看節(jié)日營銷如何腦洞大開

在新媒體大面積崛起之后，我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的營銷方式雖然依舊有效，但新銳的營銷方式更具影響力，甚至是驚人的滲透力。那對于節(jié)日營銷，新媒體到底能帶來什么呢？

歷年春晚冠名權“一秒千金”，而今年春晚呢，還有誰說得出春晚冠名商的名字？還有誰記得小品中是否植入了哪家LOGO？無需置疑，整臺春晚的關鍵詞變?yōu)椤皳尲t包”，甚至很多人整個羊年春節(jié)的關鍵詞都是“搶紅包”。

值得關注的是，羊年春晚開辟了新媒體互動合作伙伴，央視與網(wǎng)絡進行了深度合作，開辟了互聯(lián)網(wǎng)廣告資源，春晚主持人在春晚現(xiàn)場引導觀眾通過社交媒體進行互動，雖然只是主持人多說一兩個字，但在春晚的大背景下卻是“一字千金”。

手機上搶紅包是春節(jié)風俗的變化，但作為營銷人，更應該看到其背后也是節(jié)日營銷變革的來勢洶洶。

節(jié)日營銷的新腦洞

在新媒體大面積崛起之后，我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的營銷方式雖然依舊有效，但新銳的營銷方式更具影響力，甚至是驚人的滲透力。網(wǎng)絡最重要的特征是呈網(wǎng)狀分布，尤其移動互聯(lián)網(wǎng)之下，每個人、每部手機都是一個傳播點和參與者，全新的營銷策略可以像變魔術一般花樣層出。春節(jié)，又在中國眾多節(jié)日中節(jié)日氛圍最重，所以，這個春節(jié)的營銷大戰(zhàn)，足以令我們腦洞大開。

那對于節(jié)日營銷，數(shù)字媒體到底能帶來什么呢？

大數(shù)據(jù)

數(shù)字營銷，怎么能少了大數(shù)據(jù)的身影。

時至今日，大數(shù)據(jù)的應用越來越廣泛，在節(jié)日營銷中的使用方式也越發(fā)多元化，沒有一勞永逸的指導原則，只有巧妙的因地制宜。如2012年圣誕節(jié)前夕，ToysRUS推出了一份圣誕熱銷玩具清單，這份清單顯示了孩子們的最新喜好，包括15款玩具。只要消費者買齊了這15款玩具，并和家人拍攝一組帶有玩具的全家福照片，上傳到Facebook等社交媒體上，就能在圣誕節(jié)的兩個星期內享受到購買ToysRUS公司所有其他商品的巨大折扣。ToysRUS的粉絲們還可以在上傳的照片下面加上為什么喜歡這張照片等文字說明。與此同時，ToysRUS又找出了用戶對玩具產品的所有評論并參與到討論當中，讓顧客看到品牌的回饋誠意，同時也能收集消費者信息，便于隨時根據(jù)消費者的需要而改善新款玩具的樣式，促進產品的銷售。

消費者的使用數(shù)據(jù)，無論是作為營銷前的預判，還是營銷后的總結，如果應用得當，都可以為最終營銷效果起到提升作用。

社與交

與去年只有微信小試市場不同，今年的搶紅包覆蓋了幾乎所有主流社交媒體，在這輪瘋狂的搶紅包活動中，雖然有不少品牌商參與營銷，但這些商業(yè)元素并沒有影響到全民參與搶紅包的娛樂性。在社交媒體時代，紅包已不再是單向度的派發(fā)和贈與，而是都帶有明顯的社交屬性，無論是全民一起“搖一搖”，還是在微博、微信群里搶紅包，與人競爭或是與人分享。有人發(fā)問：為什么地上的一毛錢不撿，網(wǎng)上的一毛錢要搶？原因就在于，很多搶紅包行為，展示出的其實是“人際聯(lián)結之后的某種確認”。

在之前，“社交媒體轉發(fā)”往往是作為用戶獲得節(jié)日促銷的交換條件，用戶為了獲得實惠，在不情愿中幫助品牌進行訊息傳播。而在搶紅包的過程中，實惠、游戲、競爭等多種元素集于一身，用戶變被動為主動，最大限度挖掘了社交媒體的潛力。可以預見，在今后的節(jié)日營銷中，善于運用社交媒體，可能就是制勝關鍵。

