基于旅游消費(fèi)者行為視角探析微旅游發(fā)展

唐靜+王婷婷

作者簡介：唐靜（1974-），女，漢族，湖北天門人，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)副教授，研究方向：生態(tài)旅游、旅游市場營銷。王婷婷（1988-），女，漢族，山東省曲阜人，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)旅游管理碩士。

【摘要】伴隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息的迅速發(fā)展，微旅游作為一種現(xiàn)代休閑旅游衍生出的新旅游方式，已漸漸地被旅游者所熟知并成為旅游界關(guān)注的焦點(diǎn)?；诋?dāng)前傳統(tǒng)旅游向休閑度假旅游轉(zhuǎn)變的時(shí)機(jī)，文章重點(diǎn)從旅游消費(fèi)行為視角出發(fā)，結(jié)合“需求-動(dòng)機(jī)-行為”模式分析近年來旅游消費(fèi)行為中旅游需要、旅游動(dòng)機(jī)及旅游消費(fèi)行為的變化，以此來探析當(dāng)前微旅游發(fā)展的可行性，并有針對(duì)性的對(duì)未來微旅游發(fā)展提出合理可行的對(duì)策，以期促進(jìn)微旅游的可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵字】旅游;消費(fèi)行為;微旅游;發(fā)展對(duì)策

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2014.04.003

隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和社會(huì)生活水平的提高，人們?cè)絹碓讲粷M足于物質(zhì)生活所帶來的快感，轉(zhuǎn)而向更高層次精神享受的追求，而旅游則是追求精神享受過程中不可或缺的一部分。進(jìn)入21世紀(jì)，旅游消費(fèi)活動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)緊密結(jié)合深刻影響和改變著人們的旅游消費(fèi)行為。以“微博、微信、論壇”等為代表的信息傳播技術(shù)迅速興起和普及，催生了“微時(shí)代”，微旅游也已漸漸地成為微時(shí)代下旅游的代名詞。同時(shí)，帶薪休假制度與雙休制度的推行使散客旅游成為人們外出休閑旅游的一大趨勢，帶動(dòng)了微旅游的發(fā)展。從旅游消費(fèi)心理的角度來看，人們的旅游需求呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化的趨勢?；诼糜蜗M(fèi)行為視角探析微旅游發(fā)展，作為一個(gè)新的旅游研究視角，有助于了解和把握旅游者旅游心理新變化、知曉微旅游客源市場需求;在某種程度上可為微旅游的發(fā)展提供科學(xué)依據(jù)。因此，基于旅游消費(fèi)行為視角探討微旅游發(fā)展有著十分重要的社會(huì)意義。

一、微旅游內(nèi)涵

雖然伴隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展，旅游研究有了相當(dāng)大的進(jìn)步。但是，微旅游萌芽于英國史密斯先生（2009年）借助微博環(huán)游世界的一次旅程，在各大旅游網(wǎng)站的宣傳下才漸漸地被人們所認(rèn)知。從目前來看，與其他較成熟的旅游研究理論相比，微旅游的相關(guān)研究微乎其微，較權(quán)威的論文或?qū)Ｖ巧僦稚?。學(xué)術(shù)界對(duì)“微旅游”的概念雖尚未形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，但相關(guān)學(xué)者對(duì)這一概念進(jìn)行了分析研究。魏小安（2012年）強(qiáng)調(diào)微旅游已具備了基礎(chǔ)，微旅游需要深入研究[2]。黃艷梅（2013年）提到“微旅游就是選擇的旅游路線離家近點(diǎn)，游玩的景點(diǎn)規(guī)模小點(diǎn)，當(dāng)天能往返。這樣的微旅游輕松愜意，不必為食宿操心，也沒有車馬勞頓之苦，去的景點(diǎn)大多算不上熱門，也不會(huì)有人滿為患之憂[3]”。胡海勝（2013年）在文中也給出了微旅游的典型特征“旅行時(shí)間很短、旅行的距離很近、出游者以城市居民為主體、無景點(diǎn)式的目的地選擇方式[4]”。

本文結(jié)合現(xiàn)有的文獻(xiàn)研究和自身的理解給出定義：微旅游是一種區(qū)別于旅行社提供的短途旅游的短小休閑旅游形式，是指離家外出就近逗留所作的一種隨意性很強(qiáng)的休閑旅游活動(dòng)體驗(yàn)。作為一種新型的休閑旅游形式，微旅游具有出游時(shí)間和距離短、目的地選擇隨意、成本低、主體范圍小、內(nèi)容多元化等特性。

