電商是個錦上添花的工具

文 | 王維龍 酒鬼酒供銷有限責任公司副總經(jīng)理

電商是個錦上添花的工具

文 | 王維龍 酒鬼酒供銷有限責任公司副總經(jīng)理

可以讓消費者沖動購買、不得不買的產(chǎn)品，可以讓消費者尖叫的產(chǎn)品，才是電商產(chǎn)品的未來。

隨著電商這塊蛋糕越來越大，各類線下的大品牌也開始重視電商的銷售和推廣平臺，無論到天貓開旗艦店還是到京東上線銷售，特別是連續(xù)兩年的“雙11”大戰(zhàn)，天文數(shù)字般的銷售額刺激各線下品牌紛紛成立電商部門甚至電商公司，摩拳擦掌準備大干一場。這樣的參與度大大加大了電商平臺資源的搶奪，首頁和搜索排名的投入費用也越來越大，電商早先的低成本運營一去不復(fù)返。電商平臺看上去還真有點像大賣場——拼的是堆頭、貨架、陳列面，比的是排名和淘汰。

很多人想，這樣的情況下，做電商產(chǎn)品不就是比投入了嗎，還有什么技術(shù)含量？

在電商上靠投入來搶奪資源和平臺真的可以打造出品牌和產(chǎn)品嗎？其實并非如此。電商平臺其實只是一個工具而已，它解決的是有沒有人可以非常方便地找到你，而不是只要被動地看到你就可以了。比如說在2014年“雙11”，白酒類產(chǎn)品中賣得最火的是茅臺，而茅臺恰恰沒有在電商上做什么大的首頁和排名投入，甚至還公開指責和宣布對部分電商的抵制。茅臺為什么賣得好？除了有電商平臺低價傾銷外，過硬的品牌和口碑才是第一位的。再看小米手機，在天貓手機版首頁的分類項中根本沒有小米，但是它的銷量在天貓搜索中第一位是39萬件，而蘋果第一位才1.4萬件。通過這些例子，我們可以清楚地看到，電商的首頁和搜索排名只是一個工具，而不是決定品牌的決定性因素，那么什么才是電商產(chǎn)品和品牌塑造的關(guān)鍵呢？

其實大部分消費者現(xiàn)在越來越重視品牌，特別是近兩年很多傳統(tǒng)品牌上線后，消費者并不是看首頁有什么就買什么，而多是帶有一定的目的去搜索。比如，家電這類同質(zhì)化高的產(chǎn)品，消費者甚至?xí)瑫r打開幾個電商平臺來搜索同一型號的同一品牌產(chǎn)品，比對價格，一看就是在線下看好了上來的，這樣的消費者越來越多，也使得品牌企業(yè)越來越重視線上線下的結(jié)合，也就是現(xiàn)在常說的O2O，比如蘇寧易購。

還有一些消費者在線上沒有特別傾向的品牌，不過有很明確的品類和價格定位，這時首頁和排名的作用會大一些，但是那必須是在品牌和產(chǎn)品不輸分的情況下，否則消費者一樣不會選擇。因為他們動動手指頭就可以掃過幾十種上百種品牌和產(chǎn)品。

在日益同質(zhì)化的今天，只有品牌和產(chǎn)品跳得出來，才能真正被消費者選中。也就是要有可以讓消費者沖動購買、不得不買的產(chǎn)品，可以讓消費者尖叫的產(chǎn)品。它應(yīng)該是一款有品牌故事的、差異化的、高性價比的產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品在消費者動動手指時就會被發(fā)現(xiàn)，并被迅速地裝入購物車。就像京東眾籌上短時間內(nèi)就有上千萬元的“三個爸爸”品牌，就是依靠品牌故事、差異化、高性價比這三點牢牢地抓住了消費者的需求，通過京東眾籌這個電商平臺實現(xiàn)了品牌和產(chǎn)品的快速成長。

通過以上分析，我們發(fā)現(xiàn)消費者的線上購物習(xí)慣正在發(fā)生改變，品牌和產(chǎn)品仍然是他們關(guān)注的首要因素，所以無論大小企業(yè)都要在塑造品牌和產(chǎn)品上下功夫，而不是寄希望于電商的首頁和排名這樣的投入，要記住電商平臺永遠都只是一個工具，它可以助力企業(yè)塑造品牌和產(chǎn)品，但是它永遠是錦上添花，而不是雪中送炭，在這點上它沒什么技術(shù)含量。