參與感

參與感與社交性密不可分，依據(jù)騰訊公司發(fā)布的信息顯示：微信紅包活動最高峰是在除夕夜，最高峰期間每分鐘有2.5萬個紅包被領取，平均每個紅包在10元內。從除夕到初八，超過800萬用戶參與了微信紅包活動。甚至有人說，在這個羊年春節(jié)假期里，有手機的地方就有紅包，有紅包的地方就有人在搶。網(wǎng)絡紅包之所以受歡迎，是傳統(tǒng)習俗與網(wǎng)絡技術的結合，同時又滿足了人們在節(jié)日圖喜慶的參與感。在全民搶紅包的狂歡中，很多人表示，不在乎最后得到多少真金白銀，在乎的是“刷”出的喜慶感。

【數(shù)據(jù)】

紅包數(shù)據(jù)之微信VS微博VS支付寶

據(jù)騰訊官方發(fā)布除夕當天兩大紅包平臺的用戶們共收發(fā)了16億次紅包。其中，微信紅包收發(fā)總量達10.1億次，是2014年的200倍。QQ春節(jié)紅包的收發(fā)總量達到了6.37億次，共1.54億人參與了搶QQ紅包。而與春晚同步進行的“投票紅包”中，QQ用戶為春晚投出了6.7億票，當晚22：00，4858萬人同時搶QQ春節(jié)紅包，到達峰值。

微博官方發(fā)布數(shù)據(jù)，今年除夕當天，新浪微博日活躍用戶首次突破1億，比去年上漲46%，除夕當天搶微博紅包的總次數(shù)超過1.01億次，其中有超過1500萬網(wǎng)友搶到現(xiàn)金紅包。春節(jié)前后總價值高達15億的微博紅包被派發(fā)，網(wǎng)友共計5.2億多次參與搶紅包，其中7200多萬網(wǎng)友搶到紅包，除了搶紅包，還有410萬人參與為明星紅包塞錢。

據(jù)支付寶官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在除夕夜，有6.8億人次參與了紅包游戲，支付寶紅包的收發(fā)總量就超過2.4億個，一個晚上的總金額達到40億元。馬云為了帶動市場情緒，更是親自上陣，于19日零點19分發(fā)出的首個中文口令紅包，參與人數(shù)高達2998萬，網(wǎng)民共輸入了近1億個答案，100萬個紅包在2分36秒內即被一搶而空。

新風向：聯(lián)結的力量

在新一輪的借用新媒體進行節(jié)日營銷中，我們看到“單打獨斗”變得少了，品牌聯(lián)結變得多了?；ヂ?lián)網(wǎng)本身就呈縱橫捭闔之勢，而目前的互聯(lián)網(wǎng)營銷也正是取了“聯(lián)結”之勢。

群眾聯(lián)盟

春運，總是與春節(jié)如影隨形，讓人歡喜讓人憂的一件事。而金六福、王老吉等品牌都以聯(lián)盟的形式推出過與“回家”相關的營銷活動。王老吉、金六福都不算是小品牌，但他們依舊在節(jié)日營銷的策劃中，加入“聯(lián)盟”的概念，與社會人士、網(wǎng)友進行聯(lián)盟，這也是此主題公益活動的題中應有之意，但同時也為品牌擴大了音量。

【案例鏈接】

金六福 春節(jié)回家互助聯(lián)盟

2011年1月，白酒金六福發(fā)起了中國首個民間自發(fā)的“春節(jié)回家互助聯(lián)盟”，當年活動啟動后，20天140萬人次參與，報名人士涵蓋明星、公務員、軍人、醫(yī)生、企業(yè)老總等。春運期間，“回家”是這個階段真正民心所向的議題。華澤集團（金六福品牌所在集團）副總裁孫建新表示：“作為‘中國人的福酒’，本次‘春節(jié)回家、鄉(xiāng)助同行’互助聯(lián)盟也是延續(xù)了多年來的營銷實踐，希望通過搭建一個互助平臺，來促成更多人幸?；丶摇！笨梢哉f，“春節(jié)回家互助聯(lián)盟”突破單一企業(yè)提供幫助模式，把具有社會化媒體特質的個體收到其中，并促成其進行自主傳播。

王老吉 讓愛吉時回家

在今年的“讓愛吉時回家”活動中，王老吉大大加強了線下部分，在廣州、深圳、武漢、蘇州、杭州、北京等6個返鄉(xiāng)游子集中的大城市展開了“漂流瓶”送祝福環(huán)節(jié)，受到了普遍歡迎?；顒蝇F(xiàn)場實現(xiàn)了線上線下雙平臺的聯(lián)動。在環(huán)節(jié)設置上，在線上活動第一階段，王老吉讓網(wǎng)友分享訂票心得、趣事，贏取訂票“吉金”；第二階段請網(wǎng)友分享購票情況并祝福好友，贏取購票“吉金”；第三階段發(fā)動網(wǎng)友和王老吉一起尋找回家有困難的特殊人群，為他們送上回家“吉金”。

