傳統(tǒng)商業(yè)的第三次變身

文 | 張松濤 岳 磊

傳統(tǒng)商業(yè)的第三次變身

文 | 張松濤 岳 磊

電商網(wǎng)購的趨勢是不可逆轉(zhuǎn)的，傳統(tǒng)的百貨業(yè)和購物中心應(yīng)該順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的歷史潮流，積極探索新的商業(yè)模式。

信息時代，互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)商業(yè)帶來了前所未有的沖擊。為了應(yīng)對電商零售對線下零售傳統(tǒng)商業(yè)的沖擊，傳統(tǒng)商業(yè)，包括傳統(tǒng)的百貨業(yè)和購物中心必須改變自己的經(jīng)驗(yàn)策略，改進(jìn)商業(yè)模式以尋求新的發(fā)展?，F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)由原來的提供簡單的信息檢索向提供全方位的信息服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，智能手機(jī)終端和移動互聯(lián)網(wǎng)的普遍應(yīng)用，給電商和傳統(tǒng)商業(yè)都帶來了巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。電商可以通過互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)將線下的信息整合，提供全方位的購物和消費(fèi)服務(wù)。傳統(tǒng)商業(yè)也可以利用線上的資源來吸引消費(fèi)者，貫通線上和線下。O2O商業(yè)模式就是打通線上的互聯(lián)網(wǎng)與線下實(shí)體的聯(lián)系，創(chuàng)造新的商業(yè)價值增長點(diǎn)。

轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)商業(yè)的實(shí)體店經(jīng)營模式具備電商不能提供的現(xiàn)場消費(fèi)體驗(yàn)，所以雖然電商壓縮了傳統(tǒng)的市場份額，但是實(shí)體店不會退出零售商品銷售市場，只是可能在市場份額上會進(jìn)一步調(diào)整。但是我們也應(yīng)該看到電商網(wǎng)購的趨勢是不可逆轉(zhuǎn)的，傳統(tǒng)的百貨業(yè)和購物中心應(yīng)該順應(yīng)這樣的互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的歷史潮流，積極探索新的商業(yè)模式。

萬達(dá)廣場是萬達(dá)集團(tuán)旗下知名的商業(yè)地產(chǎn)品牌。2001年至今，萬達(dá)廣場發(fā)展大致經(jīng)過了4個階段。從早期的單層單業(yè)態(tài)經(jīng)營到增加百貨、影院、電玩、餐飲和品牌店的多業(yè)態(tài)經(jīng)營，再到集商業(yè)中心、步行街、五星級酒店、寫字樓、高級公寓于一體的商業(yè)綜合體。當(dāng)前的第四個階段就是建立起文化旅游這一新的元素，塑造“萬達(dá)城”的概念。

2010年，萬達(dá)開始涉足電子商務(wù)領(lǐng)域。萬達(dá)搭建了萬匯網(wǎng)和萬匯APP等自有電商，實(shí)現(xiàn)了線上平臺的搭建，采用微信公眾號、微博等平臺進(jìn)行品牌的推廣和營銷。在線下，通過布點(diǎn)免費(fèi)Wi-Fi、室內(nèi)導(dǎo)航、客流監(jiān)測等，從細(xì)節(jié)入手深挖并動態(tài)性掌握廣場內(nèi)業(yè)態(tài)資源和客戶潛力。線上為萬達(dá)和客戶之間隨時隨地交互提供了便捷保障，而餐飲、KTV、電影院等線下生活類商戶提供實(shí)地體驗(yàn)。萬達(dá)注重線上和線下的交互和平衡發(fā)展，基于業(yè)態(tài)形式的不同，客戶會根據(jù)自身的需求，靈活快捷自主地選擇線上還是線下。通過線上和線下不同渠道，聚合搜集并留存會員資料、消費(fèi)頻次、金額、喜好、周期等數(shù)據(jù)，通過分析掌握客戶全景圖。根據(jù)數(shù)據(jù)的分析和研究，更有針對性地來開展市場、會員和招商活動。

