高校網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)與輿情引導(dǎo)策略之思考

汪超

（江南大學(xué) 校長辦公室，江蘇 無錫 214122）

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和社交媒體的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)與輿情引導(dǎo)方式深刻影響高校思政工作者的思維方式和工作成效。面對自由的網(wǎng)絡(luò)語境和輿論環(huán)境，高校思政工作機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。同時，隨著相關(guān)事件的不斷影響及人們的持續(xù)關(guān)注，高校網(wǎng)絡(luò)話語和輿情引導(dǎo)問題已成為高校思想政治教育工作中的熱門話題。

一、學(xué)生社交模式轉(zhuǎn)變帶來高校學(xué)生思政教育工作模式的轉(zhuǎn)變。

高校學(xué)生是社會年青群體的主要聚集地，他們思想活躍、精力充沛、學(xué)習(xí)和接受新事物的能力最強(qiáng)，走在時代的最前端，能夠第一時間掌握和利用最前沿的科技成果，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在社交領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，社交媒體被廣泛應(yīng)用于高校學(xué)生社交領(lǐng)域。社交媒體在拉近人與人之間距離、帶來信息速遞、延伸資訊傳播、拓寬教育平臺的同時，也為高校話語權(quán)與輿情的傳播管理提出了一定的挑戰(zhàn)，高校學(xué)生思政教育工作模式應(yīng)隨之轉(zhuǎn)變。

高校學(xué)生多是激情活躍、思想單純、充滿好奇、血?dú)夥絼偳乙讻_動的年輕群體，突發(fā)事件發(fā)生時，有時樂于關(guān)注并參與其中，甚至不求消息來源和真實始末，便依自己的判斷而付諸行動，這就難免會發(fā)生“聽風(fēng)即是雨”、“人云亦云、以訛傳訛”的事情，從而放大或歪曲事件本身，將輿情擴(kuò)大化、嚴(yán)重化、惡性化。特別是隨著新媒體的迅速發(fā)展，在發(fā)生突發(fā)事件時，特別是高校的突發(fā)事件時，某些高校學(xué)生第一時間通過多媒體發(fā)布信息、轉(zhuǎn)載傳播信息，通過交互影響，干預(yù)信息的真實性和輿論的導(dǎo)向性，甚至影響輿論的走向和事件的發(fā)展進(jìn)程。在新媒體的影響下，傳統(tǒng)的危機(jī)事件處理“黃金24小時”往往失效，如今的論壇、微信、微博、QQ等新媒體平臺在24分鐘就可能將某個事件在全國乃至全世界傳播、發(fā)酵，使傳統(tǒng)的輿情處理模式和高校思政教育工作模式在新環(huán)境面前無力、失效。

伴隨著科技和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、微信等新媒體走入百姓的日常生活，尤其是微信應(yīng)用軟件和WIFI和3G等功能的普及，使大學(xué)生更方便地使用網(wǎng)絡(luò)，更自由地行使自己的網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)。在微信普及的時代，高校思政工作者對大學(xué)生價值觀引導(dǎo)難度加大，校園網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控難以把握，“把門人”的角色技能要求提升，工作模式要求轉(zhuǎn)變。同時，這些挑戰(zhàn)也為高校思政工作者工作帶來諸多機(jī)遇，高校思政工作者要轉(zhuǎn)變工作模式，積極運(yùn)用新興媒體技能，學(xué)習(xí)立體多元的溝通方式，利用微信搭建思政教育新陣地，加強(qiáng)大學(xué)生輿情思想引導(dǎo)，研究高校網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)與輿情引導(dǎo)策略，創(chuàng)建“師生交流，親密無間”的新態(tài)勢，做好大學(xué)生成長的引路人。同時，面對微信在高校中逐漸普及，高校思想政治教育必須適應(yīng)這一趨勢，不斷創(chuàng)新教育形式和方法，有效利用好它，提升思想政治教育的吸引力、感染力和有效性。

二、微信平臺的特點(diǎn)及其在網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)維護(hù)和輿情引導(dǎo)方面對高校學(xué)生思想教育工作的影響。

