默多克“鯨吞”時代華納緣何不果

今年6月份，傳媒大亨魯珀特·默多克（Rupert Murdoch）旗下的21世紀?？怂辜瘓F（21st Century Fox）以口頭形式向時代華納（Time Warner）發(fā)出每股85美元、總價800億美元的收購要約，隨后又正式發(fā)出收購函。

7月16日，雙方分別發(fā)表聲明證實時代華納拒絕了21世紀?？怂构镜摹蚌L吞”計劃。時代華納在聲明中說，已經(jīng)拒絕21世紀?？怂构臼召彆r代華納已發(fā)行股票全部股權的建議，因為董事會認為，接受其收購提議或?qū)で笕魏魏喜⒌挠懻?，不符合時代華納或其股東的最佳利益，他們相信，繼續(xù)執(zhí)行其戰(zhàn)略計劃將為公司及股東創(chuàng)造更多價值，優(yōu)于21世紀福克斯能夠提供的提議。而且與21世紀?？怂构具M行合并會帶來相當大的戰(zhàn)略、運營和監(jiān)管風險。拒絕合并的聲明發(fā)出當日，時代華納股價大幅上漲17%，為2001年8月以來的最大漲幅。

事后業(yè)內(nèi)人士預測，默多克覬覦時代華納已久，不會輕易放棄，可能會繼續(xù)提高報價并最終完成收購。但到8月5日，21世紀福克斯宣布撤回對時代華納800億美元的收購提議，放棄打造全球媒體巨擘的計劃。擔任21世紀?？怂苟麻L兼首席執(zhí)行官的默多克稱：“時代華納管理層及董事會拒絕與21世紀?？怂菇忧⑹欠艞壥召彽囊粋€原因。而且自收購提議公布以來，我們的股價持續(xù)下跌，看來這一交易對21世紀?？怂沟墓蓶|而言，并沒有什么吸引力?！?/p>

時代華納在7月16日公布收到21世紀?？怂故召徱s的消息。當日早盤，時代華納的股價在紐約證券交易所上漲16%，達到每股82.53美元，最高攀升至84.40美元；隨后幾個交易日，時代華納的股價持續(xù)走高，在7月21日盤中攀升至88.13美元的階段高點。而21世紀?？怂沟墓蓛r卻恰恰相反，16日當日收盤報32.57美元，下跌4.64%。之后幾個交易日一直在低位盤整。默多克表示，自從公布了上述收購要約以來，21世紀?？怂构?b id="mMSxDkp8Ol7yySvs6QD9UmvtIuM=">股價已經(jīng)下跌了11%。

與此同時，拒絕了默多克收購提議的時代華納則發(fā)表聲明表示，承諾提升長期價值以進一步消除股東的疑慮。時代華納首席執(zhí)行官杰夫·比克斯在隨后的電話會議中強調(diào)，時代華納更希望以一個獨立公司的方式來經(jīng)營其未來戰(zhàn)略；他隨后透露，公司將在今年秋天召開一場投資者會議，屆時會公布更多長期發(fā)展戰(zhàn)略的細節(jié)。

自2008年執(zhí)掌時代華納帥印至今，杰夫·比克斯一直在為時代華納的“獨立”而努力“瘦身”，比如先后拆分時代華納有線公司、美國在線和《財富》雜志母公司時代公司等，并取得了不錯的效果。其間，時代華納股價上漲了三倍。

但略諷刺的是，正是比克斯的瘦身戰(zhàn)略，最終有可能導致時代華納落入默多克或其他競爭對手的手中。如果他剝離的部門經(jīng)營得當，那么如今多頭并舉的時代華納市值可能將高達1530億美元，市值只有460億美元的21世紀?？怂挂氤缘羲?，無異于蟒蛇吞象。當然，如此大的市值或許意味著比克斯根本就不應該對時代華納進行“瘦身”。比克斯的確是在有些業(yè)務業(yè)績糟糕的情況下把它們賣了出去，與比克斯站在同一陣營的人認為，剝離這些業(yè)務有益于為時代華納創(chuàng)造額外的價值，而且這些業(yè)務在剝離后憑自己也能發(fā)展得更好。