（一）旅游主體范圍小

微旅游所指向的是一個(gè)旅游主體范圍較小的市場，主要集中于城鎮(zhèn)居民，特別是喜歡使用即時(shí)通訊交流工具（如論壇、微博、微信等）的青年。他們崇尚自由、追求個(gè)性，極易接觸到微旅游這種新旅游方式。加之受時(shí)間限制較為明顯，遠(yuǎn)距離出游的機(jī)會(huì)較少，微旅游漸漸成為他們青睞的新旅游方式。

（二）出游時(shí)間和距離較短

由于微旅游主體大都是城鎮(zhèn)居民，受時(shí)間的限制，人們會(huì)選擇就近的休閑游憩區(qū)或城市的某一角進(jìn)行短時(shí)間的微縮旅游體驗(yàn)，一般來說，出游地與旅游目的地之間的距離一般不會(huì)超過200公里。

（三）旅游目的地的隨意性

雖然微旅游的出游時(shí)間和距離較短，但是人們無需耗時(shí)耗力做更多的出游準(zhǔn)備，只需隨時(shí)隨地出發(fā)便可以到達(dá)旅游目的地進(jìn)行微旅游體驗(yàn)，決定了微旅游目的地的隨意性。

（四）微旅游成本低

微旅游的出游時(shí)間和距離短，旅游目的地安排的隨意性使得旅游行程較為簡單，大大減少了行、游、住、食、購、娛等方面的開支。同時(shí)，微旅游產(chǎn)品不同于傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品，大多屬于微縮景觀，其定價(jià)較低，這很大程度上決定了低廉的微旅游成本。

（五）微旅游內(nèi)容的多元化

微旅游不是一味地強(qiáng)調(diào)追求知名景點(diǎn)，而是注重微景觀游覽體驗(yàn)。這些微景觀可以是某一知名景點(diǎn)的微縮版、也可以是某一特色的休閑地。而且微旅游者的自主性較強(qiáng)，偏好自駕游、自助游、逍遙游、自由行等無景點(diǎn)式的出游方式，這使得微旅游的內(nèi)容呈現(xiàn)多元化。

二、微旅游消費(fèi)心理及其變化分析

旅游消費(fèi)行為主要是旅游消費(fèi)者的旅游行為，是旅游消費(fèi)者在旅游市場中根據(jù)旅游需要、產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)、做出旅游購買行為、體驗(yàn)旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)等的一系列過程及這一過程中所引發(fā)的行為。微時(shí)代下微旅游的產(chǎn)生和發(fā)展與當(dāng)前旅游消費(fèi)心理變化密不可分，從旅游消費(fèi)行為的角度，分析微旅游的發(fā)展，了解微旅游消費(fèi)心理、行為及其變化，為把握多樣化的微旅游需求，提供了重要的參考依據(jù)。

（一）微旅游消費(fèi)行為模式

需要是旅游消費(fèi)積極性的源泉，動(dòng)機(jī)是推動(dòng)旅游消費(fèi)行為的直接動(dòng)因，行為是旅游消費(fèi)的最終目的?！靶枰?jiǎng)訖C(jī)—行為”模式是從行為科學(xué)理論角度出發(fā)所建立的旅游消費(fèi)心理行為模式。微旅游者的需要、動(dòng)機(jī)和行為構(gòu)成了整體微旅游消費(fèi)購買活動(dòng)。由該理論出發(fā)，分析需求、動(dòng)機(jī)的變化、做出多樣化的旅游行為，進(jìn)而延伸到微旅游行為模式的產(chǎn)生。在微旅游行為模式中，首先，微旅游需要是其整個(gè)過程得以開展的必要前提，人們受壓力膨脹的生活或工作環(huán)境的影響和釋放壓力、追求休閑體驗(yàn)的旅游心理的刺激，會(huì)對(duì)微旅游產(chǎn)品信息進(jìn)行搜尋并形成潛在微旅游需要;其次，當(dāng)微旅游需要產(chǎn)生后，人們會(huì)自然而然地進(jìn)行各種微旅游信息的進(jìn)一步搜尋和篩選，進(jìn)而引發(fā)調(diào)節(jié)身心、回歸自然、休閑娛樂、求新獵奇、康樂健身等的微旅游動(dòng)機(jī);最后，微旅游動(dòng)機(jī)必會(huì)在微旅游行為上加以具體體現(xiàn)。人們一旦形成微旅游動(dòng)機(jī)也就意味著已經(jīng)形成了一定的微旅游購買意圖，當(dāng)具備可支配自由時(shí)間和富足的購買力時(shí)就會(huì)引發(fā)現(xiàn)實(shí)的微旅游行為。但這一過程并不是垂直的線型結(jié)構(gòu)，微旅游行為做出后就會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的購后評(píng)價(jià)和信息反饋，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上形成新的微旅游需要，引發(fā)新的微旅游動(dòng)機(jī)和微旅游行為，因此，微旅游消費(fèi)行為模式是一個(gè)循環(huán)更新的過程。endprint

