“美麗經(jīng)濟”的中國發(fā)展模式

入刊理由：被稱為“美麗經(jīng)濟”的中國化妝品市場，經(jīng)過20多年的迅猛發(fā)展，現(xiàn)如今已取得了前所未有的成就。中國的化妝品市場，是全世界最大的新興市場，在短短的20多年里，中國化妝品行業(yè)，從小到大，由弱到強，從簡單粗放到科技領先、集團化經(jīng)營，全行業(yè)形成了一個初具規(guī)模、生機勃勃的產業(yè)大軍?；瘖y品企業(yè)如雨后春筍興旺發(fā)展，名目繁多的化妝品品牌層出不窮，市場競爭也愈演愈烈。國內亦涌現(xiàn)出一批以六神、大寶、郁美凈、舒蕾、歐珀萊、隆力奇等為代表的優(yōu)秀民族化妝品品牌。

化妝品市場的國際淵源

最早有關使用化妝品的考古學證據(jù)被發(fā)現(xiàn)于公元前4000年的古埃及。公元5世紀時，埃及在許多宗教場合使用香膏、香木焚香，同時也用芳香產品混合油脂，涂抹在人體上去朝圣，或涂于尸體上起到防腐作用。古希臘人與古羅馬人也熱衷化妝品。在古羅馬與古希臘人使用的化妝品中含有水銀。

西方世界的化妝品盛行，始于17世紀。最初是天花痊愈的女性，用來遮掩臉上的疤痕。但這一行徑，一度受到西方宮廷所排斥。18世紀，維多利亞女王就曾公開宣稱，使用化妝品是不禮貌的行為，認為使用化妝品是粗俗的行徑，只有戲子和妓女才會使用。然而，愛美之心，人皆有之，所以盡管宮廷禁止使用化妝品，但化妝品在民間卻日愈受到青睞，并且逐漸影響到西方上流社會。 到第二次世界大戰(zhàn)前，化妝品已在西方社會被普遍應用（盡管在納粹德國被禁止）?；瘖y品歷史上的其他顯著事件可以參見文后的外部鏈接。

在日本，藝妓們用碾碎的紅花花瓣做成口紅，涂抹眉毛、眼線和嘴唇，同時，用一種比相撲力士用的發(fā)蠟更軟的蠟充當粉底；白色的顏料和粉用來涂面部和背部，胭脂用來勾勒眼窩和鼻子。在歌舞伎（藝妓學徒）的出師典禮上，她們用黑色染料把牙齒涂黑。

在中國，晉代張華《博物志》載有“紂燒鉛作粉”，以之涂面美容。胡粉（堿式碳酸鉛）曾被后妃拿來美化臉部，稱為宮粉。后唐《中華古今注》關于胭脂的記載有：“起自紂，以紅蘭花汁凝成”。由于產于燕國，又稱為燕脂。漢武帝時，匈奴人有悲歌，“亡我祁連山，使我六畜不蕃息。亡我焉支山，使我婦女無顏色。”關于口紅，有“唇脂以丹作之，象唇赤也”。東漢班固撰《漢書》中 ，有畫眉的記載。在北魏賈思勰著《齊民要術》中，記載了“作香粉惟多著丁香于粉盒中，自然芬馥”。清代宮廷中，曾用中藥防治脫發(fā)，用香皂制品進行沐浴。因此說，我國的化妝品歷史源遠流長。

目前，化妝品的大部分市場份額已被為數(shù)不多的跨國公司所占領，這些公司往往起源于20世紀上中葉。截至2005年，化妝品工業(yè)已被少數(shù)跨國企業(yè)所壟斷，這些企業(yè)都濫觴于20世紀初。在這些跨國寡頭當中，歷時最久、規(guī)模最大的是法國人尤金·舒爾勒于1909年創(chuàng)立的歐萊雅（L'Oréal），當時名為法國無害染發(fā)公司，目前該企業(yè)的股東為Liliane Bettencourt 27.5%， Nestlé 26.4%，以及 46.1%的公眾流通股股東。早在19世紀早期，American trio Elizabeth Arden， Helena Rubinstein 以及Max Factor等企業(yè)就為化妝品市場的開拓作出了實質性的貢獻，同時，也在全球確立了化妝品市場的寡頭地位。此后，Revlon和Estée Lauder于二戰(zhàn)前后加入了他們的行列，更是幾乎攏斷了全球化妝品市場。不過，他們在對一些化妝品企業(yè)進行廣告宣傳時的一些作為，也受到了人們的詬病。