不過，在斷然拒絕默多克伸出的橄欖枝之后，時代華納必須向外界展示：它能夠獨立自主地發(fā)展，而這一切，掌門人比克斯仍然任重而道遠。

為何收購時代華納

21世紀?？怂故窃侣劶瘓F于2013年拆分出的兩家公司之一。當時，默多克屈于投資者壓力而將出版業(yè)務從其媒體帝國中劃分出來，形成新的新聞集團和21世紀福克斯公司。21世紀福克斯公司總部位于美國紐約，繼承了原新聞集團的廣播電視和電影娛樂業(yè)務，旗下?lián)碛?0世紀福克斯電影公司、20世紀福克斯動畫公司、?？怂固秸諢粲皹I(yè)等電影公司，20世紀?？怂闺娨暪?、?？怂闺娨暸_、福克斯廣播公司、?？怂剐侣勵l道等電視公司，此外還擁有意大利天空電視臺、英國天空電視臺和德國天空電視臺。

時代華納是一家跨國媒體集團，成立于1990年，總部位于紐約。其事業(yè)版圖橫跨出版、電影和電視產(chǎn)業(yè)，旗下有華納兄弟電影公司、新線電影公司，特納電視臺、特納廣播公司、CNN、HBO有線電視等電視頻道以及DC漫畫公司等具有全球影響力的媒體公司。當然，這是如今已經(jīng)拆分掉多個子公司后的時代華納——之前，由于互聯(lián)網(wǎng)泡沫導致重大虧損，2008年5月22日，時代華納有線正式脫離時代華納集團；2009年底，美國在線（AOL）剝離時代華納集團；2014年6月10日，《財富》雜志母公司時代出版公司正式剝離時代華納集團。

上世紀八、九十年代，正當壯年的默多克通過并購成為傳媒巨擘；如今，這位83歲的大亨再次嘗試大手筆并購，如此執(zhí)著于收購時代華納，究竟是出于自身利益亦或是行業(yè)趨勢？

據(jù)美國財經(jīng)網(wǎng)站商業(yè)內(nèi)幕（business insider）報道，默多克對時代華納感興趣可能和康卡斯特公司收購時代華納有線電視公司、美國電話電報公司AT&T收購Direc TV以及Sprint對T-Mobile的虎視眈眈大有關系。

今年年初，康卡斯特公開表示，希望收購2008年從時代華納集團剝離出來的時代華納有線電視業(yè)務；而AT&T則瞄準了21世紀?？怂蛊煜旅绹畲蟮男l(wèi)星電視供應商DirecTV。這些收購案意味著，兩大電信運營商意在控制主流電視內(nèi)容制作和播放平臺，跨行業(yè)拓展業(yè)務。這不能不讓以默多克為代表的“傳媒舊陣地”神經(jīng)緊張。

隨著傳媒行業(yè)的革命，受眾的消費習慣正發(fā)生翻天覆地的變化。圍坐在餐桌邊讀報的家庭聚會以及在電視機前等待熱播電視劇的時代都已經(jīng)迅速作古。如今，大批傳統(tǒng)傳媒受眾放棄訂報讀報，也不愿每月支付有線電視的高額賬單。他們開始習慣使用網(wǎng)絡收看電影和電視節(jié)目。以Netflix領軍的流媒體視頻服務商先后崛起，更是在業(yè)界掀起了變革。更不用說這些年涉足傳媒界的“明星級”高科技企業(yè)，如谷歌、蘋果、亞馬遜以及Facebook等，紛紛著手開發(fā)自制劇集和視頻內(nèi)容，通過移動終端和網(wǎng)絡電視接收設備提供電影和電視節(jié)目放映服務，從原本廣告收入相對固定的廣播電視網(wǎng)分得一杯羹。面對這樣的新問題，“老革命”默多克要尋求突破，收購時代華納也許就是他邁出的第一步。

