電影營(yíng)銷 看微“搏”出位

微博電影商業(yè)化是微博在2014年一個(gè)最具代表性的商業(yè)化業(yè)績(jī)之一。微博，無(wú)疑成為了每部電影都無(wú)法繞開的營(yíng)銷陣地。而除前期宣傳、影票預(yù)售之外，微博上的電影營(yíng)銷還可以有哪些新花樣呢？

先是韓寒?dāng)y《后會(huì)無(wú)期》打造出了電影微博營(yíng)銷的完美案例；然后王菲在微博上開嗓兒只是為《匆匆那年》站臺(tái)；而一向低調(diào)的王家衛(wèi)也在《一代宗師 3D》上映同時(shí)開通了微博。微博，成為了每部電影都無(wú)法繞開的營(yíng)銷陣地。

微博電影營(yíng)銷商業(yè)化是微博在2014年最具代表性的商業(yè)化業(yè)績(jī)之一。

據(jù)新浪娛樂電影商業(yè)化負(fù)責(zé)人介紹，2014年66部票房過(guò)億的電影，100%都將微博作為重要的傳播陣地。新浪娛樂+微博的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)正在逐漸凸顯，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，新浪娛樂已經(jīng)積累了豐富的片方資源、明星資源，而這些對(duì)于電影商業(yè)化有著舉足輕重的作用。

隨著微博電影營(yíng)銷資源的不斷充實(shí)，營(yíng)銷手法的不斷整合，微博對(duì)于單部電影營(yíng)銷的把握已游刃有余。而在2015年年初，微博對(duì)電影營(yíng)銷形式進(jìn)行了有效創(chuàng)新，推出了“點(diǎn)評(píng)賀歲檔”的系列活動(dòng)，多部電影進(jìn)行捆綁，整體策劃、整體執(zhí)行。充分利用賀歲檔電影的熱度，以及眾多電影粉絲的參與熱情，以核心“點(diǎn)評(píng)團(tuán)”帶動(dòng)廣大網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)點(diǎn)評(píng)，聯(lián)合雪花啤酒、伊利牛奶兩家企業(yè)進(jìn)行跟隨曝光，真正開展了一次微“搏”營(yíng)銷升級(jí)戰(zhàn)。

當(dāng)電影成為一種載體

憑借微博的覆蓋+互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，品牌和消費(fèi)者因?yàn)殡娪白叩揭黄?。為什么電影能夠?qū)⑵放婆c用戶連接起來(lái)？首先是消費(fèi)者的興趣跟隨，其次品牌做到熱點(diǎn)借勢(shì)。

其實(shí)，從系列數(shù)據(jù)上看，電影已經(jīng)成為了年輕人的風(fēng)向標(biāo)。根據(jù)藝恩咨詢統(tǒng)計(jì)，19—30歲年輕人占總觀影人群比例的51%，成為當(dāng)今核心觀影人群；觀影用戶學(xué)歷普遍為大學(xué)本科、大專，占總體比例的81%；看電影已經(jīng)成為年輕人三大主要娛樂方式之一，占比84%。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，不但要找到與自己匹配的消費(fèi)者，同時(shí)也要找準(zhǔn)契合的營(yíng)銷點(diǎn)，否則消費(fèi)者不但不買賬，還大大增加產(chǎn)生抵觸情緒的可能。雪花啤酒這一次就挑選了《奔跑吧！兄弟》、《狼圖騰》、《鐘馗伏魔》等幾部電影，讓年輕人從意識(shí)上將電影和雪花勇闖天涯的品牌調(diào)性結(jié)合起來(lái)，另外從創(chuàng)意角度也動(dòng)用了勇攀高峰這種創(chuàng)意形式、以及代表年輕人群勇于拼搏精神的視覺元素。當(dāng)電影與賀歲檔碰撞，雪花啤酒借助微博與電影的融合，讓品牌在消費(fèi)者的討論關(guān)注中潛移默化，用他們更愿意接受的方式與消費(fèi)者溝通。