2014年8月29日，萬達(dá)、百度、騰訊在深圳舉行戰(zhàn)略合作簽約儀式，宣布共同出資在香港注冊成立萬達(dá)電子商務(wù)公司，標(biāo)志著三家巨頭公司正式開始全面合作，利用各自優(yōu)勢將線上線下業(yè)務(wù)充分融合。萬達(dá)、百度和騰訊在各自的業(yè)務(wù)領(lǐng)域頗有建樹。百度擅長云計(jì)算、大數(shù)據(jù)挖掘以及百度地圖等核心技術(shù)；騰訊的微信支付幫助打通支付渠道，用戶數(shù)量規(guī)模大以及用戶黏性很高，有很高的客戶群體；萬達(dá)作為最大的商業(yè)地產(chǎn)商，經(jīng)營業(yè)務(wù)涵蓋超市、酒店、影院等諸多業(yè)態(tài)。“騰百萬”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，將會找到一種新的線上和線下融合尋求商業(yè)增量的O2O模式。

根據(jù)王健林的設(shè)想，萬達(dá)要通過萬達(dá)電商平臺的構(gòu)建和O2O模式的實(shí)踐把線下的萬達(dá)廣場做成一個智慧廣場，給消費(fèi)者提供全方位的消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)，而不僅僅滿足于為消費(fèi)者提供商品。最終，將萬達(dá)電商和萬達(dá)廣場深度融合，將萬達(dá)做成集度假中心、電影、文化娛樂、餐飲于一體的開放平臺。到2020年，萬達(dá)要形成不動產(chǎn)、文化旅游、金融、零售、電商五大業(yè)務(wù)板塊。萬達(dá)電商也將成為萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)的電商平臺。

2010年，銀泰百貨率先進(jìn)行了線上電商平臺的建設(shè)。銀泰在2010年3月注冊成立了銀泰電商網(wǎng)，截至目前注冊會員已經(jīng)超過30萬，主要經(jīng)營高端精品百貨。整合線上和線下的零售業(yè)務(wù)，將線上電商平臺與線下銀泰百貨實(shí)體店相得益彰。銀泰電商采取了與銀泰線下百貨不同的采購渠道，電商與百貨采取不同的價格，實(shí)行價格雙軌制。

銀泰電商和百貨的雙線獨(dú)立運(yùn)行可能會造成自身在線上和線下的競爭和客戶分流的問題。為了讓銀泰電商和銀泰百貨最大程度地優(yōu)勢互補(bǔ)，銀泰對線下百貨做出了相應(yīng)的調(diào)整：減少百貨零售業(yè)態(tài)，增加了體驗(yàn)、娛樂消費(fèi)業(yè)態(tài)，比如在商場內(nèi)增加設(shè)置4D動感電影院、電玩城、量販?zhǔn)終TV、桌球等娛樂體驗(yàn)感較強(qiáng)的項(xiàng)目，此外還加大了餐飲等業(yè)態(tài)比例，以吸引客流。

2012年6月，銀泰主導(dǎo)的國內(nèi)首家百貨電子商務(wù)線下體驗(yàn)店“I’M銀泰網(wǎng)名品店”。店內(nèi)iPad提供線上選購服務(wù)，打通了從線上到線下的購物通道。通過建立消費(fèi)體驗(yàn)店的方式打通線上和線下。線下的銀泰百貨的功能區(qū)設(shè)計(jì)以消費(fèi)者體驗(yàn)為本，帶給消費(fèi)者方便、自由、具體的購物方式。通過設(shè)立各類如游戲、蘋果、單反等品牌的體驗(yàn)專區(qū)讓消費(fèi)者的購物變得輕松休閑。

創(chuàng)新

傳統(tǒng)商業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了傳統(tǒng)百貨、購物中心兩個階段，隨著商業(yè)模式不斷創(chuàng)新與調(diào)整，傳統(tǒng)商業(yè)正在朝著綜合服務(wù)提供商的方向邁進(jìn)。在信息技術(shù)進(jìn)一步成熟的明天，“綜合服務(wù)提供商”將會是商業(yè)體最吸引客流的法寶。

綜合服務(wù)提供商集餐飲、休閑、購物等商業(yè)生活要素，為消費(fèi)者提供一整套消費(fèi)需求解決方案，享受一站式的消費(fèi)娛樂體驗(yàn)。實(shí)體店銷售的百貨，有別于以往和電商銷售的普通產(chǎn)品，定位于中高端，精美和高品質(zhì)的產(chǎn)品可以增加消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度。綜合服務(wù)商注重線上與線下的聯(lián)合。在實(shí)體店內(nèi)找到能吸引客流的消費(fèi)品，比如以數(shù)碼電子產(chǎn)品的體驗(yàn)、銷售為基礎(chǔ)，拓展其他的產(chǎn)品品類。通過在線下實(shí)體店內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)線上的下單，線下體驗(yàn)和取貨。

