戰(zhàn)略解讀企業(yè)雇主品牌建設

一、從企業(yè)戰(zhàn)略角度規(guī)劃差異性雇主品牌

1.在思想上打破雇主品牌的“貴族化誤區(qū)”

目前，我國企業(yè)雇主品牌的建設存在兩大障礙：一是企業(yè)家塑造雇主品牌的意識不強，對雇主品牌的理解存在“盲區(qū)”；二是即便雇主意識到雇主品牌的作用，也認為它是大企業(yè)的“貴族游戲”，只有擁有一定經(jīng)濟基礎的企業(yè)才能搞得起雇主品牌的建設，而中小企業(yè)就心有余而力不足。

雇主品牌之所以成為貴族話題，是因為雇主品牌的對外傳播很大程度上依賴公共傳播媒介，而只有擁有財力的大企業(yè)才支付得起雇主品牌的公共傳播，所以人們單向地認為有錢的企業(yè)才可以打造雇主品牌。這就在市場中造成了雇主品牌 “沉默的螺旋”的現(xiàn)象，越是大企業(yè)越注重雇主品牌的建設，越能吸引人才；而中小型企業(yè)只能在人才爭奪市場中處于被動地位，慢慢淹沒在市場競爭中。

然而，和諧的勞資關系、獨特的工作體驗、個人價值的認同與實現(xiàn)并非完全建立在“金山”之上。對于低成本、流動快的企業(yè)可以著眼于寬松的工作環(huán)境、暢通的申訴渠道、工作豐富化或擴大化等手段以維系員工的情感。

2.雇主品牌是維持企業(yè)基業(yè)長青的重要戰(zhàn)略

雇主品牌是企業(yè)長期戰(zhàn)略目標的重要組成部分之一。以人才為企業(yè)競爭優(yōu)勢的今天，企業(yè)間的競爭也由末端的產(chǎn)品競爭變成源頭的人才競爭，雇主品牌可以幫助企業(yè)完成對潛在人才的吸引和現(xiàn)有員工的保留。“雇主品牌”意味著企業(yè)在人力資源市場上的定位，它代表的是公司對內(nèi)部現(xiàn)有人才和外部潛在人才的“承諾”。常見的雇主品牌類型有：平衡型、團隊型、目的型、擁有型、精英型和個人型。

同時，雇主品牌需要企業(yè)長期投入，在組織的不同成長階段，雇主品牌打造的重心應有所不同。對于創(chuàng)建期和成長期的中小企業(yè)來說，雇主品牌的打造應該多注重公司文化、企業(yè)制度和工作氛圍等內(nèi)容；對于成熟期的大企業(yè)來說，雇主品牌就需要從全面的薪酬福利體系、工作環(huán)境、員工職業(yè)生涯規(guī)劃與核心人才培養(yǎng)等一系列建設中挖掘其內(nèi)在價值，幫助企業(yè)打造內(nèi)外聲譽。打造雇主品牌并非一日之功，關鍵在于企業(yè)的成長初期就要開始孵化雇主品牌。

3.跨部門的團隊建設是塑造良好雇主品牌的保障

聯(lián)合企業(yè)高層、多部門的溝通協(xié)作，是落實雇主品牌系統(tǒng)化、戰(zhàn)略化建設的關鍵保障。

雇主品牌的建設，首先需要得到高層領導的認同和參與，領導的支持是迅速搭建團隊的有力武器。其次，雇主品牌的建設需要多部門通力合作。雇主品牌的樹立不是某一部門的任務，而是需要打破各部門的隔離狀態(tài)，讓人力資源部、公關部等多部門進行協(xié)作推廣，發(fā)揮每一部門的職能領域和資源優(yōu)勢，將雇主品牌建設的橫向維度鋪開。最后，也是最重要的，雇主品牌的建設需要得到全體員工的參與和支持。只有全員的參與，雇主品牌才能行之有效地自上而下貫穿于企業(yè)職工工作的每一個細節(jié)當中。

二、以戰(zhàn)略人力資源體系全面建設雇主品牌

1.獨特的雇主品牌定位要與企業(yè)文化、企業(yè)愿景一體化

雇主品牌的定位和價值主張應該考慮與整個雇主組織形態(tài)、企業(yè)文化、企業(yè)價值觀相匹配。不僅要融合組織戰(zhàn)略目標，而且要嵌入特定雇主的個性、企業(yè)家精神、雇主的人生觀和世界觀等。雇主的個性、領袖精神、勵志經(jīng)歷都是企業(yè)的寶貴財富，通過將其融入到企業(yè)文化的塑造過程中，可以為企業(yè)文化加入差異化因子。

現(xiàn)代的企業(yè)文化還要求企業(yè)秉持以人為本的理念，充分尊重員工，滿足核心人才的差異化需求，將人才的培養(yǎng)視為企業(yè)之己任。良好的組織價值觀一旦形成，將會凝聚全體員工的理想和信念，體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的方向和目標，成為鼓勵組織成員努力工作的精神力量。

