了公主病，沒(méi)事不要出現(xiàn)，當(dāng)我叫你的時(shí)候，請(qǐng)小跑步出現(xiàn)。

唐寅 利潔時(shí)家化（中國(guó)）數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)

App就是一個(gè)渠道，我們現(xiàn)在手機(jī)上一個(gè)個(gè)的APP就是以前我們?cè)赑C上打開(kāi)的一個(gè)個(gè)網(wǎng)站，它可能是新浪、搜狐，只不過(guò)現(xiàn)在的需求可能更被細(xì)分化。我覺(jué)得還是內(nèi)容為王，App也好，網(wǎng)站也好，它都只是一個(gè)傳播內(nèi)容的渠道，今天可能是微信、明天可能是其他的信，還是要回歸品牌的本源，有意思的內(nèi)容才是最重要的。

嵇海榮 分眾傳媒高級(jí)副總裁

不管是微信營(yíng)銷(xiāo)還是App營(yíng)銷(xiāo)，很重要的一點(diǎn)就是要理解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)性的東西，我覺(jué)得有兩句話(huà)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)比較本質(zhì)性的東西：一，廣告即內(nèi)容、內(nèi)容即廣告;二是人人都是媒體，人人都在傳播。

王振宇 "安沃傳媒副總裁

從整體預(yù)算分配來(lái)講，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的費(fèi)用會(huì)越來(lái)越多，單筆項(xiàng)目的投放額度可能從幾百萬(wàn)到上千萬(wàn)，也已經(jīng)是很正常的事情。但是相比較而言，用戶(hù)停留在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上所占用的時(shí)間，和真正的客戶(hù)整體的預(yù)算占比上來(lái)講，它還不是一個(gè)呈正比的，所以未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)應(yīng)該是越來(lái)越大。

【特寫(xiě)】

有創(chuàng)意，有內(nèi)容，就是這么任性！

2014年中國(guó)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)已經(jīng)落下帷幕，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)各項(xiàng)大獎(jiǎng)也被揭曉。最終，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)騰訊廣點(diǎn)通《匯聚百億優(yōu)質(zhì)流量，領(lǐng)跑移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代》，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)案例《可口可樂(lè)：產(chǎn)品社交化 策略性連接粉絲》以及《騰訊互娛：“騰訊電影+”發(fā)布會(huì)之泛娛樂(lè)深化》獲得本屆創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)特別大獎(jiǎng)。這三個(gè)大獎(jiǎng)獲得方對(duì)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界來(lái)說(shuō)，是寶貴的財(cái)富，為行業(yè)智慧創(chuàng)造增量，也為其他營(yíng)銷(xiāo)者提供了可學(xué)習(xí)借鑒的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。

騰訊廣點(diǎn)通——移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，效果才是硬道理

作為首次獲得此榮譽(yù)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，騰訊廣點(diǎn)通到底有何獨(dú)特魅力，為何此次峰會(huì)會(huì)因它而破例呢？

作為騰訊效果廣告平臺(tái)，廣點(diǎn)通擁有流量廣、用戶(hù)廣、數(shù)據(jù)廣三大特點(diǎn)。目前廣點(diǎn)通已聚合了QQ、QQ空間、微信、騰訊新聞客戶(hù)端、QQ音樂(lè)等數(shù)十個(gè)社交平臺(tái)，集合過(guò)百億優(yōu)質(zhì)流量，可為廣告主提供優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。同時(shí)，廣點(diǎn)通能有效實(shí)現(xiàn)更加智能的廣告匹配和廣告資源的高效利用，已成為廣告主在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的必選投放平臺(tái)。

在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，效果是衡量營(yíng)銷(xiāo)手段的重要指標(biāo)。而廣點(diǎn)通在此次移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)中，展現(xiàn)出其他平臺(tái)難以匹敵的營(yíng)銷(xiāo)能力，用效果證明了自身的實(shí)力。

從平臺(tái)側(cè)來(lái)看，廣點(diǎn)通擁有多年的數(shù)據(jù)和技術(shù)積累，不斷吸納和拓展廣告推廣渠道，匯聚了QQ、微信、騰訊新聞客戶(hù)端等各大網(wǎng)絡(luò)渠道，網(wǎng)羅了各類(lèi)用戶(hù)群體，形成了層次多樣、場(chǎng)景豐富、跨終端的大數(shù)據(jù)廣告平臺(tái)，能夠準(zhǔn)確地將客戶(hù)廣告投放到各端口，吸引潛在消費(fèi)群體。

從技術(shù)側(cè)來(lái)看，廣點(diǎn)通擁有專(zhuān)業(yè)的智能推薦算法，從多維度對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分析，幫助廣告主更精細(xì)的投放到潛在的用戶(hù)群體中，滿(mǎn)足各行各業(yè)不同廣告主的推廣需求，實(shí)現(xiàn)智能、準(zhǔn)確的廣告推送，幫助廣告主找到潛在用戶(hù)。

從廣告形態(tài)來(lái)看，廣點(diǎn)通積極開(kāi)拓高效的移動(dòng)廣告形態(tài)，廣告形式豐富多樣，如信息流廣告、微信廣告以及騰訊移動(dòng)聯(lián)盟廣告;其中，通過(guò)QQ空間投放的信息流廣告日均曝光量達(dá)到了3億，覆蓋了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主流用戶(hù)群。信息流的大圖震撼表現(xiàn)，以及廣點(diǎn)通跨平臺(tái)跨終端定向能力精準(zhǔn)捕獲用戶(hù)，使廣告點(diǎn)擊率均高于4.5%。

歌詞瓶——粉絲互動(dòng)，策略性連接

繼2013年夏季可口可樂(lè)推出“昵稱(chēng)瓶”，引領(lǐng)了一場(chǎng)夏季昵稱(chēng)狂歡之后，可口可樂(lè)乘勝追擊，又于2014年5月在原有的昵稱(chēng)瓶基礎(chǔ)上推出了“歌詞瓶”的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。適合含蓄表達(dá)情感的音樂(lè)載體，深入的情感表達(dá)與雙向?qū)υ?huà)，兩者都使“歌詞瓶”包裝本身成為一種自媒體。

