視頻投放燒腦怎么破？

在最近很火的《星際穿越》中，因涉及大量經(jīng)典科幻話題，被影迷稱為“高智商燒腦”電影，尤其電影中引發(fā)熱議最多的“奇點(diǎn)（singular point）”，而騰訊視頻正以其獨(dú)有的龐大的用戶及大數(shù)據(jù)智能分析優(yōu)勢，構(gòu)成了其特有的Digital DNA，試圖探索視頻行業(yè)的“奇點(diǎn)”營銷模式。

圖靈+跨屏數(shù)字身份識別 重塑精準(zhǔn)化營銷

騰訊視頻發(fā)布2015年的營銷戰(zhàn)略，據(jù)騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群策劃交付部助理總經(jīng)理翁詩雅介紹，伴隨著數(shù)據(jù)、策略、產(chǎn)品、評估4個方面全面升級，尤其在圖靈智能系統(tǒng)及跨屏數(shù)字身份識別兩大體系支持下，騰訊視頻再次開創(chuàng)視頻營銷新模式，即“奇點(diǎn)”營銷模式，所謂“奇點(diǎn)”，即騰訊視頻為廣告主推出兩大投放解決方案：

首先是“圖靈”，TA智能優(yōu)化系統(tǒng)和跨屏數(shù)字身份，利用先進(jìn)的人工智能技術(shù)，顛覆以往的廣告投放產(chǎn)品。圖靈是騰訊視頻創(chuàng)新性地將人工智能運(yùn)用在廣告投放中，實(shí)現(xiàn)營銷上一項(xiàng)重大的突破。與以往需要通過調(diào)研、統(tǒng)計得出規(guī)律從而了解潛在用戶喜歡的營銷方式不同，它能通過系統(tǒng)的自我學(xué)習(xí)能力，比如通過社交人脈標(biāo)簽（如QQ群、微信等）、內(nèi)容標(biāo)簽（如劇集偏好）等偏好關(guān)聯(lián)到更多用戶，幫助品牌找出更多潛在消費(fèi)者，最終通過不斷優(yōu)化投放系統(tǒng)，幫助廣告主達(dá)到廣告點(diǎn)擊率、參與互動人數(shù)、leads收集等轉(zhuǎn)化效果的逐步優(yōu)化。而從其名稱可看出，也是向第一個提出人工智能的科學(xué)家致敬——圖靈是英國數(shù)學(xué)家、邏輯學(xué)家，被稱為計算機(jī)之父、人工智能之父，他認(rèn)為人類科技要保持加速度乃至沖擊“奇點(diǎn)”，必須依賴強(qiáng)人工智能。該系統(tǒng)幫助品牌廣告主在投放過程中，通過人工智能計算不斷比對篩選用戶數(shù)據(jù)，找到“奇點(diǎn)”，幫助品牌找出更多潛在消費(fèi)者，從而促使消費(fèi)者點(diǎn)擊品牌、與品牌有互動行為的人越來越多。

而另一系統(tǒng)——跨屏數(shù)字身份，騰訊擁有數(shù)億網(wǎng)民的賬號體系及用戶在騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、微信、QQ等騰訊各產(chǎn)品平臺上的行為聚類，形成了豐富的數(shù)據(jù)緯度，依托該系統(tǒng)，騰訊視頻可天然去重?？缙翑?shù)字身份最大的優(yōu)勢，由于騰訊的數(shù)據(jù)同源，可以做到不需要憑借用戶行為cookie就能猜測用戶是誰，能做到天然去重，并在精準(zhǔn)識別的基礎(chǔ)上再進(jìn)行跨屏追投、多素材定向，跨屏頻控，尤其是移動時代在多場景的應(yīng)用，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)廣告效果的極大化。

騰訊視頻推出的這兩大系統(tǒng)也是騰訊在經(jīng)過多年的數(shù)據(jù)整理、統(tǒng)計研究基礎(chǔ)上研發(fā)，這兩大系統(tǒng)互相之間對于廣告主的投放能實(shí)時保證數(shù)據(jù)的穩(wěn)定和質(zhì)量。

依托王牌內(nèi)容 再造“現(xiàn)象級”營銷想象力

如果說“奇點(diǎn)”營銷模式是騰訊視頻開拓的新大陸，那么“現(xiàn)象級”營銷案例則是騰訊視頻的根據(jù)地。現(xiàn)象級營銷案例已成為視頻網(wǎng)站營銷市場全新格局最大的變量，而騰訊視頻對其現(xiàn)象級營銷案例的創(chuàng)造，是依托其諸多王牌內(nèi)容、營銷策略和模式創(chuàng)新所帶來的。

騰訊視頻全網(wǎng)獨(dú)播的《中國好聲音》第三季，總播放量高達(dá)43億，累計觀看人數(shù)超10億，刷新網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的播放紀(jì)錄。伊利安慕希投入8800萬獲得網(wǎng)絡(luò)總冠名身份，因此也成就中國在線視頻史上最大的“標(biāo)王”，而伊利作為戰(zhàn)略合作伙伴，憑借騰訊全平臺資源包括騰訊網(wǎng)、微信、視頻、微視、QQ以及游戲產(chǎn)品等在好聲音生態(tài)圈中的參與，伊利獲得了知名度的飆升。

