雪花啤酒：釀造第一品牌力

裴燕

12月5日，在北京舉行的第三屆中國(guó)品牌領(lǐng)袖峰會(huì)上，華潤(rùn)雪花啤酒獲得了啤酒行業(yè)2014年中國(guó)品牌力第一名的桂冠。

這個(gè)排名來(lái)自于中國(guó)品牌力指數(shù)（C-BPI），這是由工信部專項(xiàng)資金扶持的無(wú)偏見品牌研究，基于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的反饋意見，從認(rèn)知度和忠誠(chéng)度兩個(gè)維度對(duì)品牌力進(jìn)行考察。品牌調(diào)研覆蓋全國(guó)30個(gè)城市、178個(gè)行業(yè)，涉及被評(píng)價(jià)的主流品牌達(dá)8500個(gè)?？梢哉f(shuō)，C-BPI完全來(lái)源于消費(fèi)者自己對(duì)各行業(yè)品牌的認(rèn)知和選擇，是消費(fèi)者和企業(yè)最值得信賴的品牌評(píng)價(jià)制度。

各種數(shù)據(jù)顯示，雪花啤酒正在全面超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，行業(yè)“霸主”地位日益凸顯。今年8月，美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）公布全球十大暢銷啤酒品牌，雪花啤酒位列榜首。2013年，華潤(rùn)雪花以1172萬(wàn)噸的年銷量蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)銷量第一，是全球首個(gè)突破1000萬(wàn)噸的啤酒品牌。這個(gè)數(shù)量是什么樣的概念？“把這些酒都倒進(jìn)渤海，能讓渤海漲7厘米”。

雪花啤酒已連續(xù)9年蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)啤酒銷量第一。在中國(guó)啤酒行業(yè)，雪花啤酒的崛起堪稱奇跡。在20年前初創(chuàng)時(shí)它還只擁有一家工廠，目前已在中國(guó)經(jīng)營(yíng)超過(guò)95個(gè)啤酒廠，旗下含雪花啤酒品牌及30多個(gè)區(qū)域品牌，以23%的份額居中國(guó)市場(chǎng)占有率第一?；仡櫻┗ㄆ【频陌l(fā)展歷程，雪花啤酒負(fù)責(zé)人說(shuō)，雪花啤酒抓住了上一個(gè)十年以來(lái)啤酒行業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)進(jìn)行了正確的產(chǎn)能布局，行業(yè)整合給我們提供了更好的發(fā)展機(jī)會(huì)，成功的布局和成功的收購(gòu)和整合支持雪花啤酒的快速發(fā)展。

啤酒行業(yè)具有明顯的規(guī)模效應(yīng)，唯有領(lǐng)導(dǎo)者才能生存。因此，資本征戰(zhàn)、收購(gòu)、兼并、整合、激烈的競(jìng)爭(zhēng)一直是這個(gè)行業(yè)過(guò)去20年間的主題，所有巨頭無(wú)一不是挾重金入場(chǎng)。但是，規(guī)模卻并不直接等同于效益。20世紀(jì)90年代，許多看好中國(guó)啤酒市場(chǎng)的外資品牌蜂擁而至，展開轟轟烈烈的并購(gòu)戰(zhàn)，未幾卻都鎩羽而歸。在啤酒業(yè)的爭(zhēng)霸戰(zhàn)中，雪花啤酒向來(lái)被視作“資本大鱷”之一，其攻城掠地的速度和規(guī)模令人驚嘆。然而，雪花啤酒的負(fù)責(zé)人說(shuō)，收購(gòu)并沒(méi)有給雪花啤酒帶來(lái)全部的銷量。因?yàn)槊恳淮尾①?gòu)之后，雪花啤酒并沒(méi)有延續(xù)使用被收購(gòu)企業(yè)的品牌，而是統(tǒng)一為“雪花”品牌。因此，對(duì)于雪花而言，并購(gòu)只是部分解決了產(chǎn)能和渠道資源，而不能直接“繼承”市場(chǎng)份額。雪花啤酒在2013年底時(shí)做過(guò)一個(gè)內(nèi)部測(cè)算，發(fā)現(xiàn)并購(gòu)進(jìn)來(lái)的工廠的銷量?jī)H占總銷量的35%，其余65%的銷量則來(lái)自市場(chǎng)擴(kuò)張，來(lái)自“雪花”品牌的增量。