此次“歌詞瓶”的推出延續(xù)了可口可樂(lè)“流動(dòng)性傳播和策略性連接（Liquid and Linked）”的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，該營(yíng)銷(xiāo)理念在2009年隨著可口可樂(lè)全球制定的“2020戰(zhàn)略”而誕生，計(jì)劃用十年的時(shí)間，讓品牌在120多年時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造的規(guī)模實(shí)現(xiàn)翻番。簡(jiǎn)單一點(diǎn)，用可口可樂(lè)高級(jí)副總裁Wendy Clark的話(huà)來(lái)闡釋這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理念，就是“品牌故事的內(nèi)容如液體（Liquid）般，自由地流向每一個(gè)角落。但不論它們流淌到多遠(yuǎn)，都與品牌戰(zhàn)略和目標(biāo)相連（Linked）”。

此次可口可樂(lè)“流動(dòng)性傳播和策略性連接”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是非常成功的，可口可樂(lè)瓶身社交化在“昵稱(chēng)瓶”的基礎(chǔ)上做得更加的深入。據(jù)可口可樂(lè)財(cái)報(bào)顯示，歌詞瓶在今年6月一個(gè)月內(nèi)，即為可口可樂(lè)同期銷(xiāo)量帶來(lái)10%的增幅。除了銷(xiāo)量上的增長(zhǎng)，歌詞瓶同樣在這個(gè)創(chuàng)意乏味的時(shí)代引起了大家的關(guān)注，不少人都對(duì)歌詞瓶的傳播津津樂(lè)道?？煽诳蓸?lè)的歌詞故事不僅唱出了品牌價(jià)值，同時(shí)還唱出了營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新價(jià)值。

可口可樂(lè)首先由意見(jiàn)領(lǐng)袖推出有內(nèi)容的好故事，創(chuàng)造品牌吸引力。例如，潘石屹就曬出了送給任志強(qiáng)的定制版“由我們主宰”的可口可樂(lè)瓶，兩人互相調(diào)侃，吸引了眾人圍觀(guān)。隨后讓意見(jiàn)領(lǐng)袖在社交網(wǎng)絡(luò)上帶領(lǐng)消費(fèi)者創(chuàng)造屬于他們的品牌故事，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動(dòng)。在這一階段，社交媒體，如新浪微博對(duì)故事傳播起到了巨大作用。在微博上出現(xiàn)了很多與可口可樂(lè)“歌詞瓶”相關(guān)的話(huà)題;同時(shí)可口可樂(lè)官方微博還推出了轉(zhuǎn)發(fā)微博加上“#可口可樂(lè)歌詞瓶#”標(biāo)簽并@一下小伙伴就有機(jī)會(huì)獲得一個(gè)專(zhuān)屬定制瓶的活動(dòng)，這使得品牌內(nèi)容更加具有傳播性和互動(dòng)特質(zhì)。

這場(chǎng)“歌詞”之戰(zhàn)，不僅幫助可口可樂(lè)在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上打了一場(chǎng)勝仗，同時(shí)也為品牌內(nèi)容和品牌價(jià)值的傳播提供了一個(gè)良好的平臺(tái)，在消費(fèi)者和可口可樂(lè)之間創(chuàng)造了情感傳播的紐帶，用好的內(nèi)容贏得了消費(fèi)者的青睞。

騰訊電影+——IP在手，玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)！

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的一大實(shí)力玩家是騰訊互動(dòng)娛樂(lè)事業(yè)群旗下的“騰訊電影+”產(chǎn)品。2014年9月17日，騰訊在北京召開(kāi)了騰訊互動(dòng)娛樂(lè)明星IP電影計(jì)劃發(fā)布會(huì)暨第二屆互娛藝術(shù)高峰論壇，將“藝術(shù)對(duì)話(huà)”與實(shí)際業(yè)務(wù)結(jié)合，做實(shí)了藝術(shù)高峰論壇內(nèi)容;嘗試“發(fā)布會(huì)+高峰對(duì)話(huà)”的內(nèi)容全新組合方式，通過(guò)電影行業(yè)重量級(jí)大佬的尖峰對(duì)話(huà)，深入地解讀和傳播“騰訊電影+”的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、核心價(jià)值;獲得了電影行業(yè)的極大關(guān)注，并傳播以“明星IP的粉絲經(jīng)濟(jì)”、“互動(dòng)娛樂(lè)的多重體驗(yàn)”、“開(kāi)放的跨界平臺(tái)”為核心價(jià)值的影視創(chuàng)投理念，充分展現(xiàn)了騰訊互娛泛娛樂(lè)戰(zhàn)略的核心價(jià)值以及騰訊未來(lái)對(duì)整個(gè)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)與貢獻(xiàn)。

騰訊電影利用騰訊互娛多年積累的資源和多元的優(yōu)質(zhì)IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)，Intellectual Property），依靠騰訊其他平臺(tái)上的好故事、好IP，為騰訊好電影奠定基礎(chǔ)。這意味著什么？這種BAT（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司三巨頭）全面進(jìn)軍影視業(yè)的現(xiàn)象，也證明IP在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正成為比“手游”更炙手可熱的字眼。未來(lái)不但是內(nèi)容變現(xiàn)的時(shí)代，也是互聯(lián)網(wǎng)逆襲最具群眾基礎(chǔ)的大眾文化時(shí)代。

此次騰訊電影一改之前電影投資模式，從IP打通線(xiàn)上線(xiàn)下，相互支持。。這主要是因?yàn)轵v訊電影掌握了大量擁有眾多消費(fèi)群體基礎(chǔ)的好IP。騰訊游戲、騰訊動(dòng)漫以及騰訊文學(xué)平臺(tái)上眾多資源都將被騰訊電影優(yōu)先改編成電影與觀(guān)眾見(jiàn)面。在騰訊平臺(tái)上，不少I(mǎi)P都已經(jīng)獲得千萬(wàn)級(jí)別的付費(fèi)點(diǎn)擊，而一些IP的免費(fèi)點(diǎn)擊甚至高達(dá)40億次。不得不說(shuō)，騰訊電影已經(jīng)抓住了能夠吸引觀(guān)眾眼球的好內(nèi)容，在“創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容為王”的時(shí)代里已經(jīng)具有了不可撼動(dòng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

