讓影響者營(yíng)銷見(jiàn)鬼去吧

格雷格·薩特爾

雖然影響者這個(gè)概念讓人直觀上覺(jué)得頗有說(shuō)服力，卻很少有證據(jù)表明影響者果真能提高營(yíng)銷績(jī)效。

營(yíng)銷人員喜歡重復(fù)這這句名言：“我知道浪費(fèi)了一半的廣告預(yù)算，可就是不知道是哪一半。”沒(méi)人知道誰(shuí)是第一個(gè)說(shuō)此話的人，大家對(duì)誰(shuí)是始作俑者莫衷一是，不過(guò)這句話頻頻被復(fù)述，恰恰證明了它在營(yíng)銷界引起的共鳴有多強(qiáng)烈。

所以，營(yíng)銷人員追捧“影響者”（Influential）這個(gè)概念也就不足為奇了。影響者是指貌似普通的人，卻左右著別人的想法、行為和消費(fèi)。最近對(duì)1300名營(yíng)銷人員所作的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，74%的人計(jì)劃在未來(lái)12個(gè)月致力于影響者營(yíng)銷。這個(gè)比例確實(shí)高得令人難以置信。

然而，有充分的理由認(rèn)為影響者營(yíng)銷完全是浪費(fèi)時(shí)間和精力。雖然影響者這個(gè)概念讓人直觀上覺(jué)得頗有說(shuō)服力，卻很少有證據(jù)表明影響者果真能提高營(yíng)銷績(jī)效，究竟是否存在這樣的證據(jù)還很難說(shuō)。所以，在你開(kāi)展另一項(xiàng)影響者營(yíng)銷活動(dòng)之前，應(yīng)考慮不該開(kāi)展的這四個(gè)理由。

1.錯(cuò)誤的比喻

業(yè)界對(duì)影響者營(yíng)銷有如此濃厚的興趣，知名作家馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell）恐怕功不可沒(méi)。正是他在暢銷書《引爆點(diǎn)》（The Tipping Point）中提出了現(xiàn)已家喻戶曉的“個(gè)別人物法則”（Law of the Few），他是這樣闡述的：

任何一種社會(huì)思潮或風(fēng)尚成功流行起來(lái)，主要依賴于一小批擁有非凡社交能力的人的大力參與。

影響者這個(gè)概念直觀上講得通，因?yàn)槲覀兌贾廊藗兿矚g格拉德威爾在書中描述的三種人：似乎每個(gè)人都認(rèn)識(shí)的“聯(lián)系員”、擁有深厚專業(yè)知識(shí)的“內(nèi)行”以及能說(shuō)會(huì)道的“推銷員”。我們已經(jīng)目睹他們?nèi)绾斡绊懥宋覀?，所以他們有助于傳播思想貌似有理?/p>

然而，社會(huì)思潮或風(fēng)尚不是本地現(xiàn)象。它們是長(zhǎng)長(zhǎng)的病毒式傳播鏈。就因?yàn)槟橙松瞄L(zhǎng)于傳播思想，并不意味著別人更可能贊同思想。而如果某個(gè)思想得不到贊同，不會(huì)傳播甚廣。

更準(zhǔn)確的比喻是好比體育場(chǎng)人浪。什么“特別的本事”才會(huì)讓成千上萬(wàn)的人按順序揮手造人浪？400磅的重量級(jí)人物有這本事嗎？如果杰克·尼科爾森在湖人隊(duì)比賽時(shí)不肯站起來(lái)，人浪就會(huì)戛然而止嗎？不太可能。集體行為離不開(kāi)集體。

2.沒(méi)有發(fā)現(xiàn)支持影響者營(yíng)銷的科學(xué)證據(jù)

雖然格拉德威爾的著作對(duì)于普及影響者概念無(wú)疑大有幫助，但這根本不是什么新概念。事實(shí)上，它可以追溯到卡茨和拉扎斯菲爾德這兩位著名社會(huì)學(xué)家在上世紀(jì)四五十年代所做的研究。然而即便在他倆的原創(chuàng)研究中，他們也發(fā)現(xiàn)影響力與環(huán)境有莫大的關(guān)系。

最近的研究對(duì)于影響者概念提出了更讓人值得深思的問(wèn)題。針對(duì)電子郵件的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，聯(lián)系廣泛的人未必會(huì)形成病毒式傳播?；谕铺氐牧硪豁?xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，他們甚至不足以形成病毒式傳播。所謂的“影響者”只是形成病毒式傳播鏈的可能性大一點(diǎn)而已。

鄧肯·瓦茨（Duncan Watts）是微軟的研究員，他曾與同事一起建立了社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作方面最重要的模型之一。他說(shuō)：“影響者概念是一種好比‘事后諸葛亮的理論，沒(méi)有什么預(yù)測(cè)能力。說(shuō)得好聽(tīng)點(diǎn)，它是為了方便而虛構(gòu)的理論;說(shuō)得難聽(tīng)點(diǎn)，它是誤導(dǎo)性的模型?，F(xiàn)實(shí)世界要復(fù)雜得多?！?/p>

