鄉(xiāng)村采摘體驗游服務(wù)質(zhì)量評價研究

彭潤華　陽震青

摘要：隨著鄉(xiāng)村采摘體驗游的不斷發(fā)展，其服務(wù)質(zhì)量問題逐漸顯現(xiàn)。服務(wù)質(zhì)量是游客在服務(wù)結(jié)束后的一種主觀評價，影響著游客的推薦意愿和重游意愿。通過對文獻指標(biāo)的歸納整理.結(jié)合鄉(xiāng)村采摘體驗游的特點，本文采用問卷調(diào)查與統(tǒng)計分析的方法，建立了一套包含5個維度18個二級指標(biāo)的鄉(xiāng)村采摘體驗游服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系，并對其進行了驗證性分析。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村采摘體驗游；服務(wù)質(zhì)量；評價指標(biāo)

中圖分類號：F59 文獻標(biāo)識碼：A

當(dāng)前，現(xiàn)代化參與性休閑旅游模式受到現(xiàn)代都市人的認同和青睞。隨著現(xiàn)代旅游活動向多樣化和參與性方向的發(fā)展，鄉(xiāng)村采摘體驗游逐漸為人們所熟識，成為一種新型的旅游休閑方式。

一、鄉(xiāng)村采摘體驗游的內(nèi)涵

鄉(xiāng)村采摘體驗游是以采摘園為平臺，充分發(fā)揮其觀賞效果及景觀特性，以休閑、求知、觀光、采摘為載體，使游覽者獲得身心健康、知識增益的同時，又能增強熱愛自然、保護環(huán)境的意識，是融自然性、文化性、參與性于一體的旅游活動。經(jīng)營者把旅游、度假、游覽、文化娛樂活動結(jié)合起來，由提供單一的旅游觀光轉(zhuǎn)向提供觀光、采摘與度假為一體的旅游產(chǎn)品，形成了一定的市場規(guī)模。國內(nèi)外對鄉(xiāng)村采摘體驗游的研究主要從鄉(xiāng)村旅游與游憩旅游相結(jié)合的角度展開。

首先，鄉(xiāng)村采摘體驗游屬于鄉(xiāng)村旅游的范疇，學(xué)術(shù)界普遍認為鄉(xiāng)村旅游起源于歐洲。鄉(xiāng)村旅游在我國發(fā)展的時間不長，尚處于初始階段（程遂營，2006；何麗芳，2006）。2004年在貴州舉行的鄉(xiāng)村旅游國際論壇上，學(xué)者們一致同意鄉(xiāng)村旅游至少包括以下特點：（1）以獨具特色的鄉(xiāng)村民俗民族文化為靈魂，以此提高鄉(xiāng)村旅游的品位和豐富性；（2）以農(nóng)民為經(jīng)營主體，充分體現(xiàn)“住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”的民俗特色；（3）鄉(xiāng)村旅游的目標(biāo)市場應(yīng)主要定位為城市居民，滿足都市人享受田園風(fēng)光、回歸淳樸民俗的愿望（何麗芳，2006；劉婷，2008）。其次，鄉(xiāng)村采摘體驗游也屬于游憩旅游的范疇，前蘇聯(lián)地理學(xué)家普列奧布拉任斯基（1982，中譯本1989）最早總結(jié)了游憩旅游的特征和空間結(jié)構(gòu)模式。國內(nèi)對游憩旅游的研究起步較晚，吳必虎（2001）定義了游憩帶（ReBAM，Recreational Belt AroundMetropoHs）的概念，并以上海為例，對影響Re-BAM形成的基本要素、土地利用特征和空間結(jié)構(gòu)進行了研究。后來學(xué)者們對游憩旅游的開發(fā)決策路徑，距離選擇以及游憩旅游成長模式及培育路徑等問題展開了研究（王鐵、張憲玉，2009；粟路軍、許春曉，2008；郭魯芳、王偉，2008）。

二、鄉(xiāng)村采摘體驗游服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系探索性構(gòu)建