無(wú)論是廣點(diǎn)通的“效果戰(zhàn)術(shù)”，還是可口可樂(lè)和騰訊互娛的“內(nèi)容戰(zhàn)術(shù)”，它們的成功都離不開(kāi)不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)理念，它們的成功能夠幫助更多的營(yíng)銷(xiāo)人發(fā)現(xiàn)成功營(yíng)銷(xiāo)案例中的創(chuàng)新價(jià)值，傳播成功營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新理念。

【聚焦】

媒體融合下的品牌營(yíng)銷(xiāo)

2014年媒體融合與跨平臺(tái)資源整合成為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的趨勢(shì)，各大獲獎(jiǎng)案例告訴我們品牌營(yíng)銷(xiāo)需要這樣做。而借2014年度創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)評(píng)選的12類(lèi)年度最佳行業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)金獎(jiǎng)案例，感受下品牌營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新與顛覆。

2014年技術(shù)創(chuàng)新與互聯(lián)網(wǎng)思維繼續(xù)激蕩營(yíng)銷(xiāo)圈，業(yè)界的大咖們對(duì)于不同營(yíng)銷(xiāo)模式的融通創(chuàng)新，為我們帶來(lái)了精彩紛呈的一年。技術(shù)創(chuàng)新為營(yíng)銷(xiāo)者們提供了前所未有的高效工具，而真正的顛覆者更能夠?qū)⑦@些新技術(shù)與商業(yè)模式進(jìn)行完美整合。2014中國(guó)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)正是為這些創(chuàng)新者與顛覆者而辦，他們對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方向的專(zhuān)業(yè)解讀與無(wú)私分享是從業(yè)者們最寶貴的財(cái)富。12類(lèi)年度最佳行業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)金獎(jiǎng)案例將向我們展示2014年?duì)I銷(xiāo)界先鋒們的風(fēng)采：

健康醫(yī)療：信賴(lài)感是營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)端

健康越來(lái)越成為現(xiàn)代人日常生活中關(guān)注的重點(diǎn)，對(duì)于健康醫(yī)療行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)者們，如何在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴(lài)感至關(guān)重要。而線(xiàn)上線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)如何鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，同時(shí)將消費(fèi)者吸引到門(mén)店提高顧客留存率，都是醫(yī)療行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者需要考量的問(wèn)題，安利和飛利浦的做法值得學(xué)習(xí)。

安利直銷(xiāo)模式的天然優(yōu)勢(shì)就在于為顧客提供極佳的服務(wù)和線(xiàn)下體驗(yàn)，“體驗(yàn)”一直存在于安利的基因中，通過(guò)建設(shè)安利體驗(yàn)館，為顧客提供一站式、浸入式體驗(yàn)安利產(chǎn)品及其倡導(dǎo)的生活方式的平臺(tái)，圍繞體驗(yàn)館，全年不間斷推出的個(gè)性化主題活動(dòng)進(jìn)一步針對(duì)各個(gè)細(xì)分人群展開(kāi)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。

飛利浦醫(yī)療與@39健康官方微博合作發(fā)起“睡眠日”活動(dòng)，借助網(wǎng)絡(luò)熱詞“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到”，開(kāi)展#萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到#之睡眠呼吸暫停的危害調(diào)研，引發(fā)媒體關(guān)注;官方微博引用調(diào)研結(jié)果開(kāi)展互動(dòng)話(huà)題，產(chǎn)生大量UGC，形成擴(kuò)散;將PC端網(wǎng)名沉淀至微信平臺(tái)，最終轉(zhuǎn)化至線(xiàn)下體驗(yàn)中心，獲得潛在銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

IT手機(jī)：互動(dòng)內(nèi)容傳遞品牌理念

智能手機(jī)正在成為現(xiàn)代人必不可少的生活工具，而2014年的智能手機(jī)也前所未有的激烈。索尼與三星都是智能手機(jī)領(lǐng)域的佼佼者，而兩個(gè)公司的營(yíng)銷(xiāo)者都將目光投向了網(wǎng)站自制劇。與傳統(tǒng)的電視、電影相比，網(wǎng)站自制內(nèi)容的植入有很多天然優(yōu)勢(shì)：豐富自由的主題選擇更容易找到調(diào)性適合的內(nèi)容;植入形式更為靈活，讓廣告不再“像廣告”;根植于網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容更易于在社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播。

索尼與優(yōu)酷合作，冠名《跟著音樂(lè)去旅行》，一改傳統(tǒng)生硬的廣告植入方式，將節(jié)目?jī)?nèi)容合成在客戶(hù)傳播訴求的信息通過(guò)節(jié)目包裝手段一一呈現(xiàn)，跨界創(chuàng)新方面在側(cè)邊欄增加互動(dòng)板塊，同時(shí)利用嘉賓藝人微博進(jìn)行線(xiàn)上推廣，積累良好口碑。三星則選擇植入愛(ài)奇藝明星欄目《說(shuō)走就走，我們愛(ài)旅行》，節(jié)目完美契合三星S4 Zoom主打拍照的功能特點(diǎn)與“精彩不容錯(cuò)過(guò)”的品牌理念。

IT巨人英特爾則在上海創(chuàng)客嘉年華上舉行英特爾Edison的中國(guó)首秀，主題沙龍輔以媒體溝通會(huì)、產(chǎn)品視頻推廣等多種營(yíng)銷(xiāo)手段，使得線(xiàn)下活動(dòng)與線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)整合在統(tǒng)一的主題和故事線(xiàn)索下，服務(wù)全局，擴(kuò)大了英特爾Edison在中國(guó)的影響力。

餐飲酒店：延續(xù)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

衣食住行自古就是中國(guó)人的大事，洲際酒店與和合谷都是擁有綿長(zhǎng)歷史的著名品牌，兩家企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)者們也將創(chuàng)新與傳統(tǒng)完美結(jié)合，用自己的創(chuàng)意傳遞品牌文化，并注入流行與年輕的元素，緊跟時(shí)代的步伐。

