基于STP戰(zhàn)略的天堂寨旅游風(fēng)景區(qū)營(yíng)銷定位研究

（安徽中澳科技職業(yè)學(xué)院，安徽合肥，230041）

一、運(yùn)用STP戰(zhàn)略的基本思路

運(yùn)用 STP戰(zhàn)略研究天堂寨旅游風(fēng)景區(qū)，首先，要對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，細(xì)分的原則必須是天堂寨根據(jù)自身的努力可以進(jìn)入的，細(xì)分的旅游市場(chǎng)的規(guī)模、購(gòu)買力必須是穩(wěn)定的，可衡量的和可保證獲取足夠的收益。其次，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇必須是有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，?jìng)爭(zhēng)者未完全控制，并且能發(fā)揮天堂寨自身資源優(yōu)勢(shì)。最后，市場(chǎng)定位，天堂寨要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競(jìng)爭(zhēng)者更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性，同時(shí)必須有效地向市場(chǎng)表明自身的市場(chǎng)定位[1]。

二、天堂寨風(fēng)景區(qū)旅游現(xiàn)狀分析

首先對(duì)天堂寨旅游風(fēng)景區(qū)進(jìn)行進(jìn)行SWOT分析，見(jiàn)表1。

表1 SWOT分析

天堂寨風(fēng)景區(qū)以“紅”與“綠”相結(jié)合為營(yíng)銷理念，綜合紅色文化、自然景觀、歷史人文資源三個(gè)方向使得旅游開(kāi)發(fā)取得明顯成效。硬件設(shè)施漸趨完善，“農(nóng)家樂(lè)”等特色旅游項(xiàng)目種類增多，旅游經(jīng)營(yíng)運(yùn)作模式逐漸規(guī)范。鑒于目前的發(fā)展?fàn)顩r，天堂寨應(yīng)加快旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善旅游軟環(huán)境，提升服務(wù)檔次。

（一）旅游資源及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

天堂寨風(fēng)景區(qū)內(nèi)山水俊秀，奇險(xiǎn)靈杰，集自然資源，歷史文化資源，紅色資源為一體的旅游基地，具有很高的游覽價(jià)值。近年來(lái)又與時(shí)俱進(jìn)地開(kāi)發(fā)了一些特色旅游項(xiàng)目，如別具一格農(nóng)家樂(lè)讓游客體驗(yàn)到純真的民俗文化，驚險(xiǎn)刺激的峽谷漂流帶給游客無(wú)與倫比的感官刺激，與自然風(fēng)景相映成趣的游樂(lè)設(shè)施讓游客既賞心悅目又意猶未盡等等，這些使得天堂寨風(fēng)景區(qū)的對(duì)外吸引力逐步增強(qiáng)。但是天堂寨資源開(kāi)發(fā)中也存在以下不足[2]。

1.精品開(kāi)發(fā)、特色開(kāi)發(fā)不足，旅游資源的奇異性有待發(fā)掘

在現(xiàn)在乃至今后旅游開(kāi)發(fā)中，天堂寨風(fēng)景區(qū)應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)精品特色開(kāi)發(fā)。旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)因游客選擇的多元化與特殊化而愈發(fā)激烈。要想旅游資源保持經(jīng)久不衰的活力，新奇獨(dú)到的賣點(diǎn)才是最具說(shuō)服力的。在這一點(diǎn)上，天堂寨可依托獨(dú)特的自然風(fēng)光、歷史文化、紅色文化、民俗文化形成有效的“借位就勢(shì)”，努力開(kāi)發(fā)賣點(diǎn)。

2.營(yíng)銷類人才匱乏

由于受地處山區(qū)，條件艱苦，薪酬不高等因素的影響，存在著外面的人才不愿進(jìn)，內(nèi)部的人才留不住的尷尬局面，從而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷等方面的專業(yè)人才匱乏，營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)宣傳等專業(yè)性較強(qiáng)的工作后勁乏力。

