移動(dòng)營銷：革命正在進(jìn)行

符傳志

宏盟媒體集團(tuán)移動(dòng)營銷部門Airwave總經(jīng)理。擁有近20年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，其中7年是在中國。在加入宏盟媒體集團(tuán)之前曾任谷歌中國移動(dòng)業(yè)務(wù)的主管。

Bhasker Jaiswal

浩騰媒體執(zhí)行總經(jīng)理。作為浩騰媒體策略策劃領(lǐng)導(dǎo)人，他為中國市場(chǎng)開發(fā)了一系列工具和框架，包括Response Planning，多屏策劃 工具M(jìn)ultiscreen Planning和2.0版本，DIVE SOCIAL等等。

人們更傾向于把手機(jī)當(dāng)做生活工具來使用，不僅僅局限于獲取信息和娛樂這樣單純的目的。所以移動(dòng)媒體的性質(zhì)本身決定了消費(fèi)者對(duì)于移動(dòng)廣告的心態(tài)會(huì)和傳統(tǒng)媒體有所不同。

2014年中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，而手機(jī)網(wǎng)民已達(dá)5.57億，較2013年底增加約5700萬人。（數(shù)據(jù)來源：CNNIC）相應(yīng)地，中國的移動(dòng)營銷市場(chǎng)規(guī)模也在近幾年大量增長，但仍無法與消費(fèi)者在移動(dòng)設(shè)備上所花時(shí)間和流量的增長相匹配。

移動(dòng)營銷從業(yè)人員和廣告主該如何洞悉屏幕對(duì)面的消費(fèi)者？

根據(jù)我們的調(diào)查，74%的中國網(wǎng)民擁有一部智能手機(jī)，而每天手機(jī)上網(wǎng)時(shí)長達(dá)2小時(shí)。相比其他媒體，消費(fèi)者每天花在手機(jī)和平板電腦上的時(shí)間越來越多，平均每天移動(dòng)設(shè)備使用時(shí)長為104分鐘，居于所有媒介終端的首位。

與之相應(yīng)，投放在移動(dòng)廣告花費(fèi)也隨之上升，較2013年增長600個(gè)百分點(diǎn)。直至2014年底，廣告主在中國投放移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告花費(fèi)達(dá)64億，占全球移動(dòng)廣告總花費(fèi)的16%。

將會(huì)發(fā)生革命性變化

從媒介對(duì)于消費(fèi)者的影響來說，消費(fèi)者和手機(jī)接觸的時(shí)間越來越多，從一線城市到三線城市，消費(fèi)者接觸的第一廣告媒介基本都已經(jīng)變成了互聯(lián)網(wǎng)。電視廣告對(duì)于40-45歲的人群來說依然是最有效的，但隨著智能移動(dòng)端在此人群中的普及，后者也成為影響收視率的重要因素。

傳統(tǒng)媒體的廣告投放非常廣泛，娛樂性更強(qiáng)。而手機(jī)端的體驗(yàn)更加私人，人們也更傾向于把手機(jī)當(dāng)做生活工具來使用，不僅僅局限于獲取信息和娛樂這樣單純的目的。所以移動(dòng)媒體的性質(zhì)本身決定了消費(fèi)者對(duì)于移動(dòng)廣告的心態(tài)會(huì)和傳統(tǒng)媒體有所不同。

數(shù)字廣告行業(yè)真正的爆發(fā)點(diǎn)是在這兩年之內(nèi)，最初是游戲類的公司驅(qū)動(dòng)移動(dòng)廣告投放，而對(duì)于品牌廣告主來說，2014年這些品牌才開始越來越重視手機(jī)端的廣告和營銷。

整個(gè)快消行業(yè)等傳統(tǒng)廣告主還處于數(shù)字手機(jī)平臺(tái)營銷的初始萌芽階段。這個(gè)行業(yè)的發(fā)展在這兩年將會(huì)發(fā)生革命性變化。

2.4倍的背后

作為投放者而言，我們其實(shí)對(duì)于消費(fèi)者究竟如何看待移動(dòng)廣告所知甚少，我們能夠通過數(shù)據(jù)了解人們?cè)谑謾C(jī)上做什么，卻無法得知他們對(duì)于品牌傳播在想什么。廣告主和代理公司都需要知道消費(fèi)者對(duì)于移動(dòng)廣告的看法；他們想和哪類型廣告互動(dòng)？ 消費(fèi)者不小心點(diǎn)了廣告鏈接后會(huì)發(fā)生什么？ 為了解開疑惑，我們?cè)?個(gè)城市對(duì)450位受訪者進(jìn)行面對(duì)面會(huì)談和定量研究。

根據(jù)這個(gè)研究發(fā)現(xiàn)，有高達(dá)89%的消費(fèi)者認(rèn)為移動(dòng)廣告令人討厭或礙手礙腳，而人們的反感多由于對(duì)移動(dòng)廣告存在誤解，70%以上的人認(rèn)為品牌廣告與自己無關(guān)。品牌的移動(dòng)廣告不可信；品牌推廣活動(dòng)影響應(yīng)用上的視覺體驗(yàn)；品牌的移動(dòng)推廣活動(dòng)會(huì)泄露我的個(gè)人信息；應(yīng)用上的廣告耗手機(jī)電量；會(huì)導(dǎo)致在應(yīng)用中的錯(cuò)誤操作；品牌廣告浪費(fèi)手機(jī)流量。這些都是消費(fèi)者討厭移動(dòng)廣告的理由。