洲際酒店集團(tuán)聯(lián)合鳳凰網(wǎng)制作了線(xiàn)上專(zhuān)區(qū)——《洲際傳奇》穿越報(bào)，專(zhuān)區(qū)采用復(fù)古風(fēng)味的排版設(shè)計(jì)，利用微紀(jì)錄片，最終到線(xiàn)下印刷成真正的報(bào)紙，全方位詮釋了鳳凰網(wǎng)原生廣告人文化特點(diǎn)。

中餐品牌和合谷則選擇了NBA球星作為營(yíng)銷(xiāo)手段，與本沒(méi)有交集的NBA球星哈登相結(jié)合，促成了雙贏局面：哈登通過(guò)“接地氣”的方式體驗(yàn)中國(guó)飲食文化，拉近了與球迷的距離;和合谷中餐則與NBA籃球結(jié)合在一起，為和合谷注入了年輕時(shí)尚的新元素，同時(shí)成功深化了“良心品質(zhì)”的品牌內(nèi)涵。

快消電商：緊跟、創(chuàng)造熱點(diǎn)吸引關(guān)注目光

快消與電商行業(yè)歷來(lái)是頂尖營(yíng)銷(xiāo)者們的戰(zhàn)場(chǎng)，而這次獲得金獎(jiǎng)的清揚(yáng)與1號(hào)店都在各自領(lǐng)域做出了大手筆。緊跟社會(huì)熱點(diǎn)是一個(gè)方向，清揚(yáng)選擇利用世界杯帶來(lái)的體育熱潮，拓展品牌影響力。而1號(hào)店則通過(guò)組織大型活動(dòng)，自己創(chuàng)造熱點(diǎn)，創(chuàng)造性的“無(wú)中生有”，收獲大量關(guān)注。

仰賴(lài)世界杯的熱度，清揚(yáng)與新浪體育進(jìn)行了深度合作，將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)涉及到與新浪體育相關(guān)的運(yùn)動(dòng)類(lèi)欄目、原創(chuàng)節(jié)目、體育明星、資深主持人等多個(gè)層面，全方面觸及目標(biāo)消費(fèi)者;其次，透過(guò)同步聯(lián)動(dòng)清揚(yáng)官方微博，打造所有視頻花絮及原創(chuàng)節(jié)目的落地頁(yè)，將更多粉絲引導(dǎo)至清揚(yáng)官方平臺(tái)，參與互動(dòng)。體育營(yíng)銷(xiāo)不僅幫助品牌找到年輕前衛(wèi)的目標(biāo)客戶(hù)，更為企業(yè)塑造品牌精神提供了無(wú)限的可能。

1號(hào)店則聯(lián)手分眾傳媒，開(kāi)展了大型牛奶節(jié)，以突破30個(gè)集裝箱、總計(jì)60萬(wàn)盒進(jìn)口牛奶的銷(xiāo)售成績(jī)，創(chuàng)下吉尼斯紀(jì)錄。在這個(gè)過(guò)程中，“吉尼斯紀(jì)錄”這一話(huà)題成功的吸引了消費(fèi)者的目光，每個(gè)消費(fèi)者既是紀(jì)錄的參與者，也是紀(jì)錄者和見(jiàn)證者，用戶(hù)不僅買(mǎi)單更是樂(lè)在其中。

金融汽車(chē)：鎖定核心客戶(hù)

2014年是網(wǎng)絡(luò)金融蓬勃發(fā)展的一年，汽車(chē)行業(yè)的增長(zhǎng)也同樣讓人注目。金融與汽車(chē)面向的消費(fèi)者群體都相對(duì)高端，如何利用營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新找到自己的核心客戶(hù)是擺在每個(gè)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者面前的一道難題，泰康人壽與寶馬都給出了自己的精彩答案。

泰康人壽則是與奇虎360達(dá)成戰(zhàn)略合作，聯(lián)合推出“飛常?！碑a(chǎn)品：360導(dǎo)航、360手機(jī)瀏覽器作為擁有巨量用戶(hù)的上網(wǎng)入口，帶來(lái)快速的長(zhǎng)達(dá)用戶(hù)群曝光;360搜索圍繞品牌關(guān)鍵詞，建立品牌直達(dá)精準(zhǔn)鎖定用戶(hù);搭載360搜索機(jī)票oneBox，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)機(jī)票與航意險(xiǎn)一站式體驗(yàn);360手機(jī)衛(wèi)士搖一搖功能進(jìn)一步提高活動(dòng)的傳播互動(dòng)性。寶馬汽車(chē)則選擇了體育營(yíng)銷(xiāo)，今年6月1日，2014年蘭州國(guó)際馬拉松賽正式舉行，BMW3系作為賽事的唯一指定計(jì)時(shí)引導(dǎo)車(chē)，見(jiàn)證了冠軍歸屬。實(shí)現(xiàn)了BMW品牌激情、運(yùn)動(dòng)的形象與馬拉松可持續(xù)性、環(huán)保、跑步樂(lè)趣等特征的結(jié)合。

服裝食品：大數(shù)據(jù)、云技術(shù)帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)變局

技術(shù)創(chuàng)新越來(lái)越成為營(yíng)銷(xiāo)方式變革的推進(jìn)器，優(yōu)衣庫(kù)和蒙牛都在新技術(shù)的使用上走在了前面。優(yōu)衣庫(kù)利用移動(dòng)端的數(shù)字海報(bào)將門(mén)店購(gòu)物體驗(yàn)演化為一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之旅;蒙牛則通過(guò)云技術(shù)，向消費(fèi)者展示企業(yè)形象。

優(yōu)衣庫(kù)在傳統(tǒng)的店鋪體驗(yàn)之外，借助新媒體移動(dòng)端技術(shù)，讓數(shù)字化海報(bào)成為消費(fèi)者的“貼身店員”：針對(duì)移動(dòng)端特點(diǎn)不同品類(lèi)布置了相對(duì)應(yīng)的二維碼，顧客可以在購(gòu)物同時(shí)了解更多關(guān)于此款產(chǎn)品的信息，大大節(jié)省了人力成本和數(shù)據(jù)分析的時(shí)間，同時(shí)從用戶(hù)角度出發(fā)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品也有效提高了用戶(hù)對(duì)優(yōu)衣庫(kù)品牌的好感度。

