英菲尼迪《極速前進(jìn)》：年輕豪車的電視先鋒實(shí)驗(yàn)

通常來(lái)講，汽車品牌會(huì)有50%的營(yíng)銷傳播費(fèi)用投入電視廣告中。但是在2014年，英菲尼迪成為唯一一家基本沒(méi)有做過(guò)電視廣告的汽車企業(yè)。

替代的是，英菲尼迪將電視或視頻節(jié)目贊助作為2014傳播工作的重點(diǎn)，例如贊助《爸爸去哪兒》第二季，成為《舌尖上的中國(guó)》節(jié)目的唯一汽車合作伙伴，首席冠名《曉松奇談》等等。其中金額最大的一個(gè)，則是與深圳衛(wèi)視“聯(lián)合出品”的《極速前進(jìn)》，據(jù)傳投入費(fèi)用超過(guò)《爸爸去哪兒2》。

賠了，還是賺了？無(wú)論賺賠，英菲尼迪2014年顯然是個(gè)“探索者”，其經(jīng)驗(yàn)及戰(zhàn)術(shù)落地為廣告主的內(nèi)容營(yíng)銷、節(jié)目贊助做了“先鋒實(shí)驗(yàn)”。

我們首先要回身看看《極速前進(jìn)》這個(gè)項(xiàng)目對(duì)英菲尼迪來(lái)說(shuō)有多重要。用東風(fēng)英菲尼迪總經(jīng)理戴雷博士答復(fù)《成功營(yíng)銷》記者的話說(shuō)：“2014是英菲尼迪‘極速前進(jìn)’的一年?！边@指得不僅是業(yè)績(jī)，而且也印證著這個(gè)項(xiàng)目超長(zhǎng)的周期：2014年1月份前期啟動(dòng)，12月還在播出中。同時(shí)，這個(gè)項(xiàng)目亦是英菲尼迪品牌這兩年電視營(yíng)銷實(shí)踐后，對(duì)過(guò)往不足的思索，之后產(chǎn)生的戰(zhàn)術(shù)升級(jí)。

對(duì)于汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，電視廣告應(yīng)該是新車上市不可或缺的傳播途徑。而英菲尼迪放棄此常規(guī)路徑，轉(zhuǎn)去做似乎風(fēng)險(xiǎn)更大的某單獨(dú)節(jié)目的贊助，其背后邏輯是什么？其所宣稱的“聯(lián)合出品”又意味著什么？它的這種探索，能否在紅海一片的電視廣告?zhèn)鞑ブ?，趟出一條血路？

“爸爸”之后，去哪兒？

——節(jié)目贊助的局限

要回答上面的疑問(wèn)，必須理清英菲尼迪的品牌營(yíng)銷思路。在汽車品牌中，他們是對(duì)2014年大火的電視綜藝節(jié)目反應(yīng)最及時(shí)、嘗試最多的一個(gè)。從開(kāi)始的運(yùn)氣，到之后的思索，以及戰(zhàn)術(shù)的改變，步步升級(jí)。

剛開(kāi)始是機(jī)緣巧合。2013年10月11日，《爸爸去哪兒》第一季開(kāi)播。在之前的主冠名商臨時(shí)生變、英菲尼迪迅速?zèng)Q策的情況下，雙方開(kāi)始攜手。英菲尼迪以一個(gè)“非常合適”的價(jià)格獲得這個(gè)節(jié)目冠名權(quán)，并且取得了非常好的效果。在重點(diǎn)城市的知名度和美譽(yù)度調(diào)研結(jié)果中，節(jié)目大大拉升了品牌的人氣，QX60、QX80以及QX602.5Hybrid等車型在節(jié)目中也得到了全面展示。

銷量是最直觀的反映。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年，英菲尼迪前11個(gè)月的累計(jì)銷量為14933輛。其中JX前11月累計(jì)銷量為2719輛，而在8-11月間，JX累計(jì)銷量是2013年前七個(gè)月銷量總和的兩倍。進(jìn)入11月，該車銷量更是環(huán)比增長(zhǎng)14%，創(chuàng)下自上市以來(lái)單月銷量新紀(jì)錄。

