旅游法實(shí)施背景下網(wǎng)友對(duì)“導(dǎo)游員”工作的感知——基于新浪微博文本分析

董斌彬

（國(guó)立華僑大學(xué) 旅游學(xué)院，福建 泉州362021）

2013國(guó)慶黃金周的香格里拉導(dǎo)游宰客、九寨溝大量游客滯留、導(dǎo)游大量轉(zhuǎn)行、鼓浪嶼野導(dǎo)毆打游客等各種現(xiàn)象經(jīng)過(guò)媒體曝光，引起了網(wǎng)友對(duì)旅游現(xiàn)象的關(guān)注以及旅游法實(shí)施后旅游行業(yè)的一系列變化的討論。在旅游法實(shí)施后網(wǎng)友對(duì)作為旅游企業(yè)和旅行社、旅行社和旅游者之間聯(lián)絡(luò)人的導(dǎo)游員的工作關(guān)注度非常高。人民網(wǎng)旅游頻道從《旅游法》中挑選出22個(gè)具有代表性的條例，請(qǐng)網(wǎng)友投票評(píng)選出“我最關(guān)心的旅游法十大條例”，5301條有效投票中涉及導(dǎo)游條例占比過(guò)半。因此，開(kāi)展旅游法實(shí)施后網(wǎng)友對(duì)“導(dǎo)游員”工作的感知研究具有重要的意義。

一 研究資料及方法

（一）資料收集

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜集研究資料正逐步成為開(kāi)展學(xué)術(shù)研究的重要途徑，新浪微博作為一種非正式信息交流的迷你型博客，用戶可以非常便捷地通過(guò)手機(jī)、QQ、平板電腦等多種途徑隨時(shí)隨地發(fā)布微信息，信息量大、信息傳播快速及時(shí)。個(gè)人建構(gòu)理論認(rèn)為，事件意義是由人們的期望、態(tài)度和情感所構(gòu)建的。［1］本研究嘗試以包含“旅游法”、“導(dǎo)游”的原創(chuàng)微博為研究對(duì)象，從微觀個(gè)體出發(fā)，通過(guò)分析微博來(lái)探究網(wǎng)友感知的旅游法對(duì)“導(dǎo)游員”工作的態(tài)度、期待和情感，進(jìn)而分析旅游法實(shí)施對(duì)導(dǎo)游工作的意義。

在研究資料的獲取途徑方面，本研究選取網(wǎng)友對(duì)導(dǎo)游員工作的感知為研究案例，在新浪微博獲取2013年國(guó)慶黃金周期間網(wǎng)友對(duì)“旅游法”“導(dǎo)游”的原創(chuàng)發(fā)帖作為研究資料文本，分析網(wǎng)友所構(gòu)建的旅游法對(duì)導(dǎo)游職業(yè)的意義。選擇新浪微博網(wǎng)友原創(chuàng)發(fā)帖進(jìn)行分析是因?yàn)椋骸霸瓌?chuàng)”發(fā)帖的網(wǎng)友具有強(qiáng)烈的闡述個(gè)人觀點(diǎn)、表達(dá)自我情感的傾向；網(wǎng)友個(gè)人身份的多樣性，來(lái)自不同職業(yè)、不同年齡、不同地域的網(wǎng)友，超出了旅游相關(guān)部門、旅游經(jīng)營(yíng)者、旅游從業(yè)人員的范疇，從不同的角度感知旅游法實(shí)施后導(dǎo)游的工作現(xiàn)狀，動(dòng)機(jī)和體驗(yàn)都可能有所不同，使獲取研究樣本最客觀最有代表性；2013國(guó)慶黃金周是對(duì)旅游法的檢驗(yàn)，可以直接的分析出網(wǎng)友感知的旅游法實(shí)施對(duì)導(dǎo)游工作的態(tài)度、期待與評(píng)價(jià)。

（二）研究方法與步驟

1．?dāng)?shù)量分析法。根據(jù)網(wǎng)友微博中包含“旅游法”“導(dǎo)游”關(guān)鍵詞的“原創(chuàng)”發(fā)帖數(shù)量變化，分析網(wǎng)友對(duì)旅游法實(shí)施后導(dǎo)游工作關(guān)注度的變化原因。根據(jù)網(wǎng)友微博中包含“旅游法”“導(dǎo)游”關(guān)鍵詞的“原創(chuàng)”發(fā)帖數(shù)占包含“旅游法”關(guān)鍵詞的“原創(chuàng)”發(fā)帖數(shù)的比例，網(wǎng)友微博中包含“旅游法”“導(dǎo)游”關(guān)鍵詞的“原創(chuàng)”發(fā)帖數(shù)占包含“導(dǎo)游”關(guān)鍵詞的“原創(chuàng)”發(fā)帖數(shù)的比例分析網(wǎng)友關(guān)注旅游法對(duì)導(dǎo)游工作的關(guān)注度。