蒙牛與百度合作，通過(guò)云技術(shù)的應(yīng)用，為消費(fèi)者打造了一個(gè)不間斷播報(bào)的“牧場(chǎng)探索頻道”：搜索結(jié)果中嵌入混動(dòng)頁(yè)面;利用百度硬件產(chǎn)品i耳目，實(shí)現(xiàn)牧場(chǎng)和工廠(chǎng)的實(shí)時(shí)監(jiān)控;利用百度輕應(yīng)用技術(shù)，無(wú)需下載App即可在無(wú)線(xiàn)端觀(guān)看直播視頻。

2014年度創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)整合傳播全場(chǎng)大獎(jiǎng)-內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)：

2014“飛利浦創(chuàng)新優(yōu)生活”品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

借由優(yōu)酷和《中國(guó)好聲音》節(jié)目強(qiáng)大的影響力，“飛利浦創(chuàng)新優(yōu)生活”獨(dú)辟蹊徑地聚焦好聲音舞臺(tái)下的明星學(xué)員生活，以巧妙的網(wǎng)絡(luò)視頻合作模式，為觀(guān)眾呈現(xiàn)一道耳目一新的節(jié)目，并結(jié)合線(xiàn)下路演活動(dòng)，讓更多的消費(fèi)者接觸到飛利浦的創(chuàng)新技術(shù)和產(chǎn)品。整個(gè)活動(dòng)符合飛利浦“創(chuàng)新為你”的品牌理念并將其自然、深入地傳遞給了消費(fèi)者。通過(guò)宣傳推廣活動(dòng)，飛利浦品牌偏好度增長(zhǎng)12%，銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)25%。

2014“飛利浦創(chuàng)新優(yōu)生活”品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從8月正式開(kāi)始，持續(xù)到11月結(jié)束。此次品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在傳播中借由優(yōu)酷視頻和“中國(guó)好聲音”節(jié)目強(qiáng)大的影響力，通過(guò)“飛利浦創(chuàng)新優(yōu)生活”視頻欄目和“點(diǎn)贊好聲音，暢享優(yōu)生活”品牌路演，讓中國(guó)消費(fèi)者更全面、深入地體會(huì)到飛利浦創(chuàng)新的技術(shù)和其產(chǎn)品帶來(lái)的健康舒適的優(yōu)質(zhì)生活方式，同時(shí)向中國(guó)消費(fèi)者倡導(dǎo)健康舒適和高品質(zhì)的生活方式的營(yíng)銷(xiāo)訴求。

有別于當(dāng)下大多數(shù)的綜藝秀，“飛利浦創(chuàng)新優(yōu)生活”獨(dú)辟蹊徑地聚焦好聲音舞臺(tái)下的明星學(xué)員生活，以全新而巧妙的網(wǎng)絡(luò)視頻合作模式，為觀(guān)眾呈現(xiàn)一道耳目一新的節(jié)目。為了讓更多的消費(fèi)者有機(jī)會(huì)接觸到飛利浦的創(chuàng)新技術(shù)和產(chǎn)品，飛利浦與“中國(guó)好聲音”在全國(guó)30個(gè)城市發(fā)起“點(diǎn)贊好聲音，暢享優(yōu)生活”品牌路演。并在10個(gè)主要路演城市中邀請(qǐng)到了好聲音的人氣學(xué)員到場(chǎng)助陣，讓現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者在得到最優(yōu)質(zhì)品牌購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)還能一睹好聲音學(xué)員的風(fēng)采。

此次品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，“飛利浦創(chuàng)新優(yōu)生活”利用優(yōu)酷和好聲音的一系列大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群，強(qiáng)效整合了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)第一品牌優(yōu)酷與收視排名第一的綜藝節(jié)目“中國(guó)好聲音”，同時(shí)利用路演中電視、報(bào)紙、周刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體的集體發(fā)聲，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)人群的最大覆蓋，為飛利浦營(yíng)銷(xiāo)提供了創(chuàng)新服務(wù)。其中，視頻欄目以軟性的植入方式巧妙地融飛利浦創(chuàng)新產(chǎn)品于好聲音明星學(xué)員的生活中，讓觀(guān)眾通過(guò)“優(yōu)生活”欄目更全面、深入地體會(huì)到飛利浦創(chuàng)新的技術(shù)和其產(chǎn)品帶來(lái)的健康舒適的優(yōu)質(zhì)生活方式。并結(jié)合線(xiàn)下路演活動(dòng)，讓更多的消費(fèi)者有機(jī)會(huì)接觸到飛利浦的創(chuàng)新技術(shù)和產(chǎn)品。整個(gè)活動(dòng)符合飛利浦“創(chuàng)新為你”的品牌理念并將此理念自然、深入地傳遞給了消費(fèi)者，獲得客戶(hù)的認(rèn)可。

2014年度創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)整合傳播全場(chǎng)大獎(jiǎng)-多屏營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)：

蒙牛《學(xué)姐知道》定制植入營(yíng)銷(xiāo)

以互聯(lián)網(wǎng)百科犀利脫口秀《學(xué)姐知道》，捕捉蒙牛新養(yǎng)道產(chǎn)品獨(dú)特關(guān)鍵詞，將產(chǎn)品關(guān)鍵詞乳糖不耐受融入學(xué)姐知道科學(xué)課堂，結(jié)合產(chǎn)品實(shí)物定制植入情節(jié)與話(huà)題，以爆笑方式傳遞高冷賣(mài)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)教育，達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)知效果。節(jié)目在樂(lè)視網(wǎng)進(jìn)行四屏獨(dú)播，每集均達(dá)到超千萬(wàn)播放量。

蒙牛面對(duì)新推出產(chǎn)品中“乳糖酶”這一賣(mài)點(diǎn)屬于專(zhuān)業(yè)冷門(mén)知識(shí)特點(diǎn)，與樂(lè)視網(wǎng)自制節(jié)目《學(xué)姐知道》合作，巧妙通過(guò)軟性話(huà)題脫口秀、定制情景劇內(nèi)容兩種植入形式相結(jié)合，演繹品牌產(chǎn)品內(nèi)涵，情節(jié)中巧妙露出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)合作內(nèi)容，全程植入產(chǎn)品。

