淺談奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)群體現(xiàn)狀

摘 要：近年來(lái)伴隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，國(guó)民購(gòu)買力的不斷增加，奢侈品市場(chǎng)的迅速發(fā)展，我國(guó)已然成為了全球奢侈品消費(fèi)排行榜首。然而在快速增長(zhǎng)的消費(fèi)份額中，境外市場(chǎng)的消費(fèi)份額就占全部消費(fèi)的一半以上， 形成了國(guó)內(nèi)消費(fèi)不足與境外消費(fèi)猛增的巨大反差，我們俗稱為奢侈品消費(fèi)外流。通過(guò)比較國(guó)內(nèi)外奢侈品的價(jià)格、質(zhì)量、消費(fèi)環(huán)境和民眾的消費(fèi)心理，分析我國(guó)奢侈品消費(fèi)存在的問(wèn)題，同時(shí)對(duì)奢侈品消費(fèi)外流的原因做出探討，并在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)措施，實(shí)現(xiàn)奢侈品消費(fèi)健康發(fā)展，促進(jìn)奢侈品消費(fèi)回流。

關(guān)鍵詞：奢侈品；消費(fèi)外流；價(jià)格差異；進(jìn)口關(guān)稅；

中圖分類號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-3520（2014）-08-00-02

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人民生活水平日益提高，消費(fèi)態(tài)度與改革開(kāi)放前相比有了較大的轉(zhuǎn)變，很多人的生活已經(jīng)不僅僅停留在溫飽的層面，除了填飽肚子、必要的基本生活開(kāi)支和留些儲(chǔ)蓄之外，人們有了一些“閑錢”，這就促使更多的人來(lái)追求更高層面的東西。

一、奢侈品消費(fèi)外流的概述

（一）奢侈品

一提到“奢侈”一詞，許多人會(huì)聯(lián)想到 “揮霍、浪費(fèi)”之意。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的意義上看，奢侈品實(shí)際上是一種高檔的消費(fèi)行為，本身并無(wú)褒貶之分?，F(xiàn)在，奢侈品在國(guó)際上的概念是“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。

美國(guó)的克里斯托弗·貝里在《奢侈的概念》一書中說(shuō)到關(guān)于奢侈的概念，他認(rèn)為“奢侈與人們的基本生活內(nèi)容，即衣、食、住、行相關(guān)，與需要和欲望關(guān)系密切[2]?！贝蟊妼?duì)于優(yōu)雅奢華越來(lái)越懷有濃厚的好感。然而，少有人能明確說(shuō)明什么是奢侈品。簡(jiǎn)單的說(shuō)，從人性上區(qū)分需求和欲望，需求的目標(biāo)是必需品，而欲望的目標(biāo)是奢侈品?？死锼雇懈ピ跁羞€指出，孤本珍藏版也價(jià)值連城，但商家會(huì)將其標(biāo)注為“珍品”而非“奢侈品”，這就意味著奢侈與昂貴沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)。比如一輛蘭博基尼跑車，對(duì)于工人階級(jí)來(lái)說(shuō)就是奢侈品，但對(duì)于富豪來(lái)說(shuō)卻不是這樣。

（二）奢侈品消費(fèi)外流

外流，是指人、財(cái)物等轉(zhuǎn)移到外地或外國(guó)[3]。奢侈品消費(fèi)外流，是指本可以在國(guó)內(nèi)購(gòu)買奢侈品的行為現(xiàn)在轉(zhuǎn)移到了外國(guó)，造成國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)不足和境外奢侈品消費(fèi)猛增的現(xiàn)象。

二、奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀

（一）國(guó)外現(xiàn)狀

歐美國(guó)家的奢侈品市場(chǎng)與中國(guó)奢侈品市場(chǎng)相比存在很大的差異，前者較為成熟，消費(fèi)群體以40-60歲的中產(chǎn)階級(jí)為主，購(gòu)買者中普通人占的比重要高于中國(guó)。在成熟的奢侈品市場(chǎng)中，消費(fèi)者大多是靠自己的實(shí)力來(lái)消費(fèi)，他們會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)情況，選擇適合自己的東西，而不是盲目追求那些價(jià)格昂貴、華而不實(shí)的奢侈品。

日本曾是世界第一奢侈品消費(fèi)大國(guó)，其奢侈品市場(chǎng)繁榮于二十世紀(jì)八十年代，并在其后的二十年內(nèi)保持快速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，巴寶莉在日本有75家門店，在美國(guó)不過(guò)32家；愛(ài)馬仕在日本有64家門店，在美國(guó)只有30家；普拉達(dá)在日本有35家門店，在美國(guó)只有15家。近幾年日本經(jīng)濟(jì)不景氣，奢侈品的銷售也受到不同程度的影響，據(jù)德意志銀行《2010年全球及中國(guó)奢侈品行業(yè)研究報(bào)告》預(yù)測(cè)[4]，未來(lái)的日本奢侈品市場(chǎng)將會(huì)在經(jīng)濟(jì)和居民消費(fèi)習(xí)慣改變的雙重影響下逐漸走向成熟和穩(wěn)定。

美國(guó)曾是僅次于日本的世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)，也是眾多奢侈品的來(lái)源國(guó)。作為世界頭號(hào)大國(guó)，美國(guó)的個(gè)人奢侈品消費(fèi)僅占全球的19%。經(jīng)受了金融危機(jī)的洗禮后，美國(guó)人不再單單追求購(gòu)買奢侈品時(shí)的消費(fèi)欲望，即使經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，他們也更看重實(shí)用性和對(duì)生活品質(zhì)的提升。美國(guó)人會(huì)在50歲買第一個(gè)卡地亞，而中國(guó)人很可能在25歲就買了，不是美國(guó)人比中國(guó)人消費(fèi)能力弱，而是相對(duì)來(lái)說(shuō)美國(guó)人的消費(fèi)觀念更成熟。