2．內(nèi)容分析法。作為一種定量研究與質(zhì)性研究相結(jié)合的方法，網(wǎng)絡(luò)文本分析既是一種主要的文獻(xiàn)資料分析方法，又是一種獨(dú)立、完整的科學(xué)研究方法，廣泛地應(yīng)用到基于網(wǎng)站內(nèi)容的旅游研究當(dāng)中。［2］［3］內(nèi)容分析法是一種對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量的描述的研究方法。［4］內(nèi)容分析法包括分詞、字頻統(tǒng)計(jì)、詞頻統(tǒng)計(jì)、共現(xiàn)分析、聚類分析、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析等方法。［5］本文主要選用詞頻統(tǒng)計(jì)、共現(xiàn)分析和聚類分析等三種方法。運(yùn)用Rost Content mining軟件進(jìn)行樣本微博詞頻統(tǒng)計(jì)分析，提取高頻特征詞。運(yùn)用共現(xiàn)分析法，分析高頻詞匯之間的關(guān)系，借助Netdraw軟件繪制高頻詞匯共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖，為進(jìn)一步的分析提供依據(jù)。使用Ucinet軟件進(jìn)行共現(xiàn)高頻詞的聚類分析，并把這些特征詞歸納出類別，將詞頻分析的結(jié)果置于原始微博中加以考量，分析旅游法實(shí)施背景下網(wǎng)友對(duì)導(dǎo)游工作的感知。

二 研究分析與結(jié)果

（一）微博數(shù)量分析與結(jié)果

1．網(wǎng)友對(duì)旅游法實(shí)施后導(dǎo)游工作的關(guān)注度分析。2013年國(guó)慶期間新浪微博包含“旅游法”“導(dǎo)游”關(guān)鍵詞的原創(chuàng)微博（1390條），包含“旅游法”關(guān)鍵詞的原創(chuàng)微博（14089條），包含“導(dǎo)游”關(guān)鍵詞的原創(chuàng)微博（94310條），每天的微博數(shù)量占總數(shù)量的百分比（見(jiàn)表一）。包含“旅游法”“導(dǎo)游”關(guān)鍵詞的原創(chuàng)微博在國(guó)慶期間的變化情況（見(jiàn)圖1）。結(jié)合圖表可見(jiàn)，在10月1日和10月2日的微博數(shù)達(dá)544條，占總數(shù)量的39．14%，原因在于“10月1日旅游法出臺(tái)后開(kāi)出的導(dǎo)游首張罰單”事件的曝光；在10月6日和10月7日的微博數(shù)達(dá)416條，占總數(shù)量的29．93%，原因在于10月6日“香格里拉導(dǎo)游宰客”事件的曝光。第二天微博數(shù)比第一天高的原因在于事件的發(fā)酵效應(yīng)。可見(jiàn)，旅游事件的發(fā)生對(duì)網(wǎng)友的關(guān)注度有較大的影響。

表一 2013年國(guó)慶期間各關(guān)鍵詞樣本的數(shù)量及百分比統(tǒng)計(jì)

圖1 2013年國(guó)慶期間包含“旅游法”“導(dǎo)游”關(guān)鍵詞的微博數(shù)量變化曲線

通過(guò)包含“旅游法”“導(dǎo)游”兩個(gè)關(guān)鍵詞的原創(chuàng)微博與包含“旅游法”關(guān)鍵詞的原創(chuàng)微博的比例，分析關(guān)注旅游法的網(wǎng)友中，關(guān)注導(dǎo)游工作的網(wǎng)友的比例（見(jiàn)圖2）。從圖2可見(jiàn)，關(guān)注旅游法實(shí)施的網(wǎng)友中，關(guān)注導(dǎo)游工作的網(wǎng)友隨著時(shí)間的推移而增加。而關(guān)注“導(dǎo)游”的網(wǎng)友，對(duì)于旅游法對(duì)導(dǎo)游的影響的關(guān)注度并不高。

圖2 2013國(guó)慶期間各關(guān)鍵詞樣本的微博數(shù)量比例變化曲線

2．網(wǎng)友感知的旅游法實(shí)施對(duì)導(dǎo)游職業(yè)的影響分析。根據(jù)微博原始語(yǔ)境分析網(wǎng)友感知的旅游法實(shí)施對(duì)導(dǎo)游工作的影響（見(jiàn)圖3），明顯表示旅游法實(shí)施對(duì)導(dǎo)游職業(yè)有正效應(yīng)（支持）的有710人，負(fù)效應(yīng)（不支持）的有387人，有利有弊（中立）的有293人。引起網(wǎng)友對(duì)旅游法實(shí)施后導(dǎo)游工作的不同感知主要在于以下幾方面：對(duì)導(dǎo)游隱性收入的遏制程度；是否有益于導(dǎo)游服務(wù)的規(guī)范性；導(dǎo)游服務(wù)的監(jiān)督狀況；導(dǎo)游權(quán)益的保障狀況；旅行社、導(dǎo)游、游客間的關(guān)系。