“美麗經(jīng)濟”的中國市場

中國化妝品市場是全世界最大的新興市場，1978年黨的改革開放政策為中國化妝品工業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇，化妝品企業(yè)猶如雨后春筍，拔地而起，蓬勃發(fā)展起來。1982年化妝品工業(yè)生產總值約2億元；1985年化妝品工業(yè)生產總值為10億元；1990年化妝品工業(yè)生產總值上升為40億元；1995年化妝品工業(yè)生產總值為190億元；2000年實現(xiàn)銷售額350億元；2004年完成銷售額850億元；2005年化妝品的銷售額約1000億元左右，呈幾何似的增長，生產企業(yè)達3140余家，產品品種達2.5萬余種，化妝品出口額達6億美元。在短短的幾十年里，中國化妝品行業(yè)從小到大，由弱到強，從簡單粗放到科技領先、集團化經(jīng)營，全行業(yè)形成了一個初具規(guī)模、活力四射的產業(yè)大軍。

中國化妝品產業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，已經(jīng)成為新的消費熱點。但由于中國已放開對化妝品進口限制，所以國際化妝品巨頭正在加速拓展中國市場，本土品牌經(jīng)受著來自外部的巨大沖擊。 在中國美容化妝品市場中，外資或合資企業(yè)所占的市場份額已接近 80%。顯然，隨著中國經(jīng)濟高速發(fā)展，人民生活水平日益提高，中國必將成為全球化妝品最龐大的市場，這無疑給化妝品企業(yè)帶來了千載難逢的機遇，化妝品企業(yè)異軍突起，化妝品行業(yè)逐漸融入全球范圍的大市場，現(xiàn)如今，“中國制造”的化妝品已經(jīng)出口到 150 多個國家和地區(qū)。

那么，中國市場發(fā)展化妝品經(jīng)濟的優(yōu)勢在哪里呢？首先，中國原料的豐富，有利于化妝品的研制。其次，中國化妝品企業(yè)有著長遠的戰(zhàn)略，對市場長遠發(fā)展預測和對長遠競爭投資有著明顯的優(yōu)勢。如中國知道在高端市場上比不上其他國家，就集中精力投資中低端市場，著力開發(fā)新市場，如農村市場、男士化妝品市場、養(yǎng)生品市場、化妝品咨詢市場等，這些都有利于中國化妝品行業(yè)做大做強。

《2014—2019年中國化妝品市場行情動態(tài)及投資戰(zhàn)略咨詢報告》中顯示：過去十年間，中國化妝品市場增長迅速。2001—2011 年，中國化妝品市場規(guī)模復合年均增長率高達15.8%，成為全球增長最快的市場之一。

從生產方式來看，化妝品企業(yè)根據(jù)自身商業(yè)模式和產品特點，通過自制生產、委托加工或兩者相互結合的模式進行產品生產加工。目前大多數(shù)品牌化妝品企業(yè)，都將生產環(huán)節(jié)進行外包，即生產環(huán)節(jié)部分或全部外包給專門從事化妝品生產的加工型企業(yè)，從而使自身更加專注于產品的研發(fā)、品牌的運營及營銷管理等附加值較高的環(huán)節(jié)。

從銷售方式來看，化妝品行業(yè)企業(yè)具有多種銷售渠道選擇。目前中國化妝品行業(yè)的銷售渠道，主要包括超市及大賣場、百貨商場、藥妝店、專營店、個人護理店及便利店、網(wǎng)絡購物、直銷等。

顯然，國內巨大的市場容量和消費群體的巨增，以及中國經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展，是中國化妝品行業(yè)快速增長的有力保障。歷來，化妝品消費與居民收入水平有著直接聯(lián)系，而我國國民經(jīng)濟持續(xù)健康的發(fā)展，將帶來居民收入水平的顯著提升，再加上國家鼓勵消費、拉動內需等經(jīng)濟政策及城市化進程加快，均為化妝品行業(yè)的快速發(fā)展，提供了良好的環(huán)境和巨大的市場空間。與此同時，隨著國民素質的提高和消費理念的轉變，社會消費結構，逐漸向發(fā)展型、享受型升級，消費者對商品和品牌附加價值的認知程度，也逐漸提高，消費心理和需求，逐漸呈現(xiàn)出多樣化和個性化的特點，為化妝品向細分領域發(fā)展和差異化定位提供了進一步的空間。