微信（英文名：wechat）是騰訊公司于2011年1月推出的一個為智能終端提供即時通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，微信支持跨通信運(yùn)營商、跨操作系統(tǒng)平臺通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費(fèi)（需消耗少量網(wǎng)絡(luò)流量）語音短信、視頻、圖片和文字，同時，也可以使用通過共享流媒體內(nèi)容的資料和基于位置的社交插件“搖一搖”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公眾平臺”、“語音記事本”等服務(wù)插件。微信提供公眾平臺、朋友圈、消息推送等功能，用戶可以通過“搖一搖”、“搜索號碼”、“附近的人”、掃二維碼方式添加好友和關(guān)注公眾平臺，同時微信將內(nèi)容分享給好友及將用戶看到的精彩內(nèi)容分享到微信朋友圈。

從微信平臺與高校學(xué)生思想教育工作相關(guān)性而言，它具有以下顯著特征：

第一，許可式推送，高精準(zhǔn)度。用戶自愿關(guān)注微信，被關(guān)注平臺可以獲取到用戶的性別、年齡、區(qū)域等屬性，這樣就能根據(jù)用戶屬性投放或推送相應(yīng)內(nèi)容。建立在許可式主動訂閱的基礎(chǔ)上，每一個用戶都是相應(yīng)群體一員，推送的內(nèi)容易被接受。第二，成本低廉，資訊及服務(wù)便捷。微信平臺可隨時隨地提供信息和服務(wù)，且信息和服務(wù)能夠達(dá)到的時間更長。相對PC機(jī)而言，手機(jī)是用戶隨時隨地攜帶在身上的工具，借助移動端優(yōu)勢，微信自然的社交、位置等優(yōu)勢，會給用戶帶來更便捷的資訊與服務(wù)。同時相對APP而言，微信可任意添加多個不同類型的微信號，不需要下載安裝，因此更便利。第三，互動性強(qiáng)，信息更新推送及時。微信作為一款社交軟件，其便捷的互動性是有別于其他網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)勢所在，尤其是微信公眾平臺中，用戶可以像與好友溝通一樣與公眾號進(jìn)行溝通互動，公眾平臺可以及時更新信息，并向用戶推送信息，同時還可以通過公眾平臺開展多種互動性、趣味性較強(qiáng)的活動，增強(qiáng)用戶黏性。第四，用戶黏性強(qiáng)，高曝光率。微信建立在信任的基礎(chǔ)上，特別是微信公眾平臺，要求用戶主動的關(guān)注，用戶黏性強(qiáng)，流失率低。對于推送的內(nèi)容更容易被接受，推廣效果更好，且便于忠誠用戶向他人推薦分享，傳播性高。在信息到達(dá)率和曝光度方面，手機(jī)短信和郵件群發(fā)容易被屏蔽，而微信公眾號群發(fā)的每一條內(nèi)容都能100%到達(dá)所有用戶，而且與微博相比，微信信息具有更高的曝光率。

高校工作者應(yīng)熟練掌握平臺功能及特點(diǎn)，結(jié)合高校學(xué)生發(fā)展特征和思想教育教學(xué)規(guī)律，將微信平臺用于高校網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)維護(hù)和輿情引導(dǎo)方面，轉(zhuǎn)變高校學(xué)生思想教育工作模式，提升思想教育工作成效?；谖⑿牌脚_的顯著特征，高?？梢越ㄔO(shè)并運(yùn)營專門的微信公眾平臺，用于高校網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)維護(hù)和輿情引導(dǎo)，為高校學(xué)生思想教育工作拓展平臺、延伸手臂、擴(kuò)大影響。

（一）利用微信公眾平臺的菜單功能，創(chuàng)建思想政治教育平臺，實現(xiàn)思想政治教育知識共享。

當(dāng)今社會是信息爆炸的時代，也是有效信息難以取舍的時代，怎樣讓學(xué)生在面對多樣信息時正確取舍、開卷有益、提升思想覺悟呢？微信平臺是一個很好的知識資源載體。學(xué)?？梢葬槍W(xué)生的成長情況和心理發(fā)展規(guī)律，將積極的、有價值的知識資源上傳到微信公眾平臺的菜單欄中，并且通過圖文、視頻、音頻等多種功能，將原本較枯燥的思想政治教育知識變得趣味、生動，通過平臺搭建高校思想教育陣地，當(dāng)好陣地“指揮官”，用“陣地”掌控網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)。

（二）利用微信平臺的消息推送功能發(fā)布權(quán)威信息，掌控網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)。