（二）微旅游消費(fèi)行為變化分析

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活節(jié)奏加快，人們?cè)隗w能和心理方面發(fā)生著巨大的變化，對(duì)旅游的需求越來越多元化、差異化，但此時(shí)的需求并不僅僅局限于傳統(tǒng)旅游的層面，反而轉(zhuǎn)向兼具休閑、體驗(yàn)、個(gè)性、自由于一體的微旅游，具體的微旅游消費(fèi)行為變化如下：

1.旅游消費(fèi)需要的變化

需要是旅游者對(duì)其生存和發(fā)展的某些條件感到缺乏而出現(xiàn)體內(nèi)平衡傾向和選取傾向，力求獲得滿足的一種心理狀態(tài)。在當(dāng)代社會(huì)中，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得人們的生活水平大大提高，可支配收入不斷地增加。生理需要和安全需要已經(jīng)大大得到滿足，人們不會(huì)繼續(xù)停留在這基本層次的需要上而是尋求更高層次需要。休閑旅游發(fā)展的大背景下，微旅游已逐漸成為人們出游的優(yōu)先選擇。在人們?cè)黾游⒙糜涡枨蟮倪^程中，一些重要的因素是不能忽視的。主要因素如下：

（1）節(jié)假日的調(diào)整增加了人們對(duì)微旅游的需求。節(jié)假日調(diào)整后，由于假期時(shí)間分布相對(duì)分散，許多城市居民變?cè)瓉韨鹘y(tǒng)的長距離出游為就近短小的微旅游。加上微旅游的隨意性、短小性、成本低的特性迎合了人們出游的需求，這在一定程度上促進(jìn)微旅游的發(fā)展。

（2）新旅游形式的發(fā)展吸引了微旅游的需求。隨著私家車數(shù)量的增多和網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)展，自駕游、自助游、逍遙游、自由行等新的旅游形式迅速興起并漸漸地成為人們青睞的出游方式。同時(shí)，旅游目的地鄉(xiāng)村旅游的興起，近郊農(nóng)家樂、采摘游、賞花游等一些新的旅游活動(dòng)的開展，對(duì)城鎮(zhèn)潛在旅游者具有巨大的吸引力。

（3）傳統(tǒng)旅游區(qū)的爆滿反向刺激了微旅游的需求。傳統(tǒng)意義上游客大都擁向知名景點(diǎn)，致使各大景點(diǎn)人滿為患，出現(xiàn)許多旅游問題，如旅游資源過度損壞，交通擁堵、安全事故增多，供求關(guān)系失衡等，這樣的休假方式使黃金周擁擠不堪。因此，節(jié)假日制度下傳統(tǒng)旅游所帶來的極低的游客滿意度使大眾化的旅游心理逐漸發(fā)生變化，并不斷地朝理性、適度的旅游心理轉(zhuǎn)變。特別是城鎮(zhèn)居民在快速的生活和工作節(jié)奏中體能和心理承受的巨大壓力日趨增加，就會(huì)產(chǎn)生一種逃避城市壓力、親近大自然、放松心情和求知的心理，進(jìn)而會(huì)選擇在周末或節(jié)假日進(jìn)行短距離微旅游來滿足放松身心的需求，這就刺激了微旅游的興起及發(fā)展。

（4）多樣化的旅游微營銷觸發(fā)了對(duì)微旅游的需求。在旅游活動(dòng)如火如荼的開展之際，各地為了爭奪客源，不斷的加大旅游營銷力度，給人們帶來了更多的出游選擇。加之微博、微信、微電影等微媒介的快速發(fā)展，旅游營銷的廣告投放不再局限于廣播、報(bào)刊等傳統(tǒng)形式，而是轉(zhuǎn)向旅游線上營銷、旅游微營銷等現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷新形式，多角度地刺激了人們對(duì)微旅游的需求。