品牌聯(lián)合

細心的網(wǎng)友可能會發(fā)現(xiàn)，在今年春節(jié)的紅包營銷戰(zhàn)中，大多是平臺搭臺、品牌唱戲。

在春晚的微信互動中，“搖紅包”總共派出5億元人民幣，來自京東、泰康、微店、陸金所、招商銀行、華為等合作企業(yè)。微信+春晚+品牌，在除夕夜這一特殊時間節(jié)點，這一營銷組合成為最強組合，春晚具有傳統(tǒng)的節(jié)日影響力，微信具有新媒體的號召力，品牌作為“土豪”一擲千金。初一當天，又有7500萬用戶通過微信搖一搖領取了3.78億張商家優(yōu)惠禮券，價值30億，商家涉及餐飲、航空、金融、電商等多個領域，囊括了25000家門店。

而之前素不相識的品牌，也可以通過微信群聯(lián)合在一起，共同進行高性價比的節(jié)日營銷。在移動營銷社群“藍莓會”的策劃下，為迎春節(jié)回饋粉絲，湯臣倍健、神州租車、尚品宅配、克徠帝珠寶定制等十個在各細分領域的品牌跨界合作，互為其他九家企業(yè)提供禮品，發(fā)起了“藍莓跨界送豪禮”活動，同時十家企業(yè)自媒體矩陣聯(lián)合推廣，該活動自發(fā)報名，從策劃到實施只用了一周。藍莓會會長陳特軍介紹：“這次跨界聯(lián)合推廣，兩周時間微博活動閱讀過2000萬，活動參與17萬人，藍莓跨界成為微博風云榜十大熱詞，同時微信活動參與140多萬人次，每家企業(yè)微博加粉從數(shù)千到數(shù)萬不等，微信增粉也從幾千到上萬?！痹诟骷移髽I(yè)投入約十幾萬的前提下，可見品牌跨界聯(lián)合推廣實為一種高性價比的營銷方式。

品牌聯(lián)合移動端平臺，成為節(jié)日營銷的大勢所趨，不只是微信、微博，支付寶、滴滴打車、美拍等都成為品牌所依附的營銷平臺。微信等移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，已經(jīng)過了野蠻生長的階段，在匯聚了海量用戶以后，成長為強大的自媒體和流量分發(fā)平臺，為了再謀求發(fā)展和更多的想象空間，將會廣泛地與品牌開展合作。

【案例鏈接】

百事+美拍 拍出春節(jié)回家大片

百事與美拍在羊年春節(jié)達成合作，推出“回家”模板，用戶只要拿起手機，打開美拍，使用“照片電影”功能選擇6張回家旅途中的照片就可以做出大片的效果。以往每年百事的春節(jié)明星廣告電影都是行業(yè)關注的熱點，而今年把導演權力交給普通消費者，借勢節(jié)日為品牌攢人氣。

【案例鏈接】

加多寶 打通多媒介觸點

面對“鄉(xiāng)愁”這個情感共鳴點，加多寶聯(lián)合網(wǎng)易共同發(fā)布《2015春運微報告》，以窘迫的回家現(xiàn)狀觸動網(wǎng)友反思。微報告發(fā)布當日網(wǎng)友互動量超過十萬頻次。隨后，加多寶“回家不難”系列海報再次將過年回家社會集體思緒拉高，海報發(fā)布首日網(wǎng)友互動量便超過數(shù)十萬頻次。與此同時，“加多寶2015春節(jié)回家公益大聯(lián)盟”平臺在參與度持續(xù)走高的情況下，聯(lián)合去哪兒網(wǎng)使其以更多元化、立體化的服務內容，拓寬游子回家路。面對春節(jié)期間受眾觸媒習慣呈現(xiàn)出的移動化、娛樂化、多屏互動特點，加多寶通過與網(wǎng)易、騰訊、新浪微博、愛奇藝、遼寧衛(wèi)視等媒體的深入合作，將電視、PC及手機PAD移動終端等多媒介觸點打通，實現(xiàn)多重覆蓋，有效填充碎片化時間。其中，加多寶與愛奇藝自制爆笑神劇《廢柴兄弟2之歸途不囧》播放量已經(jīng)突破2500萬。線上展現(xiàn)互動創(chuàng)意、喚醒用戶和消費者的參與熱情，線下則與樂視超級電視聯(lián)合舉辦賀歲專場活動、在商超推出“買加多寶，免費專車送回家”活動配合，最終有效達成產品銷量在節(jié)慶期間的大幅提升。以@加多寶涼茶、@加多寶活動兩個微博平臺作為主陣地，加多寶邀請好聲音冠軍張碧晨、李琦配合派發(fā)，延續(xù)中國好聲音品牌資產的同時以明星效應提升網(wǎng)友關注度。據(jù)統(tǒng)計，#加多寶的紅包#話題總討論量超百萬，總閱讀量上億，500萬余人成功領取現(xiàn)金紅包或代金券。從線上到線下，遍布各種網(wǎng)絡終端和媒體平臺，圍繞“春節(jié)”主題，加多寶整次營銷活動立體化呈現(xiàn)，各條線索間又相互配合。