圖3 網(wǎng)友感知的旅游法實(shí)施對(duì)導(dǎo)游工作的影響

圖4 認(rèn)為旅游法對(duì)導(dǎo)游工作有正效應(yīng)的網(wǎng)友微博分析

認(rèn)為旅游法對(duì)導(dǎo)游職業(yè)有正效應(yīng)的網(wǎng)友中（見(jiàn)圖4），認(rèn)為“嚴(yán)禁強(qiáng)制購(gòu)物和索要小費(fèi)，有助于規(guī)范旅游市場(chǎng)，治理旅游亂象，杜絕導(dǎo)游隱性收入”的有355人；認(rèn)為“嚴(yán)懲無(wú)證導(dǎo)游”的有231人；認(rèn)為“讓游客擁有維權(quán)渠道，有利于發(fā)揮對(duì)導(dǎo)游服務(wù)的監(jiān)督作用”的有54人；認(rèn)為“規(guī)范導(dǎo)游服務(wù)”的有36人；認(rèn)為“保障導(dǎo)游權(quán)益”的有10人；認(rèn)為“規(guī)范游客文明行為”的有9人；認(rèn)為“旅游法的出臺(tái)讓治理旅游亂象‘有法可依’，將來(lái)需要‘有法必依，執(zhí)法必嚴(yán)，違法必究’”的有7人；認(rèn)為“保障游客權(quán)益”的有5人；認(rèn)為“規(guī)范游客維權(quán)行為”的有2人；認(rèn)為“旅游法有積極意義，但是旅游法發(fā)揮作用的關(guān)鍵在于國(guó)民素質(zhì)的提高”的有1人。

認(rèn)為旅游法對(duì)導(dǎo)游職業(yè)有負(fù)效應(yīng)的網(wǎng)友中（見(jiàn)圖5），認(rèn)為“導(dǎo)游收入下降，而導(dǎo)服費(fèi)、保險(xiǎn)卻并未到位，導(dǎo)游權(quán)益未能得到保障”的有154人；認(rèn)為“旅游法對(duì)杜絕導(dǎo)游隱性收入的遏制非常有限”的有63人；認(rèn)為“由于導(dǎo)游限于旅游法的規(guī)定，造成導(dǎo)游服務(wù)的困惑，對(duì)購(gòu)物、自費(fèi)景點(diǎn)等相關(guān)事宜避而不答，給游客旅游帶來(lái)不便”的有57人；認(rèn)為“旅行社、導(dǎo)游、景區(qū)、游客多方不得利”的有42人；認(rèn)為“旅游法有許多不合理之處，缺乏實(shí)施細(xì)則，無(wú)法切實(shí)保護(hù)游客、導(dǎo)游權(quán)益”的有25人；認(rèn)為“旅行社產(chǎn)品價(jià)格上漲，導(dǎo)游服務(wù)未隨著上漲”的有14人；認(rèn)為“導(dǎo)游大量轉(zhuǎn)行，不利于旅游業(yè)發(fā)展”的有3人；認(rèn)為“旅游法導(dǎo)致自駕游人數(shù)上升，而造成景區(qū)擁堵，垃圾成堆”的有24人；認(rèn)為“執(zhí)法部門無(wú)法做到‘有法可依，有法必依，執(zhí)法必嚴(yán)，違法必究’，將使旅游法成為一紙空文”的有1人；認(rèn)為“旅游法不應(yīng)治理無(wú)證導(dǎo)游”的有1人；認(rèn)為“旅游法嚴(yán)禁購(gòu)物、回扣、索要小費(fèi)的方法欠妥”的有1人；認(rèn)為“旅游法嚴(yán)禁回扣的方法欠妥”的有1人；認(rèn)為“旅游法嚴(yán)禁小費(fèi)的方法欠妥”的有1人。

圖5 認(rèn)為旅游法對(duì)導(dǎo)游工作有負(fù)效應(yīng)的網(wǎng)友微博分析

圖6 認(rèn)為旅游法對(duì)導(dǎo)游工作有正負(fù)效應(yīng)的網(wǎng)友微博分析

持中立態(tài)度的網(wǎng)友中（見(jiàn)圖6），認(rèn)為“旅游法對(duì)導(dǎo)游隱性收入的遏制有限”的有148人；認(rèn)為“旅游法保障了游客的權(quán)益，未保障導(dǎo)游權(quán)益”的有8人；認(rèn)為“旅游法雖然使導(dǎo)游不再承受買團(tuán)的壓力，也不用費(fèi)盡心思的賺取回扣，但是收入減少了，基本權(quán)益未得到保障”的有9人；認(rèn)為“導(dǎo)游消極怠工而導(dǎo)致游客體驗(yàn)不佳”的有12人；認(rèn)為“導(dǎo)游由于失去回扣而轉(zhuǎn)行”14人；認(rèn)為“旅行社和導(dǎo)游對(duì)旅游法的貫徹矯枉過(guò)正”的有9人；認(rèn)為“旅游法實(shí)施后，旅行社、導(dǎo)游、景區(qū)等正在經(jīng)歷‘陣痛’，旅游市場(chǎng)的變數(shù)很多”的有25人；認(rèn)為“旅游法對(duì)于旅游信息真實(shí)性的規(guī)定難以執(zhí)行”的有28人；認(rèn)為“旅游法嚴(yán)禁強(qiáng)制購(gòu)物導(dǎo)致購(gòu)物店生意冷清”的有2人；認(rèn)為“對(duì)游客不文明行為的約束有限”的有1人；認(rèn)為“旅游法發(fā)揮作用需要國(guó)民素質(zhì)的提升”的有7人；認(rèn)為“旅游法能否真正發(fā)揮作用需要一段時(shí)間來(lái)證明”的有1人；認(rèn)為“良心和責(zé)任心才是治理旅游亂象的根源”的有1人；認(rèn)為“旅行社團(tuán)費(fèi)上漲，接團(tuán)量下降”的有6人；認(rèn)為“給游客出行帶來(lái)不便”的有9人；認(rèn)為“旅游法導(dǎo)致自駕游游客增多而引起了一系列不良現(xiàn)象”的有4人；認(rèn)為“旅游法雖然有積極作用，但仍存在許多不合理的地方”的有5人；認(rèn)為“需要執(zhí)法必嚴(yán)，違法必究”的有4人。