“不得不說(shuō)，贊助‘爸爸去哪兒’是非常正確的決定”，戴雷坦言?！耙?yàn)檫@個(gè)節(jié)目構(gòu)成了一個(gè)話題，大大削弱了品牌贊助的商業(yè)性。”這正是英菲尼迪所急迫需要的。當(dāng)年的5月1日，前華晨寶馬營(yíng)銷高級(jí)副總裁戴雷博士正式接手英菲尼迪中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)大轉(zhuǎn)折;而這時(shí)的英菲尼迪也急需一針強(qiáng)心劑來(lái)振興中國(guó)市場(chǎng)。

既然證明是一條正確的道路，因此，2014年英菲尼迪再次加大投入，先后贊助了《爸爸去哪兒》第二季、《舌尖上的中國(guó)》第二季并與深圳衛(wèi)視聯(lián)合出品《極速前進(jìn)》。

與此同時(shí)，英菲尼迪基本減去了一般電視廣告的投放，只保留了一些視頻網(wǎng)站的貼片廣告的投放。

據(jù)英菲尼迪相關(guān)人士解釋，這么做是基于節(jié)目贊助的三大優(yōu)勢(shì)：首先，可以獲得電視曝光，這就等同于電視廣告媒體的投放;其次，還可以收獲公關(guān)報(bào)道和網(wǎng)絡(luò)話題，用節(jié)目話題本身帶動(dòng)贊助商，效果很好;第三，可以創(chuàng)造客戶體驗(yàn)平臺(tái)，可以配合節(jié)目做相關(guān)落地項(xiàng)目，進(jìn)行路演或者體驗(yàn)營(yíng)銷。

東風(fēng)英菲尼迪市場(chǎng)營(yíng)銷及公關(guān)部部長(zhǎng)劉旭表示：“電視廣告太多了，即使是一個(gè)億砸下去，實(shí)際能給大家留下印象的也鳳毛麟角。但是如果你看過(guò)兩三集《極速前進(jìn)》，就會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生印象，且這個(gè)印象肯定比中插廣告好。這也是我們?cè)跔I(yíng)銷方向，關(guān)于內(nèi)容為王的討論結(jié)果——現(xiàn)在英菲尼迪越來(lái)越注重內(nèi)容了?！?/p>

正確的傳播決策帶來(lái)了正效應(yīng)：在《極速前進(jìn)》還未播出的2014年1-10月份，英菲尼迪在中國(guó)市場(chǎng)（不含香港、澳門及臺(tái)灣）的累計(jì)銷量就已達(dá)到23682 輛，同比強(qiáng)勢(shì)上漲85%，遠(yuǎn)超2013年全年銷量。盡管英菲尼迪在整體銷量和經(jīng)銷商數(shù)量上，與奧迪、寶馬、奔馳等豪華品牌之間還存在較大的差距，但其絕對(duì)算得上增速最快的豪華汽車品牌。

但是，隨著實(shí)踐，贊助節(jié)目的相關(guān)局限性也表現(xiàn)出來(lái)。英菲尼迪內(nèi)部負(fù)責(zé)人士向記者反饋，會(huì)有幾大問(wèn)題：

第一：作為贊助商，其對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容把控很少，基本上合同規(guī)定的權(quán)益是什么就是什么，而且也是被嚴(yán)格限制，比如這部分給你這個(gè)模塊，那么只能影響到這個(gè)模塊，其他模塊是不能影響的。例如，作為冠名贊助商，可以給你一期做定制，但是其他幾期的內(nèi)容話語(yǔ)權(quán)沒(méi)有。而且，贊助一般都是跟電視臺(tái)的廣告部接洽，很少贊助商能直接接觸節(jié)目組。

第二個(gè)局限就是，節(jié)目無(wú)法契合廣告主的傳播周期。例如作為車企，新車上市的傳播是有明確的時(shí)間節(jié)點(diǎn)的，而節(jié)目的周期很難契合真正的企業(yè)自身傳播周期。