“雪花”作為一個(gè)全國(guó)性品牌啟動(dòng)的歷史只有十多年的時(shí)間。

由于啤酒的保質(zhì)期相對(duì)較短，決定了啤酒行業(yè)具有很強(qiáng)的地域性特征。在一個(gè)區(qū)域里，一個(gè)品牌必須要擁有啤酒生產(chǎn)廠，才可能取得較大的市場(chǎng)份額。在成立之初，雪花啤酒公司是通過(guò)收購(gòu)地方啤酒廠來(lái)逐步建立在各區(qū)域的優(yōu)勢(shì)。但與此同時(shí)，雪花啤酒的決策者們對(duì)于統(tǒng)一品牌的重要性也一直有著清晰的認(rèn)識(shí)，因?yàn)閺娜虻目焖傧M(fèi)品發(fā)展規(guī)律來(lái)看，在一個(gè)市場(chǎng)上排名第一的品牌份額是要超過(guò)30%的，當(dāng)達(dá)到此份額時(shí)，這個(gè)品牌在大多數(shù)地方市場(chǎng)會(huì)形成區(qū)域精英。下一步，這個(gè)品牌會(huì)進(jìn)一步向更高的市場(chǎng)份額發(fā)展，逐漸超過(guò)50%、70%，真正到了市場(chǎng)已經(jīng)集中度到一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)品牌的時(shí)候，才會(huì)產(chǎn)生真正的市場(chǎng)地位穩(wěn)定性。隨著條件的成熟，雪花啤酒在2002年決定對(duì)當(dāng)時(shí)正在銷售的上百個(gè)品牌進(jìn)行品牌整合，在全國(guó)市場(chǎng)上，只運(yùn)作“雪花”一個(gè)全國(guó)性品牌。這種“大品牌”戰(zhàn)略的主要優(yōu)勢(shì)是資源可以有效地集中和節(jié)約，以更經(jīng)濟(jì)的成本換得更好的營(yíng)銷效果。但它的風(fēng)險(xiǎn)也是顯而易見的，因?yàn)檫@相當(dāng)于把所有雞蛋都放進(jìn)了一個(gè)籃子里，一榮俱榮，一損俱損。在當(dāng)時(shí)，這一戰(zhàn)略被看作是一場(chǎng)“豪賭”，充滿了質(zhì)疑之聲。今天看來(lái)，大品牌戰(zhàn)略正是雪花實(shí)現(xiàn)10年高速成長(zhǎng)的致勝關(guān)鍵，這一舉措使雪花啤酒逐漸成為中國(guó)最大的啤酒品牌，取得中國(guó)市場(chǎng)占有率第一的地位。