企業(yè)可以通過CI系統(tǒng)（Corporate Identity System）詮釋企業(yè)文化，讓員工與公眾直接調(diào)動視覺感知、理解企業(yè)文化；還可以通過制度體系維護企業(yè)文化，制度是根據(jù)企業(yè)文化而設置的一種剛性約束網(wǎng)，它能夠確保員工組織行為的可靠性。企業(yè)制度主要以規(guī)章、紀律等形式出現(xiàn)。

2. 提供具有競爭力的、公平的薪酬福利

薪酬福利體系是解釋企業(yè)文化的工具，雇主主張什么樣的價值觀和文化，就應以相匹配的戰(zhàn)略薪酬福利體系來保障價值觀的具體落實。對于任何一家企業(yè)而言，有競爭力的薪酬和福利都是吸引和保留人才的關鍵因素。戰(zhàn)略性薪酬福利政策是企業(yè)雇主品牌成功建立的基礎，有競爭力的、公平的薪酬福利體系不但可以保障員工的工作生活，還可以發(fā)揮出激勵作用，兌現(xiàn)組織對員工的承諾。

在薪酬設計上，企業(yè)不僅要考慮對外要有競爭力，對內(nèi)要有公平性，還要兼顧員工個體的差異性。在福利體系上，企業(yè)要綜合考慮不同員工的差異化需求，設計豐富的自助式福利包，讓員工參與福利計劃的設定，增強員工主人翁意識。

3.滿足員工自我發(fā)展需求，使員工與企業(yè)共同成長

企業(yè)應該為人才搭建效能發(fā)揮的平臺，幫助員工制定職業(yè)生涯規(guī)劃，讓員工在工作中實現(xiàn)自我價值，完成事業(yè)目標。一個優(yōu)秀的組織應該將人才視為推動企業(yè)發(fā)展的動力源泉，人力資源部需要探索不同代際員工的職業(yè)發(fā)展需求，為企業(yè)各部門員工設計清晰的職級發(fā)展序列和職業(yè)發(fā)展通道。

在領導力方面，管理者應該分階段地關注員工的職業(yè)選擇，積極激發(fā)員工工作熱情和職業(yè)追求，有效地協(xié)調(diào)員工與組織目標的一致性。在培訓方面，企業(yè)應當為員工提供足夠的培訓與開發(fā)的機會，通過一定的人力資本投資活動來強化員工的就業(yè)能力，使員工始終保持較強的市場競爭力。在工作設計方面，企業(yè)可以通過工作豐富化、輪崗、派遣等方式改善員工的工作內(nèi)容，給予員工工作以更多的完整性和自主性。

4. 傳播企業(yè)雇主品牌，鍛造雇主品牌價值

企業(yè)雇主品牌的傳播與營銷應和企業(yè)社會責任的實踐同步推廣，在雇主品牌的傳播與營銷中提升品牌資產(chǎn)。

在傳播雇主品牌方面，企業(yè)需要通過不同媒介的宣傳渠道、公關活動、招聘渠道將企業(yè)雇主品牌推廣出去。同時，借用市場營銷中的4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）、4R（Relevancy、Response、Relationship、Reward）模型，將企業(yè)雇主品牌與員工、顧客、社會建立聯(lián)系，提升知名度和美譽度。例如，施耐德電器集團波蘭分公司就通過校園活動很好地將雇主品牌在大學生中傳播開來。讓企業(yè)未來的員工從初始狀態(tài)就對雇主有較深刻的感知與偏好。

在企業(yè)社會責任方面，公司通過履行對社會的承諾來構建企業(yè)的雇主品牌。企業(yè)實踐社會責任，既可以為推動社會進步貢獻一己之力，又可以在公眾中塑造良好的雇主形象，在人才市場贏得口碑，增值企業(yè)的無形資產(chǎn)。研究表明，企業(yè)社會責任履行情況對企業(yè)雇主品牌具有顯著的正向影響。

三、將雇主品牌的建設效果反饋到組織戰(zhàn)略當中

評估雇主品牌的建設成功與否有兩個宏觀維度，一個是吸引力，一個是準確度。吸引力的評價因素有：品牌知名度、品牌差異性、品牌聯(lián)想度。準確度的評價因素有：企業(yè)文化、企業(yè)價值觀、員工工作體驗。

在內(nèi)部雇主品牌的評價體系中，中國雇主品牌研究中心將評價指標分為六個維度：領導及管理風格、個人發(fā)展、工作本身、企業(yè)實力、薪酬制度和人際關系。在外部雇主品牌的評價體系中四個衡量指標為：媒體曝光率、最佳工作場所稱號的認可率、了解企業(yè)被列為最佳工作場所的詳細原因的人數(shù)、了解雇主品牌而采取求職行動的人數(shù)。

雇主品牌的評估是建設雇主品牌過程中不可缺少的步驟之一，評估和衡量雇主品牌的建設情況，一是可以檢驗雇主品牌階段性建設的成果，二是可以幫助企業(yè)尋找差距，從戰(zhàn)略角度及時完善雇主品牌的建設。

雇主品牌打造的三期工程通過縱向深度和橫向維度的剖析，為雇主提供了一套戰(zhàn)略化的人才競爭策略，企業(yè)可以從中吸取并借鑒，進而從內(nèi)部到外部，從理念到制度，系統(tǒng)化地構建適合本企業(yè)發(fā)展的雇主品牌。

（作者單位：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學）