結(jié)合《學(xué)姐知道》欄目調(diào)性與節(jié)目形態(tài)，樂(lè)視網(wǎng)將蒙牛新養(yǎng)道產(chǎn)品的關(guān)鍵詞“乳糖不耐受”融入學(xué)姐知道科學(xué)課堂，通過(guò)對(duì)于乳糖不耐癥狀的夸張演繹和學(xué)姐的機(jī)智解答，以爆笑方式傳遞高冷賣(mài)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)教育，達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)知效果。而觀(guān)眾在被劇情逗得大笑之余，也迅速了解了“乳糖不耐”的概念和新養(yǎng)道零乳糖的特質(zhì)，將品牌展示和產(chǎn)品說(shuō)明雜糅于觀(guān)眾喜愛(ài)的內(nèi)容中加以展現(xiàn)，有效地傳達(dá)了蒙牛新養(yǎng)道的功能與價(jià)值，強(qiáng)化了蒙牛新養(yǎng)道健康品質(zhì)的品牌內(nèi)涵。

除了融合喜劇內(nèi)容與產(chǎn)品展示的創(chuàng)新植入方式，《學(xué)姐知道》自身的\"百科全書(shū)式段子劇\"屬性也成為其一大優(yōu)勢(shì)，讓節(jié)目只需為品牌產(chǎn)品設(shè)置一個(gè)問(wèn)題，便能輕松實(shí)現(xiàn)廣告與內(nèi)容的無(wú)縫鏈接。

同時(shí)，《學(xué)姐知道》采用邊拍邊播的方式，在制作過(guò)程中通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)收集最熱門(mén)的社會(huì)話(huà)題，提煉整編后對(duì)拍攝內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)設(shè)計(jì)，從而最大限度上消弭觀(guān)眾\"注意力消耗\"造成的影響，使得品牌形象和產(chǎn)品特征在不乏創(chuàng)意的同時(shí)能更為深入人心。目前《學(xué)姐知道》第四集（即蒙牛新養(yǎng)道合作集）上線(xiàn)10天四屏播放量 便高達(dá)15，500，172，《學(xué)姐知道》借此也與多家品牌建立了合作關(guān)系，而如此多精明的廣告主們對(duì)“學(xué)姐”的看重，也顯示了內(nèi)容娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)其巨大的力量。

2014年度創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)整合傳播全場(chǎng)大獎(jiǎng)-體育營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)：

洽洽食品世界杯小成本整合互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

洽洽食品簽約巴西國(guó)家隊(duì)，與世界杯產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，目標(biāo)消費(fèi)者與世界杯球迷契合，用年輕化的手段進(jìn)行傳播，整合微博、微信等社交媒體及網(wǎng)站、論壇等傳統(tǒng)網(wǎng)媒，線(xiàn)上雙屏互動(dòng)、線(xiàn)下跨終端，形成O2O閉環(huán)，有效解決洽洽品牌老化問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下銷(xiāo)售拉動(dòng)，是具有代表性的小成本整合營(yíng)銷(xiāo)案例。

看世界杯的時(shí)候，談?wù)摪素缘臅r(shí)候，怎能少了零食在手？本屆世界杯洽洽食品成為巴西隊(duì)中國(guó)區(qū)特色食品類(lèi)特許被授權(quán)商，全面開(kāi)啟“產(chǎn)品兌獎(jiǎng)競(jìng)猜游戲”、“靠巴西贏大洽洽”、“洽洽扒西隊(duì)”三大世界杯主題活動(dòng)，解決洽洽品牌老化問(wèn)題，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)效溝通，線(xiàn)上雙屏互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下銷(xiāo)售拉動(dòng)，按照客戶(hù)需求，做到了內(nèi)容的趣味化，時(shí)尚化，年輕化及話(huà)題化。

洽洽食品找準(zhǔn)用戶(hù)需求點(diǎn)，簽約巴西國(guó)家隊(duì)，用八卦的心態(tài)、年輕的形式進(jìn)行傳播。洽洽食品在世界杯期間開(kāi)展了一系列線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)。

（1）賭球網(wǎng)站：洽洽聯(lián)合PC端、移動(dòng)微信端發(fā)起了“狂歡巴西”猜勝負(fù)/猜冠軍贏4999現(xiàn)金的“產(chǎn)品兌獎(jiǎng)競(jìng)猜游戲”活動(dòng)，將產(chǎn)品變成賭球籌碼。

（2）#靠巴西贏大洽洽#：巴西隊(duì)每贏一場(chǎng)比賽，洽洽就送出2米高超級(jí)大瓜子。

（3）#洽洽扒西隊(duì)#：以世界杯八卦為契入點(diǎn)，32天比賽每天一張漫畫(huà)海報(bào)，連續(xù)深挖世界杯趣味新聞，在官方微博上實(shí)時(shí)更新，與球迷同步互動(dòng)，這種密集的信息灌輸，讓消費(fèi)者參與興趣大增，洽洽巧妙利用社交網(wǎng)站增強(qiáng)粉絲黏性。

此次活動(dòng)，從PC端到移動(dòng)端，洽洽利用世界杯狂歡卡和瓜子幣，成功將產(chǎn)品、網(wǎng)站、微信緊密聯(lián)系起來(lái)，完成了一個(gè)O2O閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上互動(dòng)與線(xiàn)下銷(xiāo)售的閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)。不僅是對(duì)于洽洽品牌有了整體提升，更促進(jìn)了產(chǎn)品銷(xiāo)量，而且性?xún)r(jià)比頗高，線(xiàn)上活動(dòng)部分僅投入數(shù)百萬(wàn)級(jí)，銷(xiāo)量卻驚人地翻了幾番。而且關(guān)注洽洽官方微信的粉絲數(shù)也火速上升，從春節(jié)期間只有2萬(wàn)～3萬(wàn)粉絲到世界杯期間上漲到15萬(wàn)粉絲，可謂世界杯營(yíng)銷(xiāo)的突破性飛躍。

2014年度創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)整合傳播全場(chǎng)大獎(jiǎng)-社交營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)：

微博世界杯：

為億萬(wàn)網(wǎng)友打造網(wǎng)絡(luò)主場(chǎng)

