英國(guó)威爾士公共圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析與啟示

劉若瑾（濮陽(yáng)市圖書(shū)館 河南 濮陽(yáng) 457000）

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最初起源于商業(yè)領(lǐng)域，從20世紀(jì)70年代開(kāi)始被引入到圖書(shū)館領(lǐng)域。張明霞和龔劍的研究顯示，圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了引入期（20世紀(jì)70年代）、接受期（20世紀(jì)八、九十年代）及發(fā)展期（20世紀(jì)90年代至今）三個(gè)階段[1]。我國(guó)圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)外相比起步相對(duì)較晚，關(guān)于圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的研究不多，有關(guān)公共圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的研究更是處于空白狀態(tài)。隨著圖書(shū)館數(shù)字化建設(shè)的推進(jìn)，高校愈來(lái)愈重視數(shù)字圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)，但公共圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的研究還值得學(xué)界去探討。著名營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒指出了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要性，其認(rèn)為“營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃決定著50%的成功率”[2]。筆者對(duì)英國(guó)威爾士公共圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)研和分析，認(rèn)為其對(duì)我國(guó)公共圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)與發(fā)展具有重要意義。

1 英國(guó)威爾士公共圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述

英國(guó)威爾士公共圖書(shū)館由330所圖書(shū)館組成，擁有520萬(wàn)冊(cè)藏書(shū)和40.3萬(wàn)件音像資源[3]。2011年共有1 485萬(wàn)人次訪問(wèn)過(guò)英國(guó)威爾士公共圖書(shū)館，并且年度圖書(shū)借閱次數(shù)達(dá)到73.7萬(wàn)次[3]。這些驕人的成績(jī)離不開(kāi)英國(guó)威爾士公共圖書(shū)館一直堅(jiān)持的圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)工作。其非常重視營(yíng)銷(xiāo)工作，更是從戰(zhàn)略的高度對(duì)未來(lái)幾年進(jìn)行規(guī)劃，并將其落實(shí)到每年的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，最新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是《威爾士公共圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略2012-16》[3]。

1.1 7Ps營(yíng)銷(xiāo)理念

英國(guó)威爾士公共圖書(shū)館提出了7Ps營(yíng)銷(xiāo)理念，即People（人）、Product development（產(chǎn)品發(fā)展）、Price（價(jià)格）、Place（渠道）、Promotion（促銷(xiāo)）、Process（過(guò)程）及Physical evidence（服務(wù)有效性）[3]。人是指圖書(shū)館工作人員的服務(wù)態(tài)度和水平直接影響著讀者的滿意度，所以在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中圖書(shū)館應(yīng)注意對(duì)工作人員的培訓(xùn)；產(chǎn)品發(fā)展是指圖書(shū)館的產(chǎn)品（如圖書(shū)、雜志、音像資源及數(shù)字資源）如何建設(shè)才能更好地吸引新讀者和服務(wù)好老顧客；價(jià)格是指盡量降低收費(fèi)服務(wù)的種類(lèi)和價(jià)格以提高服務(wù)水平；渠道是指如何讓讀者以最快的速度找到你的位置或網(wǎng)站（如是否在谷歌地圖上進(jìn)行標(biāo)識(shí)等） ；過(guò)程是指讀者使用圖書(shū)館的服務(wù)經(jīng)過(guò)了哪些步驟，能否將這些步驟簡(jiǎn)化；促銷(xiāo)是指圖書(shū)館通過(guò)網(wǎng)站、海報(bào)、報(bào)紙及展覽等途徑吸引讀者；服務(wù)有效性是指圖書(shū)館應(yīng)重視讀者的信息反饋，盡量做到讀者滿意。英國(guó)威爾士公共圖書(shū)館提出的7Ps營(yíng)銷(xiāo)理念比營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒提出的4Ps理論多出了People、Process及Physical evidence，這表明英國(guó)威爾士公共圖書(shū)館在營(yíng)銷(xiāo)方面想得更為周到，更為讀者考慮。

1.2 SWOT分析

SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats，優(yōu)點(diǎn)、弱勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅）分析，又稱(chēng)道斯矩陣分析，是一種態(tài)勢(shì)分析法，是基于內(nèi)外部的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析，找出其優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅。運(yùn)用這種方法，可以對(duì)研究對(duì)象所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制訂相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計(jì)劃及對(duì)策等[4]。英國(guó)威爾士公共圖書(shū)館對(duì)本館進(jìn)行了SWOT分析，具體情況如表1所示[3]。

表1 英國(guó)威爾士公共圖書(shū)館SWOT分析

2 英國(guó)威爾士公共圖書(shū)館未來(lái)的重點(diǎn)任務(wù)