2.旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)的變化

在各種誘惑充斥的當(dāng)代社會(huì)，人們產(chǎn)生了更高層次的精神需求。信息和知識(shí)的膨脹更使得人們的人生觀和價(jià)值觀得到改變。正是由于經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生理等諸多因素的影響，求新、逃避壓力、追求自我發(fā)展的心理引發(fā)了人們多樣化的旅游動(dòng)機(jī)。需要的差異導(dǎo)致動(dòng)機(jī)的不同，而在當(dāng)前需要基礎(chǔ)上產(chǎn)生的傳統(tǒng)的旅游方式讓人們?cè)絹碓礁械健白唏R觀花”式的旅游并不是放松心情的活動(dòng)而是假期的負(fù)重。為了消除平時(shí)緊張的狀態(tài)或緩解壓力，現(xiàn)代城鎮(zhèn)居民會(huì)尋求到與居住環(huán)境完全不同的旅游目的地去感受自然環(huán)境的輕松和愜意，這就使得新旅游動(dòng)機(jī)下所引發(fā)的微旅游成為人們出行的優(yōu)先選擇。

如圖1可知，近十年來，十一黃金周全國游客接待量持續(xù)穩(wěn)步增加[10]，但一日游游客量增長的速度要比過夜游游客量的增速快并且是其3倍。由此，可以得出隨著現(xiàn)代社會(huì)新的旅游需要的變化，傳統(tǒng)的過夜旅游已不再是人們出游的最佳選擇，而短小的微旅游逐漸成為更多數(shù)人所青睞的旅游對(duì)象。

圖1 ?全國十一黃金周游客接待量對(duì)比表

3.旅游消費(fèi)行為的變化

旅游動(dòng)機(jī)是旅游行為產(chǎn)生的驅(qū)動(dòng)力，人們根據(jù)多樣化的旅游需求產(chǎn)生的調(diào)節(jié)身心、回歸自然、求新獵奇、康體健身、休閑娛樂等不同的旅游動(dòng)機(jī)必會(huì)做出相應(yīng)的旅游購買行為。從而旅游消費(fèi)行為也呈現(xiàn)出多樣性，例如觀光旅游、娛樂旅游、文化旅游、自然旅游、商務(wù)旅游、探親訪友旅游、康樂旅游等。而微旅游作為一種休閑娛樂性旅游，與其他的旅游形式有著密切的聯(lián)系。它不僅反映了人們渴望逃避現(xiàn)實(shí)、回歸自然的心態(tài)，同時(shí)也意味著人們旅游心理趨向理性化。

三、微旅游的發(fā)展對(duì)策

作為休閑旅游的新生事物，微旅游將成為人們放松身心、逃避現(xiàn)實(shí)、追求大自然的極佳旅游活動(dòng)。因此，在把握微旅游消費(fèi)心理變化的基礎(chǔ)上，有必要為微旅游的健康發(fā)展建言獻(xiàn)策，其具體發(fā)展對(duì)策如下：

（一）順應(yīng)旅游者旅游心理、開發(fā)微旅游產(chǎn)品

微旅游的發(fā)展要緊緊的契合當(dāng)代旅游者的旅游心理，在微旅游產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，要考慮微旅游者消費(fèi)傾向和多樣化的需求趨勢;在微旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，要充分的挖掘微旅游的內(nèi)涵，注重微旅游休閑項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，迎合微旅游主要客源群自由、個(gè)性、新穎旅游休閑需求;在微旅游產(chǎn)品創(chuàng)新上，利用現(xiàn)代科技創(chuàng)新形式和活動(dòng)豐富微旅游產(chǎn)品，增強(qiáng)微旅游的吸引力。

（二）加強(qiáng)區(qū)域合作，塑造微旅游品牌

信息化的社會(huì)發(fā)展和生活水平的提高，使得人們的消費(fèi)觀念正逐步由生存型向享受型過渡， 消費(fèi)心理也由實(shí)用型和價(jià)值型向個(gè)性化品牌消費(fèi)發(fā)展。 因此微旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目的開發(fā)要注重與休閑度假的結(jié)合，運(yùn)用休閑度假的內(nèi)涵來提高微旅游產(chǎn)品的號(hào)召力，形成具有特色的品牌個(gè)性。充分利用各地的資金、與周邊城市客源優(yōu)勢，發(fā)揮區(qū)域間旅游景區(qū)各異的旅游價(jià)值整合開發(fā)的優(yōu)勢，形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的局面， 建設(shè)成熟的微旅游產(chǎn)業(yè)市場。