挖掘電影的社交潛能

電影是什么？電影本身就是一種可供解讀的文本，可以說(shuō)電影本身就具有社交屬性，從最早的豆瓣電影頻道、時(shí)光網(wǎng)開始，對(duì)于電影的影評(píng)使無(wú)數(shù)觀眾之間產(chǎn)生互動(dòng)，等于完成了一次社交行為。

而相比之下，微博的社交屬性無(wú)疑更強(qiáng)，更適合作為電影討論的公共平臺(tái)。微博的社交互動(dòng)性，能夠讓明星、導(dǎo)演等主創(chuàng)與觀眾零距離互動(dòng)接觸。這為片方在微博上發(fā)布物料、炒熱電影相關(guān)話題，并進(jìn)行票務(wù)銷售，發(fā)動(dòng)電影點(diǎn)評(píng)、擴(kuò)散口碑提供了天然的優(yōu)勢(shì)條件。同時(shí)，@新浪娛樂、@新浪電影 、@微博電影等微博賬號(hào)群覆蓋了5000萬(wàn)對(duì)影視感興趣的用戶。

來(lái)自藝恩咨詢的數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶對(duì)于信息獲取的渠道不再限制于傳統(tǒng)媒體，社交平臺(tái)、視頻網(wǎng)站都成為年輕用戶除影院等傳統(tǒng)媒體的第二大信息獲取渠道，超過(guò)90%的用戶會(huì)在社交平臺(tái)觀看新電影預(yù)告或相關(guān)視頻，以此獲取最新的電影信息，而56%的用戶表示看過(guò)之后愿意分享給自己的朋友。

越來(lái)越多人通過(guò)微博上的口碑情況，來(lái)確定是否要選擇看某一部電影。有沒有過(guò)這樣的經(jīng)歷，看到微博上別人激烈討論，你也按捺不住想要走進(jìn)影院了？電影看到一半或是看完后，就迫不及待地到微博上搜相關(guān)評(píng)論和槽點(diǎn)？這就是電影與微博的雙社交屬性重合后的有趣詮釋。

制片方、導(dǎo)演、演員、評(píng)論者、觀眾……在微博上完全可以圍繞電影形成一個(gè)成系統(tǒng)的社交矩陣，而品牌正可以插入其中，借力打力，將品牌文化與電影主題進(jìn)行組合，一同傳遞給觀眾。

粉絲經(jīng)濟(jì)玩轉(zhuǎn)熱點(diǎn)爆破

說(shuō)到底，制片方、導(dǎo)演、演員、評(píng)論者、觀眾之間形成的社交矩陣，最終還是為了形成粉絲經(jīng)濟(jì)。

2014年1月6日，韓寒發(fā)布了一條電影開拍的微博，很快被轉(zhuǎn)發(fā)了12萬(wàn)次，評(píng)論了8萬(wàn)條，開啟了韓寒執(zhí)導(dǎo)電影《后會(huì)無(wú)期》在微博上大半年的宣傳歷程。此電影微博營(yíng)銷案例堪稱經(jīng)典，也為《后會(huì)無(wú)期》博得了6.29億的高票房。

韓寒的這次微博大秀，有效證明了利用微博進(jìn)行電影營(yíng)銷時(shí)粉絲經(jīng)濟(jì)的重要性，利用明星的粉絲帶動(dòng)力，絕對(duì)可以做到熱點(diǎn)的短時(shí)間爆破。不妨再用一個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)表明一下明星微博粉絲的力量?！洞掖夷悄辍吩谖⒉┵?gòu)票的人100%是該電影主創(chuàng)的粉絲，比如魏晨發(fā)微博之后，20分鐘售出10萬(wàn)張票。

明星的粉絲效應(yīng)可以加大電影的宣傳力度，可以直接引導(dǎo)電影票的預(yù)售，而在“點(diǎn)評(píng)賀歲檔”中，粉絲經(jīng)濟(jì)又玩出了怎樣的新花樣呢？據(jù)微博方介紹，活動(dòng)分為預(yù)熱期、引爆期、持續(xù)期三個(gè)階段，在引爆期中從明星打賞活動(dòng)開始，粉絲經(jīng)濟(jì)將活動(dòng)推向了高潮。