形成人們的反感原因多出自于對(duì)移動(dòng)廣告存在誤解，消費(fèi)者對(duì)垃圾廣告抱有成見有因可循，一個(gè)普通人每天在手機(jī)上看到廣告的次數(shù)約為8.5次，人們對(duì)于移動(dòng)廣告的感情似乎十分糾結(jié)，需要、厭煩又有趣的情緒彼此交融。

然而有意思的是，在所有媒介的廣告投放中，產(chǎn)生購買意向的人群最易被智能手機(jī)上的廣告所吸引，這是最能促進(jìn)購買意向的廣告位置。移動(dòng)設(shè)備在一二線城市尤為重要，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，對(duì)廣告感興趣的人群購買產(chǎn)品的可能性約為反感人群的2.4倍。

消費(fèi)者想要什么？

人們對(duì)移動(dòng)廣告寄予的希望與其他媒介廣告其實(shí)并無差異，主要包括：實(shí)用性、娛樂性、獨(dú)特性和精準(zhǔn)性。獲取實(shí)用信息是首要?jiǎng)訖C(jī)，是消費(fèi)者和移動(dòng)廣告互動(dòng)的理由，所以，要想吸引消費(fèi)者的目光，首先要提供給用戶有用的信息，比如促銷，會(huì)員好處等；其次，有機(jī)會(huì)結(jié)識(shí)新朋友的活動(dòng)也可以吸引消費(fèi)者，這是由移動(dòng)端的社交功能決定的；第三、廣告要做得有趣才能吸引人們的點(diǎn)擊；第四、消費(fèi)者喜歡搶先參與嘗試新活動(dòng)。

所以一個(gè)好的移動(dòng)廣告在內(nèi)容上應(yīng)該具備以下三個(gè)要素：

能夠讓消費(fèi)者參與其中，可以有所表達(dá)；

可以為受眾提供跟得上流行趨勢(shì)的談資；

要帶來有趣的視覺感受。

移動(dòng)廣告應(yīng)該如何投放？

廣告投放需跟著用戶走。移動(dòng)應(yīng)用的發(fā)展積累起眾多忠實(shí)粉絲，但移動(dòng)端的廣告花費(fèi)并沒有相應(yīng)增長。隨著人們使用移動(dòng)設(shè)備時(shí)長的上升，廣告花費(fèi)需要更多地向移動(dòng)端傾斜。

通過精準(zhǔn)投放，可以贏得用戶芳心。消費(fèi)者雖對(duì)移動(dòng)廣告心生反感，但這并不會(huì)影響他們觀看廣告。如果投放較精準(zhǔn)，他們甚至還會(huì)參與互動(dòng)。因此，廣告主在投放移動(dòng)廣告時(shí)，選擇與目標(biāo)用戶相關(guān)的移動(dòng)資源進(jìn)行定向投放，確保品牌信息的有力傳遞。

在精準(zhǔn)投放的基礎(chǔ)上，貼近用戶的廣告內(nèi)容才是王道。廣告主需加強(qiáng)品牌推廣信息的實(shí)用及用戶相關(guān)性，提高活動(dòng)參與度，帶動(dòng)購買意愿的提升。同時(shí)，充分利用形式豐富的廣告或視頻吸引用戶參與活動(dòng)。

2015年趨勢(shì)

首先，2015年，將會(huì)有更多廣告主在移動(dòng)廣告去投放，占據(jù)全年的更多預(yù)算。除此之外非常重要的一點(diǎn)是，整個(gè)行業(yè)的監(jiān)測(cè)手段會(huì)有所凈化。有很多傳統(tǒng)行業(yè)的廣告主沒有投放很多移動(dòng)廣告的原因是，這個(gè)行業(yè)的監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到傳統(tǒng)廣告的標(biāo)準(zhǔn)。但是，隨著移動(dòng)廣告行業(yè)的演進(jìn)，從2014年開始就已經(jīng)有越來越多的廣告監(jiān)測(cè)公司開發(fā)了全新技術(shù)，能夠更好地去監(jiān)測(cè)用戶在移動(dòng)端上的行為和數(shù)據(jù)。

在此基礎(chǔ)上，原本我們獲取所有媒介終端上的效果數(shù)據(jù)是無法融合的，但是現(xiàn)在隨著技術(shù)的發(fā)展，我們可以把所有終端的廣告效果重疊計(jì)算，比如騰訊旗下的產(chǎn)品，一個(gè)QQ號(hào)可以在手機(jī)、平板電腦和電腦上進(jìn)行登錄，這個(gè)時(shí)候我們就可以檢測(cè)到這三個(gè)不同設(shè)備登錄的其實(shí)是同一個(gè)用戶，可以給廣告主的投放作為參考，避免重復(fù)投放的浪費(fèi)。

2015年，行業(yè)內(nèi)越來越多的運(yùn)用這種同源數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告效果的測(cè)算，也與第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行更加密切的合作，這就解決了互聯(lián)網(wǎng)廣告重復(fù)投放的問題，讓廣告主可以更加積極地在移動(dòng)端進(jìn)行廣告營銷。