創(chuàng)新營(yíng)銷，讓品牌與受眾更“親近”

回顧整場(chǎng)活動(dòng)，不難窺見飛利浦的用心：與綜藝節(jié)目《中國(guó)好聲音》和優(yōu)酷視頻的攜手，不同以往的切入視角，以及線上/線下的貫穿融合……最終達(dá)成飛利浦優(yōu)質(zhì)生活事業(yè)部大中華區(qū)總裁黃瑞仁先生心目中創(chuàng)新營(yíng)銷的目標(biāo)：“以耳目一新的方式，進(jìn)一步向中國(guó)消費(fèi)者倡導(dǎo)健康舒適和高品質(zhì)的生活方式?！?/p>

借力《中國(guó)好聲音》，聚焦鎂光燈之下的生活

早在品牌營(yíng)銷活動(dòng)籌備初期，富有遠(yuǎn)見和市場(chǎng)觀察力的飛利浦，就牢牢鎖定了合作對(duì)象——收視排名第一的綜藝節(jié)目《中國(guó)好聲音》和網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)第一品牌優(yōu)酷。

彼時(shí)，《中國(guó)好聲音》正紅遍大江南北，明星學(xué)員清新灑脫的形象，廣為受眾青睞。那么怎樣才能“搭車”《中國(guó)好聲音》，將飛利浦品牌屬性完美植入到受眾心里呢？迥異以往的做法，是聚焦明星學(xué)員鎂光燈之外的生活，再通過他們與飛利浦創(chuàng)新產(chǎn)品的接觸，傳播給受眾。于是就有了12集的全景記錄視頻，真實(shí)、立體呈現(xiàn)他們?cè)谖枧_(tái)下的健康舒適優(yōu)質(zhì)生活。

而與優(yōu)酷視頻的合作，又堪稱“水到渠成”。順應(yīng)受眾觸媒習(xí)慣的變化，視頻同步出現(xiàn)在了優(yōu)酷“飛利浦創(chuàng)新優(yōu)生活”的欄目中。當(dāng)人們?cè)絹碓搅?xí)慣通過移動(dòng)設(shè)備來打發(fā)所謂“碎片時(shí)間”時(shí)，這樣的出現(xiàn)是恰當(dāng)?shù)?。如此巧妙的結(jié)合，無疑給后來者提供了有益的借鑒：在合適的時(shí)間點(diǎn)，嵌入適合的內(nèi)容，才是最佳的投放。

線上/線下，探索有效整合方式

當(dāng)然，線上/線下的貫穿融合，是2014“飛利浦創(chuàng)新優(yōu)生活”品牌營(yíng)銷活動(dòng)的又一大亮點(diǎn)。

就在線上視頻傳播如火如荼之際，飛利浦又于全國(guó)30個(gè)城市發(fā)起了“點(diǎn)贊好聲音，暢享優(yōu)生活”的品牌路演。10個(gè)主要路演城市中，《中國(guó)好聲音》明星學(xué)員的到場(chǎng)助陣，將活動(dòng)氣氛推向高潮。線上視頻中光鮮靚麗的面孔，真實(shí)出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)，蜂擁而至的觀眾得以有機(jī)會(huì)和明星學(xué)員面對(duì)面，同時(shí)亦分享了飛利浦“創(chuàng)新優(yōu)生活”精心打造的優(yōu)質(zhì)生活方式，無形中對(duì)飛利浦的品牌美譽(yù)度和親和力起到加分作用。

這既是對(duì)明星學(xué)員的再認(rèn)識(shí)，也讓飛利浦“創(chuàng)新優(yōu)生活”品牌理念和創(chuàng)新產(chǎn)品有了更為廣泛的傳播空間。與此同時(shí)，路演中電視、報(bào)紙、周刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體的集體“發(fā)聲”，也實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)人群的全方位覆蓋。

傳播品牌理念，助力銷售增長(zhǎng)

優(yōu)酷視頻播放量累計(jì)1.1億次、社會(huì)化媒體覆蓋人次超過6000萬次、數(shù)度進(jìn)入微博熱門話題Top排行榜……所有一切，都預(yù)示著2014“飛利浦創(chuàng)新優(yōu)生活”品牌營(yíng)銷活動(dòng)的成功。調(diào)查顯示，受眾對(duì)飛利浦品牌偏好度增長(zhǎng)12%，銷售同比增長(zhǎng)25%，無論無形和有形的傳播，都達(dá)到或超出了預(yù)期的目標(biāo)。

“飛利浦創(chuàng)新優(yōu)生活”品牌營(yíng)銷活動(dòng)，是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域在綜藝節(jié)目的軟性植入、視頻網(wǎng)站及新觸媒時(shí)代的開拓性合作、線上/線下整合等創(chuàng)新性實(shí)踐活動(dòng)中一次有益的嘗試。它提供了一個(gè)值得借鑒的樣本，以便讓品牌在新媒體時(shí)代與受眾變得更為“親近”。此案例獲得“2014年度創(chuàng)新營(yíng)銷整合傳播全場(chǎng)大獎(jiǎng)（內(nèi)容營(yíng)銷類）”，可謂是實(shí)至名歸。