高校傳媒發(fā)展困境及解決之道

顧剛

（西南交通大學(xué) 峨眉校區(qū)，四川 樂山 614202）

高校傳媒發(fā)展困境及解決之道

顧剛

（西南交通大學(xué) 峨眉校區(qū)，四川 樂山 614202）

高校媒體受眾單一，相對(duì)大眾傳媒來說信息量少、渠道少，傳統(tǒng)傳媒方式覆蓋面小。所以在網(wǎng)絡(luò)和多媒體等新興媒體的沖擊下，高效媒體還未形成協(xié)調(diào)統(tǒng)一的格局。高校輿論主要由校園媒體引導(dǎo)，迫使高校傳媒在新媒體環(huán)境下對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行有效整合，讓傳統(tǒng)校園傳媒和新興傳媒各司其職，構(gòu)建新傳媒和諧校園，實(shí)現(xiàn)高校新傳媒的美好愿景。

高校傳媒 媒體資源 資源整合

隨著科技的迅速發(fā)展，媒體進(jìn)入了一個(gè)嶄新的階段。現(xiàn)在的高校傳媒正處于傳統(tǒng)媒體和新興媒體相互磨合的階段。要對(duì)媒體資源進(jìn)行整合和利用就必須首先對(duì)其進(jìn)行了解。作為分眾傳媒的高校傳媒，有著穩(wěn)定的、同質(zhì)的受眾。這是高校傳媒獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也是其不可避免的短板。新興媒體的發(fā)展給高校傳媒的沖擊明顯小于大眾傳媒，但也有一定程度的影響。同時(shí)，高校部門分散，各部門下又設(shè)有單獨(dú)的宣傳機(jī)構(gòu)，還有一定數(shù)量的學(xué)生媒體團(tuán)隊(duì)，這就導(dǎo)致高校傳媒雜亂無章的局面。這正是本文著重解決的兩個(gè)問題。

一、高校傳媒的發(fā)展歷程

傳媒的形態(tài)構(gòu)成了傳媒行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的基本框架，傳統(tǒng)媒體形式有圖書、報(bào)紙、期刊、廣播、電視、電話、廣告。傳統(tǒng)媒體的發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)，所以報(bào)紙、刊物、廣播在高校的普及程度較高，相應(yīng)的配套設(shè)施也較完善。新的傳媒形式有網(wǎng)站、博客、微客、微博、微信、有信、網(wǎng)游、無線互聯(lián)網(wǎng)等。通常情況下，導(dǎo)致傳媒形態(tài)變化的因素有兩個(gè)：一個(gè)是技術(shù)革命，另一個(gè)就是政策。隨著技術(shù)環(huán)境的進(jìn)一步優(yōu)化（3G網(wǎng)絡(luò)普及），移動(dòng)傳媒與互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體將呈現(xiàn)出爆炸式發(fā)展態(tài)勢(shì)。

然而，新興傳媒方式并沒有很好地應(yīng)用到高校傳媒中。北京大學(xué)在1989年創(chuàng)辦了我國(guó)第一個(gè)校園電視臺(tái)。但由于電視臺(tái)創(chuàng)辦及經(jīng)營(yíng)需要巨大的經(jīng)費(fèi)支持，因此在高校中所占比例較?。?］。1991年國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)論壇（BBS），北京大學(xué)等高校在1994年率先建立了校園新聞網(wǎng)［2］，隨后新聞網(wǎng)在各大高校得到了普及。2009年7月，武漢大學(xué)團(tuán)委、學(xué)生會(huì)推出了全國(guó)首例由高校學(xué)子自主設(shè)計(jì)的校園彩信手機(jī)報(bào)《珞珈校園手機(jī)報(bào)》，吸引了人們的注意［3］。