（二）微博內(nèi)容分析與結(jié)果

1．頻率分析。將2013年國(guó)慶黃金周新浪微博包括“旅游法”“導(dǎo)游”兩個(gè)關(guān)鍵詞的發(fā)帖保存成．txt文檔，導(dǎo)入Rost Content mining軟件進(jìn)行詞頻分析。首先由軟件對(duì)文本進(jìn)行自動(dòng)分詞。查看分詞結(jié)果，修正錯(cuò)誤的分詞結(jié)果，例如“旅游法規(guī)定”分詞結(jié)果為“旅游 法規(guī) 定”修正為“旅游法 規(guī)定”。將正確的分詞加入用戶詞典，詞匯表命名為“導(dǎo)游員工作感知”。其次，過(guò)濾掉與研究無(wú)關(guān)的單字和詞匯以及合并同義詞后，進(jìn)行中文詞頻分析，生成詞匯頻率表。按照詞頻由高到低選取與“旅游法”、“導(dǎo)游”有關(guān)的30個(gè)高頻詞匯（見(jiàn)表二）。

表二 與“旅游法”“導(dǎo)游”有關(guān)的30個(gè)高頻詞匯

由表二可見(jiàn)，“旅游法”、“導(dǎo)游”是在網(wǎng)友微博中被重復(fù)使用，1638次和1503次均超過(guò)了微博條數(shù)。旅行社、游客出現(xiàn)的頻次也較高，充分說(shuō)明了，網(wǎng)友感知旅游法對(duì)導(dǎo)游工作的影響的同時(shí)，旅行社和游客是與“旅游法”“導(dǎo)游”關(guān)聯(lián)度很高的兩個(gè)群體?！傲P單”、“執(zhí)法”、“帶團(tuán)”、“無(wú)證導(dǎo)游”、“持假證”、“假導(dǎo)游證”、“違法所得”、“處罰”等幾個(gè)詞匯出現(xiàn)頻率較高，原因在于網(wǎng)友對(duì)“旅游法實(shí)施后第一張罰單”、“導(dǎo)游執(zhí)業(yè)資格”、“無(wú)證導(dǎo)游處罰”的關(guān)注?！奥糜尾块T”、“執(zhí)法”、“亂象”、“投訴”、“購(gòu)物”、“強(qiáng)制消費(fèi)”、“不得”、“購(gòu)物點(diǎn)”、“自費(fèi)項(xiàng)目”、“強(qiáng)制購(gòu)物”等幾個(gè)詞匯表明了網(wǎng)友對(duì)“香格里拉導(dǎo)游宰客”事件及事件背后導(dǎo)游收入渠道不正常的關(guān)注，網(wǎng)友們對(duì)旅游法嚴(yán)懲誘導(dǎo)消費(fèi)是非常贊同的，但是部分網(wǎng)友也表達(dá)出少數(shù)導(dǎo)游對(duì)旅游法條款的矯枉過(guò)正的不滿。同時(shí)，網(wǎng)友們認(rèn)為旅游亂象的整治必須“自上而下”，否則旅游法實(shí)施的效果將大打折扣。“收入”、“團(tuán)費(fèi)”、“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”、“回扣”等詞匯反映出了網(wǎng)友對(duì)旅游法實(shí)施后旅行社產(chǎn)品價(jià)格上漲的直接感受，也同時(shí)關(guān)注導(dǎo)游失去了購(gòu)物回扣和加點(diǎn)回扣之后的收入變化。

將30個(gè)高頻詞置于微博原始語(yǔ)境中加以考量，可見(jiàn)旅游法實(shí)施后網(wǎng)友感知的導(dǎo)游工作主要在以下幾個(gè)方面：導(dǎo)游、旅行社、游客之間的關(guān)系；對(duì)無(wú)證導(dǎo)游的懲罰；對(duì)導(dǎo)游誘導(dǎo)消費(fèi)的約束和懲罰；導(dǎo)游收入的影響。

2．共現(xiàn)分析。共現(xiàn)分析主要是對(duì)一組詞兩兩統(tǒng)計(jì)它們同時(shí)出現(xiàn)在一條微博中的頻率，一次共現(xiàn)不能說(shuō)明問(wèn)題，但是多次共現(xiàn)有利于說(shuō)明高頻詞之間的關(guān)系，借助社會(huì)網(wǎng)絡(luò)圖，可以對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)關(guān)系進(jìn)行精確的量化分析，有助于揭示高頻詞所代表的內(nèi)容類屬（如導(dǎo)游收入、無(wú)證導(dǎo)游、強(qiáng)制購(gòu)物、導(dǎo)游服務(wù)等）之間的內(nèi)在相關(guān)性，挖掘背后更深層次的邏輯聯(lián)系，從而為某種中層理論的構(gòu)建和實(shí)證命題的檢驗(yàn)提供量化的工具。［6］通過(guò)軟件分析，將同義詞合并，如“強(qiáng)制消費(fèi)”和“強(qiáng)迫消費(fèi)”合并為“強(qiáng)制消費(fèi)”，統(tǒng)計(jì)出各高頻詞的兩兩共現(xiàn)頻率次，得到一個(gè)30×30的對(duì)稱方陣（見(jiàn)表三，由于篇幅所限僅列出表格的一部分）。截取前60組共現(xiàn)詞匯（見(jiàn)表四）。