植根的中國(guó)文化

啤酒是世界上產(chǎn)銷量最大的酒類飲料。但是對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，啤酒在近代才從西方引入，究其本質(zhì)仍是一種舶來(lái)品，如果不能與本土的消費(fèi)文化結(jié)合，則必然是水土不服的結(jié)果，許多外國(guó)品牌啤酒在中國(guó)市場(chǎng)的失敗就是這樣的例子。雪花啤酒清楚地意識(shí)到，啤酒的消費(fèi)需要建立在原生文化與生活方式之上，中國(guó)文化才是承載品牌之根，“扎根于此，一定是生生不息，給養(yǎng)源源不斷”。通過(guò)研究消費(fèi)者需求，雪花啤酒發(fā)現(xiàn)了國(guó)人與歐洲人在啤酒飲用習(xí)慣上的差異：歐洲人多是在聊天時(shí)喝啤酒，對(duì)飲用量要求并不高。而中國(guó)的啤酒95%以上是在飯桌上喝掉的，苦味值太高會(huì)影響吃飯的口感;中國(guó)的酒文化中又尤其喜歡“干杯”，對(duì)啤酒有暢飲的需求。為滿足國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣，雪花啤酒首個(gè)在整個(gè)行業(yè)里系統(tǒng)推出淡爽口味的啤酒;另外，為了防止喝酒上頭，雪花啤酒又將啤酒里的醇酯比進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)整。這些根據(jù)中國(guó)人的喜好來(lái)變革啤酒生產(chǎn)工藝的創(chuàng)造性舉措，不僅使中國(guó)的消費(fèi)者體驗(yàn)到更多的飲用舒適感，也大大提升了雪花啤酒的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。雪花啤酒的負(fù)責(zé)人說(shuō)，中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境，尤其是中國(guó)的消費(fèi)者習(xí)慣，離不開中國(guó)文化的背景。沒(méi)有融入中國(guó)文化的品牌，就很難被最主流的消費(fèi)人群所認(rèn)可?！皩?duì)舶來(lái)品而言，如果不尊重中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣而是堅(jiān)守所謂的‘洋正宗傳統(tǒng)，就只能局限在小眾群體中打圈;而對(duì)本土企業(yè)而言，將自己的品牌與中國(guó)文化緊密結(jié)合，便是保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的文化壁壘。”

這種“中國(guó)化”的改造，不僅僅停留在產(chǎn)品層面，也擴(kuò)展到了雪花啤酒的視覺(jué)系統(tǒng)中。喝過(guò)雪花啤酒的人不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)印章、中國(guó)筆觸、中國(guó)窗洞、剪紙和戲劇臉譜等元素經(jīng)常出現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。與其他品牌運(yùn)用中國(guó)風(fēng)的淺嘗輒止不同，雪花啤酒前所未有地密集使用中國(guó)元素，作為長(zhǎng)期堅(jiān)持的品牌戰(zhàn)略。雪花啤酒曾經(jīng)在海外進(jìn)行過(guò)一系列的測(cè)試，將不同品牌的不同產(chǎn)品擺在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者面前，問(wèn)他們認(rèn)為哪款產(chǎn)品是中國(guó)的。結(jié)果被挑選出來(lái)前三的品種均是雪花啤酒，這說(shuō)明雪花啤酒的識(shí)別性最強(qiáng)。

雪花啤酒的負(fù)責(zé)人說(shuō)，中國(guó)既有自己的文化風(fēng)格，也有世界最大的啤酒市場(chǎng)。中國(guó)企業(yè)不需要羨慕別人，反而是外資企業(yè)羨慕中國(guó)企業(yè)擁有這么有潛力的市場(chǎng)。在中國(guó)營(yíng)銷的實(shí)踐中，涌現(xiàn)出更多的世界級(jí)品牌，才不辜負(fù)這一片沃土。

打破同質(zhì)化營(yíng)銷

同許多快速消費(fèi)品一樣，啤酒是一種同質(zhì)性很高的產(chǎn)品，要想獲得品牌的忠誠(chéng)度，除了產(chǎn)品本身的品質(zhì)保證，更需要從品牌精神與文化的角度脫穎而出。

2005年，雪花啤酒啟動(dòng)了原創(chuàng)品牌推廣活動(dòng)“勇闖天涯”。當(dāng)時(shí)戶外運(yùn)動(dòng)正在國(guó)內(nèi)興起，都市的年輕人渴望在工作之余去親近自然、挑戰(zhàn)自己，以戶外探索運(yùn)動(dòng)為主題的“勇闖天涯”恰好為他們提供了表現(xiàn)自己、張揚(yáng)個(gè)性的體驗(yàn)場(chǎng)。雪花啤酒的負(fù)責(zé)人說(shuō)，雖然“勇闖天涯”每一年都會(huì)有不同的挑戰(zhàn)內(nèi)容，但活動(dòng)本質(zhì)和品牌精神始終不變，那就是通過(guò)藍(lán)天、雪山、攀登，去向所有人傳遞“進(jìn)取、挑戰(zhàn)、創(chuàng)新”的精神?！坝玛J天涯都是選擇普通人很難實(shí)現(xiàn)又很向往的地方，無(wú)限風(fēng)光在險(xiǎn)峰，只有經(jīng)歷過(guò)的人才能真正體驗(yàn)到，你能做到自以為做不到的事情?！?/p>