3.景區(qū)內(nèi)市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)管理不規(guī)范

天堂寨景區(qū)內(nèi)賓館飯店在旅游淡季競(jìng)相壓價(jià)、旅游旺季相互抬價(jià)，甚至?xí)r有欺客宰客現(xiàn)象發(fā)生，導(dǎo)致主要旅游要素不穩(wěn)定，影響了天堂寨的整體聲譽(yù)，損害了部分組團(tuán)社的利益，不利于天堂寨旅游市場(chǎng)的拓展和旅游業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。

4.運(yùn)力不夠制約效益

由于滑索、索道的運(yùn)力有限，每年5月1日至2日，每天早上不到7：00，游客就在索道排起了長(zhǎng)隊(duì)，下山乘索道也需排隊(duì)等候。最嚴(yán)重時(shí)，排隊(duì)長(zhǎng)度達(dá)600余米，耗時(shí)近3個(gè)小時(shí)。部分游客看見(jiàn)滑索道排隊(duì)過(guò)長(zhǎng)，就遺憾地放棄了該項(xiàng)目。正是由于運(yùn)力不夠，不能讓游客體驗(yàn)參與這些新景點(diǎn)、新項(xiàng)目，讓游客留下了缺憾，也損失了相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)收入[4]。

5.接待不足影響質(zhì)量

旺季大批量游客的集中涌入，導(dǎo)致景區(qū)接待壓力隨之加大，游客吃不好、睡不好，還要承受著較高的餐飲住宿費(fèi)用，部分游客甚至寄宿在不具備接待住宿條件的農(nóng)民私人家里，不僅增加了不安定因素，存在著安全隱患，也嚴(yán)重影響著景區(qū)的游覽質(zhì)量和外在形象。

6.內(nèi)部管理滯后

受景區(qū)人力的限制，旅游旺季，環(huán)境保潔、安全管理、物價(jià)管理、市場(chǎng)秩序、資源管理等諸多方面明顯滯后和不足，景區(qū)衛(wèi)生狀況差，物價(jià)混亂，游客野外吸煙、采花摘草現(xiàn)象十分突出。涉旅從業(yè)人員素質(zhì)有待進(jìn)一步提高，服務(wù)質(zhì)量距游客的需求尚有一定的差距，旅游基礎(chǔ)設(shè)施嚴(yán)重滯后。

（二）市場(chǎng)拓展現(xiàn)狀

1.宣傳投入不足

對(duì)外宣傳不足是制約天堂寨風(fēng)景區(qū)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的瓶頸。也許人們因劉鄧大軍的神舉而對(duì)大別山區(qū)有所耳聞，卻對(duì)風(fēng)景宜人、資源獨(dú)特的天堂寨風(fēng)景區(qū)知之不多。在一個(gè)逐步成熟的“買方市場(chǎng)”環(huán)境下，持續(xù)有力的人力、物力、財(cái)力投入對(duì)其旅游營(yíng)銷來(lái)說(shuō)是不可或缺的，俗話說(shuō)“舍不得孩子，套不住狼”。

2.營(yíng)銷手段缺乏新意

天堂寨風(fēng)景區(qū)目前采用的宣傳手段還是很傳統(tǒng)的，主要是采取與周邊政府部門、旅行社座談協(xié)商及派發(fā)旅游宣傳冊(cè)等方法，作用有限。這是一個(gè)多元化的時(shí)代，創(chuàng)新的宣傳是贏得眼球的重要資本。在今后的對(duì)外拓展中，天堂寨風(fēng)景區(qū)的宣傳營(yíng)銷應(yīng)該擺脫狹隘的“地方主義”思想，放長(zhǎng)眼線，采用新穎而具有時(shí)代氣息的營(yíng)銷策劃，為景區(qū)的發(fā)展打好基石。

三、天堂寨旅游市場(chǎng)細(xì)分

天堂寨旅游市場(chǎng)按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，有不同的分類。如按地理細(xì)分：有國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。其中國(guó)內(nèi)市場(chǎng)又可分為：東南部沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)、中西部地區(qū)市場(chǎng)、西北部市場(chǎng)等。按社會(huì)經(jīng)濟(jì)細(xì)分可分為：老年享樂(lè)族市場(chǎng)，中青年上班族游覽、觀光、科考市場(chǎng)，青少年族的假期旅游市場(chǎng)等[4]。