英國(guó)威爾士公共圖書(shū)館在SWOT分析的基礎(chǔ)上，提出了《威爾士公共圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略2012-16》，其主要包括八大重點(diǎn)任務(wù)：加強(qiáng)讀者開(kāi)發(fā)工作；為圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)提升讀者數(shù)據(jù)庫(kù)的質(zhì)量；員工培訓(xùn)及鼓勵(lì)員工之間的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)；最大化地使用社會(huì)媒介進(jìn)行圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)；促使圖書(shū)館與博物館、檔案館協(xié)同工作；增加高校圖書(shū)館在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的參與度；讓圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)更具戰(zhàn)略性；以發(fā)展的眼光看營(yíng)銷(xiāo)[3]。

2.1 加強(qiáng)讀者開(kāi)發(fā)工作

開(kāi)發(fā)那些暫時(shí)還未使用或因有障礙而無(wú)法使用圖書(shū)館的讀者是今后5年英國(guó)威爾士公共圖書(shū)館讀者開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)和難點(diǎn)。為了實(shí)施這一計(jì)劃，英國(guó)威爾士公共圖書(shū)館計(jì)劃與當(dāng)?shù)氐囊恍C(jī)構(gòu)合作，如與一些機(jī)構(gòu)團(tuán)體合作共同開(kāi)發(fā)讀者，或與NGO一起讓更多窮人能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)公共圖書(shū)館。在這個(gè)過(guò)程中，英國(guó)威爾士政府計(jì)劃打造雙語(yǔ)教學(xué)，而英國(guó)威爾士公共圖書(shū)館是不錯(cuò)的學(xué)習(xí)資源提供者之一。這為英國(guó)威爾士公共圖書(shū)館進(jìn)行讀者開(kāi)發(fā)提供了很好的契機(jī)。

2.2 為圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)提升讀者數(shù)據(jù)庫(kù)的質(zhì)量

英國(guó)威爾士公共圖書(shū)館充分認(rèn)識(shí)到讀者數(shù)據(jù)的重要性，認(rèn)為良好的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)能夠?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)工作帶來(lái)積極的推動(dòng)作用。反之，因?yàn)橛?guó)威爾士公共圖書(shū)館缺少這方面的數(shù)據(jù)，所以圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)顯得毫無(wú)章法。因此，英國(guó)威爾士公共圖書(shū)館計(jì)劃對(duì)未使用本館的讀者或流失的讀者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研，選擇的調(diào)查對(duì)象按年齡分為18～25歲 和 35～45歲兩組。這些調(diào)研結(jié)果將有助于改進(jìn)圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。除了實(shí)施問(wèn)卷調(diào)查之外，英國(guó)威爾士公共圖書(shū)館計(jì)劃改善對(duì)已有讀者信息的保護(hù)和分析，以及從合作方獲取潛在讀者的信息資源。

2.3 培訓(xùn)員工及鼓勵(lì)員工之間的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)

正如7Ps營(yíng)銷(xiāo)理念中提到的“人”的因素的重要性，即圖書(shū)館工作人員對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，英國(guó)威爾士公共圖書(shū)館鼓勵(lì)全部員工加入到營(yíng)銷(xiāo)的隊(duì)伍中。其會(huì)對(duì)全體工作人員灌輸圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的思想，特別是與讀者接觸的一線工作人員，讓工作人員充分認(rèn)識(shí)到自己在圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)中的角色與重要性。

除了員工培訓(xùn)，英國(guó)威爾士公共圖書(shū)館還為營(yíng)銷(xiāo)制定了營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。這個(gè)機(jī)制的設(shè)計(jì)規(guī)則是全體工作人員都可以參與，按開(kāi)發(fā)讀者人數(shù)、讀者滿意度等多個(gè)維度進(jìn)行評(píng)比，對(duì)表現(xiàn)優(yōu)異的工作人員給以相應(yīng)的回報(bào)，從而達(dá)到激勵(lì)工作人員開(kāi)發(fā)讀者的積極性的目的。

2.4 最大化地使用社會(huì)媒介進(jìn)行圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)

英國(guó)威爾士公共圖書(shū)館意識(shí)到移動(dòng)科技給人們生活帶來(lái)的影響，認(rèn)為無(wú)論是現(xiàn)在還是未來(lái)移動(dòng)科技對(duì)人們來(lái)說(shuō)都是非常重要的技術(shù)[3]。所以，其既要利用移動(dòng)科技進(jìn)行宣傳，同時(shí)也要加強(qiáng)與NGO等伙伴的合作，打好互聯(lián)網(wǎng)接入的基礎(chǔ)，開(kāi)通移動(dòng)APP和豐富電子圖書(shū)等，從而讓讀者在享受高速訪問(wèn)公共圖書(shū)館網(wǎng)站的同時(shí)可以使用大量的電子資源。