高校應(yīng)積極開通“官方微信”公眾平臺，積極向?qū)W生推送校園資訊動態(tài)、校園精品課程、思想教育趣味資料、充滿正能量的高價值文章等，提高學(xué)生對微信平臺的關(guān)注度，形成用戶黏性，互相傳達(dá)、轉(zhuǎn)發(fā)、分享平臺信息，擴(kuò)大平臺在學(xué)生中的影響，當(dāng)校園或社會事件發(fā)生時，第一時間通過平臺發(fā)布實時真相、報道事件進(jìn)度，有效主導(dǎo)學(xué)生思想，引導(dǎo)輿情發(fā)展，同時通過學(xué)生相互轉(zhuǎn)載和滲透，正面、權(quán)威的輿情信息能正確引導(dǎo)學(xué)生行為。

（三）利用微信公眾平臺的在線互動功能，開展網(wǎng)絡(luò)心理咨詢與輔導(dǎo)，暢通大學(xué)生心理問題的疏通渠道，提升學(xué)生對自身及社會問題的認(rèn)知。

求知是為了解惑，疑惑才會求知。高校學(xué)生是思維活躍的群體，也是疑惑重重的群體。有時會出現(xiàn)對人生道路的困惑、理想的迷惘、心態(tài)的失衡、感情的失落、精神的失充等各種問題和困惑。如果不及時引導(dǎo)，極易走向極端，造成校園事件或放縱參與社會事件。為此，微信的直觀性、交互性特點(diǎn)可以充分利用起來。高?？梢越M織具有專業(yè)資格或有心理學(xué)相關(guān)知識的專業(yè)老師，利用微信互動功能，開設(shè)微信心理咨詢平臺，通過聊天、信息推送等互動方式，建立自然的信任關(guān)系，了解學(xué)生的思想動態(tài)和心理需求，再循序漸進(jìn)地溝通和引導(dǎo)，減輕學(xué)生壓力，解決學(xué)生的心理問題。同時，也可以通過這種方式及時了解學(xué)生對校園或社會事件的思想動態(tài)，通過溝通互動，把控學(xué)生思想，引導(dǎo)輿情發(fā)展。

三、微信等新媒體在強(qiáng)化高校網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)和輿情引導(dǎo)方面的理論限域和現(xiàn)實問題。

近年來，高校備受主流媒體關(guān)注，有關(guān)高校的微信消息日益增多，而高等教育改革過程中所凸顯出的種種矛盾也成為輿論的焦點(diǎn)。微信時代，高校在應(yīng)對媒體和輿論引導(dǎo)方面存在的主要問題如下。

高校管理部門對微信運(yùn)作尚不熟悉，微信普世化的概念沒有深入人心，用傳統(tǒng)方式應(yīng)對輿論熱點(diǎn)事件，給輿論引導(dǎo)增加難度。微信審核還沒有固定的“把門人”，同時微信的信息量大而復(fù)雜且呈碎片化，給涉世不深的學(xué)生帶來現(xiàn)實的沖擊，動搖傳統(tǒng)的價值觀念，因此，對微信的監(jiān)控和引導(dǎo)存在較大難度。

輿論主體呈現(xiàn)多元化趨勢，大學(xué)生個人主體的話語權(quán)增大，分化了傳統(tǒng)的思政工作模式。微信在高校的興起，微信輿論的主體出現(xiàn)多元化傾向，信息交互彰顯放大效應(yīng)，經(jīng)常會出現(xiàn)所謂的“意見領(lǐng)袖”。

個別高校微信管理不到位，尚未建立有效的微信聯(lián)動體系。主要進(jìn)行內(nèi)容傳播：不重視大學(xué)生的主觀能動性，致使學(xué)校微信平臺近親繁殖成學(xué)校網(wǎng)站的克隆版，存在內(nèi)容單一、缺乏互動的情況，某些微信群也變成了QQ群的翻版。同時，在部分高校面對突發(fā)事件應(yīng)對和處置方面，往往只有高校官方微信公開信息進(jìn)行應(yīng)對，其他各級微信大都保持沉默。

微信對高校維穩(wěn)工作的傳統(tǒng)方法提出挑戰(zhàn)，我們應(yīng)認(rèn)真研討、對待。

［1］胡正榮，段鵬，張磊.傳播學(xué)總論（第二版）［M］.清華大學(xué)出版社，2008（10）.

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