《舌尖上的中國》：紀(jì)錄片緣何引發(fā)市場狂潮

摘 要：《舌尖上的中國》創(chuàng)造了中國紀(jì)錄片市場的奇跡，不僅成為紀(jì)錄片收視界的翹楚，更引發(fā)了一系列“舌尖”話題。本文從《舌尖》背后的成功之道出發(fā)，并結(jié)合其品牌衍生分析，對當(dāng)前紀(jì)錄片市場的發(fā)展作出探索。

關(guān)鍵詞：舌尖上的中國；紀(jì)錄片市場；

中圖分類號：G03 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-3520（2014）-08-00-02

2012年5月14日，一部由央視紀(jì)錄頻道制作的7 集電視紀(jì)錄片——《舌尖上的中國》（以下簡稱“舌尖”）正式播出，隨即紅遍全國?！渡嗉?》第三集《時節(jié)》收視率更達(dá)2.72，收視份額 6.93%，全國排名第一，不但超越同時段的熱門電視劇和綜藝節(jié)目，甚至成為了央視歷史上收視率最高的紀(jì)錄片之一。這部以講述中國美食以及與此相關(guān)的中國文化、普通百姓的片子迅速成為了央視紀(jì)錄頻道制作水平、文化內(nèi)涵、視聽品質(zhì)的代表之作，而《舌尖上的中國》又是如何實現(xiàn)了藝術(shù)與經(jīng)濟的雙贏的呢？

一、《舌尖》：一鳴驚人的背后

2012年5月陳曉卿導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的《舌尖》這部關(guān)于中國飲食文化的高端飲食類紀(jì)錄片在央視首播后，在社會上引起了廣泛贊譽和強烈反響。2014年4月，《舌尖2》回歸央視熒屏，再一次將美食背后的真諦傳遞地淋漓盡致，掀起全民熱潮。究其背后之力，主要有以下幾點：

（一）把握時代脈搏，凸顯人文關(guān)懷：近年來，食品安全、環(huán)境破壞成為社會各界關(guān)注的焦點，公眾迫切需要回歸到最原始也是最重要的訴求：吃得健康。強調(diào)傳統(tǒng)飲食的《舌尖》體現(xiàn)了自然、安全的重要性，契合當(dāng)今人們的心理需求。此外，在充斥著跟風(fēng)嚴(yán)重的電視劇還有各類虛情假意的娛樂秀的電視熒屏上，舌尖以“一部充滿人文情懷、飽含文化底蘊的美食紀(jì)錄片”的姿態(tài)，如一股清新之風(fēng)，讓觀眾眼前一亮，精神也為之一振。

（二）注意敘事方式，提高制作水準(zhǔn)：《舌尖》采取了國際化的敘事方式，更加注重故事性的營造以及故事的節(jié)奏、懸念、矛盾的把握，將紀(jì)錄片的紀(jì)實特點與編導(dǎo)的介入挖掘完美結(jié)合，呈現(xiàn)出了一部節(jié)奏鮮明、敘事風(fēng)格獨特的視聽盛宴。同時，制作團(tuán)隊首次使用SONY-F3等最新技術(shù)設(shè)備，采用“微距攝影”手法捕捉諸多珍貴食材最初的生動原貌和制作過程，讓觀眾欣賞到從食材到美食的神秘轉(zhuǎn)化過程 ?！渡嗉狻吠ㄟ^更為國際化的創(chuàng)作手法和現(xiàn)代化的創(chuàng)作理念，成就了業(yè)界的經(jīng)典之作。

（三）采取全方位宣傳，覆蓋大眾視野：《舌尖》的成功離不開傳播的力量。從傳統(tǒng)播出渠道來看，央視一套《魅力紀(jì)錄》欄目的成立功不可沒，《舌尖》在其平臺于晚間10點半播出，占據(jù)了都市人群的的黃金時間。同時，《舌尖2》也充分運用新媒體平臺，不僅將版權(quán)分售給了優(yōu)酷、搜狐視頻等視頻網(wǎng)站，更將互聯(lián)網(wǎng)電視端的版權(quán)獨家出售給樂視 TV，擴大傳播力量。此外，《舌尖》更是匯聚了大批粉絲，他們運用微博、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)去發(fā)表自己的心情，口口相傳，無形間形成了口碑營銷，而配合紀(jì)錄片每天一集、每集一個主題的討論、網(wǎng)友自發(fā)組織的“舌尖上的故鄉(xiāng)”等活動，都為《舌尖》的全面推廣奠定了公眾基礎(chǔ)。

二、《舌尖》：“品牌”全線飄香

《舌尖》以美食為載體，以人為核心，以精致、簡潔的鏡頭語言表達(dá)出了厚重的文化內(nèi)涵，充分彰顯了中國的食物景象和人文關(guān)懷精神，不僅具有中國氣派，更符合了國人的口味，更以其富有參與性的獨特內(nèi)容帶動了大范圍內(nèi)的美食經(jīng)濟熱潮，展現(xiàn)了舌尖品牌的市場化之勢，在紀(jì)錄片界首屈一指。