（三）引進(jìn)專業(yè)人才，提升微旅游的軟件質(zhì)量

旅游消費(fèi)是一種情感性消費(fèi)，是以面對(duì)面的形式體現(xiàn)出來的，服務(wù)人員素質(zhì)的高低、服務(wù)質(zhì)量的好壞對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生著極其深刻的影響，甚至決定著一次旅游活動(dòng)的成敗。 因此，在微旅游發(fā)展中，一方面要注重微旅游人才培訓(xùn)計(jì)劃，加強(qiáng)人才儲(chǔ)備;另一方面要抓好微旅游軟硬件建設(shè)，完善近郊休閑游憩帶相應(yīng)的配套設(shè)施。全方位、多角度的提升微旅游的軟件質(zhì)量。endprint

（四）加強(qiáng)微旅游營銷，提升微旅游的游客認(rèn)知度

微旅游的發(fā)展，必然離不開有效的營銷手段。在當(dāng)代信息爆炸的時(shí)代，微旅游營銷必須注重現(xiàn)代科技的巨大作用，充分利用微博、微信、論壇、各大點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)媒介進(jìn)行微旅游口碑營銷;另一方面，積極地借助電視、廣播等大眾媒介和一些公益活動(dòng)進(jìn)行微旅游的體驗(yàn)宣傳;實(shí)現(xiàn)“線上口碑營銷+線下宣傳、體驗(yàn)營銷”的良好互動(dòng)，提高旅游者對(duì)微旅游的認(rèn)知度。

四、結(jié)論

微旅游正漸漸的被人們所接受，也將會(huì)成為現(xiàn)代休閑旅游發(fā)展過程中的一種新趨勢。而通過研究旅游消費(fèi)行為模式中旅游需求的變化，可以更好地掌握旅游者的多樣化需求，預(yù)測微旅游發(fā)展的前景，有針對(duì)性的開發(fā)多元化的微旅游產(chǎn)品，更為今后微旅游發(fā)展及微旅游研究提供了新的導(dǎo)向。

參考文獻(xiàn)：

[1]沈敏嵐. 到不遠(yuǎn)處曬太陽 都市白領(lǐng)選擇周末“微旅游”[N]. 新民晚報(bào)，

2011-05-02（2）.

[2]魏小安. 微時(shí)代，微旅游[N].中國旅游報(bào)，2012-01-18（11）.

[3]黃艷梅. 不妨來趟“微旅游”[N].PSYCHOLOGY&HEALTH，2013-02：20.

[4]胡海勝. 微旅游：現(xiàn)狀、內(nèi)涵、對(duì)策[J].旅游論壇，2013-05-06（3）：1-5.

[5]唐聰.“微旅游”興起，借助微博去旅游[N].悅讀，2013-06：71.

[6]劉芳旅. 程短、費(fèi)用低、有特色：微旅游商機(jī)顯現(xiàn)[N].中國旅游報(bào)，2012-02-27（1）.

[8]杜娟，張紅，白凱. 基于“推—拉”理論的西安農(nóng)家樂旅游者動(dòng)機(jī)實(shí)證分析[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報(bào)，2008（5）：69-74.

[9]譚穎. 長沙地區(qū)自駕車旅游者消費(fèi)行為特征研究[D].長沙：湖南師范大學(xué)，2012.

[10]中華人民共和國國家旅游局. 節(jié)假日制度的調(diào)整、黃金周游客接待量統(tǒng)計(jì)[EB/OL]. http：//www.cnta.gov.cn/.

Study on Development of Micro Tourism from View of Travel Consumer Behavior Perspective

TANG Jing ; WANG Tingting

（Zhongnan University of Economics and Law， Wuhan 430073， China）

Abstract： In the Web2.0 era， with the rapid development of network information， micro-tourism， as a new way of tourism derived in the leisure tourism development， has been well known by tourists gradually and become the focus of attention of the tourism. This article ，from the perspective of tourism consumer behavior， combined with "demand-motive- behavior" mode to analyze tourism demand、tourism motivation and the needs of tourism consumption behavior changes in recent years travel consumer behavior， in order to explore the feasibility of micro tourism development. And we can put forward the relatively reasonable and feasible countermeasures in order to promote the sustainable development of micro tourism development.