四、天堂寨目標(biāo)市場(chǎng)選擇

（一）以地域的選擇為基礎(chǔ)，以距離選擇為輔助

旅游景區(qū)對(duì)旅游市場(chǎng)的選擇有明確的層次性。所以首要應(yīng)是以地域來(lái)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，然后再考慮相關(guān)因素。在旅游市場(chǎng)的定界中，天堂寨風(fēng)景區(qū)遵循由近及遠(yuǎn)、逐步擴(kuò)大的原則來(lái)展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷，拓展目標(biāo)市場(chǎng)。

1.核心市場(chǎng)

依托政治地域上交匯點(diǎn)的特點(diǎn)，近可及安徽金寨縣、湖北羅田、英山等周邊地區(qū)，遠(yuǎn)可至湖北、河南、安徽三省廣闊的客源地。更為重要的是，合肥城市經(jīng)濟(jì)圈及武漢城市經(jīng)濟(jì)圈的建設(shè)大大拓展了天堂寨風(fēng)景區(qū)的腹地與客源，其中，合肥和武漢都是省會(huì)城市和城市圈的中心，人口眾多，居民收入和消費(fèi)水平都比其他城市高，是營(yíng)銷的首選。

2.基本目標(biāo)市場(chǎng)

天堂寨風(fēng)景區(qū)旅游的基本目標(biāo)市場(chǎng)圈定在以天堂寨為中心的200公里至300公里的輻射圈內(nèi)，并以長(zhǎng)江流域?yàn)橐劳邢蛲獍l(fā)散，延及華中、華東、華北廣大地區(qū)。

（二）客戶群的年輕化

天堂寨風(fēng)景區(qū)的游客以喜歡探險(xiǎn)觀光、尋求刺激的中青年游客為主流，并且男性游客偏多。旅游資源的利用可能在很多時(shí)候是眾口難調(diào)，但另一方面，天堂寨風(fēng)景區(qū)的游客結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀也對(duì)旅游目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展有所啟示。

五、天堂寨旅游市場(chǎng)定位

天堂寨風(fēng)景區(qū)應(yīng)根據(jù)自身資源現(xiàn)狀，體現(xiàn)出差異化優(yōu)勢(shì)，分別圍繞觀光旅游、避暑療養(yǎng)、生態(tài)旅游、文化旅游、科研旅游大做文章，大力開(kāi)發(fā)不同類型的旅游資源，讓游客既可以領(lǐng)略俊秀雄奇的原生態(tài)山水和靈杰生物多樣性，又可以體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐臍v史文化與鄉(xiāng)風(fēng)民俗，還可以開(kāi)展科研教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)和科研考察，讓天堂寨景區(qū)發(fā)展成獨(dú)特的多功能旅游景區(qū)[5]。

（一）地理區(qū)域定位

所謂遠(yuǎn)交就是要逐步形成國(guó)家級(jí)的影響，最終目標(biāo)是要做成國(guó)家一流的旅游目的地；近攻是近期主攻周邊市場(chǎng)，從區(qū)域的角度來(lái)說(shuō)，安徽湖北是基礎(chǔ)，打出天堂寨的品牌，帶動(dòng)周邊市場(chǎng)的發(fā)展，其市場(chǎng)的重點(diǎn)在長(zhǎng)三角。安徽湖北等中部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度較低，消費(fèi)水平有限，旅游需求不足。更何況安徽湖北有很多替代性的產(chǎn)品，比如安徽的黃山，而長(zhǎng)三角是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)但基本無(wú)大山大水真山真水，所以長(zhǎng)三角這個(gè)市場(chǎng)才是天堂寨市場(chǎng)的主體、發(fā)展的重點(diǎn)。

