“偉哥”的十四年品牌謀變

中國文化中“性”是話題禁忌，是人們避諱且不會在公開場合討論的話題，這也讓輝瑞萬艾可的中國進程“挑戰(zhàn)重重”。雖然輝瑞萬艾可在該領域做到了中國西藥類份額最大的74%（數(shù)據(jù)來源：IMS health），卻由于品牌概念與中國文化的沖突、品牌的特殊性無法使用常規(guī)傳播手段等，使得萬艾可的品牌形象未能與業(yè)績同步成長。為了增加銷量、擴大品牌影響力、提升品牌形象，輝瑞萬艾可受杜蕾斯社交營銷的啟發(fā)，決定向“互聯(lián)網(wǎng)營銷”發(fā)起挑戰(zhàn)，搭建消費者溝通橋梁，最終成功實現(xiàn)了2014年的47%的銷量增長（數(shù)據(jù)來源：IMS health）。

十四年之中年危機

進入中國市場十四個年頭后，曾經(jīng)作為“偉哥”類藥品代名詞、以“藍色小藥丸”著稱的輝瑞公司萬艾可產(chǎn)品，似乎也遭遇了“中年危機”，挑戰(zhàn)重重：中國人對兩性問題的認知不足，使得萬艾可的品牌概念與中國文化始終存在一定的沖突性，想要實現(xiàn)萬艾可品牌概念的傳播就必須破除中國人對“性問題”的避諱。媒介廣告雖是進行品牌傳播、創(chuàng)造拉動需求、進行消費者教育的最有效和直接的方法，但是由于中國廣告法對處方藥的傳播限制，使輝瑞萬艾可無法進行大眾媒體渠道的直接傳播。這就導致了萬艾可雖然在中國的銷量第一，但品牌在中國拉力不足，沒有形成足夠的品牌溢價。

隨著市場競爭的加劇、面對后起者的追趕，萬艾可一方面需要擴大用戶群范圍，強化品牌認知，尋求新的業(yè)務增長點;另一方面，在進一步擴大銷量的同時，也要注重創(chuàng)建品牌聯(lián)想及內(nèi)涵。于是，萬艾可開始思考如何通過有社會化意義的品牌事件、以更少的成本實現(xiàn)更廣泛人群的傳播，最終實現(xiàn)這兩個目標。

首先，萬艾可進行了用戶調(diào)查，先找準欲擴大的用戶群。調(diào)查顯示，對于兩性問題的接受程度與受教育程度成正比，受教育程度相對較高的職場人士對“性”持較開放的態(tài)度。而2014年開始步入“性的初老”階段（35-55歲）的80后中年職場男女，開始對萬艾可有產(chǎn)品需求，于是萬艾可將目光聚焦到80后中年職場人士這些潛在受眾。

而80后中年職場人士更能幫助萬艾可與普通大眾“溝通”，因為他們觸媒習慣、思想觀念使談論性變得平常。引導大眾轉(zhuǎn)變對性的觀念，在“微博時代”甚至成就了杜蕾斯。萬艾可希望在兼顧已有受眾的同時，通過這些潛在的80后受眾引導大眾兩性觀念的轉(zhuǎn)變，從而跨越文化障礙，最終擴大影響力。

針對80后職場人士，萬艾可從社會公益角度持續(xù)關愛男性健康，以“公益”營銷的方式直擊最核心受眾。萬艾可支持中國性學會開展全國范圍的男性健康萬里行活動，與醫(yī)院合作為患者免費義診，深入普及兩性健康教育。

結(jié)合男性健康萬里行活動，線上線下與權威機構同步展開“性福大調(diào)查”。整合《健康報》、中國性協(xié)會以及全國各大醫(yī)院的專家資源，把線下義診和線上調(diào)查結(jié)合起來，從病患受眾角度入手，深入了解中國兩性存在的問題和狀況。為了確保調(diào)查數(shù)據(jù)收集的真實性，萬艾可委派專業(yè)人員進行數(shù)據(jù)收集和分析，特別建立了專業(yè)的數(shù)據(jù)收集平臺，從中提煉出很多前所未聞的有趣信息，對于兩性間存在的問題和兩性對待性話題的不同看法做出最直觀的、最科學的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。并深入受眾探討“四級硬度”在兩性關系中的關鍵性作用，產(chǎn)生品牌關聯(lián)。“性福調(diào)查”項目持續(xù)開展了近一年時間，覆蓋十一大行業(yè)，橫跨二十二個城市，參與人數(shù)達到10520人。

數(shù)字時代助力公益營銷

基于“性福調(diào)查”所得出的結(jié)論匯集而產(chǎn)生了《性福中國藍皮書》?！缎愿Ｖ袊{皮書》通過有趣的數(shù)據(jù)化信息，生動地展現(xiàn)了中國職場人的性福指數(shù)、性福態(tài)度，多方位地解讀了兩性關系中常見的誤區(qū)，既展示了職場人的性福狀況，又為他們提供了科學的、有指導意義的解決方案。數(shù)據(jù)收集分析也使得萬艾可精準地鎖定了潛在客戶。在男性健康日萬艾可舉辦了《性福中國藍皮書》發(fā)布會，結(jié)合熱點打造社會性話題。

萬艾可還找到國內(nèi)新銳視頻制作團隊，為《性福中國藍皮書》量身打造視頻內(nèi)容，不拘一格地用趣味動畫詮釋專業(yè)數(shù)據(jù)，調(diào)侃了職場人在兩性關系中存在的問題，以詼諧幽默的形式變“難言之隱”為“侃侃而談”，打破國人對待兩性問題的晦澀，顛覆了“性問題”在大眾間想說又不能說的尷尬局面。同時藍皮書也詮釋了“硬度”在兩性關系中的重要性，由此引出萬艾可產(chǎn)品，進行品牌形象植入。這次突破性的嘗試也成為了傳播的引爆點，引起全社會的關注。

針對80后傾向于從互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的特點，萬艾可在互聯(lián)網(wǎng)媒介大力傳播《性福中國藍皮書》項目，擴大藍皮書影響力：

視頻網(wǎng)站：騰訊、愛奇藝等主流視頻網(wǎng)站為主要發(fā)布平臺，發(fā)布《性福藍皮書》視頻內(nèi)容;

垂直網(wǎng)站：各大境內(nèi)外主流網(wǎng)站、專業(yè)類網(wǎng)站積極報道藍皮書內(nèi)容及藍皮書發(fā)布會，針對受眾增強說服度，提升萬艾可品牌曝光;

微博/微信平臺：選擇兩性/情感自媒體紅人合作，讓“性問題”大范圍地露出，讓大眾認識到“性問題”是平常事，微博微信平臺同步傳播，擴大傳播效果;

藍皮書的發(fā)布引起了不可小覷的網(wǎng)絡傳播力量：藍皮書視頻在騰訊視頻上線5天內(nèi)達到了50萬+點擊量;藍皮書視頻發(fā)布一周時間全網(wǎng)整體點擊量已超過148萬;微信的影響人次達到952萬，微博影響人次達到2500萬;并引起了包括鳳凰網(wǎng)、紐約時報等媒體的報道。

總結(jié)《性福中國藍皮書》公益營銷，基于對兩性教育的普及，使得大家對兩性問題的觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變。同時通過熱點事件的打造，將萬艾可的品牌形象植入其中，既詮釋了產(chǎn)品內(nèi)涵，也創(chuàng)建了品牌的聯(lián)想和品牌形象熟悉度，提升了品牌形象。更為重要的是此次公益營銷直接作用于銷售層面，使得萬艾可在2014年產(chǎn)品銷售增長了47%。