綜合服務(wù)商注重領(lǐng)先風(fēng)格的時尚設(shè)計(jì)，商場外立面設(shè)計(jì)上給消費(fèi)者全新的體驗(yàn)，店面環(huán)境注重客戶體驗(yàn)。功能體驗(yàn)區(qū)的劃分、引導(dǎo)表示以及智能門禁等使用有利于綜合服務(wù)提供商的塑造。綜合服務(wù)提供商注重消費(fèi)者線下購物的智能化與信息化，增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。將商品的價格管理和價格標(biāo)示，消費(fèi)者可以快速地了解產(chǎn)品的信息和價格。在商場內(nèi)，采取無線局域網(wǎng)的全覆蓋，讓消費(fèi)者可以體驗(yàn)實(shí)時的網(wǎng)絡(luò)無縫連接。通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息技術(shù)手段，分析消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和購物行為，針對不同的消費(fèi)者制定精準(zhǔn)的銷售策略。

大悅城，定位于年輕、時尚、潮流、品位，是中糧旗下城市綜合體的核心品牌。大悅城也在積極探索O2O商業(yè)模式，通過與阿里巴巴的合作，給消費(fèi)者提供創(chuàng)新的支付方式。在商場經(jīng)營業(yè)態(tài)上也適應(yīng)商業(yè)模式的需要做出了調(diào)整，將百貨零售店面的數(shù)量占比由50%降到40%，而且適當(dāng)縮小了店鋪的面積，提高了商場商家的品牌豐富度。大悅城注重商家客戶的管理，通過升級商家客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，利用現(xiàn)代化的即時通信工具微信、QQ等來管理會員，實(shí)現(xiàn)會員信息管理、服務(wù)同步。大悅城在設(shè)計(jì)和經(jīng)營上都十分注重“Enjoy”的理念，在推動建設(shè)E大悅城。E大悅城集成了Experience、Electronic、Efficient三個E，在經(jīng)營業(yè)態(tài)布局上體現(xiàn)為餐飲、娛樂、體驗(yàn)等非零售業(yè)態(tài)占到40%左右。

通過以上幾個案例，我們可以看出，傳統(tǒng)商業(yè)未來必將要融合信息科技，挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)行為，創(chuàng)造新的商業(yè)增量。未來的零售業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮實(shí)體店和電商各自的銷售優(yōu)勢，可以通過調(diào)整經(jīng)營業(yè)態(tài)，增加體驗(yàn)式消費(fèi)的比例，讓消費(fèi)者足不出戶全部體驗(yàn)，可以通過調(diào)整和適當(dāng)減少百貨商戶的單個面積來增加品牌的豐富度，給消費(fèi)者更多的消費(fèi)選擇。零售業(yè)要注重客戶管理，應(yīng)該建立統(tǒng)一完善的客戶管理體系，讓消費(fèi)者的品牌忠誠度和用戶黏性得到加強(qiáng)，通過組織各類活動，不斷吸引新客戶加入。零售業(yè)應(yīng)該通過與有較強(qiáng)信息技術(shù)的第三方公司合作，借助多個平臺的客戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，尋找消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，做到產(chǎn)品的精準(zhǔn)推送和銷售。

信息技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及以及良好的政策環(huán)境和發(fā)達(dá)的物流行業(yè)，給電商發(fā)展提供了廣闊舞臺，也給傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)商業(yè)在經(jīng)歷了傳統(tǒng)百貨、購物中心兩個發(fā)展階段之后，構(gòu)建綜合服務(wù)提供商平臺是未來的新階段。綜合服務(wù)提供商應(yīng)給客戶提供更加便捷的消費(fèi)體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者全方位的消費(fèi)需求。傳統(tǒng)商業(yè)未來發(fā)展的新方向，應(yīng)以O(shè)2O商業(yè)模式，將線上和線下各自的優(yōu)勢得到充分發(fā)揮，將線下的商業(yè)做成一個綜合服務(wù)平臺，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造價值增量。（作者分別來自中國科學(xué)院科技政策與管理科學(xué)研究所、中糧置地管理有限公司）

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）