一方面，通過收購時代華納，默多克的傳媒帝國將得到鞏固，在短時間內(nèi)其在傳媒界的地位難以被撼動。被稱為時代華納“皇冠上的明珠”的付費頻道HBO、聲名卓著的華納兄弟電影公司以及電視節(jié)目制作工作室、有線電視網(wǎng)絡等核心資產(chǎn)將成為默多克對抗傳媒革新的重要砝碼。

另一方面，傳媒業(yè)面臨的激烈競爭也讓默多克不得不考慮成本控制問題。從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，時代華納旗下的業(yè)務與默多克的傳媒帝國在一定程度上形成互補。與其開展新業(yè)務，還不如購買現(xiàn)成的優(yōu)勢企業(yè)和成熟生產(chǎn)線，順便省下用于新業(yè)務市場推廣的一大筆經(jīng)費。有業(yè)內(nèi)人士分析，若收購交易達成，將為21世紀福克斯節(jié)省超過10億美元的成本，包括通過合并技術、人士和行政等部門帶來的開支削減，該成本節(jié)約的數(shù)字可能還會更高。

作為時代華納的股東之一，加百利資產(chǎn)管理公司（Gabelli Asset Management）的老板馬里奧·加百利（Mario Gabelli）表示：“我不喜歡這筆交易的條款，但是我喜歡內(nèi)容供應商強強聯(lián)合的點子。十年以后，全世界的屏幕數(shù)會比現(xiàn)在多得多，渠道成本依然將非常高昂?！?/p>

為何放棄收購

8月5日，21世紀福克斯宣布放棄對時代華納的收購計劃，轉(zhuǎn)而回購60億美元自家股票。次日，默多克在公司電話會議上說：“正如大家所知，我們昨天放棄了收購時代華納的努力。這是我們做出的一個果斷決定?！?1世紀福克斯首席運營官切斯·凱里進一步解釋：“我們已經(jīng)嘗試過了，目前尚沒有收購其他內(nèi)容公司的計劃?！?/p>

這個決定令金融界和媒體界都始料不及。大多數(shù)分析人士曾預計默多克最終將提高報價、增加現(xiàn)金部分以贏得時代華納的“芳心”，畢竟，這已經(jīng)不是他第一次對時代華納“動心”了。1984年，默多克就曾出手買下當時華納集團7%的股份。要不是當時的華納首席執(zhí)行官史蒂夫·羅斯（Steve Ross）緊急尋找資金，控制住公司五分之一的股份，默多克早已接手了時代華納。1995年，時代華納謀求收購CNN創(chuàng)始人泰德·特納旗下的特納廣播公司時，默多克同樣展開過行動——為避免時代華納影響自己在傳媒領域的地位，默多克提出同時收購時代華納和特納。當然最后的結果讓默多克頗為失望：時代華納通過收購特納成為默多克最大的競爭對手之一。

這一次默多克對時代華納真的徹底“死心”？從不輕易罷休的他究竟在打什么算盤？

對此，輿論界有三大猜想：

猜想一：以退為進。對于這樁有悖默多克強勢風格的撤購案，其傳記作者大衛(wèi)·弗肯弗里克（David Folkenflik）認為，以為這場游戲已經(jīng)結束的人都沒有注意到，這也許是默多克以退為進、對時代華納施壓的另一種方式：“像默多克這樣的人不會以短期的股市波動作為制定公司戰(zhàn)略決策的依據(jù)，?？怂沟穆暶髦胁]有排除默多克會在未來重返收購談判桌的可能。也許這只是他的一種談判伎倆?！?/p>

路透社也引述投資公司Gabelli&Co分析師布萊特·哈里斯（Brett Harriss）的話稱，這很可能是他們談判策略的一部分，21世紀?？怂谷钥赡茉俅螄L試收購。