表三 高頻詞匯兩兩共現(xiàn)詞匯表

表四 高頻詞匯前60組兩兩共現(xiàn)詞匯表

從表四中可見(jiàn)，“旅游法”與20個(gè)詞共現(xiàn)，共現(xiàn)頻數(shù)達(dá)4945次，占總頻數(shù)的47．92%；“導(dǎo)游”與17個(gè)詞共現(xiàn)，共現(xiàn)頻數(shù)達(dá)3148次，占總頻數(shù)的30．50%。“旅游法”與“導(dǎo)游”兩個(gè)關(guān)鍵詞的共現(xiàn)頻次占總頻數(shù)的78．42%，原因在于本文所選取的樣本是以這兩個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索。與“旅游法”、“導(dǎo)游”兩個(gè)詞匯同時(shí)相關(guān)的詞匯有“不得”、“持假證”、“處罰”、“帶團(tuán)”、“罰單”、“罰款”、“購(gòu)物”、“回扣”、“假導(dǎo)游證”、“旅行社”、“強(qiáng)制購(gòu)物”、“強(qiáng)制消費(fèi)”、“投訴”、“無(wú)證導(dǎo)游”、“小費(fèi)”、“游客”、“執(zhí)法”。可見(jiàn)，網(wǎng)友感知的旅游法實(shí)施后對(duì)導(dǎo)游工作的影響主要集中在對(duì)導(dǎo)游資質(zhì)、行為規(guī)范、收入來(lái)源等方面。

許多減脂者發(fā)現(xiàn)因攝入優(yōu)質(zhì)肉類而急劇增加了每月開(kāi)支的“痛點(diǎn)”，“生酮飲食”也被開(kāi)發(fā)成一樁生意。在一家號(hào)稱全國(guó)第一家的生酮飲食商城的淘寶店中，幾款速溶防彈咖啡成為了主打產(chǎn)品，“生酮低碳無(wú)糖代餐”，根據(jù)分量不同，價(jià)格在88-188元不等。此類的線上店鋪在加速增長(zhǎng)，但產(chǎn)品的安全性卻無(wú)法得到保障。

“帶團(tuán)”與表中8個(gè)詞共現(xiàn)，共現(xiàn)頻數(shù)達(dá)1442次，占總頻數(shù)的13．97%；“罰款”與表中9個(gè)詞共現(xiàn)，共現(xiàn)頻數(shù)達(dá)1407次，占總頻數(shù)的13．63%；“持假證”與表中8個(gè)詞共現(xiàn)，共現(xiàn)頻數(shù)達(dá)1239次，占總頻數(shù)的12．01%；“罰單”與表中7個(gè)詞共現(xiàn)，共現(xiàn)頻數(shù)達(dá)1001次，占總頻數(shù)的9．70%；“假導(dǎo)游證”與表中6個(gè)詞共現(xiàn)，共現(xiàn)頻數(shù)達(dá)743次，占總頻數(shù)的7．20%；“執(zhí)法”與表中8個(gè)詞共現(xiàn)，共現(xiàn)頻數(shù)達(dá)1295次，占總頻數(shù)的12．55%；“無(wú)證導(dǎo)游”與表中6個(gè)詞共現(xiàn)，共現(xiàn)頻數(shù)達(dá)826次，占總頻數(shù)的8．00%。經(jīng)過(guò)共現(xiàn)詞匯交叉對(duì)比，“旅游法 導(dǎo)游”、“帶團(tuán)”、“罰款”、“持假證”、“罰單”、“假導(dǎo)游證”、“執(zhí)法”、“無(wú)證導(dǎo)游”在高頻詞中的共現(xiàn)關(guān)聯(lián)度很高，與旅游法實(shí)施后對(duì)無(wú)證導(dǎo)游的處罰密切相關(guān)。

“購(gòu)物”與表中4個(gè)詞（“旅游法”、“導(dǎo)游”、“回扣”、“旅行社”）共現(xiàn)，共現(xiàn)頻數(shù)達(dá)620次，占總頻數(shù)的6．01%；“旅行社”與表中5個(gè)詞（“旅游法”、“導(dǎo)游”、“購(gòu)物”、“罰款”、“游客”）共現(xiàn)，共現(xiàn)頻數(shù)達(dá)1145次，占總頻數(shù)的11．10%。經(jīng)過(guò)共現(xiàn)詞匯交叉對(duì)比，“旅游法”、“導(dǎo)游”、“購(gòu)物”、“回扣”、“旅行社”、“罰款”在高頻詞中的關(guān)聯(lián)度較高，與旅游法嚴(yán)禁導(dǎo)游誘導(dǎo)購(gòu)物而導(dǎo)致回扣減少密切相關(guān)。

圖7 共現(xiàn)頻次超過(guò)30的高頻詞匯共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖

為了更好地分析高頻詞匯的共現(xiàn)情況，運(yùn)用Netdraw軟件繪制了共現(xiàn)頻次超過(guò)30次的高頻詞匯共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖，并進(jìn)一步進(jìn)行中心性的可視化分析（見(jiàn)圖7）。方塊的大小、線條的粗細(xì)和密集表示詞語(yǔ)間聯(lián)系的緊密程度。結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)圖以“旅游法”、“導(dǎo)游”為基點(diǎn)詞，以“旅行社”、“游客”、“購(gòu)物”等為核心詞分布。圖片左側(cè)與旅游法實(shí)施后對(duì)無(wú)證導(dǎo)游的嚴(yán)懲密切相關(guān)，圖片右側(cè)與旅游法嚴(yán)禁強(qiáng)制購(gòu)物、自費(fèi)項(xiàng)目、零負(fù)團(tuán)費(fèi)等而引起導(dǎo)游回扣和小費(fèi)的變化密切相關(guān)。此外，圍繞“旅游法”“導(dǎo)游”還有一些詞匯呈零散分布。

3．聚類分析。聚類分析旨在將高頻共現(xiàn)詞根據(jù)彼此之間的相關(guān)程度劃分成不同類群，盡可能保證群內(nèi)相似和群間相異，借以提煉中層理論。［5］利用Ucinet軟件對(duì)高頻共現(xiàn)詞匯進(jìn)行聚類分析，通過(guò)Concor方法得到聚類結(jié)果，整體上看是一個(gè)橫向的樹(shù)狀圖，所有的小類經(jīng)過(guò)3級(jí)聚合成為一個(gè)整體，見(jiàn)圖8?？梢?jiàn)，第一層級(jí)可分為6類，每個(gè)小類之間的關(guān)系最為緊密：（1）旅游法實(shí)施后，旅游各利益相關(guān)者之間的關(guān)系：“旅游法”、“導(dǎo)游”、“游客”、“旅行社”、“消費(fèi)”、“投訴”、“景區(qū)”等；（2）旅游法對(duì)旅游亂象的遏制而引起的導(dǎo)游收入的變化和團(tuán)費(fèi)的上漲：“亂象”、“收入”、“團(tuán)費(fèi)”等；（3）旅游法在旅游市場(chǎng)規(guī)范性方面的作用：“旅游市場(chǎng)”、“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”、“強(qiáng)制購(gòu)物”、“強(qiáng)制消費(fèi)”、“自費(fèi)項(xiàng)目”等；（4）旅游法對(duì)導(dǎo)游行為的規(guī)范：“小費(fèi)”、“購(gòu)物點(diǎn)”、“不得”、“回扣”、“購(gòu)物”等；（5）旅游部門對(duì)持假證導(dǎo)游的處罰：“假導(dǎo)游證”、“罰單”、“旅游部門”、“持假證”等；（6）執(zhí)法部門對(duì)無(wú)證導(dǎo)游的處罰：“處罰”、“帶團(tuán)”、“無(wú)證導(dǎo)游”、“罰款”、“執(zhí)法”等。從分類可以發(fā)現(xiàn)第（3）和第（4）兩個(gè)小類涉及旅游法促使旅游市場(chǎng)規(guī)范化而引起的網(wǎng)友對(duì)導(dǎo)游服務(wù)規(guī)范化的關(guān)注；第（5）和第（6）兩個(gè)小類涉及旅游法對(duì)導(dǎo)游資質(zhì)的規(guī)定及違反規(guī)定的處罰，可見(jiàn)網(wǎng)友對(duì)導(dǎo)游資質(zhì)的關(guān)注度較高。

圖8 高頻共現(xiàn)詞匯聚類結(jié)果

綜上所述，兩兩共現(xiàn)分析與高頻詞匯分析得出的結(jié)論是基本一致的。旅游法實(shí)施背景下網(wǎng)友們對(duì)導(dǎo)游工作的感知主要集中在四個(gè)方面：（1）導(dǎo)游與旅行社、景區(qū)、游客之間的關(guān)系，導(dǎo)游工作需要健康的旅游環(huán)境支持；（2）對(duì)導(dǎo)游資質(zhì)的規(guī)定以及違反規(guī)定的處罰；（3）導(dǎo)游行為的規(guī)范化，主要關(guān)注于導(dǎo)游誘導(dǎo)消費(fèi)和強(qiáng)制消費(fèi)的約束；（4）導(dǎo)游收入的變化，主要關(guān)注回扣、小費(fèi)等問(wèn)題。

4．結(jié)果分析。（1）導(dǎo)游、旅行社、游客之間的關(guān)系。網(wǎng)友普遍認(rèn)為旅游法的實(shí)施需要一段適應(yīng)時(shí)間，游客、導(dǎo)游、旅行社等利益相關(guān)者，需要互相體諒互相促進(jìn)，尋找旅游法實(shí)施后的新的平衡，以促進(jìn)導(dǎo)游職業(yè)的良性發(fā)展。