首先是樹(shù)品牌，逐步把珠三角、環(huán)渤海的游客吸引進(jìn)來(lái)。從群體角度來(lái)看市場(chǎng)也是個(gè)重點(diǎn)，比如發(fā)展紅色旅游，其市場(chǎng)重點(diǎn)是五十歲以上的有需求、有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和時(shí)間的老同志。紅色旅游對(duì)天堂寨來(lái)說(shuō)是個(gè)長(zhǎng)久品牌。但是市場(chǎng)真正的重點(diǎn)是白領(lǐng)，而白領(lǐng)恰恰在長(zhǎng)三角構(gòu)成了巨大的市場(chǎng)群，而且白領(lǐng)通過(guò)自駕游的方式到這兒來(lái)不是太大的障礙，其距離基本上是現(xiàn)在自駕車出游的最好距離。因此，應(yīng)該說(shuō)天堂寨要考慮這 500公里半徑覆蓋的區(qū)域，尤其是往東部看，相應(yīng)來(lái)說(shuō)是比較合適的。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)主要方式是借助交通推進(jìn)，高速鐵路快要修成了，高速公路快要通車了，現(xiàn)在自駕車的發(fā)展又比較猛，就意味著我們已經(jīng)有多種方式來(lái)對(duì)應(yīng)市場(chǎng)。

（二）旅游形象定位

1.總體旅游形象定位：天堂勝境，山水文章，紅色品牌

① 天堂文化是去天堂寨賞天堂景，享天堂情，喝天堂水，品天堂宴，做天堂人，這就叫天堂文化。天堂文化就是創(chuàng)造一種新型的生活文化，讓游客到天堂寨不是為了簡(jiǎn)單的觀光，而是體驗(yàn)一種新的生活方式，享受一種新的生活文化。要發(fā)展天堂寨的旅游必須得研究以天堂文化作為整個(gè)天堂寨發(fā)展的靈魂，打造成一套新的天堂文化。② 塑造 “中原第一峰”。如天堂寨頂峰天堂頂，天池，天堂云海。③ 古寨遺風(fēng)。天堂寨有多處農(nóng)民起義的人文景觀遺址。天堂寨主峰，地勢(shì)險(xiǎn)要，橫亙皖鄂，為兵家必爭(zhēng)之地。歷代民眾，為反抗壓迫，聚集天堂寨，留下了多處歷史遺址，古樸陳舊的古遺址，融入天堂寨的自然山林中，給人以歷史析滄桑感。④ 華東地區(qū)最后一塊原始森林。天堂寨的森林資源珍稀古樸，造型奇特，地帶性分布明顯。在浩瀚的林海中，既有珍稀植物連香木、香果樹(shù)、又有天堂寨獨(dú)有的草本植物白馬鼠尾草。蒼勁挺拔的黃山松造型奇特，千姿百態(tài)。杜鵑花、紅楓樹(shù)、針闊葉混交林、天然次生林等。⑤ 道者圣地——神仙谷風(fēng)景線。包括：天臺(tái)、雙龍?zhí)?、仙人洞、神仙灶?/p>

2.重點(diǎn)旅游產(chǎn)品定位

第一，天堂寨白馬峰氣勢(shì)磅礴，龍劍峰形如恐龍，圣卦尖神秘莫測(cè)，巧奪天工，變幻無(wú)窮，云霧繚繞，是愛(ài)好刺激的漂流嬉水的最佳去處。第二，飛瀑奇觀。三連瀑布，天堂瀑布，云臺(tái)飛雪。第三，觀奇峰、賞怪石、品幽谷。第四，娃娃魚的故事。潭水清澈見(jiàn)底，水質(zhì)純凈，是鯢魚生棲、繁衍佳境。

[1]李寧.基于STP策略的城市旅游市場(chǎng)定位研究——以秦皇島為例[J].中國(guó)商貿(mào)，2010(8)：85-87.

[2]王倩倩.淺析旅游景區(qū)STP營(yíng)銷[J].中國(guó)商界，2008(11)：69-70.

[3]郭英之.旅游市場(chǎng)研究理論與案例[M].北京：科學(xué)出版社，2008.

[4]張玉明，陳鳴.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷[M].華南理工大學(xué)出版社，2005.

[5]魏成元.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷[M].中國(guó)旅游出版社，2007.