近幾年歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的奢侈品消費(fèi)份額逐年下降，而亞洲等發(fā)展中國(guó)家卻成了全球奢侈品市場(chǎng)的購(gòu)買“主力軍”，尤其是中國(guó)，隨著中國(guó)富裕人群的迅速涌現(xiàn)，使中國(guó)成為最具潛力的奢侈品消費(fèi)大國(guó)。

（二）國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀

1、消費(fèi)者年齡年輕化

奢侈品價(jià)格昂貴，其消費(fèi)必須建立在雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上。從社會(huì)財(cái)富的占有率來(lái)看，社會(huì)的主要財(cái)富集中在40-60歲的中老年人手中，他們才應(yīng)該是奢侈品的消費(fèi)主體。但在中國(guó)的情況是，奢侈品消費(fèi)者年齡層從20多歲的年輕人到50多歲的中老年人都有。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在奢侈品消費(fèi)的群體結(jié)構(gòu)上，我國(guó)奢侈品消費(fèi)者73%集中在不滿45歲的人群，而18-34歲的人群則占到了45%[5]。與國(guó)外相比，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)群體平均年齡比國(guó)際平均標(biāo)準(zhǔn)低很多。

如果在年底去香港，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)香港各大商場(chǎng)全是內(nèi)地同胞的身影，且大多數(shù)是年輕人，場(chǎng)面可以用“火爆”來(lái)形容。作為年輕女生，我平時(shí)也喜歡看昕薇、瑞麗之類的時(shí)尚雜志，關(guān)注最新的時(shí)尚資訊，看著琳瑯滿目的名牌商品，各式各樣的漂亮衣服和背包，自己想不買都難。容易接受新鮮事物的年輕人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊很容易了解到各種世界名牌，讓年輕人的眼球時(shí)刻經(jīng)受著沖擊。當(dāng)然，這其中不乏有攀比和炫富的心理，不少年輕人省吃儉用就為了買一個(gè)上千上萬(wàn)元的名牌包包。這反映出中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體的主流情況：購(gòu)買欲要高于自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

2、偏愛(ài)外國(guó)奢侈品品牌

很多人認(rèn)為“洋貨”一定比國(guó)貨好，買“洋貨”才夠上檔次，只要看見(jiàn)包裝上有“進(jìn)口”倆字，覺(jué)得價(jià)格貴一些也值得。雖然目前許多國(guó)貨不論從質(zhì)量上還是外觀上都不能與世界名牌相抗衡，但其中也不乏有一些優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)品牌，例如源自于中國(guó)臺(tái)灣的服裝品牌哥弟，此品牌的衣服主要是走知性時(shí)尚風(fēng)，潮流而又不古怪，價(jià)位屬于中檔偏上，大多數(shù)白領(lǐng)可以消費(fèi)的起。這樣的國(guó)產(chǎn)品牌還有很多，而大多數(shù)人盲目崇拜“洋貨”的思想，使得人們忽略了這些優(yōu)秀的本土品牌。

每逢外國(guó)的大型打折季，不少中國(guó)人不惜千里迢迢飛去采購(gòu)。歐洲作為全球奢侈品的產(chǎn)銷重地，自然成為腰包漸鼓的中國(guó)人采購(gòu)首選之地。每當(dāng)中國(guó)長(zhǎng)假，法國(guó)香榭麗舍大街的奢侈品專賣店門口就排起了長(zhǎng)龍，消費(fèi)者中十有八九都是中國(guó)人。

3、對(duì)奢侈品的理解較膚淺

奢侈的定義是相對(duì)的，既取決于社會(huì)的平均收入水平，也取決于每個(gè)人的心理感受。從這種意義上來(lái)說(shuō)，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)大多仍處于最初的消費(fèi)階段。真正的奢侈品消費(fèi)應(yīng)該不只是物質(zhì)上的，更應(yīng)該注重生活整體的品味和情調(diào)。對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，奢侈品的消費(fèi)大部分集中在服飾、手表、皮包、香水上，注重個(gè)人炫耀，而奢侈品遠(yuǎn)不止這些個(gè)人用品，小到酒類、食品，大到汽車、游艇、別墅。對(duì)于發(fā)達(dá)地區(qū)的外國(guó)人來(lái)說(shuō)，到高級(jí)的藝術(shù)中心欣賞昂貴的藝術(shù)品、盛裝出席一場(chǎng)重要的宴會(huì)、聽(tīng)一次交響樂(lè)、約上三五好友周末去打高爾夫球、和家人來(lái)一次周游世界的旅行，只要擁有高的品質(zhì)和深厚的文化內(nèi)涵，都是奢侈的享受，他們注重的是精神的滿足和生活的情調(diào)。

參考文獻(xiàn)：

[1]李戰(zhàn)軍.中國(guó)高稅制致奢侈品消費(fèi)外流[N].中國(guó)青年報(bào)，2013-02-03

[2]（美）克里斯托弗·貝里著.江紅譯 .奢侈的概念[M].上海：上海人民出版社，2005

[3]王婉麗.淺析我國(guó)奢侈品消費(fèi)力外流現(xiàn)象[J].經(jīng)營(yíng)管理者，2012，16

[4]鄭程程.中國(guó)奢侈品進(jìn)出口貿(mào)易研究[D].安徽：安徽大學(xué)，2011：11-13

[5]姜文君.淺談中國(guó)奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀及探析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2010，6