二、高校媒體發(fā)展困境

近年來隨著科學(xué)技術(shù)，尤其數(shù)字化技術(shù)的迅猛發(fā)展，高校媒體無論是從內(nèi)容、形式，還是傳播途徑都發(fā)生了巨大變化，真可謂形式多樣、繁榮昌盛。但與此同時(shí)，也存在一些不容忽視的問題。

（一）高效媒體機(jī)構(gòu)設(shè)置不合理，管理體制落后。

從學(xué)校層面說，高效媒體應(yīng)由學(xué)校宣傳部統(tǒng)一部署管理。但由于高校本身機(jī)構(gòu)設(shè)置的因素（學(xué)校下有院、系，同時(shí)有其他行政及輔助部門等，這些部門又分別設(shè)有宣傳機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)其管轄范圍內(nèi)的宣傳工作），導(dǎo)致高效媒體在具體實(shí)施上不能形成統(tǒng)一的部署戰(zhàn)略，形成各自為政、自成一體，甚至機(jī)構(gòu)冗余的嚴(yán)峻格局。同時(shí)各宣傳機(jī)構(gòu)之間的信息還有可能出現(xiàn)交叉現(xiàn)象，媒介之間互相沖擊，造成人力、資金和資源的浪費(fèi)［4］。

（二）新媒體環(huán)境下信息量劇增，輿論導(dǎo)向難以把握。

在新媒體環(huán)境下，校園傳媒業(yè)衍生出許多新的傳媒方式，如網(wǎng)絡(luò)新聞、微博、微信、有信、校園手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)論壇等。這些新的傳媒方式大多需要網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的支持。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)公開的平臺(tái)，類似于電子商務(wù)里的C2C模式，即所有人都可以是發(fā)言人，所有人都可以是受眾。正是由于網(wǎng)絡(luò)的這一特性，其在高校中迅速蔓延開來，并在高校輿論這一塊起到了不可或缺的作用，同時(shí)這也導(dǎo)致信息量劇增、輿論導(dǎo)向難以把握的尷尬局面。

（三）傳媒人員素養(yǎng)亟待提高。

如今，高校傳媒的主要執(zhí)行人是在校大學(xué)生。但在校大學(xué)生是一個(gè)不穩(wěn)定的群體，存在剛培養(yǎng)出合格的新聞人又要換新人的局面；且大學(xué)校園專業(yè)多樣化，導(dǎo)致做校園傳媒的人員有不同的專業(yè)背景，新聞素養(yǎng)各不相同。所以新聞人的整體素養(yǎng)急需提高。針對(duì)這種形式，可以在選撥新一屆高校傳媒人之后，為他們集中進(jìn)行一系列培訓(xùn)后，并進(jìn)行考核選拔出更優(yōu)秀和提升速度最快的人員，快速提高新一代校園新聞人的成長(zhǎng)速度。

（四）高校傳媒影響力度小，輻射面小。

高校傳媒的受眾穩(wěn)定，在校師生、校友以及想就讀該校的學(xué)生，后兩者所占的比例較小。這是多年來高校媒體擁有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。但從另一個(gè)角度看，就說明高校傳媒的受眾單一，影響力度小，輻射面小。從高校媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看，這些都成為不可忽視的短板。

三、高校傳媒發(fā)展策略

國(guó)際傳媒發(fā)展趨勢(shì)對(duì)高校傳媒的重要啟示是，高校傳媒要生存和發(fā)展，最佳途徑在于充分利用資本市場(chǎng)的資源，運(yùn)用資本運(yùn)營(yíng)等手段進(jìn)行資本積累，實(shí)現(xiàn)加速擴(kuò)張。傳媒產(chǎn)業(yè)是一種高投入、高壟斷、高利潤(rùn)與激烈競(jìng)爭(zhēng)并存的特殊行業(yè)。針對(duì)高校傳媒存在的問題，筆者認(rèn)為高校應(yīng)從以下幾方面著手，充分發(fā)展傳媒在高校中的教育功能。