從國家監(jiān)控力度上看，中國政府對化妝品行業(yè)的監(jiān)管力度，隨著行業(yè)的發(fā)展，不斷加強并走向規(guī)范化，對化妝品生產企業(yè)的準入門檻，也不斷提高。監(jiān)管日趨嚴格，也將促使研發(fā)力量薄弱及生產條件差、無品牌優(yōu)勢的小型化妝品企業(yè)被逐漸淘汰，從而使得具備品牌優(yōu)勢和質量管理優(yōu)勢的大中型化妝品企業(yè)獲得更加廣闊的市場份額和整合市場的機會。

消費稅的調整，為化妝品大眾品牌的發(fā)展提供了契機。國家稅務總局頒布了新的消費稅調節(jié)政策，取消了具有大眾消費特征的中低檔護膚品8%的消費稅，對香水、口紅、指甲油、胭脂、眉筆、唇筆、睫毛膏等美容、修飾類化妝品以及高檔護膚類化妝品和成套化妝品的消費稅稅率，則提高到按30%征收，該政策為本土大眾化妝品品牌帶來了良好的發(fā)展機遇。

目前，中國零售行業(yè)呈現(xiàn)出高速發(fā)展的態(tài)勢。沃爾瑪、家樂福等國際大賣場紛紛進入中國市場，為中國零售業(yè)帶來了先進的經(jīng)營模式、管理理念和實現(xiàn)跨越式發(fā)展的機遇。此外，傳統(tǒng)的百貨商場等零售企業(yè)也在探索新的發(fā)展方向。零售業(yè)的多元發(fā)展路徑，有效地促進了快速消費品市場的發(fā)展，滿足了新的消費需求，為包括化妝品行業(yè)在內的快速消費品行業(yè)的發(fā)展提供了渠道支撐。

“美麗經(jīng)濟”的開闊前景

據(jù)統(tǒng)計，改革開放初期的1980年，中國化妝品工業(yè)生產銷售額為3.5億元，2007年達到1200億元，為1980年的342倍。2008年為1300多億元，2009年的銷售額達1400多億元。2006年，在中國化妝品工業(yè)發(fā)展史上，生產銷售額第一次突破千億大關，居亞洲第二位，世界排名第八位。

化妝品，既是一個產業(yè)也是一種文化，在如今的金融環(huán)境下，化妝品是市場上朝陽產品的定位不可撼動。借用猶太人的一句話：女人和孩子的生意是最好的商機，化妝品正是包含了該項。如今，化妝品品牌競爭的焦點，集中體現(xiàn)在產品文化、企業(yè)形象、產品質量，只要把握好未來化妝品市場的定位，那么異軍突起、較有雄厚實力及研發(fā)能力的中國化妝品企業(yè)，成為世界500強就是遲早的事情。

目前，綜觀中國化妝品市場，似乎琳瑯滿目，應有盡有，市場已呈現(xiàn)出國際化的趁勢，然而，深入研究，又會發(fā)現(xiàn)，中國的化妝品行業(yè)，仍處于消費低端水平，品種不算多，產品質量不算高，中低檔產品在中國化妝品市場上仍為主流，同國際發(fā)達國家相比，我們還存在著巨大的差距。它是人們日常生活中的必需品，它得發(fā)展壯大，因此，中國化妝品相當—段時期內，其發(fā)展策略應該是：強化高科技在化妝品學中的應用，加強科技投入，提高科技含量，增加化妝品的附加值；調整產品結構，提高產品質量，增加花色品種、拓寬應用范圍，規(guī)范化妝品的管理，向國際化管理接軌。提高經(jīng)濟效益，適應人民生活需求。

中國是一個人口眾多的國家，又有著傳統(tǒng)使用化妝品的良好習俗，因此，在這樣的國度里，生產和銷售化妝品前途似錦。當前化妝品生產單位，主要集中在少數(shù)的幾個省份，其他省份則相對較少。目前，化妝品已成為中國新的消費熱點，在國內美容化妝品市場被國外品牌搶站的情況下，中國本土企業(yè)應該整合力量，制定出整體發(fā)展戰(zhàn)略，如此才能從容應對挑戰(zhàn)并不斷保持競爭力。

責編編輯：趙芳芳