從群眾聯(lián)盟到品牌聯(lián)合，再到媒介整合，我們看到“連接”都在成為營銷變革的內在驅動力，向縱深挖掘，“連接管理”對于營銷的意義，探討空間還很大。

媒介整合

節(jié)日不是指某時某刻，往往帶有一定時間跨度，節(jié)前、節(jié)中、節(jié)后都可以成為營銷節(jié)點。如要最大程度利用好節(jié)日勢能，就要善于運用整合營銷。線上、線下結合，就是一種最基本也最實用的整合營銷手法。業(yè)內人士認為，線上與線下最大的不同點在于，互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)狀結構，特別是微信朋友圈的普及，更是讓傳播具有病毒式的效果，一個優(yōu)秀的創(chuàng)意和文案甚至達到數(shù)十萬甚至上百萬的傳播，尤其春節(jié)是一個特殊的節(jié)點，抓住過年的痛點，更是可以起到事半功倍的效果，通過春節(jié)線上的營銷，積累粉絲并通過進一步的營銷轉化成線下客戶。

【觀點特寫】

從紅包經(jīng)濟中引出的數(shù)字營銷新方向：連接管理

數(shù)字營銷渠道的競爭與進化：展現(xiàn)——搜索——電商——連接，社交正在成為數(shù)字營銷渠道的核心。在剛過去的春晚微信紅包合作上，所有的廣告主拿出的預算都直接用于了發(fā)放給消費者的紅包，微信沒有收取額外的媒介費用。這個事件也可能是一個歷史性的開始，預示著現(xiàn)有的“廣告主——媒介購買——媒體——受眾”的商業(yè)鏈條可能會開始坍塌，最終確立的新一代的營銷價值鏈條是：“廣告主——饋贈計算和分發(fā)——自媒體——自媒體帶動的其他受眾”。這個范式變化的背后，是每年價值5000億的企業(yè)營銷市場。微信團隊在社交領域給全世界的社交網(wǎng)絡貢獻了一個極其實際但是極其創(chuàng)新的方法：用可直接消費的數(shù)字貨幣，來刺激消費者在自己的社交范圍內，分享企業(yè)希望消費者分享的信息。滴滴打車的病毒傳播主要就是依賴這個邏輯成立，甚至滴滴打車自身的紅包最終成為了一個諸多品牌爭相合作的數(shù)字渠道。

硬通貨：創(chuàng)意的魔力

有人說，沒有理念的促銷像一場沒有感情的戀愛，不管到什么時候，好的文化創(chuàng)意都是營銷世界里的硬通貨。尤其在節(jié)日營銷中，節(jié)日的購物氛圍為企業(yè)和消費者都提供了與對方更親密接觸的機會，企業(yè)應該根據(jù)不同節(jié)日的不同文化氛圍，開展有針對性的節(jié)日營銷，充分挖掘和利用節(jié)日本身的文化內涵，并與自身品牌文化結合起來。好的互聯(lián)網(wǎng)傳播技術，加上好的文化創(chuàng)意，才會成就一次成功的節(jié)日營銷。

娛樂至死

從今年的春節(jié)營銷勢頭中，我們不難發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)風光一時的病毒營銷變少了，隱性的娛樂營銷因為巧妙的創(chuàng)意而更當紅。

以新浪微博發(fā)起的明星發(fā)紅包為例，起先是用戶點擊明星微博主頁的“紅包”標志來獲取紅包，搶到紅包后系統(tǒng)會自動讓用戶關注該明星，這看似為明星招攬更多“粉絲”的舉措在接下來的日子里，便演變成明星攜手企業(yè)共同派發(fā)紅包，而紅包的形式也從現(xiàn)金紅包到企業(yè)代金券。如此一來，通過紅包這樣一個介質卷入更多的網(wǎng)友來“娛樂”，在娛樂自己的同時卷入品牌，對于各方來說都能獲得較好的收益。