（一）充分整合新興傳媒與傳統(tǒng)傳媒，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)。

新興媒體是隨科技的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的，正處在快速發(fā)展階段，不宜過于壓制而要結(jié)合傳統(tǒng)傳媒方式，并根據(jù)不同傳媒方式的特點(diǎn)將其合理地運(yùn)用。學(xué)報(bào)、?？?、校報(bào)周期長(zhǎng)，主要用來發(fā)掘近期學(xué)校和社會(huì)新聞的深度，提升新聞內(nèi)涵和價(jià)值；校園廣播和手機(jī)新聞周期短，適合發(fā)布實(shí)時(shí)新聞，讓新聞受眾第一時(shí)間獲得消息；官方微博時(shí)效性好，分享率高，亦可隨時(shí)更新，適合分享身邊大小事件及學(xué)校臨時(shí)通知，同時(shí)也是學(xué)生向?qū)W校反映情況的窗口；新聞網(wǎng)則作為上述三種傳媒方式的補(bǔ)充，彌補(bǔ)宣傳漏洞；網(wǎng)絡(luò)論壇信息量巨大，是大家互相交流的平臺(tái)，需要有專門的人員負(fù)責(zé)整理有效信息，并以適當(dāng)方式編入校園官方傳媒。

（二）協(xié)調(diào)校園傳媒人力資源，引導(dǎo)校園輿論導(dǎo)向。

校園宣傳的總方針定期由宣傳部統(tǒng)一規(guī)劃指定，由各部門下的機(jī)構(gòu)執(zhí)行，分工合作，避免出現(xiàn)信息重復(fù)、資源浪費(fèi)的現(xiàn)象；適當(dāng)精簡(jiǎn)部分冗余機(jī)構(gòu)，將宣傳工作的權(quán)利向上提一級(jí)，下一級(jí)部門的宣傳工作交由上一級(jí)部門接管；部門精簡(jiǎn)之后將宣傳部門的職能規(guī)范化，同時(shí)提高宣傳工作人員的職業(yè)素養(yǎng)。

（三）有效提升大學(xué)生的媒介素養(yǎng)。

美國(guó)著名媒介素養(yǎng)教育專家James Potter認(rèn)為，媒介素養(yǎng)是一種觀察方法，即當(dāng)我們置身于媒介中時(shí)，為了解讀我們遇到的信息時(shí)主動(dòng)采用的一種方法。我們通過知識(shí)結(jié)構(gòu)構(gòu)建我們的方法。而要構(gòu)建知識(shí)結(jié)構(gòu)則需要工具和原始資料，工具是我們的技巧，原始資料則來自于媒介和現(xiàn)實(shí)世界的信息。主動(dòng)采用指不但要知曉信息，而且要不斷與信息互動(dòng)交流。

從主觀來說，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的識(shí)別能力不夠。表現(xiàn)為大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上獲得信息時(shí)不能很好地辨識(shí)信息質(zhì)量及內(nèi)容。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上存在的大量紛繁龐雜的信息，大學(xué)生成為信息的奴隸，疏忽對(duì)信息的思辨和梳理能力，并且長(zhǎng)期形成麻木盲從的心態(tài)，因此常常有一種被信息牽著鼻子走的感覺?？陀^方面，一些傳遞信息的單位傳遞的信息中可能包含過多色情、暴力等負(fù)面消極的東西，大學(xué)生在上網(wǎng)過程中會(huì)有意無意地瀏覽這些信息，危害大學(xué)生的心理健康。