就在默多克宣布放棄對時代華納的收購計劃后當天，21世紀?？怂沟墓善北P后交易上漲近7%，而時代華納的股票則下跌了近12%，如果放棄收購只是一種策略，那的確可以稱得上行之有效，倘若談判最終重來，形勢將對默多克更為有利。

猜想二：真心放棄。大規(guī)模收購的巨額成本使默多克將投資并購目標轉(zhuǎn)移到其他更加切實可行的項目當中。對此，加拿大皇家銀行資本市場分析師表示，這是一個全新且進步的默多克，不僅擁有戰(zhàn)略眼光，還會照顧普通股東的利益，在投資中遵循市場的價格規(guī)律——近期美國最大的有線系統(tǒng)公司康卡斯特收購時代華納有線電視公司和美國固網(wǎng)電話服務供應商AT&T收購DirecTV的兩大并購案，給獨立的小型付費電視節(jié)目服務商帶來巨大壓力，在這種大環(huán)境下，默多克放棄時代華納，將目光轉(zhuǎn)向探索通信、斯克里普斯網(wǎng)絡互動、AMC網(wǎng)絡這樣的小公司，抓住機會能使自己成為更強的買家。

猜想三：展開抗衡拉鋸戰(zhàn)?！陡２妓埂冯s志評論認為默多克是不會輕易收手的，雖然時代華納斷然拒絕了默多克，但這不會使他失去對時代華納的興趣?！度A爾街日報》報道也指出，默多克很有可能在不久的將來繼續(xù)展開對時代華納的收購。

一位新聞集團前高管對《赫芬頓郵報》這樣描述默多克：除去其他潛在的目標，默多克尤其覬覦HBO的所有權。因此，默多克對收購時代華納不會放手，他將與時代華納在傳媒界展開長期博弈，并積蓄力量進行反擊。放棄收購轉(zhuǎn)而回購股票會推升21世紀?？怂沟墓蓛r，如果默多克之后選擇重回談判桌，他手上的股票將成為更有價值的籌碼。

時代華納為何“絕情”？

對于兩大傳媒巨頭“聯(lián)姻”之痛，沒有人比曾經(jīng)身處“圍墻”之中的杰瑞·萊文（Jerry Levin）更有體會。2000年，當時美國最大的互聯(lián)網(wǎng)服務提供商美國在線出資1640億美元天價并購時代華納，宣布組成“世界上第一家面向互聯(lián)網(wǎng)世紀的完全一體化的媒體與傳播公司”——美國在線時代華納（AOL Time Warner），成為全球最大的傳媒巨頭。杰瑞·萊文正是時代華納的時任首席執(zhí)行官。

美國在線與時代華納的結合是當時規(guī)模最大的企業(yè)并購案例。無論是盈利模式，還是在合作理念上，兩家公司的合并都曾被看作是天作之合。時代華納希望借助美國在線的平臺優(yōu)勢進軍新媒體市場，而美國在線則需要時代華納的有線電視業(yè)務作為新的盈利增長點，這也是兩者聯(lián)姻的出發(fā)點。

然而，隨著上世紀末科技泡沫的破滅，到2002年，美國在線的市值已經(jīng)從頂峰時期的1630億美元大幅跌至不足30億美元，成為公司中最小的一部分資產(chǎn)；而曾經(jīng)無比龐大的時代華納也同樣遭遇諸多問題。于是，曾經(jīng)被譽為媒介融合典范的美國在線時代華納最終在2009年走向解體，結束了雙方為期八年的“婚姻悲劇”。后來，時代華納現(xiàn)任董事長兼首席執(zhí)行官杰夫·比克斯稱美國在線與時代華納的合并是“世界企業(yè)合并歷史上最大的錯誤?！?/p>

如果21世紀福克斯與時代華納的收購達成，這將是媒體與娛樂產(chǎn)業(yè)歷史上的第二大并購案，僅次于美國在線與時代華納的結合。有了教訓慘痛的前車之鑒，再次面對另一傳媒巨頭遞過來的橄欖枝時，時代華納的“絕情”也就不難理解了。