2.5 促使圖書(shū)館與博物館、檔案館協(xié)同工作

英國(guó)威爾士公共圖書(shū)館認(rèn)為因思想的局限，之前未能考慮到與博物館、檔案館等文化服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，所以在未來(lái)的5年里，其希望在這方面能夠有所突破[3]。這是其未來(lái)工作的重點(diǎn)和難點(diǎn)之一。英國(guó)威爾士公共圖書(shū)館希望借助BBC（British Broadcasting Company，英國(guó)廣播公司）每年的合作伙伴會(huì)議，舉辦公共圖書(shū)館與博物館等文化服務(wù)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)。同時(shí)，其希望能夠與博物館、檔案館等文化服務(wù)機(jī)構(gòu)共享讀者、為讀者提供聯(lián)合服務(wù)。

2.6 增加高校圖書(shū)館在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的參與度

英國(guó)威爾士的高校圖書(shū)館在公共圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)方面的參與度不高，這也是英國(guó)威爾士公共圖書(shū)館市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的難點(diǎn)之一。英國(guó)威爾士公共圖書(shū)館認(rèn)為，其應(yīng)清楚地了解高校圖書(shū)館參與公共圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的積極性所在，才能與高校圖書(shū)館互助合作[3]。除此之外，其還認(rèn)為，應(yīng)經(jīng)常與本地高校圖書(shū)館保持聯(lián)系，學(xué)習(xí)那些在高校圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)中效果很好的方法并看能否將其應(yīng)用到公共圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)中[3]。在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，英國(guó)威爾士公共圖書(shū)館認(rèn)識(shí)到對(duì)所有的讀者不應(yīng)采取“一刀切”的營(yíng)銷(xiāo)方法，而應(yīng)根據(jù)不同的讀者采取不同的營(yíng)銷(xiāo)方法。

2.7 讓圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)更具戰(zhàn)略性

英國(guó)威爾士公共圖書(shū)館認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)僅僅是一種宣傳，而應(yīng)將其視為一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略來(lái)考慮，并且在未來(lái)的發(fā)展中，公共圖書(shū)館應(yīng)成為提高社區(qū)服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)之一[3]。社區(qū)不應(yīng)僅僅是生活起居的地方，也應(yīng)是居民學(xué)習(xí)和娛樂(lè)的場(chǎng)所。公共圖書(shū)館如何參與到社區(qū)的管理中也是其未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)之一。英國(guó)威爾士公共圖書(shū)館要求其管理層加強(qiáng)與其他地區(qū)館長(zhǎng)的交流與溝通以使其營(yíng)銷(xiāo)更具有戰(zhàn)略性。

2.8 以發(fā)展的眼光看營(yíng)銷(xiāo)

英國(guó)威爾士公共圖書(shū)館認(rèn)為，戰(zhàn)略是對(duì)未來(lái)的規(guī)劃，所以應(yīng)以發(fā)展的眼光看圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)[3]，其包括未來(lái)的發(fā)展技術(shù)如何，人們的生活方式和習(xí)性會(huì)如何變化，以及在這些變化中公共圖書(shū)館的定位是怎樣的。其還認(rèn)為，數(shù)字化和社會(huì)媒介將是未來(lái)5年內(nèi)公共圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)，所以公共圖書(shū)館應(yīng)加強(qiáng)信息基礎(chǔ)建設(shè)和朝著數(shù)字化方向發(fā)展[3]。因此，英國(guó)威爾士公共圖書(shū)館應(yīng)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，并讓那些潛在的讀者明白公共圖書(shū)館能夠滿足其哪些需求。

3 對(duì)我國(guó)公共圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的啟示

我國(guó)公共圖書(shū)館界對(duì)圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)已達(dá)成一定的共識(shí)，基本上完成了營(yíng)銷(xiāo)理念的引入階段，但營(yíng)銷(xiāo)基本上處于讀者服務(wù)推廣和數(shù)字服務(wù)推廣階段。國(guó)內(nèi)公共圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)方式主要包括：傳統(tǒng)渠道（報(bào)紙、廣播和電視等）、新媒介渠道（官網(wǎng)、其他網(wǎng)站、微博和微信等）及舉辦各種活動(dòng)、培訓(xùn)班等形式。這些營(yíng)銷(xiāo)方式一般具有即時(shí)性，很少有公共圖書(shū)館制訂未來(lái)幾年的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃。

3.1 成立專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)