鄉(xiāng)村采摘體驗游服務(wù)質(zhì)量主要是游客對于影響鄉(xiāng)村采摘體驗游服務(wù)的各項指標(biāo)進行的體驗活動，一般通過指標(biāo)的相對重要性和指標(biāo)游覽前后的感知差異來對旅游服務(wù)質(zhì)量的好壞進行評定?，F(xiàn)在對鄉(xiāng)村采摘體驗游服務(wù)質(zhì)量評價的研究尚不充分，現(xiàn)有的研究所提出的關(guān)鍵評價指標(biāo)和評價模型都未對鄉(xiāng)村采摘體驗游服務(wù)質(zhì)量進行全面司靠有效的評價。綜合各學(xué)者所提出的指標(biāo)，可以發(fā)現(xiàn)評價指標(biāo)基本上包括體驗性、環(huán)境、成本、設(shè)施、現(xiàn)場管理、商業(yè)化、情景性、安全性和便利性等。通過對文獻指標(biāo)的歸納整理，本文設(shè)計出38道指標(biāo)問題作為衡量鄉(xiāng)村采摘體驗游服務(wù)質(zhì)量評價的原始量表，采用專家書面問卷調(diào)查的方式，對回收問卷運用統(tǒng)計軟件spss中主成分分析法和方差極大值旋轉(zhuǎn)法進行分析，各指標(biāo)載荷分析矩陣如表1所示，顯然5個主成分能夠解釋指標(biāo)的主要效應(yīng)，可以作為鄉(xiāng)村采摘體驗游服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)系統(tǒng)。

根據(jù)聚類結(jié)果分析，聚類第1個成分是Q1、Q2、Q11、Q29，稱為安全性，指游客在參與鄉(xiāng)村采摘體驗游過程中避免受到身心或財務(wù)上的損失。由于游客在參與鄉(xiāng)村采摘體驗游過程中，處在一個相對陌生的環(huán)境，游客感知的安全問題涉及到社會生活的方方面面，如食品安全、交通事故等安全問題。而且，對現(xiàn)階段的鄉(xiāng)村采摘體驗游，主管機構(gòu)有旅游局、衛(wèi)生局、文化局、環(huán)保局、工商局、公安局、質(zhì)監(jiān)局以及當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村基層政治組織等。他們從專業(yè)化角度加以管理與控制，能比較有效地抑制安全問題的發(fā)生，但是由于管理機構(gòu)多而分散，往往造成旅游安全管理的低效率，出現(xiàn)安全問題發(fā)生后暫時無人管理的局面。結(jié)合鄉(xiāng)村采摘體驗游的特點，本研究歸納的安全性包括采摘過程無危險、果品衛(wèi)生清潔、鄉(xiāng)村環(huán)境安全和緊急情況處理及時四個指標(biāo)。

第2個成分是Q6、Q19、Q26，稱為體驗性。從游客感知服務(wù)質(zhì)量層面理解，體驗性是游客主體內(nèi)在的“知情意行”的親歷、體認與驗證，它既是一種主體性活動，也指活動的結(jié)果。體驗經(jīng)濟時代，消費者的消費觀念和方式較之前發(fā)生了深刻的變化，消費者越來越情感化、個性化、感性化，其需求重點已由追求實用轉(zhuǎn)向追求體驗，在產(chǎn)品或服務(wù)功能相同的情況下，人們更重視購買產(chǎn)品或服務(wù)過程中所獲得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗。鄉(xiāng)村采摘體驗游的本質(zhì)是向游客提供一種或多種經(jīng)歷和體驗，給都市人提供一個認識農(nóng)村、體驗農(nóng)家生活、追尋古樸民風(fēng)民俗的機會，為游客提供娛樂體驗、教育體驗、審美體驗和逃避現(xiàn)實的體驗。面對生動的、具有審美感受的鄉(xiāng)村采摘景觀，游客暫時從現(xiàn)實生活的煩惱和壓力中脫離出來，體驗輕松與自然，并將這美好的體驗永遠留在記憶中。結(jié)合鄉(xiāng)村采摘體驗游的特點，本研究歸納的體驗性包括采摘勞動樂趣、品嘗田野風(fēng)味和趣味性參與三個指標(biāo)。

第3個成分是Q9、Q14、Q31、Q38，稱為有形性，指游客在參與鄉(xiāng)村采摘體驗游過程中的實體環(huán)境。鄉(xiāng)村采摘體驗游服務(wù)設(shè)施，是接待游客、提供旅游服務(wù)的重要保障。首先，要完善服務(wù)設(shè)施種類，例如開設(shè)便利店、小藥店等；其次，要嚴格控制服務(wù)設(shè)施質(zhì)量，特別是餐飲住宿設(shè)施質(zhì)量。結(jié)合鄉(xiāng)村采摘體驗游的特點，本研究歸納的有形性包括交通便利停車方便、餐飲住宿設(shè)施完備、舒適的休息場所和有機綠色產(chǎn)品四個指標(biāo)。