具體操作為，在網(wǎng)友觀看完“點(diǎn)評(píng)賀歲檔”中的影片后，撰寫長(zhǎng)影評(píng)，就有機(jī)會(huì)獲得該片主創(chuàng)明星的打賞，并得到該明星的親自分享傳播，每位粉絲都有得到明星賞金的機(jī)會(huì)。既有物質(zhì)上真金白銀的打賞，又有心理上被偶像關(guān)注的滿足感，刺激廣大用戶參與，擴(kuò)大了粉絲效應(yīng)，波及至少8000萬(wàn)人次。

明星打賞之外，“點(diǎn)評(píng)團(tuán)”也是這一次粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)揮作用的重要亮點(diǎn)，由500人組成的點(diǎn)評(píng)團(tuán)成員配合發(fā)微博，推廣專題及話題，同時(shí)呼吁娛樂及電影人員參與，迅速提升傳播效率。500人組成的點(diǎn)評(píng)團(tuán)也是一個(gè)不容忽視的“粉絲結(jié)構(gòu)”，他們覆蓋的是總量為2247萬(wàn)的精準(zhǔn)粉絲，原創(chuàng)微博互動(dòng)量總量66萬(wàn)，月原創(chuàng)微博被閱讀量達(dá)5億之多，以此確保輻射式傳播。

可見，粉絲經(jīng)濟(jì)作為微博的核心競(jìng)爭(zhēng)力，可以做到以不變應(yīng)萬(wàn)變，根據(jù)不同的活動(dòng)和傳播需求，可以開發(fā)出不同的玩法。

微博營(yíng)銷資源帶來(lái)強(qiáng)曝光

眾多的明星、用戶是微博的首要社交資源，而為了配合品牌營(yíng)銷，幾年來(lái)，微博也一直在開發(fā)相關(guān)的營(yíng)銷產(chǎn)品，既考慮到品牌的傳播需求，同時(shí)也盡可能融入微博的社交氛圍，減少生硬露出，為品牌打造最豐富、可行的營(yíng)銷資源選擇。

以這次“點(diǎn)評(píng)賀歲檔”為例，就有超過(guò)千萬(wàn)微博資源直指點(diǎn)評(píng)電影頁(yè)，雪花、伊利等品牌隨賀歲檔大片一起覆蓋微博上的電影愛好者，隨每一次用戶點(diǎn)評(píng)曝光，形成基于社交媒體關(guān)系的高頻次的裂變式傳播。

首先，微博根據(jù)用戶屬性、興趣標(biāo)簽、關(guān)注關(guān)系、參與話題等多個(gè)維度篩選出超過(guò)8000萬(wàn)的微博用戶是電影目標(biāo)人群；其次通過(guò)開機(jī)報(bào)頭、Banner、粉絲頭條、品牌速遞、頂部公告、發(fā)現(xiàn)Tips等形式使活動(dòng)訊息+品牌信息連帶觸達(dá)到電影目標(biāo)人群；最后通過(guò)各領(lǐng)域核心KOL轉(zhuǎn)發(fā)做到最大化用戶輻射。

而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，更為看重的是如何在整個(gè)活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)落地。為此，這一次電影落地頁(yè)設(shè)計(jì)為頭像及頂部公告均可為品牌定制。這樣，用戶點(diǎn)評(píng)后分享博文后，品牌定制落地頁(yè)企業(yè)定制頭像再次實(shí)現(xiàn)曝光。

新浪娛樂電影商業(yè)化負(fù)責(zé)人如此評(píng)價(jià)：“新浪門戶與微博的商業(yè)廣告產(chǎn)品，既有定制性別、年齡、地域等的精準(zhǔn)投放，又有支撐電影的大面積曝光硬廣，有利地幫助了電影的營(yíng)銷?！?/p>