創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓大學(xué)生了解不同媒介形式的特征和信息制作過程，可以組織其參觀媒體的工作現(xiàn)場(chǎng)，甚至親自參與一些媒體節(jié)目的制作過程，從而增加對(duì)媒介的了解。教育大學(xué)生應(yīng)具有社會(huì)公民意識(shí)，能夠正確處理運(yùn)用信息。高校應(yīng)定期開展教師網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)培訓(xùn)，普及網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)知識(shí)，使教師成為計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)的熟練用戶，為教師提供在線學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，使教師獲得網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的體驗(yàn)，掌握網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)技能和策略。在校園網(wǎng)中設(shè)置一些權(quán)威性學(xué)術(shù)站點(diǎn)，提供國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的專業(yè)網(wǎng)站、名校名師教學(xué)信息的鏈接、優(yōu)秀的教學(xué)課件、視頻、常用學(xué)習(xí)軟件等，鼓勵(lì)學(xué)校教師建設(shè)自己的在線學(xué)習(xí)課程，引導(dǎo)學(xué)生掌握在線學(xué)習(xí)方法、策略，特別是學(xué)會(huì)如何利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行研究性學(xué)習(xí)、創(chuàng)新性實(shí)踐；在硬件資源建設(shè)方面，盡可能為學(xué)生提供上網(wǎng)學(xué)習(xí)的條件，為大學(xué)生創(chuàng)建良好的信息化學(xué)習(xí)環(huán)境。

（四）適當(dāng)融合社會(huì)資源，彌補(bǔ)高校傳媒孤島缺陷。

社會(huì)廣告資源是校園媒體實(shí)現(xiàn)其文化價(jià)值的重要渠道，也是校園媒體從根本上解決經(jīng)費(fèi)不足、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要依托［5］。高校是一個(gè)微型社會(huì)，是社會(huì)的大熔爐，也是學(xué)子們邁向社會(huì)前一個(gè)重要的貯備階段。既然最終目的是和社會(huì)接軌，就迫使高校從各個(gè)方面向社會(huì)大眾靠近，高校傳媒是高校與社會(huì)信息交流的重要窗口，更需要起好帶頭作用。

在宣傳校園相關(guān)輿論時(shí)，注重將校園輿論和社會(huì)輿論相結(jié)合，將主題和立意升華兩個(gè)層次，其一是培養(yǎng)在校學(xué)生樹立對(duì)學(xué)校的正確認(rèn)識(shí)；其二是讓學(xué)生的信息不與社會(huì)脫節(jié)，避免“一心只讀圣賢書，兩耳不聞窗外事”情況出現(xiàn)。將各式各樣的社會(huì)賽事或活動(dòng)引入學(xué)校宣傳，并盡量以學(xué)校的名義與主辦方取得聯(lián)系，一是方便學(xué)生了解社會(huì)動(dòng)態(tài)，發(fā)掘自身愛好和潛力；二是為在校學(xué)子爭(zhēng)取鍛煉和拓寬眼界的機(jī)會(huì)。“校友”是學(xué)校最重要的資源，也是學(xué)校教育的牌面，需要著重宣傳，并積極與校友建立良好的溝通機(jī)制和保護(hù)機(jī)制；動(dòng)員校友為在校學(xué)子謀福利，加深學(xué)校與社會(huì)的聯(lián)系，透過校友擴(kuò)大學(xué)校在社會(huì)上的影響力。大型學(xué)生活動(dòng)可讓常與學(xué)校合作的社會(huì)企業(yè)參與進(jìn)來，形成良好的學(xué)校與企業(yè)互動(dòng)的循環(huán)機(jī)制。通過這四種渠道，建立學(xué)校與社會(huì)信息的交流渠道，擴(kuò)大高效媒體的影響。

［1］郭連凱.高校傳媒發(fā)展現(xiàn)狀與管理對(duì)策分析［J］.新西部，2009，（20）：171.

［2］郭凱.高校傳媒對(duì)大學(xué)生的影響及創(chuàng)新探究［J］.湖北廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2008，VOL28，（4）：68.

［3］郭連凱.高校傳媒發(fā)展現(xiàn)狀與管理對(duì)策分析［J］.新西部，2009，（20）：171.

［4］李麗.高校宣傳中的校園媒體整合傳播研究［J］.經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2009，（22）：227-229.

［5］李立.論高校媒體影響力的拓寬與構(gòu)建［J］.科協(xié)論壇，2009，（1下）：181.