例如，微博名為“行－－at－－路上”（2013年10月1日23：42）（注：括號(hào)內(nèi)為發(fā)帖時(shí)間，下同）說(shuō)：“……《旅游法》出臺(tái)了，雖然貌似保障了導(dǎo)游的基本利益，但卻忽略了導(dǎo)游個(gè)人實(shí)力的差距。雖然有利于規(guī)范旅游市場(chǎng)，不過(guò)對(duì)于一些小的旅行社及其導(dǎo)游人員來(lái)說(shuō)，都是不小的沖擊！也許，大的、正規(guī)的旅游企業(yè)會(huì)遵守，但是對(duì)于小規(guī)模的旅行社來(lái)說(shuō)，實(shí)行起來(lái)有些困難。我想，《旅游法》還需要時(shí)間去成長(zhǎng)?！薄靶』ㄉ习濉保?013 年 10月 1 日 23：44）：“……旅游法實(shí)施的第一天，因?yàn)榧依锸歉懵糜蔚?，我想說(shuō)點(diǎn)什么。你們總是說(shuō)旅游坑爹，旅行社導(dǎo)游心黑。但是游客素質(zhì)就高？交一點(diǎn)點(diǎn)錢就跟當(dāng)上城管似的大呼小叫，導(dǎo)游欠你們嗎？導(dǎo)游每天都這么累錢又少你們理解嗎？我還是一句話，嫌旅游團(tuán)品質(zhì)不好，你可以報(bào)名錢多的。旅游也是一分錢一分貨的?！?/p>

（2）對(duì)無(wú)證導(dǎo)游的懲罰。網(wǎng)友們非常支持旅游法對(duì)導(dǎo)游執(zhí)業(yè)資格的規(guī)定以及無(wú)證導(dǎo)游的處罰，但是也反映出對(duì)違法犯罪的懲戒力度不足，對(duì)旅行社的追加處罰不到位等觀點(diǎn)。

例如，“馬克能”（2013年10月1日 16：35）：“……上海某旅行社組織的來(lái)蘇旅游團(tuán)隊(duì)時(shí)，發(fā)現(xiàn)帶團(tuán)導(dǎo)游趙某系持假證帶團(tuán)，按照《旅游法》第一零二條之規(guī)定，旅游執(zhí)法隊(duì)員為該無(wú)證導(dǎo)游開(kāi)出了《旅游法》實(shí)施以來(lái)，全國(guó)第一張罰單?！薄皭?ài)浪漫的磬苑人”（2013年10月2日15：54）：“我國(guó)的法律對(duì)違法犯罪的懲戒力度太小，執(zhí)法力度太弱才讓違法犯罪現(xiàn)象那么猖獗的。這用假導(dǎo)游證就罰款一千塊？過(guò)陣子他還敢干，怕什么，逮住頂多一次的收入沒(méi)了，逮不到就賺到了?！?/p>

（3）對(duì)導(dǎo)游誘導(dǎo)消費(fèi)和強(qiáng)制消費(fèi)的約束。網(wǎng)友們期待旅游法能夠?qū)β糜蝸y象起到遏制作用，但是旅游執(zhí)法人員素質(zhì)的提升、執(zhí)法和監(jiān)管力度的增強(qiáng)、執(zhí)法和監(jiān)管方式的改善、旅游從業(yè)人員素質(zhì)的提高、旅行社運(yùn)營(yíng)方式的改變等都需要時(shí)間，短時(shí)間內(nèi)讓旅游市場(chǎng)規(guī)范化是不現(xiàn)實(shí)的，也有少數(shù)網(wǎng)友表達(dá)出對(duì)旅游法的失望，但是也可以明顯發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友們表示旅游法實(shí)施后強(qiáng)制購(gòu)物的狀況已經(jīng)得到很大的改善，但部分旅行社和導(dǎo)游以消極的態(tài)度迎接旅游法的做法引起了網(wǎng)友們的不滿。

例如，“夜貓－z”（2013年10月7日14：38）：“香格里拉導(dǎo)游強(qiáng)制消費(fèi)?！艺J(rèn)為對(duì)于問(wèn)題我們應(yīng)深入的看待，旅游法剛施行，不可能幾天就出現(xiàn)效果，香格里拉導(dǎo)游強(qiáng)制消費(fèi)存在于整個(gè)旅游業(yè)，轉(zhuǎn)變凡事需要有個(gè)過(guò)程。相關(guān)人員，相關(guān)部門不道歉，香格里拉不再‘香’了。”“s weetsai1988”（2013年10月7日13：31）“……《中華人民共和國(guó)旅游法》10月1日起施行，但有法難依緣由何在？旅游強(qiáng)制消費(fèi)背后是什么？香格里拉導(dǎo)游的暴戾只是一個(gè)表象，背后一定有很多不為人知的內(nèi)幕。一個(gè)利益鏈上往往會(huì)充斥著諸多利益關(guān)系，這個(gè)上下傳導(dǎo)的逐利鏈條，需要的是集中整治。”“我們堅(jiān)強(qiáng)的”（2013年10月1日23：09）“說(shuō)實(shí)話《旅游法》的實(shí)施我很不滿，旅游活動(dòng)中，安排購(gòu)物和強(qiáng)制購(gòu)物是不同的，不能一棒子打死說(shuō)不能安排購(gòu)物！就算安排購(gòu)物游客不買又怎樣，我覺(jué)得要嚴(yán)懲強(qiáng)迫消費(fèi)的導(dǎo)游，以及購(gòu)物點(diǎn)，旅游中安排購(gòu)物也是應(yīng)該的，畢竟旅行社還有導(dǎo)游就是吃這碗飯的！”“沒(méi)心沒(méi)肺 Miss”（2013年10月2日22：52）“……新旅游法出來(lái)了，導(dǎo)游都不帶我們?nèi)ベ?gòu)物了、就連購(gòu)物的地方在哪都不說(shuō)了，回來(lái)沒(méi)法帶手信給你們了……”