騰訊出品的大型調(diào)查類真人秀《你正常嗎？》，是騰訊視頻將互聯(lián)網(wǎng)思維引入的視頻節(jié)目，以網(wǎng)友調(diào)查產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)作為節(jié)目賣點(diǎn)，最終節(jié)目以革命性的形態(tài)、顛覆性的玩法吸引大批網(wǎng)友，3億的總播放量讓其成就自制節(jié)目最高播放量。尤其在獨(dú)家冠名商美妝行業(yè)新銳品牌膜天下看來，節(jié)目徹底摒棄了“看”節(jié)目的傳統(tǒng)模式，新銳的內(nèi)容與其品牌形象高度契合。據(jù)悉膜天下最終實(shí)現(xiàn)了品牌影響力的快速覆蓋和傳播，品牌最高回報高達(dá)438%。而騰訊視頻另一檔自制高端綜藝訪談節(jié)目《大牌駕到》，目前播放量已超過5億次，還登陸FOX，對海外14個國家和地區(qū)播放，這也是騰訊視頻首部輸出海外平臺的自制網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。對廣告主來說，意味著其品牌的生命力將在更大的平臺上得以延續(xù)。

騰訊視頻在營銷創(chuàng)新方面的能力，有力保障廣告主回報的最大化。隨著2015年騰訊視頻在大劇、自制、美劇、音樂、綜藝等方面的全面出擊，如《中國好聲音》第四季獨(dú)播、HBO獨(dú)家戰(zhàn)略合作、FOX獨(dú)家戰(zhàn)略合作、大型本土化觀察生活實(shí)踐類真人秀互動節(jié)目《我們15個》、《LIVE MUSIC》諸多王牌內(nèi)容，加之騰訊視頻在眾多節(jié)目上的多屏互動和全媒體運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的積累，期待更多的現(xiàn)象級營銷案例。

Digital DNA營銷價值最大化 一切從用戶出發(fā)

視頻網(wǎng)站的發(fā)展和營銷模式的升級，都是建立在用戶體驗(yàn)不斷提升的基礎(chǔ)上，正如騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁、集團(tuán)高級執(zhí)行副總裁所說“一切從用戶需求出發(fā)”，騰訊視頻在廣告呈現(xiàn)上更注重回到本源。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“連接”成為最大的主題，這種連接不僅僅是人與人之間的連接，品牌也希望能夠與消費(fèi)者有更直接的連接?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷最具價值的通過數(shù)字化和精準(zhǔn)營銷幫助品牌更精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)人群，讓投入產(chǎn)出更高效，而要精準(zhǔn)營銷就要依托于大數(shù)據(jù)，這是營銷的金礦。騰訊有著用戶大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，構(gòu)成其特有的Digital DNA，可滿足不同層次的品牌、不同區(qū)域、不同發(fā)展階段所需要的數(shù)據(jù)支持。騰訊經(jīng)過16年的發(fā)展，完整還原了用戶的數(shù)位生活，而騰訊7億移動終端數(shù)據(jù)的基因bank，跨終端的行為洞察、用戶行為等龐大的數(shù)據(jù)，讓騰訊視頻擁有數(shù)據(jù)同源、統(tǒng)一賬號體系等天然識別能力。

騰訊視頻通過數(shù)據(jù)挖掘、分辨出用戶的行為模式、興趣偏好等，在騰訊龐大的用戶數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上，可將品牌的信息針對性地嵌入消費(fèi)者興趣圖譜和關(guān)系鏈條，建立品牌廣告主與用戶之間長期的數(shù)據(jù)跟蹤機(jī)制，跟蹤用戶不同階段的數(shù)據(jù)標(biāo)簽，挖掘消費(fèi)者不同時間段對其品牌的潛在需求。

首先從產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新保證用戶體驗(yàn)，用戶在移動端可以滑動全屏，讓品牌視覺沖擊力最大化;其次，交互式貼片可以讓對廣告感興趣的用戶直接點(diǎn)贊，并分享到朋友圈延續(xù)品牌影響力，以此引導(dǎo)廣告主，做出更具創(chuàng)意和吸引力的廣告作品;此外，從營銷角度而言，用戶對品牌廣告的主動播放和互動行為，也能讓品牌更容易聚焦在目標(biāo)群體上。

騰訊視頻通過騰訊平臺用戶調(diào)研系統(tǒng)，持續(xù)研究評估廣告的有效性，同時開放第三方調(diào)研接口，讓品牌得以調(diào)用部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本進(jìn)行分析，而完善的評估系統(tǒng)幫助客戶更好地掌握營銷效果。通過跨屏數(shù)字身份、智能優(yōu)化系統(tǒng)、廣告創(chuàng)新形式及評估系統(tǒng)形成一個良性的生態(tài)系統(tǒng)，持續(xù)為廣告主帶來價值。

以奇點(diǎn)為概念的人工智能正在成為互聯(lián)網(wǎng)最新追逐的目標(biāo)，在用戶、大數(shù)據(jù)、策略能力、經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)創(chuàng)新等方面有一定基礎(chǔ)的騰訊視頻，則率先通過技術(shù)革新，將營銷經(jīng)驗(yàn)、策略能力與浩瀚的數(shù)據(jù)相結(jié)合，通過產(chǎn)品體驗(yàn)的創(chuàng)新智能與廣告的評估智能相對接，探索更為智能的營銷模式，打造營銷上的“奇點(diǎn)”。

正如翁詩雅所說，“希望通過騰訊視頻的創(chuàng)新技術(shù)，在營銷層面能為廣告主品牌帶來更為直觀落地的印象?！倍S著2015年騰訊視頻在內(nèi)容、營銷系統(tǒng)的全面升級，將為廣告主展示營銷的真正價值，引發(fā)在線視頻網(wǎng)站營銷的全新變革。