社交媒體B面：消費(fèi)者有毒

隨著社交媒體的興起，一些品牌為之歡欣鼓舞，將其視作一個(gè)與消費(fèi)者近距離接觸的平臺(tái);與此同時(shí)，也有一些品牌對此猶豫不決，擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)的自由，給消費(fèi)者恣意宣泄的機(jī)會(huì)，會(huì)給品牌帶來滅頂之災(zāi)。

這種擔(dān)憂并非杞人憂天。據(jù)ICM近期的一份調(diào)查報(bào)告顯示，盡管消費(fèi)者在社交媒體上對品牌做出負(fù)面評價(jià)的動(dòng)機(jī)不一，但有時(shí)負(fù)面評價(jià)會(huì)影響到品牌的形象和聲譽(yù)。在這份調(diào)查中，ICM將那些通過負(fù)面評價(jià)損害品牌形象的消費(fèi)者稱為“有毒的消費(fèi)者”（toxic consumers），這部分消費(fèi)者占給品牌做出負(fù)面評價(jià)消費(fèi)者的7%。

一名消費(fèi)者在社交媒體上的牢騷，變成品牌的公關(guān)危機(jī)的事件并不鮮見。2005年，一個(gè)頗有影響力的博主Jeff Jarvis發(fā)了一篇博文，批評戴爾的客服太差。戴爾沒有及時(shí)地對此作出回應(yīng)，結(jié)果引起病毒效應(yīng)。大量消費(fèi)者蜂擁而至，在Jeff的博文后留言，支持他對戴爾的投訴。很快，這場對戴爾的控訴轉(zhuǎn)移到戴爾官方論壇，不滿的消費(fèi)者變成憤怒的消費(fèi)者，他們揚(yáng)言“戴爾去死”（Dellhell）。這場危機(jī)撼動(dòng)了戴爾的品牌形象，也讓戴爾重新認(rèn)識(shí)了社交媒體上消費(fèi)者負(fù)面評價(jià)的能量。

今年Social Media Marketing University（SMMU）的一項(xiàng)調(diào)查也顯示，26.1%的受訪者表示他們的品牌曾因負(fù)面評價(jià)而受到損害，15.2%的品牌因此失去消費(fèi)者，11.4%的品牌的收益受到影響。

許多品牌都已經(jīng)意識(shí)到，社交媒體上的負(fù)面評價(jià)不容忽視，它們在實(shí)踐中，已經(jīng)摸索出了一套應(yīng)對消費(fèi)者負(fù)面評價(jià)的法則。

迅速是第一要?jiǎng)?wù)

當(dāng)發(fā)現(xiàn)有消費(fèi)者在社交媒體上留下負(fù)面評價(jià)之后，品牌需要做的，是在第一時(shí)間里回復(fù)。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，6%的消費(fèi)者希望在10分鐘內(nèi)得到品牌的回復(fù)，25%的消費(fèi)者希望在1小時(shí)內(nèi)得到回復(fù)。所以，當(dāng)你的用戶已經(jīng)在社交媒體上表達(dá)不滿時(shí)，不要猶豫是否要做出回復(fù)，更不要置之不理。

目前，在Facebook上，對消費(fèi)者的評論回應(yīng)速度排在前十的十大品牌分別是荷蘭皇家航空（26分鐘）、沃爾瑪（28分鐘）、Next Online（36分鐘）、Xbox（38分鐘）、CNN（49分鐘）、法拉利（50分鐘）、Tmobile（51分鐘）、Kohl’s（1小時(shí)12分鐘）、Red Box（1小時(shí)13分鐘）和CBS News（1小時(shí)26分鐘）。

及時(shí)的回復(fù)，可以讓消費(fèi)者覺得品牌真的在意自己的感受，反而有可能成為品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。同時(shí)，也可以及早解決問題，防止事情進(jìn)一步擴(kuò)大，從個(gè)別消費(fèi)者的不滿演變成一群消費(fèi)者的集體不滿。

少說套話，解決實(shí)際問題

消費(fèi)者在社交媒體上的負(fù)面評價(jià)，有時(shí)是因?yàn)樵谂c品牌接觸中遇到的實(shí)際問題沒有得到解決而產(chǎn)生抱怨，在這種情況下，如果僅僅只是官方的客套話，不但不能解決消費(fèi)者的問題，反而會(huì)引起反感。面對消費(fèi)者具體的問題投訴，提出解決方案才是真正的解決之道。

以前，沃爾瑪對社交媒體上的負(fù)面評價(jià)通常采取置之不理的態(tài)度，它認(rèn)為，不作回應(yīng)就是最好的回應(yīng)。從2013年開始，沃爾瑪推出新的政策，全面管理社交媒體上的評論，并對負(fù)面評價(jià)一一回應(yīng)。

2013年10月，沃爾瑪在Twitter上發(fā)了一條推文：沃爾瑪很榮幸能夠聘請退伍老兵，并盡我們所能地支持他們的家庭。推文發(fā)出后，一位老兵轉(zhuǎn)發(fā)并略帶挑釁地回復(fù)說，他向沃爾瑪發(fā)出求職申請，但沃爾瑪并未作出回應(yīng)。