（一）美食挖掘，電商熱潮：《舌尖》播映后，僅淘寶業(yè)績中，開播5天內(nèi)共有2005萬人次在淘寶網(wǎng)瀏覽過片中介紹的美食，成交量達(dá)729萬件，其中徽派土特產(chǎn)“毛豆腐”，搜索量暴漲了48倍，云南諾鄧火腿5天內(nèi)成交量增長了17倍。這一態(tài)勢讓電商感受到了無限的商機。而豆果美食和天貓食品則彰顯了《舌尖2》獨家合作平臺的優(yōu)勢地位，豆果美食第一時間公布每期的美食菜譜，而天貓食品則同步首發(fā)每期節(jié)目中的食材?！巴介_售”這一活動使得邊看電視邊在網(wǎng)上下單已經(jīng)成為《舌尖2》播出時一個獨特的商業(yè)現(xiàn)象?！吧嗉狻倍忠殉蔀橹袊朗车牡南笳?，電商通過對紀(jì)錄片中美食的挖掘，形成了市場優(yōu)勢。

（二）人文體驗，旅游天下：隨著《舌尖2》的全國熱播，不僅吃貨與電商群聚一堂，旅游業(yè)也掀起了一股“舌尖”經(jīng)濟潮。據(jù)廈門攜程網(wǎng)人士透露，“舌尖之旅”涉及全國十多個省市，后續(xù)還在增加中。在“舌尖之旅”系列中，美食之游取代了傳統(tǒng)的團(tuán)隊餐飲，將游客帶回到《舌尖》的拍攝地，讓游客們親口品嘗節(jié)目中讓人垂涎欲滴的美食?，F(xiàn)代都市人們大多向往自然的純情，而紀(jì)錄片中人和食物的關(guān)系，人和自然的關(guān)系無處不顯現(xiàn)的濃濃的人文關(guān)懷。舌尖旅游正是將人文與商業(yè)充分結(jié)合起來，打造了令人心動的美食之旅。

（三）版權(quán)開發(fā)，衍生時代：除了美食和旅游，《舌尖》本身也具備極大的衍生效益。據(jù)中國國際電視總公司海外發(fā)行部主任張琳透露，《舌尖》在海外的銷售情況異常熱烈，剛播出時就得到了各個區(qū)域播出平臺的積極反饋，單集價格有望超過《故宮》。此外，《舌尖》同名讀物更以深度閱讀的方式重新詮釋原紀(jì)錄片的內(nèi)在氣質(zhì)，讓讀者對中國美食文化、風(fēng)土人情有更深入的體會?！渡嗉狻菲放频南嚓P(guān)產(chǎn)品陸續(xù)進(jìn)入公眾視野，成為了市場新寵。

三、誰是下一個“舌尖”

《舌尖》以無心插柳之資引領(lǐng)社會熱潮，《舌尖2》更著力探討美食背后的人文內(nèi)涵、人與美食的關(guān)系，雖然第二季不僅有“人文太多、美食太少”等負(fù)面評價，使其頗受公眾質(zhì)疑。但不可否認(rèn)，《舌尖》是中國少有能引發(fā)公眾強烈關(guān)注的紀(jì)錄片，在這一點上，它即成功。那如何成為下一個“舌尖”呢？

（一）關(guān)注受眾，雅俗共賞，這是《舌尖》乃至今后市場化紀(jì)錄片不得不遵循的守則。一味地對社會生活、自然世界的刻板紀(jì)錄已不是時代所需，只有走大眾化路線才是正道，通過加強對人文世界的深度挖掘，將紀(jì)錄片融入到到世俗社會的市場價值體系中。

（二）重視宣傳，合作推廣，這是今后媒體內(nèi)容不得不重視的傳播方式。據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，61.42%的觀眾是通過網(wǎng)絡(luò)點播觀看的《舌尖》，可見，電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)化已是大勢所趨。這將對我國紀(jì)錄片長期以來缺乏市場理念，缺乏規(guī)范、通暢、有效的紀(jì)錄片推廣渠道等問題的解決具有借鑒性意義。

（三）樹立品牌，走向國際，這是未來任何產(chǎn)品與服務(wù)發(fā)展的共同要求。而紀(jì)錄片作為內(nèi)容創(chuàng)意的開端，更應(yīng)重視品牌建設(shè)的持續(xù)性，關(guān)注附加產(chǎn)品的衍生，形成品牌產(chǎn)業(yè)鏈，在保持本民族特色的基礎(chǔ)上融入國際文化背景，推動紀(jì)錄片真正走向世界。

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