那么，關(guān)于節(jié)目贊助，如何戰(zhàn)術(shù)升級(jí)？

“極速”，讓內(nèi)容超越傳播

——“聯(lián)合出品”的嘗試

“‘爸爸去哪兒’之后，我們想要一個(gè)自己的項(xiàng)目?！眲⑿裾f(shuō)。

而這個(gè)“自己的項(xiàng)目”，一出手就是大手筆。

為了打破單純節(jié)目贊助的局限，英菲尼迪提出了“聯(lián)合出品”的思路，而他們選擇的項(xiàng)目，則是已經(jīng)播出25季、共10次斬獲“電視界奧斯卡”艾美獎(jiǎng)中真人秀最高榮譽(yù)的電視節(jié)目《The Amazing Race》。

作為一個(gè)持續(xù)將近五年的經(jīng)典真人秀節(jié)目，《The Amazing Race》曾經(jīng)嘗試被引入中國(guó)，但是都不成功。全球拍攝、競(jìng)速之旅所帶來(lái)的困境，無(wú)論從攝制成本、制作人員水平乃至意外情況的應(yīng)對(duì)，都在挑戰(zhàn)著電視真人秀制作團(tuán)隊(duì)的極限。

為什么選擇如此難題？戴雷并沒(méi)有正面回答記者，卻表示很喜歡“極速前進(jìn)”這個(gè)中文譯名，和英菲尼迪無(wú)比吻合，包括“敢·愛(ài)”的主題，是英菲尼迪的品牌調(diào)性，也是節(jié)目本身的。

“現(xiàn)在節(jié)目制作都是電視臺(tái)拿著方案找客戶的合作模式。但是《極速前進(jìn)》“始作俑者”其實(shí)是英菲尼迪。當(dāng)英菲尼迪拿著這個(gè)項(xiàng)目跟我討論的時(shí)候，我本人非常慎重，這也是我本人第一次參與的聯(lián)合出品的節(jié)目，我們就項(xiàng)目和品牌的特點(diǎn)有過(guò)幾次特別深入的討論。討論完了以后，并且我們達(dá)成了本土化改造節(jié)目的共識(shí)以后才確定了這個(gè)合作項(xiàng)目。”深圳衛(wèi)視節(jié)目總監(jiān)、英菲尼迪《極速前進(jìn)》總制片人易驊表示。

2013年第四季度，英菲尼迪決定做“The Amazing Race”中國(guó)版這個(gè)項(xiàng)目，開(kāi)始找尋合作電視臺(tái)。剛開(kāi)始找的是一線衛(wèi)視，包括湖南衛(wèi)視。但是，“《極速前進(jìn)》作為英菲尼迪2014年最重要的項(xiàng)目之一，我們期望合作伙伴看重節(jié)目、投入與我們保持一致，愿意傾力去打造”（劉旭語(yǔ)），最終，他們選擇了深圳衛(wèi)視，時(shí)間為2014年1月份。當(dāng)年3月，雙方開(kāi)始討論明星搭檔、選擇拍攝地、籌備預(yù)選賽，7月份，英菲尼迪開(kāi)始經(jīng)銷商預(yù)選賽及節(jié)目拍攝……直到10月播出。

那么，“聯(lián)合出品”與獨(dú)家冠名，區(qū)別是？

從廣告主角度，區(qū)別有三個(gè)：第一，作為贊助商，只能去尋找合適的內(nèi)容，聯(lián)合出品則可以創(chuàng)造合適的內(nèi)容;第二，權(quán)益的體現(xiàn)方面，節(jié)目組期待贊助商權(quán)益最小化，贊助商期待權(quán)益最大化，兩邊容易產(chǎn)生沖突。但是作為“聯(lián)合出品方”，首先考慮的是節(jié)目的收視率及口碑，不讓觀眾反感，同時(shí)保證一定收視率;第三，受眾方面，廣告主贊助的節(jié)目往往是希望受眾面越廣越好，而聯(lián)合出品要打的是一定精準(zhǔn)度的受眾。