看到他的抱怨之后，沃爾瑪并沒有給出十分官方的回復(fù)，而是針對他遇到的問題，給出十分具體的解決方法：請查閱我們的“歡迎回家承諾”（Welcome Home Commitment）以了解更多招聘機(jī)會(huì)和信息。后面還附帶了一個(gè)該網(wǎng)址的鏈接，建議這位老兵通過該網(wǎng)址進(jìn)行申請。

沃爾瑪此舉，不僅解決了老兵提出的問題，也讓其他的消費(fèi)者看到，沃爾瑪是一個(gè)不會(huì)對消費(fèi)者敷衍的零售商。

帶點(diǎn)幽默感，讓你的回復(fù)人性化

當(dāng)有消費(fèi)者在社交媒體上對品牌表現(xiàn)出不滿時(shí)，如果品牌選擇以官方的套話來回復(fù)，會(huì)給消費(fèi)者留下官僚作風(fēng)的印象，恐怕很難給消費(fèi)者留下好印象。但如果品牌能夠放下身段，以一個(gè)“活生生的人”的形象，幽默應(yīng)對消費(fèi)者的抱怨，會(huì)帶來意想不到的效果。

Bodyform是美國的一個(gè)衛(wèi)生巾品牌，最近在Facebook上遭到一位名叫Richard Neil的男子的投訴，理由是Bodyform長期以來，在廣告中展示許多女性在經(jīng)期做劇烈運(yùn)動(dòng)，如騎馬、蹦極、跳傘、滑旱冰等，誤導(dǎo)了男人們，讓他們誤以為女性在經(jīng)期其實(shí)是非常愉悅的。Neil的留言在Facebook上贏得了很多人的贊同，有數(shù)萬人點(diǎn)贊表示認(rèn)同。

Bodyform公司以一個(gè)視頻對Neil的抱怨做出回應(yīng)。在視頻中，一名女演員扮演Bodyform公司的CEO卡洛琳·威廉姆斯，她為數(shù)年來Bodyform的廣告誤導(dǎo)了男性，讓他們誤以為女人在經(jīng)期還可以快樂地冒險(xiǎn)而道歉。她還表示，制作這個(gè)視頻，就是為了以正視聽，糾正Bodyform給男性造成的錯(cuò)覺，并幽默地祝賀Richard Neil揭穿了這一謊言。

視頻發(fā)布后，短短一天時(shí)間里，就有20萬Facebook用戶觀看，3000人點(diǎn)贊，無論是男人還是女人，都覺得這段視頻“太搞笑了”、“簡直是天才”。

消費(fèi)者有脾氣，品牌沒脾氣

當(dāng)消費(fèi)者對品牌的一些做法表示不滿的時(shí)候，一些品牌會(huì)選擇與消費(fèi)者理論，闡明自己的觀點(diǎn)，但效果可能與對負(fù)面評價(jià)置之不理是一樣，會(huì)引起消費(fèi)者更進(jìn)一步的不滿?？纯疵绹患也蛷dApplebee的遭遇，就知道與消費(fèi)者理論的后果有多嚴(yán)重。

2013年，休閑餐飲餐廳Applebee遇到消費(fèi)者在社交媒體上投訴，原因很簡單——一名服務(wù)員Chelsea Welch把一位消費(fèi)者的收據(jù)發(fā)在網(wǎng)上，暗示該消費(fèi)者沒有給小費(fèi)，是個(gè)吝嗇鬼，并留下尖刻的評論。Applebee為了平息這名消費(fèi)者的不滿情緒，迅速炒了這名服務(wù)員。

但沒想到的是，網(wǎng)絡(luò)上有數(shù)千人開始支持這名服務(wù)員，Applebee的Facebook和Twitter官方賬號(hào)上收到大量的評論，甚至還有評論聲稱要抵制Applebee，直到它恢復(fù)這名服務(wù)員的工作為止。

Applebee刪掉了一些負(fù)面的評論，甚至還與一些不滿的消費(fèi)者進(jìn)行理論，試圖解釋自己解雇Chelsea Welch的理由，但它強(qiáng)勢、不肯屈尊的姿態(tài)，給消費(fèi)者留下帶有敵意的印象。隨后，Applebee的Facebook上每小時(shí)就有近1000個(gè)回復(fù)，且以負(fù)面為主，Applebee的回復(fù)很快被淹沒在消費(fèi)者的譴責(zé)汪洋之中，幾乎是在一夜之間，它的品牌形象遭遇滑鐵盧。

一些社交媒體專家認(rèn)為，消費(fèi)者有脾氣，但品牌不能有脾氣。無論消費(fèi)者的負(fù)面評價(jià)多么嚴(yán)重，如何無理，品牌都不要帶著情緒與消費(fèi)者進(jìn)行理論，以避免激起消費(fèi)者更大的負(fù)面情緒。