國(guó)內(nèi)公共圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)行為一般是由館長(zhǎng)決定營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，由辦公室執(zhí)行完成，沒(méi)有專(zhuān)職的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。英國(guó)威爾士公共圖書(shū)館的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之所以做得很出色，離不開(kāi)它的專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部。這個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)制訂整個(gè)圖書(shū)館的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、協(xié)調(diào)各個(gè)部門(mén)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、監(jiān)督營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等工作。一個(gè)專(zhuān)職的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)是公共圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)成功的有利保證[5]。

3.2 改變管理意識(shí)

國(guó)內(nèi)的公共圖書(shū)館基本上都是靠政府經(jīng)費(fèi)支持，其服務(wù)理念還有待改進(jìn)。英國(guó)威爾士公共圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的成功離不開(kāi)其7Ps營(yíng)銷(xiāo)理念。我國(guó)公共圖書(shū)館應(yīng)學(xué)習(xí)這一營(yíng)銷(xiāo)理念，充分認(rèn)識(shí)到工作人員在營(yíng)銷(xiāo)中的重要性，開(kāi)發(fā)潛在讀者，注重讀者信息反饋，減少讀者使用服務(wù)所需的過(guò)程等。在具體實(shí)施過(guò)程中，我國(guó)公共圖書(shū)館應(yīng)培養(yǎng)工作人員的服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，對(duì)工作人員進(jìn)行工作技能培訓(xùn)，做好讀者信息管理工作，不斷開(kāi)發(fā)產(chǎn)品等。

3.3 讓營(yíng)銷(xiāo)更具戰(zhàn)略性

國(guó)內(nèi)的公共圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)一般不具有戰(zhàn)略性，往往只是在一段時(shí)間內(nèi)對(duì)某一事件進(jìn)行宣傳，缺少系統(tǒng)性和規(guī)劃性。英國(guó)威爾士公共圖書(shū)館則非常重視營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以5年為一戰(zhàn)略規(guī)劃期，并制定每年的實(shí)施方案，逐年實(shí)施[3]。國(guó)內(nèi)的公共圖書(shū)館在營(yíng)銷(xiāo)方面應(yīng)具有戰(zhàn)略性，在制訂營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)可采取SWOT分析法對(duì)圖書(shū)館的內(nèi)、外部環(huán)境進(jìn)行分析，并結(jié)合圖書(shū)館的戰(zhàn)略規(guī)劃制訂適合本館的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

3.4 做好讀者開(kāi)發(fā)工作

讀者開(kāi)發(fā)是公共圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的目的之一。英國(guó)威爾士公共圖書(shū)館為了開(kāi)發(fā)潛在讀者采取了一系列的措施，如加強(qiáng)信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，做好電子資源建設(shè)，開(kāi)展與博物館、檔案館等文化服務(wù)機(jī)構(gòu)合作等。國(guó)內(nèi)公共圖書(shū)館在開(kāi)發(fā)讀者時(shí)則應(yīng)在這些措施的基礎(chǔ)上選擇讀者人數(shù)較多的地方進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，如與當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)、學(xué)校、企業(yè)等合作并為其提供服務(wù)，從而開(kāi)發(fā)潛在讀者。

從英國(guó)威爾士公共圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐可知，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)公共圖書(shū)館的發(fā)展具有重要意義。在這個(gè)過(guò)程中，7Ps營(yíng)銷(xiāo)理念的應(yīng)用、專(zhuān)職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的設(shè)置、與博物館和檔案館等文化服務(wù)機(jī)構(gòu)的合作、全員營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制的實(shí)施等對(duì)國(guó)內(nèi)公共圖書(shū)館的發(fā)展具有重要的借鑒意義。

注 釋 :

①信息煙囪，又稱(chēng)信息孤島，指的是一種不能與其他相關(guān)信息系統(tǒng)之間進(jìn)行互操作或者協(xié)調(diào)工作的信息。

[1]張明霞, 龔 劍. 國(guó)內(nèi)外圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)研究述評(píng)[J]. 圖書(shū)館學(xué)研究,2010(3):7-15.

[2]科特勒. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理[M]. 郭國(guó)慶, 譯. 北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2010:32.

[3]Welsh Libraries National Marketing Strategy:2012-16[EB/OL].[2014-03-09]. http://wales.gov.uk/docs/drah/publications/120307libmarketingstraten.doc.

[4]SWOT分析法[EB/OL]. [2014-08-18]. http://baike.baidu.com/view/3892.htm?from_id=120052&type=syn&fromtitle= swot分析&fr=aladdin.

[5]孫鴻文. 國(guó)外高校圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)踐及啟示:以新加坡南洋理工大學(xué)圖書(shū)館為例[J]. 圖書(shū)館建設(shè), 2010(9):103-105.