長(zhǎng)期以來(lái)，啤酒品牌活躍于體育營(yíng)銷、對(duì)音樂(lè)節(jié)或娛樂(lè)類電視節(jié)目的贊助，但這類營(yíng)銷活動(dòng)的同質(zhì)性都比較高，很難突出差異。“勇闖天涯”的推出，使雪花啤酒在品牌推廣方面與其他品牌產(chǎn)生了明顯的區(qū)隔，豐富了品牌內(nèi)涵，突出了品牌個(gè)性。10年之間，“勇闖天涯”的足跡遍布雪山、河流、沙漠、草原、極地，成為國(guó)內(nèi)啤酒品牌最大規(guī)模的品牌推廣活動(dòng)，也成為大眾最為熟悉的品牌活動(dòng)主題之一。10年后的雪花啤酒雄踞國(guó)內(nèi)銷量第一的位置，也許正是收獲于對(duì)當(dāng)年一代年輕人的影響。

2008年，雪花啤酒與清華大學(xué)建筑歷史與文物建筑保護(hù)研究所開始合作，投入千萬(wàn)元級(jí)巨資支持中國(guó)古建筑的學(xué)術(shù)研究，推動(dòng)中國(guó)建筑傳統(tǒng)文化的大眾傳播。目前，雙方合作的“中國(guó)古建筑知識(shí)普及與傳承系列叢書”已陸續(xù)出版31冊(cè)，成為中國(guó)古建筑領(lǐng)域中里程碑級(jí)的科普讀物;中國(guó)古建筑攝影大賽已連續(xù)舉辦五屆，大型紀(jì)錄片《中國(guó)古建筑》在全國(guó)20多個(gè)頻道播出。這一主題活動(dòng)有力地推動(dòng)了中國(guó)古建筑的普及與傳承，也鞏固了雪花啤酒品牌的中國(guó)文化內(nèi)涵，彰現(xiàn)了其社會(huì)責(zé)任感。

雪花啤酒的負(fù)責(zé)人表示，為盡快實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額超過(guò)30%的目標(biāo)，雪花啤酒在未來(lái)除了要加快發(fā)展，同時(shí)要繼續(xù)大力進(jìn)行品牌的推廣?！叭绻催@樣的規(guī)劃，至少也要再影響一代人，二代人……這應(yīng)該不是一個(gè)短暫的、博人眼球的事件，而需要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)?！苯?，雪花啤酒又推出了“第一釀造”活動(dòng)，讓消費(fèi)者親自體驗(yàn)、參與啤酒釀造的整個(gè)過(guò)程，知道好啤酒是怎樣生產(chǎn)和如何品鑒的。在雪花啤酒看來(lái)，所有的競(jìng)爭(zhēng)最終還是要落到產(chǎn)品本身，而好啤酒也還是消費(fèi)者的味蕾說(shuō)了算。

依托于股東SABMiller強(qiáng)勁的分銷網(wǎng)絡(luò)，雪花啤酒已將其銷售版圖擴(kuò)大至海外。在對(duì)各個(gè)國(guó)家的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、相關(guān)法規(guī)以及消費(fèi)者喜好的深入研究后，雪花將針對(duì)不同國(guó)家，進(jìn)行精確的產(chǎn)品定位與推廣，讓中國(guó)的雪花真正成為世界的雪花。

雪花啤酒負(fù)責(zé)人說(shuō)，品牌影響力的本質(zhì)就是消費(fèi)者的第一選擇。無(wú)論是渠道上的深耕，還是中國(guó)元素;無(wú)論是勇闖天涯活動(dòng)，還是支持中國(guó)古建筑，雪花啤酒的舉措都是獨(dú)立首創(chuàng)，不盲從、不跟風(fēng)?！俺晒φ叩奶攸c(diǎn)不是學(xué)習(xí)所謂的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，而是立足中國(guó)本土市場(chǎng)做出適應(yīng)自身環(huán)境和資源的創(chuàng)新。”？