電影營(yíng)銷商業(yè)化才是最佳落腳點(diǎn)

對(duì)于電影營(yíng)銷，微博營(yíng)銷資源還體現(xiàn)在商業(yè)化閉環(huán)的最后一環(huán)，形成一個(gè)影片宣傳推廣—售票—分享觀影感受的營(yíng)銷閉環(huán)平臺(tái)。

在微博上進(jìn)行影票預(yù)售，早已不是什么新鮮事。去年雙十一期間，微博、淘寶電影、新浪娛樂就聯(lián)合對(duì)《一步之遙》、《智取威虎山》、《匆匆那年》等多部影片進(jìn)行大型低價(jià)預(yù)售，提前鎖定票房，搶占發(fā)行先機(jī)。如今，淘寶電影+微博的預(yù)售模式已近于常態(tài)化。

在“點(diǎn)評(píng)賀歲檔”活動(dòng)中，帶動(dòng)購(gòu)票也是重要一環(huán)，而因?yàn)橛辛搜┗ê鸵晾麅蓚€(gè)品牌的參與，終端閉環(huán)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)得更為有趣，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也更為實(shí)際。如微博購(gòu)票即可獲得雪花天貓商城代金券，直接可用于雪花產(chǎn)品購(gòu)買，可以說(shuō)，此舉是比電影植入更高效的一種消費(fèi)引導(dǎo)。

曾申平介紹說(shuō)：“我們選擇了賀歲檔期間的15部口碑大熱的電影進(jìn)行雪花勇闖天涯的電影推薦項(xiàng)目，深度與微博方電影產(chǎn)品合作，對(duì)于購(gòu)票的用戶會(huì)贈(zèng)送雪花的優(yōu)惠券，點(diǎn)評(píng)電影后更有機(jī)會(huì)得到雪花紅包，這種由廣至深的用戶覆蓋方式是我們這次主要進(jìn)行嘗試的?！?/p>

“本身作為《爸爸去哪兒》節(jié)目的贊助商，伊利這一次又通過(guò)搶QQ星產(chǎn)品代金券及2萬(wàn)張19.9元電影票（可用于購(gòu)買《爸爸去哪兒2大電影》《爸爸的假期》兩部大電影）的互動(dòng)形式，以帶動(dòng)終端產(chǎn)品銷售。”伊利QQ星互聯(lián)網(wǎng)策略代理公司——三星鵬泰負(fù)責(zé)人表示。

商業(yè)化上的閉環(huán)完成，正是“點(diǎn)評(píng)賀歲檔”整檔活動(dòng)的最佳落腳點(diǎn)，依照曝光—點(diǎn)評(píng)—售票的營(yíng)銷程序，在充分整合微博資源的基礎(chǔ)之上，多方得到了共贏：制片方得到了票房保證，網(wǎng)友買到了便宜影票，而參與品牌打通了終端銷售。

【聽聽廣告主怎么說(shuō)】

因?yàn)楣餐娜巳?我們和微博走到一起

曾申平 華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司營(yíng)銷中心總經(jīng)理

當(dāng)我們聽說(shuō)微博有點(diǎn)評(píng)賀歲檔的活動(dòng)時(shí)，眼前一亮，跟電影捆綁，最直接的就是人群，觀影人群的特征包括19-30歲，教育程度普遍為大本，愿意在社交平臺(tái)分享等這些習(xí)慣都是雪花所需要的，我們雪花勇闖天涯啤酒就是想讓這些年輕人釋放自己，呼朋喚友、熱情洋溢一起暢飲雪花。電影已經(jīng)成為年輕人首選的娛樂方式，而我們就是借助這種原生的用戶習(xí)慣來(lái)與微博進(jìn)行合作。也是我們對(duì)娛樂行業(yè)進(jìn)行的一次探索，也是嘗試與年輕人群溝通的一種新方式。未來(lái)我們?cè)敢獠粩嗵剿髋c年輕人互動(dòng)的多元化方式。