從節(jié)目研發(fā)角度：英菲尼迪作為聯(lián)合出品方，參與真人秀節(jié)目的六大步驟：前期籌備、團(tuán)隊(duì)搭建、內(nèi)容策劃、拍攝、制作剪輯和播出時(shí)間。例如在內(nèi)容策劃階段，英菲尼迪項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)參與了拍攝地點(diǎn)、任務(wù)設(shè)置等所有環(huán)節(jié);拍攝環(huán)節(jié)，每期都是英菲尼迪團(tuán)隊(duì)在現(xiàn)場(chǎng)與深圳衛(wèi)視的團(tuán)隊(duì)一起工作;在制作剪輯環(huán)節(jié)，雙方每周召開(kāi)聯(lián)合審片會(huì)，從節(jié)目質(zhì)量、口碑及內(nèi)容進(jìn)行多重考量商討。

最終，體現(xiàn)在《極速前進(jìn)》上的效果，讓廣告主的內(nèi)容營(yíng)銷效果有了幾點(diǎn)升級(jí)：

第一，品牌理念與節(jié)目理念的完美結(jié)合。比如“敢·愛(ài)”作為英菲尼迪品牌口號(hào)，也是《極速前進(jìn)》節(jié)目口號(hào)。而贊助商很少能這樣契合。

第二，節(jié)目環(huán)節(jié)設(shè)置的契合。配合全新英菲尼迪Q50L上市，節(jié)目中間的環(huán)節(jié)設(shè)置，從氣質(zhì)、植入的融合程度、觀眾的接受度方面，因?yàn)橛眯?溝通，效果相對(duì)更好。

第三，契合線下的活動(dòng)。在節(jié)目還未播出的7月份，英菲尼迪已經(jīng)開(kāi)始從經(jīng)銷商層面正式啟動(dòng)Q50L《極速前進(jìn)》預(yù)選賽。這個(gè)主題將常規(guī)新車上市的經(jīng)銷商活動(dòng)賦予了新的創(chuàng)意，在不增加項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)的情況下取得更好的效果。這種時(shí)間上的契合，也是只能作為“聯(lián)合出品”才能實(shí)現(xiàn)，僅僅是贊助商的話是很難實(shí)現(xiàn)的。

效果，效果？

——多任務(wù)目標(biāo)下的內(nèi)容營(yíng)銷

這個(gè)節(jié)目誕生之初就有兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)：

第一：這幾年在中國(guó)成功的真人秀節(jié)目，基本翻拍自韓國(guó)。例如《爸爸去哪兒》，《奔跑吧，兄弟》，通常以生活化、綜藝見(jiàn)長(zhǎng)。而來(lái)自美國(guó)的《極速前進(jìn)》，主旨是競(jìng)爭(zhēng)、是速度。節(jié)目面臨亞洲文化與美國(guó)文化中國(guó)觀眾更接受前者的挑戰(zhàn)。

第二：《極速前進(jìn)》選擇的是深圳衛(wèi)視，并不是一線衛(wèi)視，2013年平均收視率值是第8-10名，其綜藝節(jié)目沒(méi)有進(jìn)入過(guò)周五黃金檔一線衛(wèi)視。

最終，是數(shù)據(jù)說(shuō)話：

電視端的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。根據(jù)央視索福瑞50城市收視率數(shù)據(jù)，跟《明星到我家》、《奔跑吧，兄弟》、和《一年級(jí)》這三個(gè)同期播出的節(jié)目對(duì)比，《奔跑吧，兄弟》一直處于第一，《極速前進(jìn)》與其他兩個(gè)節(jié)目一直是膠著的狀態(tài)?！稑O速前進(jìn)》有時(shí)候第二位有時(shí)候第三位，收視率區(qū)間為0.83-1.13。

《極速前進(jìn)》開(kāi)播之前，深圳衛(wèi)視周五黃金檔收視率區(qū)間0.3-0.5，而《極速前進(jìn)》開(kāi)播后收視率躍升到0.9-1，幫助深圳衛(wèi)視進(jìn)入了周五黃金檔一線衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)格局。