除了與美國在線失敗的“聯(lián)姻”，時代華納一口回絕收購要約，甚至不留給對方任何商議談判的機會，是否還有其他原因？

企業(yè)并購，特別是大企業(yè)之間的股權買賣，從來不是明碼標價，而取決于各種市場因素的疊加，但一條基本的商業(yè)原則從來不會改變，那就是買賣雙方都希望利益最大化。默多克的小算盤打得精細，時代華納也不是傻子，即便真的想賣，也不會第一時間答應對手的報價。因此，分析人士認定，時代華納拒絕默多克收購的根本原因只有一個：出價太低。

《紐約客》雜志援引一名前時代華納高管的話分析，時代華納要出售，正常的價碼應該在1000億美元左右，比默多克的報價高出200億美元。

當然默多克出價低也是有原因的——沒有人跟他競爭。該名高管說：“如果你想要賣掉自己的公司，肯定是在幾家公司競相出價的時候賣，但現(xiàn)在有誰在跟默多克比著出價呢？挑戰(zhàn)默多克的人還沒出現(xiàn)，因此他只會給你最低報價?！本湍壳皞髅綐I(yè)的形式來看，可能參與并購時代華納的企業(yè)包括電信運營商、網(wǎng)絡視頻供應商和有線電視服務商，但其中有實力出手的幾家眼下大多資金受困于手頭的項目，或正嘗試并購其他企業(yè)。換句話說，時代華納采取的手段是“待價而沽”，要等有更多企業(yè)表示出興趣后，再做抉擇。

根據(jù)先前提出的并購建議，默多克為收購時代華納所準備的800億美元資本中，只有400億美元是準備支付給時代華納股東的現(xiàn)金，另外400億美元則通過其他方式兌現(xiàn)：即時代華納向21世紀?？怂雇顿Y400億美元以換取40%至60%的福克斯股份。也就是說，默多克將用21世紀?？怂沟墓煞葜Ц妒召彆r代華納的一半費用。這樣的交易方式雖然是收購出價一方籌集資金的常用方法，但它相當于時代華納對外投資，必須考慮是否存在風險。而類似的風險評估并不是一兩個星期之內(nèi)就能完成的，所以時代華納還需要更多時間考慮。

時代華納目前的視頻業(yè)務收入大約在260億美元左右，足以和迪士尼并駕齊驅(qū)——當然這不包括后者主題公園、玩具和其他業(yè)務收入。這要比21世紀?？怂沟囊曨l業(yè)務收入多出30億美元。而且時代華納下面的HBO也是各大有線公司的最愛，所以時代華納在給視頻內(nèi)容找銷路上不會出現(xiàn)困難。

從股價上看，時代華納最近幾年來表現(xiàn)搶眼。這只曾經(jīng)一度跌到14美元的股票在不斷出售不良資產(chǎn)的過程中重建聲譽，隨著美國在線、時代華納有線和雜志出版業(yè)務的剝離，時代華納股價成倍增長。當默多克收購遭拒的消息傳到市場后，時代華納股票再度瘋漲17%。時代華納的股東在這樣的環(huán)境中，實在沒有理由拋售股份給默多克。此外，時代華納近期正在進行一系列的電視劇、電影制作，發(fā)展運作良好，甚至在今后幾年可見其業(yè)績的穩(wěn)步提升趨勢。在這樣的形勢下，希望時代華納賣掉公司并不現(xiàn)實。

另外，默多克收購時代華納可能短期內(nèi)無法得到美國聯(lián)邦政府方面的批準。因為這意味著好萊塢原有的六大電影公司中兩家將合二為一，而兩大新聞網(wǎng)CNN和?？怂沟哪腹疽矊⒑隙橐?，這種方式會被質(zhì)疑為行業(yè)壟斷，整個交易都可能被反壟斷機構直接否定?！都~約時報》此前曾報道，為了避免美國監(jiān)管機構的阻撓，21世紀?？怂乖谔峤皇召徴埱髸r就稱，合并后的新公司將出售CNN這部分資產(chǎn)。