搶紅包就是一種春節(jié)娛樂的新花樣，站在互聯(lián)網(wǎng)的角度看，這種新年俗解決了一個將線上娛樂與線下生活結合起來的問題。傳統(tǒng)春節(jié)晚會、放煙花是娛樂，搶紅包也是娛樂，但要想有創(chuàng)意，絕不是將電視臺內容等搬到互聯(lián)網(wǎng)上，而是要想方設法讓互聯(lián)網(wǎng)生活成為節(jié)日氛圍的一部分。

人文關懷

節(jié)日，是各種情感匯聚的樞紐，有家人團聚的歡樂，也有獨在異鄉(xiāng)的孤苦……做好節(jié)日營銷，也要善于因勢利導，做好人文關懷，往往事半功倍。

2015年春節(jié)，麥當勞在成都雙流機場著實出了一次風頭。在春運首日的成都雙流機場T1航站樓，麥當勞為歸鄉(xiāng)游子們準備了驚喜。行李傳送帶旁等待的乘客，聽到身后響起了溫暖的“新年好”現(xiàn)場演奏，驚喜地發(fā)現(xiàn)行李箱上掛著一張“你就是我的新年”禮物吊牌，該吊牌可免費兌換新年限量新品紅豆派一個。歸鄉(xiāng)游子還可在接機口看到巨大的接機牌，寫著“孩子，歡迎回家”、“親愛的，你回來最重要”、“兄弟、三缺一就等你”等字樣。此暖心驚喜是麥當勞“你就是我的新年”品牌系列活動之一，旨在與廣大的父母、戀人和朋友一起歡迎首批歸鄉(xiāng)游子回家過年。麥當勞中國首席營銷官須聰女士表示：“30年來，中國春運大軍由一億增至2015年交通運輸部預估的超過28億人次。在這場大遷徙中，遍布各地交通樞紐的麥當勞成為歸鄉(xiāng)游子途中最熟悉的地標之一。今年，麥當勞希望與消費者重新發(fā)現(xiàn)新年的意義——盡管路途漫漫，但回家過年只為最在乎的人。因為，你就是我的新年”。

在外的游子，春節(jié)回家與親人重逢、再遇故人，一定會有各種問題等著回答，而可口可樂就為網(wǎng)友制作了一份2015年春節(jié)回家攻略。每張圖片配一組姐弟間對話，如“姐，過年被催婚怎么破？”“你就說自己還是個孩子”；“姐，遇到前任怎么說？”“謝當年不娶之恩?！睂υ拑热菰溨C、活潑，正好迎合當下年輕人的春節(jié)攻略。

麥當勞是溫情牌，可口可樂是俏皮牌，但也都是說到了人們的心坎兒里。

劍走偏鋒

前文已提到，在2015年春節(jié)，品牌聯(lián)合、聯(lián)結營銷，成為一種趨勢，大品牌固然如此，那小一些的品牌呢？就要默默無聞、自甘放棄嗎？其實，小品牌完全可以劍走偏鋒，在營銷主干道之外，找到自己的營銷捷徑。

飛鶴在羊年春節(jié)的營銷戰(zhàn)則避開正面戰(zhàn)場守正出奇，頻頻使巧勁。針對移動互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)友對手機上網(wǎng)流量需求明顯提升的現(xiàn)狀，飛鶴在羊年春節(jié)期間推出了“免費送流量”的活動，所有手機QQ的用戶在春節(jié)期間都可以獲得更多額外的免費流量。在活動開始前的半個月時間內，飛鶴先后在微博推出微話題“春節(jié)回誰家”，其后在各大視頻網(wǎng)站上映年度微電影《愛沒有距離》，最后拋出“免費送流量”、“送鶴卡得Iphone6”等活動。豐富多彩的表現(xiàn)形式吸引了消費者的目光，也實現(xiàn)了飛鶴春節(jié)營銷的出奇制勝。找準用戶痛點的“免費送流量”活動，配合移動端H5互動、多平臺打通等的營銷組合拳，讓飛鶴2015年的春節(jié)營銷以小博大。

無獨有偶，在春節(jié)一片“紅包”的海洋中，平安金科旗下的平安一賬通推出“春節(jié)回家報平安”小游戲，只需輕松分享即可向所有親朋“一鍵”通報平安、送上祝福，以“溫情”取勝。在參加游戲的過程中，“平安一賬通”特別設置了“求助一賬通”環(huán)節(jié)，參與游戲的網(wǎng)友可以通過點擊“求助一賬通”，求禮物、求路費。平安金科作為一款互聯(lián)網(wǎng)金融產品，巧妙將品牌業(yè)務、節(jié)日文化、游戲元素等融為一體，在“紅包”之外開辟了自己的戰(zhàn)場。