微博作為主流社會(huì)化媒體平臺(tái)，在世界杯期間成為眾多品牌的營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)，品牌通過(guò)不同創(chuàng)意在微博平臺(tái)配合微博自身開(kāi)發(fā)的不同產(chǎn)品，一路追隨消費(fèi)者眼球，創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)話(huà)題熱潮。同時(shí)，微博鏈?zhǔn)絺鞑サ膹?qiáng)大擴(kuò)散能力，提高了品牌滲透的強(qiáng)度和廣度，加強(qiáng)了用戶(hù)與品牌之間的互動(dòng)，為品牌廣告主帶來(lái)了全新的營(yíng)銷(xiāo)思路及營(yíng)銷(xiāo)效果。

2014年世界杯，是社交媒體與世界杯的一次全面“親密接觸”，更是第一次真正意義上的“移動(dòng)世界杯”，在此次營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中，微博的角色有哪些不一樣？

微博利用移動(dòng)端特點(diǎn)，一路追隨消費(fèi)者眼球，通過(guò)開(kāi)機(jī)報(bào)頭、信息流、GIF動(dòng)圖等更適合移動(dòng)端的營(yíng)銷(xiāo)形式，提高品牌滲透的強(qiáng)度和廣度，加強(qiáng)用戶(hù)與品牌之間的互動(dòng)，并基于微博社交媒體平臺(tái)屬性，與各個(gè)品牌一起創(chuàng)造不同的營(yíng)銷(xiāo)玩法。

其中，開(kāi)機(jī)報(bào)頭能滿(mǎn)足廣告主希望實(shí)現(xiàn)“移動(dòng)端展示+強(qiáng)視覺(jué)曝光+用戶(hù)全覆蓋”的需求，為廣告主帶來(lái)高品牌溢價(jià)，也是世界杯期間最受廣告主歡迎的廣告形式之一;而GIF動(dòng)圖營(yíng)銷(xiāo)以其新穎及符合年輕受眾閱讀習(xí)慣的全新體驗(yàn)，并通過(guò)微博鏈?zhǔn)絺鞑サ膹?qiáng)大擴(kuò)散能力，為燕京啤酒帶來(lái)了全新的營(yíng)銷(xiāo)思路及營(yíng)銷(xiāo)效果;同時(shí)，微博在社交屬性基礎(chǔ)上加入了一些全新的功能，通過(guò)完成簡(jiǎn)單的世界杯游戲后，可將游戲成績(jī)分享至微博，并自動(dòng)生成文案，通過(guò)微博鏈?zhǔn)絺鞑プ畲蠡放破毓狻?/p>

作為連續(xù)兩屆世界杯官方指定啤酒，百威旗下的百威哈爾濱啤酒把微博的移動(dòng)客戶(hù)端當(dāng)成了自己的主要陣地，以微博的熱門(mén)話(huà)題為突破點(diǎn)，把世界杯話(huà)題與啤酒這兩者天然結(jié)合起來(lái)，當(dāng)用戶(hù)在微博移動(dòng)客戶(hù)端搜索時(shí)相應(yīng)信息時(shí)候即可呈現(xiàn)，拉近品牌和消費(fèi)者的關(guān)系。

運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)同樣是世界杯營(yíng)銷(xiāo)的主角。作為官方贊助商，阿迪達(dá)斯與微博合作，在開(kāi)賽關(guān)鍵日，用戶(hù)只要從PC端微博搜索“阿迪達(dá)斯”或者“榮耀巴西”關(guān)鍵詞，就會(huì)在首頁(yè)降下阿迪達(dá)斯為歷屆世界杯制作的比賽用球，形象凸顯阿迪達(dá)斯由始至終是世界杯官方用球提供商的顯赫地位。

“微博踢球”上線(xiàn)僅4天超過(guò)1000萬(wàn)用戶(hù)參與;新浪體育官方微博的GIF圖傳播總量已超過(guò)4億次，燕京啤酒品牌得到的展示曝光量巨大;世界杯開(kāi)賽當(dāng)天微博彩蛋就被觸發(fā)3700萬(wàn)次。微博為品牌定制專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)范式，凸顯品牌獨(dú)特風(fēng)格，使其在世界杯眾多廣告中脫穎而出，得到了品牌主的一致認(rèn)可。

2014年度創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)整合傳播全場(chǎng)大獎(jiǎng)-娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)：

蒙牛煥輕《最好吃的飯》微電影

蒙牛煥輕《最好吃的飯》以時(shí)下流行的微電影營(yíng)銷(xiāo)方式強(qiáng)勢(shì)出現(xiàn)，發(fā)起“價(jià)值不退休”等系列活動(dòng)的號(hào)召和征集，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與目標(biāo)人群深入互動(dòng)，上線(xiàn)迄今全網(wǎng)播放量已經(jīng)超過(guò)3億次。蒙牛煥輕與愛(ài)奇藝的優(yōu)質(zhì)溝通、愛(ài)奇藝商業(yè)自制團(tuán)隊(duì)對(duì)創(chuàng)意劇本的反復(fù)打磨、高效拍攝執(zhí)行與剪輯，共同保證了影片品質(zhì)，成功實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值最大化。

煥輕系列牛奶是蒙牛乳業(yè)推出的中國(guó)首款面向中老年人群的高端功能乳品，并且從互聯(lián)網(wǎng)的角度來(lái)看，這也是一款非常典型的“使用者不是購(gòu)買(mǎi)者”的產(chǎn)品。結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)的中老年人群崇尚節(jié)儉的生活方式特點(diǎn)，本次銷(xiāo)售的拉動(dòng)則需要放在如何吸引“子女”人群的關(guān)注，喚起對(duì)父母的關(guān)注并最終成為行動(dòng)，則成為了愛(ài)奇藝作為媒體平臺(tái)的所需解決的問(wèn)題。

在本次項(xiàng)目中，愛(ài)奇藝針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的媒體屬性以及人群，將傳播對(duì)象定為父母的子女，為蒙牛煥輕規(guī)劃了從內(nèi)容制作到傳播執(zhí)行的整合營(yíng)銷(xiāo)方案，主要分為系列微電影和旅行真人秀節(jié)目?jī)纱竽K。