Keywords： Tourism; Consumption Behavior; Micro Tourism; Countermeasures of Developmentendprint

（四）加強(qiáng)微旅游營銷，提升微旅游的游客認(rèn)知度

微旅游的發(fā)展，必然離不開有效的營銷手段。在當(dāng)代信息爆炸的時(shí)代，微旅游營銷必須注重現(xiàn)代科技的巨大作用，充分利用微博、微信、論壇、各大點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)媒介進(jìn)行微旅游口碑營銷;另一方面，積極地借助電視、廣播等大眾媒介和一些公益活動(dòng)進(jìn)行微旅游的體驗(yàn)宣傳;實(shí)現(xiàn)“線上口碑營銷+線下宣傳、體驗(yàn)營銷”的良好互動(dòng)，提高旅游者對(duì)微旅游的認(rèn)知度。

四、結(jié)論

微旅游正漸漸的被人們所接受，也將會(huì)成為現(xiàn)代休閑旅游發(fā)展過程中的一種新趨勢。而通過研究旅游消費(fèi)行為模式中旅游需求的變化，可以更好地掌握旅游者的多樣化需求，預(yù)測微旅游發(fā)展的前景，有針對(duì)性的開發(fā)多元化的微旅游產(chǎn)品，更為今后微旅游發(fā)展及微旅游研究提供了新的導(dǎo)向。

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Study on Development of Micro Tourism from View of Travel Consumer Behavior Perspective

TANG Jing ; WANG Tingting

（Zhongnan University of Economics and Law， Wuhan 430073， China）

Abstract： In the Web2.0 era， with the rapid development of network information， micro-tourism， as a new way of tourism derived in the leisure tourism development， has been well known by tourists gradually and become the focus of attention of the tourism. This article ，from the perspective of tourism consumer behavior， combined with "demand-motive- behavior" mode to analyze tourism demand、tourism motivation and the needs of tourism consumption behavior changes in recent years travel consumer behavior， in order to explore the feasibility of micro tourism development. And we can put forward the relatively reasonable and feasible countermeasures in order to promote the sustainable development of micro tourism development.

Keywords： Tourism; Consumption Behavior; Micro Tourism; Countermeasures of Developmentendprint

（四）加強(qiáng)微旅游營銷，提升微旅游的游客認(rèn)知度

微旅游的發(fā)展，必然離不開有效的營銷手段。在當(dāng)代信息爆炸的時(shí)代，微旅游營銷必須注重現(xiàn)代科技的巨大作用，充分利用微博、微信、論壇、各大點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)媒介進(jìn)行微旅游口碑營銷;另一方面，積極地借助電視、廣播等大眾媒介和一些公益活動(dòng)進(jìn)行微旅游的體驗(yàn)宣傳;實(shí)現(xiàn)“線上口碑營銷+線下宣傳、體驗(yàn)營銷”的良好互動(dòng)，提高旅游者對(duì)微旅游的認(rèn)知度。

四、結(jié)論

微旅游正漸漸的被人們所接受，也將會(huì)成為現(xiàn)代休閑旅游發(fā)展過程中的一種新趨勢。而通過研究旅游消費(fèi)行為模式中旅游需求的變化，可以更好地掌握旅游者的多樣化需求，預(yù)測微旅游發(fā)展的前景，有針對(duì)性的開發(fā)多元化的微旅游產(chǎn)品，更為今后微旅游發(fā)展及微旅游研究提供了新的導(dǎo)向。

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Study on Development of Micro Tourism from View of Travel Consumer Behavior Perspective

TANG Jing ; WANG Tingting

（Zhongnan University of Economics and Law， Wuhan 430073， China）

Abstract： In the Web2.0 era， with the rapid development of network information， micro-tourism， as a new way of tourism derived in the leisure tourism development， has been well known by tourists gradually and become the focus of attention of the tourism. This article ，from the perspective of tourism consumer behavior， combined with "demand-motive- behavior" mode to analyze tourism demand、tourism motivation and the needs of tourism consumption behavior changes in recent years travel consumer behavior， in order to explore the feasibility of micro tourism development. And we can put forward the relatively reasonable and feasible countermeasures in order to promote the sustainable development of micro tourism development.

Keywords： Tourism; Consumption Behavior; Micro Tourism; Countermeasures of Developmentendprint