經(jīng)驗(yàn)證據(jù)很清楚：現(xiàn)在該揭穿圍繞影響者的流言了。除非有人在什么地方拿得出證據(jù)，證明這些“特殊”的人比其他方法能更有成效地促進(jìn)我們的營(yíng)銷活動(dòng)，否則我們不該將資金浪費(fèi)在這上面。

3.常識(shí)和經(jīng)驗(yàn)

到目前為止，我們已發(fā)覺(jué)，影響者概念不如乍一看來(lái)得那么有吸引力。我們還發(fā)覺(jué)，科學(xué)證據(jù)有悖于影響者營(yíng)銷的可行性。不過(guò)，直覺(jué)總是容易犯錯(cuò);而科學(xué)研究即便嚴(yán)格、謹(jǐn)慎地進(jìn)行，也可能是錯(cuò)的?，F(xiàn)實(shí)生活與對(duì)照實(shí)驗(yàn)中發(fā)生的事情并不總是相吻。

但是有另一個(gè)理由懷疑影響者這個(gè)概念：最近發(fā)生的大事和常識(shí)。我們已經(jīng)目睹廣泛傳播的社會(huì)風(fēng)潮：阿拉伯之春、烏克蘭親歐廣場(chǎng)（Euromaidan）運(yùn)動(dòng)以及之前在2004年爆發(fā)的橙色革命（Orange Revolution）。關(guān)系松散的小規(guī)模團(tuán)體推翻了強(qiáng)大的政體。

現(xiàn)在，說(shuō)霍斯尼·穆巴拉克和維克托·亞努科維奇缺乏影響力，或者身邊缺少有影響力的人，這說(shuō)不大通，畢竟他們掌控著本國(guó)的媒體和主要權(quán)力機(jī)構(gòu)。不過(guò)，他們還是無(wú)力阻止最終導(dǎo)致政權(quán)垮臺(tái)的街頭抗議。

當(dāng)然，背后策動(dòng)廣大示威者的可能是擁有“非凡社交能力”的少數(shù)人，他們打敗了擁有強(qiáng)大傳統(tǒng)影響力的獨(dú)裁者，可是為何那種能力又讓他們?cè)诤髞?lái)慘遭失敗呢？在埃及，在之后選舉中勝出的卻是穆斯林兄弟會(huì)，而不是以自由派為主的示威者。在烏克蘭，Pora運(yùn)動(dòng)（俄文Pora的意思是‘是時(shí)候了）永遠(yuǎn)未能發(fā)展成一股政治力量。

4.Buzzfeed的病毒式成功案例

影響者營(yíng)銷的根本問(wèn)題不在于一些人并非比別人更有影響力，而在于基本上沒(méi)有什么證明表明影響者營(yíng)銷策略（不同于名人代言）切實(shí)可行。但并非一無(wú)是處。有一種方法可以不斷提高病毒式傳播鏈的可能性。

2001年，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家喬納·佩雷蒂（Jonah Peretti）與耐克公司有過(guò)一次郵件往來(lái)，后來(lái)該郵件內(nèi)容在網(wǎng)上火了，他著迷于這種傳播效果。一年后，他在一次會(huì)議上認(rèn)識(shí)了鄧肯·瓦茨。兩個(gè)人相見(jiàn)恨晚，之后進(jìn)行了合作。他們一塊做了好多效果顯著的項(xiàng)目，他們后來(lái)發(fā)表在了《哈佛商業(yè)評(píng)論》上。

這種方法被他倆稱為大種子市場(chǎng)營(yíng)銷（big seed marketing），不是有賴于找出少數(shù)幾個(gè)特別的人，而是有賴于動(dòng)用眾多普通人的力量。如果能覆蓋廣大受眾，并鼓勵(lì)他們分享和交流，就能加大病毒式傳播鏈出現(xiàn)的可能性;就算沒(méi)有出現(xiàn)，也能改善營(yíng)銷績(jī)效。

佩雷蒂后來(lái)與人創(chuàng)辦了《赫芬頓郵報(bào)》，2011年該報(bào)以3.15億美元的價(jià)格賣給了美國(guó)在線公司（AOL）。他創(chuàng)辦的第二家公司Buzzfeed現(xiàn)在市值高達(dá)8.5億美元。他在接受財(cái)經(jīng)記者費(fèi)利克斯·薩蒙（Felix Salmon）的深入采訪時(shí)表示，他的文章一向能迅速傳播開(kāi)來(lái)，關(guān)鍵在于“一群相互關(guān)聯(lián)的人”，而不是有影響力的人。

所以，如果你希望自己的想法傳播開(kāi)來(lái)，忘了“天賦異稟”的特殊人士吧。而是力求想法有趣，盡量覆蓋盡可能多的人，并鼓勵(lì)他們分享和交流。

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