《爸媽》系列公益情感微電影：

煥輕自身的微電影主題是以“父母價(jià)值不退休”為主旨，所以本次愛(ài)奇藝拍攝的幾支微電影都旨在引發(fā)網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)和關(guān)注“父母的價(jià)值”，從而強(qiáng)化煥輕觀(guān)點(diǎn)，開(kāi)啟更立體化品牌記憶。

《老爸老媽出發(fā)吧》旅行真人秀節(jié)目：

現(xiàn)今旅游早已成為一種新的生活方式。基于這樣的思路，愛(ài)奇藝為煥輕定制了《老爸老媽出發(fā)吧》旅行真人秀節(jié)目，邀請(qǐng)奧運(yùn)冠軍陳一冰、央視主持人馬笑舒兩個(gè)明星家庭，由他們帶著自己的父母，共同分享一場(chǎng)親情之旅，由孩子帶著父母一起經(jīng)歷一段新奇之旅。

愛(ài)奇藝團(tuán)隊(duì)針對(duì)課題，精品策劃和制作微電影與節(jié)目，通過(guò)微電影、訪(fǎng)談錄，節(jié)目等多元化方式，全面貫穿公益、情感關(guān)鍵字，打造高品質(zhì)的視頻作品。各個(gè)項(xiàng)目上線(xiàn)之后均贏得巨大關(guān)注。特別是微電影《最好吃的飯》上線(xiàn)幾天之內(nèi)全網(wǎng)火爆，微博搜索結(jié)果在幾天之內(nèi)已達(dá)400多萬(wàn)條，包含人民日?qǐng)?bào)在內(nèi)的各種賬號(hào)紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，行業(yè)內(nèi)其他視頻網(wǎng)站也幾乎全部轉(zhuǎn)載。愛(ài)奇藝獨(dú)家主平臺(tái)推送內(nèi)容引發(fā)情感共鳴，全網(wǎng)迅速掀起自發(fā)裂變式傳播。百度“煥輕”關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊量及曝光量明顯上升，視頻的廣泛傳播帶動(dòng)網(wǎng)友對(duì)煥輕品牌關(guān)注度大幅提升。

2014年度創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)整合傳播全場(chǎng)大獎(jiǎng)-戶(hù)外營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)：

本來(lái)生活：橙子引爆的致敬狂歡

以褚時(shí)健高齡種橙故事作為傳播核心，進(jìn)行高話(huà)題性和情感性包裝，引發(fā)年輕人的情感共鳴，并在微博、微信等社交媒體平臺(tái)上持續(xù)發(fā)酵。進(jìn)而通過(guò)生活化媒體分眾樓宇廣告落地到真實(shí)的消費(fèi)者場(chǎng)景中，引爆銷(xiāo)售。借助分眾傳媒的樓宇電視平臺(tái)全天高頻次投放廣告，打開(kāi)褚橙的知名度。線(xiàn)上則通過(guò)社交媒體在年輕人中打開(kāi)知名度、制造話(huà)題熱點(diǎn)，進(jìn)而利用詼諧、切合熱點(diǎn)的溫馨文案，在年輕人群中引起共鳴，持續(xù)積累對(duì)褚橙的追捧情緒。

2012年，昔日煙草大王褚時(shí)健種植的橙子，第一次進(jìn)京便火遍京城，并意外地被貼上“勵(lì)志橙”的標(biāo)簽，迅速引爆流行。“褚橙進(jìn)京”事件背后的主要推動(dòng)者——本來(lái)生活網(wǎng)，也得到了廣泛的關(guān)注。一年之后，當(dāng)褚橙銷(xiāo)售季再次到來(lái)，本來(lái)生活網(wǎng)決定用一些不一樣的玩法。

年輕榜樣致敬褚時(shí)健精神

褚橙的營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行中，本來(lái)生活網(wǎng)沿襲勵(lì)志主線(xiàn)，邀請(qǐng)到蔣方舟、趙蕊蕊等80后名人相繼講述自己的勵(lì)志故事，拍攝成系列視頻在優(yōu)酷上發(fā)布。以年輕榜樣作為切入，與褚時(shí)健高齡種橙的勵(lì)志故事形成情感鏈接，引發(fā)了病毒式傳播。

個(gè)性元素吸引年輕人群

褚橙預(yù)售期內(nèi)，本來(lái)生活網(wǎng)站上推出一系列個(gè)性化包裝，以當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)作為元素引起網(wǎng)友調(diào)侃，迅速引爆社交平臺(tái)，持續(xù)發(fā)酵并傳播，而褚橙上市后，本來(lái)生活網(wǎng)讓“品牌+文化”策略借名人效應(yīng)引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注及討論，進(jìn)一步刺激消費(fèi)者對(duì)褚橙的期待和購(gòu)買(mǎi)欲，將本來(lái)生活“幽默營(yíng)銷(xiāo)”的高潮推向頂點(diǎn)。

樓宇廣告高頻次投放引流電商

利用分眾傳媒的樓宇電視屏下方3個(gè)互動(dòng)屏聯(lián)動(dòng)，全天高頻次投放本來(lái)生活網(wǎng)褚橙廣告，打出“人生總有起落，精神終可傳承”的標(biāo)語(yǔ)。文案精煉地傳遞了褚時(shí)健的勵(lì)志故事，同時(shí)以“本來(lái)生活獨(dú)家發(fā)售”作為落款，為引流本來(lái)生活網(wǎng)提供了強(qiáng)有力保證。

廣告一經(jīng)播出，本來(lái)生活網(wǎng)的百度指數(shù)便直線(xiàn)走高，一時(shí)間形成了年輕群體口碑相傳，白領(lǐng)群體爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)的熱鬧景象。經(jīng)過(guò)3周的廣告投放，褚橙銷(xiāo)售額更是突破了7000萬(wàn)元，本來(lái)生活網(wǎng)注冊(cè)用戶(hù)增長(zhǎng)了40萬(wàn)，引爆了褚橙在社交媒體上的新一輪傳播。此外，傳統(tǒng)媒體的爭(zhēng)相報(bào)道更是引起了全媒體的生態(tài)發(fā)酵。