一個(gè)特別的現(xiàn)象是，從央視索福瑞電視收視率全國(guó)網(wǎng)、50城網(wǎng)和34城網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)做的收視率細(xì)節(jié)分析，《極速前進(jìn)》在50城和34城的收視率明顯比全國(guó)網(wǎng)高，也證明了大中城市的受眾更喜歡這個(gè)節(jié)目。這恰恰與英菲尼迪的受眾——“年輕心態(tài)的高端消費(fèi)者”群體上吻合。

網(wǎng)絡(luò)效果數(shù)據(jù)表現(xiàn)。搜狐視頻作為《極速前進(jìn)》獨(dú)播平臺(tái)，截止到2014年12月，正片播放量是2.1億次，同時(shí)再加上花絮及衍生節(jié)目，總播放量已經(jīng)超過(guò)3.5億次。

從新浪微博指數(shù)看，與三個(gè)同期播出的節(jié)目（《跑男》等）對(duì)比，《極速前進(jìn)》當(dāng)月均值是屬于第一位的，在微博的熱度也是屬于第一位的，并擁有90%-95%的網(wǎng)絡(luò)口碑好評(píng)。（英菲尼迪提供數(shù)據(jù)）

待解問(wèn)題：傳播及綜藝

從以上總體數(shù)據(jù)來(lái)看，英菲尼迪與深圳衛(wèi)視聯(lián)合出品的《極速前進(jìn)》，從精準(zhǔn)目標(biāo)和口碑度來(lái)說(shuō)，成功完成了自己的任務(wù)，并且探索了廣告主與節(jié)目制作方的合作模式，讓內(nèi)容超越傳播本身，實(shí)現(xiàn)了多目標(biāo)的完成——英菲尼迪新車上市、品牌情感溝通、曝光度等等。

但是，作為一個(gè)新的嘗試，一個(gè)幾千萬(wàn)投入的大項(xiàng)目，它也為我們提出了新的待解問(wèn)題：

第一：整合傳播。在節(jié)目的最后幾期，收視率漸入佳境，最后兩期節(jié)目韓國(guó)站及中國(guó)香港站播出后，央視索福瑞50城市收視率雙雙破1，2次占據(jù)周五晚間黃金檔綜藝節(jié)目第二位。但是比較剛開(kāi)播時(shí)的相對(duì)低迷，及微博等平臺(tái)“我偶爾發(fā)現(xiàn)《極速前進(jìn)》，然后……”這樣的言語(yǔ)，可見(jiàn)整體傳播攻勢(shì)略顯不足。特別是前期的造勢(shì)。從節(jié)目質(zhì)量上比較，《極速前進(jìn)》是不亞于甚至超越同期的《奔跑吧，兄弟》，甚至從節(jié)目風(fēng)格而言，應(yīng)該更適應(yīng)目前年輕、時(shí)尚、精英這樣一群人觀看的。但是后者恰恰不是觀看電視節(jié)目的主流群體。如何吸引這樣一群人知道《極速前進(jìn)》、產(chǎn)生興趣并且開(kāi)始觀看？英菲尼迪作為聯(lián)合出品方，應(yīng)該選擇更多適合這群人的前期傳播方式、傳播平臺(tái)。

第二：真人秀噱頭，風(fēng)格還是眼球。不得不說(shuō)，在大部分節(jié)目以綜藝搞笑、輕松活潑取勝的中國(guó)電視市場(chǎng)，《極速前進(jìn)》是一個(gè)“逼格”相當(dāng)高的節(jié)目。盡管進(jìn)入中國(guó)后易驊也根據(jù)本土國(guó)情增加了如“明星、兄弟姐妹、夫妻感情”這樣的路線，但是競(jìng)爭(zhēng)、速度、智慧與體力的比拼、人性的曝光還是其完全的主線。從一開(kāi)始，為了符合自己品牌和節(jié)目本身的調(diào)性，英菲尼迪希望節(jié)目走一條“高大上”的傳播路線，盡量少其他噱頭、八卦。但是事實(shí)證明，噱頭與八卦或許是吸引受眾來(lái)看節(jié)目的最簡(jiǎn)單的法寶。如何掌握傳播中利用噱頭與八卦等娛樂(lè)元素的“度”？這又是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)嘗試。