海爾空調(diào)：重新定義世界杯營銷

巴西世界杯期間，面對成千上萬家企業(yè)都想搭上一輪“世界杯”的促銷順風車，實現(xiàn)一次品牌傳播、產(chǎn)品銷售和市場推廣的全面引爆，并不容易，2014年的6月成為了名符其實的“世界杯月”。

即便如此，企業(yè)市場營銷策劃人員為了想出獨辟蹊徑、別出心裁的世界杯玩法，不斷消耗腦細胞，所謂既燒腦又燒錢，動輒投入高達數(shù)億元的世界杯頂級贊助費，只為博得在世界杯期間賣個萌，或者是世界杯期間大手筆大資金的電視廣告投放，猶如“肉包子打狗，一去不復(fù)返”，如何才能在有限的預(yù)算范圍內(nèi)，打贏一場收效甚好的營銷大戰(zhàn)呢？海爾空調(diào)作為空調(diào)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的標桿品牌，此次世界杯投放，也是鉚足了勁，重新定義一次真正的世界杯營銷。

面對碎片化環(huán)境，搭建閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)

在世界杯營銷活動之前，海爾一直致力于深入挖掘用戶價值，與用戶主動交流互動。移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，媒介碎片化、用戶更趨于年輕化、耐心少、注意力更分散，用戶對于能夠滿足個性化需求的產(chǎn)品體驗和品牌訴求有著更高的要求，用戶對廣告作品創(chuàng)意的要求更高，也更強調(diào)傳播實效。由于移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的特點，海爾空調(diào)在營銷通路上，實現(xiàn)內(nèi)容和應(yīng)用的交互，為用戶提供個性化和便捷化服務(wù)，體現(xiàn)出獨特的渠道覆蓋優(yōu)勢。

基于世界杯期間用戶熬夜看球易得空調(diào)病的人群洞察，結(jié)合世界杯內(nèi)容和資源，以“拒絕空調(diào)病，爽贏足球夜”為主題，消除目標人群對空調(diào)病的疑慮，突出海爾空調(diào)不得空調(diào)病的產(chǎn)品利益點，并提供快裝服務(wù)滿足用戶需求。

世界杯期間，海爾空調(diào)的推廣以用戶價值為核心，全面打通用戶的互聯(lián)網(wǎng)行為，向營銷生態(tài)升級。依托騰訊平臺進行用戶價值挖掘，騰訊世界杯64場比賽專題的巨大流量進行活動引導(dǎo)，通過活動網(wǎng)站Minisite和騰訊健康頻道《名醫(yī)堂》視頻欄目，以及空調(diào)病問答互動，深度溝通不得空調(diào)病的產(chǎn)品亮點，并且通過微信端的二維碼入口價值營銷找到用戶，然后利用內(nèi)容營銷與用戶有效溝通，再通過移動營銷實現(xiàn)“最后一公里”用戶的體驗和轉(zhuǎn)化。這是一個“找到用戶——溝通用戶——體驗轉(zhuǎn)化”的完整閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)。

在技術(shù)層面，移動互聯(lián)有不斷拓展營銷的想象空間，巧妙利用移動設(shè)備的特性，結(jié)合新技術(shù)和新功能的應(yīng)用，打造與年輕用戶深度交流的全新場景。同時，海爾空調(diào)此次的“拒絕空調(diào)病，爽贏足球夜”注重趣味性，在互聯(lián)網(wǎng)平臺不斷制造熱點，吸引用戶關(guān)注、參與體驗和互動分享。

此次活動首先通過世界杯大事件中最受關(guān)注的比賽專題，快速觸達目標群體;再通過視頻+互動有效溝通消除用戶對于空調(diào)使用的疑慮，突出產(chǎn)品亮點;最后通過微信支付購買與3小時急速一站式送裝服務(wù)抽獎促進銷售轉(zhuǎn)化，在短時間內(nèi)快速實現(xiàn)了海爾空調(diào)從產(chǎn)品廣泛告知到產(chǎn)品亮點認知，最后快速促成購買行動的全過程。

精準觸達目標人群，實現(xiàn)營銷快速轉(zhuǎn)化

移動互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)的品牌傳播、市場推廣越來越注重效率，特別是在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、用戶思維的驅(qū)動之下，無效率的傳播和營銷方式被紛紛砍掉，都在積極面向用戶、深入需求、傾聽聲音的全新市場營銷和品牌推廣體系，并越來越注重營銷的快速傳導(dǎo)和交互性。

為了快速準確找到用戶痛點，海爾空調(diào)通過對目標受眾關(guān)心的“空調(diào)病、快速送裝”兩大問題（經(jīng)過百度搜索關(guān)鍵詞及騰訊、新浪微博用戶評論話題統(tǒng)計），與騰訊健康頻道《名醫(yī)堂》視頻欄目合作，通過關(guān)于空調(diào)病的問答互動溝通不得空調(diào)病的產(chǎn)品亮點;同時，通過星際速遞雙屏互動小游戲，讓用戶體驗3小時急速一站式送裝的產(chǎn)品亮點，讓產(chǎn)品信息快速精準觸達目標人群。活動整體曝光2.3億次，將產(chǎn)品亮點實現(xiàn)有效傳播，幫助消除用戶購買疑慮。此外，通過掃描頁面二維碼在微信支付，讓用戶得以快速購買空調(diào)，實現(xiàn)產(chǎn)品銷量快速轉(zhuǎn)化。

海爾天樽空調(diào)的“拒絕空調(diào)病，爽贏足球夜”計劃，無疑是一次互聯(lián)網(wǎng)時代家電企業(yè)創(chuàng)新營銷的有益嘗試。通過深度挖掘用戶需求，抓住目標用戶的痛點，以人性化的關(guān)懷實現(xiàn)品牌的傳播及銷售的轉(zhuǎn)化;與騰訊視頻的戰(zhàn)略合作，最終實現(xiàn)了兩個平臺的強強聯(lián)手、資源對接，構(gòu)筑了一個用戶需求與企業(yè)產(chǎn)品快速對接的新平臺。

此次項目共有714萬人次參與視頻、游戲、問答互動，促進產(chǎn)品銷量顯著提升。據(jù)海爾數(shù)據(jù)顯示，活動期間海爾空調(diào)在全國電商平臺銷量躍升至第一名，這是海爾品牌向互聯(lián)網(wǎng)營銷轉(zhuǎn)化的一次成功嘗試，借勢世界杯大事件實現(xiàn)天樽空調(diào)最大化曝光，同時以定制化內(nèi)容和互動溝通產(chǎn)品亮點，引領(lǐng)傳統(tǒng)家電品牌借勢互聯(lián)網(wǎng)營銷快速轉(zhuǎn)化的新思路。

海爾空調(diào)的本次世界杯營銷活動啟動了傳統(tǒng)行業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的探索，是空調(diào)行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)轉(zhuǎn)型的里程碑，也是傳統(tǒng)企業(yè)邁向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重大節(jié)點，真正實現(xiàn)了從市場銷量到用戶流量的轉(zhuǎn)化（該案例榮獲《成功營銷》主辦2014年度中國創(chuàng)新營銷峰會的家電行業(yè)最佳創(chuàng)新營銷案例獎銀獎）。