第4個成分是Q4、Q22、Q36，稱為知識性，指在參與鄉(xiāng)村采摘體驗游過程中了解科技知識的程度。鄉(xiāng)村采摘體驗游作為一種休閑度假產(chǎn)品，經(jīng)營者應(yīng)重視其知識性，讓游客參與農(nóng)事活動，使其在勞動中增長知識；還可以通過農(nóng)業(yè)示范，傳授農(nóng)業(yè)知識，給游客特別是青少年普及農(nóng)業(yè)播種、分類、收獲、營養(yǎng)價值等知識。結(jié)合鄉(xiāng)村采摘體驗游的特點，本研究歸納的知識性包括鄉(xiāng)村情景感知、實踐農(nóng)藝學(xué)和感受農(nóng)業(yè)科技三個指標(biāo)。

第5個成分是Q8、Q16、Q27、Q33，稱為移情性，指服務(wù)人員關(guān)心并為游客提供個性化服務(wù)。從整體上說，鄉(xiāng)村采摘體驗游個性化服務(wù)打破了傳統(tǒng)的被動服務(wù)模式，能夠充分利用各種資源優(yōu)勢，主動開展以滿足游客個性化需求為目的的全方位服務(wù)。鄉(xiāng)村采摘體驗游講究“于細微處見個性”，用周到、高效的超值服務(wù)去滿足游客。結(jié)合鄉(xiāng)村采摘體驗游的特點，本研究歸納的移情性包括客戶關(guān)懷、關(guān)注（兒童等）特定需求、提供個別服務(wù)和優(yōu)先考慮顧客利益四個指標(biāo)。

由于其他指標(biāo)不能被聚類，綜上，本文建立的鄉(xiāng)村采摘體驗游服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)如表2所示。

三、鄉(xiāng)村采摘體驗游服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)驗證性分析

為進一步判斷鄉(xiāng)村采摘體驗游服務(wù)質(zhì)量評價的維度，本研究再次使用spss和amos軟件對數(shù)據(jù)進行確認性因子分析與可靠性分析。在文獻研究和探索性分析的基礎(chǔ)上，通過焦點小組訪談和專家小組意見，最終確定了探索性分析結(jié)果的18個指標(biāo)對鄉(xiāng)村采摘體驗游的服務(wù)質(zhì)量進行評價。筆者于2012年10月在桂林對隨機攔截的鄉(xiāng)村采摘體驗游游客進行了正式的問卷調(diào)查，共發(fā)放532份問卷，回收問卷402份，有效回收率為75.6%；在回收的問卷中，有效問卷為351份，有效率為87.3%。問卷中的所有計量項目都采用李克特5點量表。

1.確認性因子分析

確認性因子分析（Confirmatory Factor Analysis，CFA）是相對于探索性因子分析（Exploratory Fac-tor Analysis，EFA）的一種因子分析方法，研究者可以根據(jù)理論或?qū)嶋H需要對模型施加條件約束，觀察不同因子結(jié)構(gòu)模型與數(shù)據(jù)的擬合程度，用來檢驗已知的特定結(jié)構(gòu)是否按照預(yù)期的方式產(chǎn)生作用。本研究首先按照探索性因子分析的結(jié)果在a—mos中定義確認性因子分析模型，采用結(jié)構(gòu)方程模型分析，通過統(tǒng)計運算方法（如最大似然法等）求出那些使樣本方差協(xié)方差矩陣S與理論方差協(xié)方差矩陣K的差異最小的模型參數(shù)。5個維度的確認性因子分析結(jié)果表明，計量模型的擬合程度較好：卡方與自由度之比（X²/df）為1.054，根據(jù)JO-RESKOG等的建議，該值可以接受。近似均方根殘差（RMSEA）=0.052，比較擬合指數(shù)（CFI）=0.921，規(guī)范擬合指數(shù)（NFI）=0.942，均方根殘差（RMR）=0.061。由分析結(jié)果可知，鄉(xiāng)村采摘體驗游服務(wù)質(zhì)量確認性因子分析模型合適，并再次驗證了鄉(xiāng)村采摘體驗游服務(wù)質(zhì)量評價的5維度模型。