（4）對(duì)導(dǎo)游收入的影響。旅游法實(shí)施后，旅行社產(chǎn)品價(jià)格的上漲是直接反應(yīng)，導(dǎo)游收入的下降也是短期內(nèi)不可避免的，在各方博弈至達(dá)到均衡狀態(tài)之前，導(dǎo)游權(quán)益的切實(shí)保護(hù)仍需要一段時(shí)間。

例如，“CZJA舒心”（2013年10月2日23：53）“旅游法對(duì)導(dǎo)游收入影響有多大？舉個(gè)例子，以前跑閘坡可以推自費(fèi)、購(gòu)物、加餐等，兩天下來(lái)，導(dǎo)游可以收入1500－2000元，外加工資300元?，F(xiàn)在工資600兩天，完全沒(méi)有其他收入。影響大嗎？”“小老頭3901”（2013年10月2日22：26）“……首個(gè)‘十·一黃金周’，首天的訪港中國(guó)內(nèi)地團(tuán)便已較去年同期少三成，而購(gòu)物團(tuán)更大減八成，令不少假期時(shí)人山人海的定點(diǎn)購(gòu)物店和名牌店鋪生意冷清。有導(dǎo)游大嘆收入大減六至八成，前線零售人員亦憂慮過(guò)往火爆情況不再，不過(guò)，高階管理層則較為樂(lè)觀，期望余下日子，銷情熾熱?！薄笆Y文晉居然要畢業(yè)了”（2013年10月7日14：35）“總體來(lái)說(shuō)這部旅游法還是比較完善的，并不像一些心智不太成熟的從業(yè)者所說(shuō)的那樣，只保障的是游客的利益，從業(yè)者的利益也得到了基本保障，旅游成本的增加起碼避免了從前為了搶占客源而不得不采取零負(fù)團(tuán)費(fèi)或是又（“又”應(yīng)為“由”——編者）導(dǎo)游人員墊付的情形。”

三 結(jié) 語(yǔ)

旅游法實(shí)施后網(wǎng)友對(duì)導(dǎo)游工作的高關(guān)注度從一側(cè)面表明了導(dǎo)游在旅游活動(dòng)組織過(guò)程中的重要地位。導(dǎo)游作為旅游活動(dòng)過(guò)程中協(xié)調(diào)各方關(guān)系的重要角色，本應(yīng)該發(fā)揮其自身的作用，但長(zhǎng)期以來(lái)惡性的收入方式不利于導(dǎo)游形象的樹(shù)立，也造成了游客和導(dǎo)游關(guān)系的惡化，旅游法的實(shí)施有利于導(dǎo)游重新找準(zhǔn)自身的職業(yè)定位，重回提升自身職業(yè)素質(zhì)、提供優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)的職業(yè)提升之路，有利于重塑導(dǎo)游與旅行社、導(dǎo)游與游客之間的關(guān)系。

網(wǎng)友們肯定了旅游法實(shí)施凸顯出的正能量，導(dǎo)游強(qiáng)制購(gòu)物的現(xiàn)狀得到改善、對(duì)無(wú)證導(dǎo)游和導(dǎo)游宰客的執(zhí)法力度正在加強(qiáng)，同時(shí)也提出了旅游亂象的治理難度很大，旅游法出臺(tái)雖然為治理亂象提供了法律依據(jù)，但是離“有法必依，執(zhí)法必嚴(yán)，違法必究”仍有較大的差距，旅游法真正作用的發(fā)揮需要“自上而下”的一致努力，導(dǎo)游工作環(huán)境的改善需要政府、旅行社、游客和導(dǎo)游自身的支持與配合。

部分網(wǎng)友認(rèn)為旅游法實(shí)施過(guò)程中，由于缺乏實(shí)施細(xì)則，導(dǎo)致了保障導(dǎo)游權(quán)益的條款無(wú)法務(wù)實(shí)，將在一段時(shí)期內(nèi)給導(dǎo)游收入帶來(lái)沖擊，如果不及時(shí)解決，將給導(dǎo)游行業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響。由于旅游法“嚴(yán)禁強(qiáng)制購(gòu)物”的條款，雖然只是對(duì)強(qiáng)制購(gòu)物進(jìn)行限制，但是旅行社和導(dǎo)游怕觸犯法律，對(duì)于購(gòu)物環(huán)節(jié)“避之猶恐不及”，給游客的旅游體驗(yàn)帶來(lái)了不便。

部分網(wǎng)友已經(jīng)認(rèn)識(shí)到導(dǎo)游在旅游過(guò)程中發(fā)揮的重要作用，對(duì)導(dǎo)游工作充滿期待，但同時(shí)也對(duì)導(dǎo)游消極對(duì)待旅游法的態(tài)度感到不滿。導(dǎo)游應(yīng)以積極的態(tài)度面對(duì)旅游法，知法守法懂法用法，在做好本職工作的同時(shí)努力維護(hù)自身權(quán)益。

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