2.信度與效度分析

信度分析主要是考察鄉(xiāng)村采摘體驗游服務(wù)質(zhì)量評價各維度中測量項目的可靠性和一致性。一般認為Cronbach系數(shù)大于0.7，表明數(shù)據(jù)可靠性較高，而當(dāng)計量尺度中的測量項目數(shù)小于6個時，Cronbach系數(shù)大于0.6，表明數(shù)據(jù)是可靠的。如表3所示本研究中各維度的Cronbach系數(shù)均在0.7以上，表明鄉(xiāng)村采摘體驗游服務(wù)質(zhì)量評價5個維度所使用數(shù)據(jù)具有較好的信度。

效度（validity）指測量工具能夠正確測量出所要測量的特質(zhì)的程度，本研究所涉及的測量項目，都是在理論分析的基礎(chǔ)上參考已有的量表形成的，從而確保了問卷的內(nèi)容效度。下面主要通過檢驗聚合效度和辨別效度來檢驗鄉(xiāng)村采摘體驗游服務(wù)質(zhì)量評價維度。根據(jù)Anderson和Gerbing與Bagozzi和Yi所提出的檢驗方法，所有觀察變量的標(biāo)準化因素負荷量須達0.5以上，且經(jīng)檢定必須達顯著水平。此外，除各觀察變量（衡量題項及各因素）之因素負荷量達0.5之顯著水平外，各維度組成信度須大于0.6，平均變異抽取量必須高于0.5，才表明量表具有良好的收斂效度。如表3所示，本研究所有觀察變量的標(biāo)準化因素負荷量均大于0.5，各維度的組成信度都大于0.6，各維度的AVE值都大于或接近0.5，其表明鄉(xiāng)村采摘體驗游服務(wù)質(zhì)量評價維度具有良好的收斂效度。區(qū)別效度是指不同變量測量之間的差異化程度，本研究依據(jù)Anderson和Gerbing的建議進行區(qū)別效度的檢定，比較AVE值的平方根與因子間相關(guān)系數(shù)的大小，也是分析區(qū)別效度的常用方法。如表3所示，本研究各因子的AVE值的平方根均大于其與其它因子間的相關(guān)系數(shù)，表明區(qū)別效度較好。

四、結(jié)果與討論

本研究通過分析，形成了5個維度18個二級指標(biāo)的鄉(xiāng)村采摘體驗游服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系。鄉(xiāng)村采摘體驗游滿足了游客感受與城市生活截然相反的鄉(xiāng)村生活的體驗需求，對于追求返璞歸真的游客具有極大的吸引力。服務(wù)質(zhì)量對于鄉(xiāng)村采摘體驗游發(fā)展的重要作用已不言而喻，提高服務(wù)質(zhì)量，發(fā)展鄉(xiāng)村采摘體驗游應(yīng)注意以下幾點。首先，應(yīng)加強引導(dǎo)，科學(xué)規(guī)劃，凸顯鄉(xiāng)村氣息。各級政府應(yīng)對發(fā)展鄉(xiāng)村采摘體驗游進行科學(xué)規(guī)劃、合理開發(fā)，作為體驗旅游地區(qū)，應(yīng)盡量保持原貌，顯現(xiàn)鄉(xiāng)村的濃厚氣息，以進一步激發(fā)游客進行鄉(xiāng)村采摘體驗游的興趣。其次，應(yīng)遵循農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)律和經(jīng)濟規(guī)律，以市場為導(dǎo)向。鄉(xiāng)村采摘體驗游以農(nóng)業(yè)為依托，圍繞“農(nóng)”字來發(fā)展，必須遵循農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)律，保證生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品為無公害的安全、營養(yǎng)的綠色食品，大量減少對環(huán)境的污染，保證農(nóng)村生態(tài)環(huán)境的優(yōu)美和生物多樣性。再次，應(yīng)提升文化內(nèi)涵。鄉(xiāng)土民俗和文化是鄉(xiāng)村采摘體驗游的亮點和吸引點，發(fā)展鄉(xiāng)村采摘體驗游要充分挖掘和培育這一特色，比如傳統(tǒng)生產(chǎn)工具與生產(chǎn)技術(shù)的應(yīng)用、傳統(tǒng)農(nóng)作物的種植等。最后，應(yīng)創(chuàng)新運作方式，改善農(nóng)村環(huán)境衛(wèi)生。鑒于現(xiàn)階段鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施、衛(wèi)生條件還比較落后的狀況，應(yīng)加大投資，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加強環(huán)境衛(wèi)生管理，以提高鄉(xiāng)村采摘體驗游服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)營管理水平。