淺析中國(guó)物流企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀及策略

金美伶（牡丹江醫(yī)學(xué)院，黑龍江 牡丹江 157011）

1 物流服務(wù)

1.1 含義

物流服務(wù)是指物流企業(yè)或是企業(yè)的物流部門從處理客戶訂貨開(kāi)始，直至商品送到客戶過(guò)程中，為滿足客戶要求，有效地完成商品供應(yīng)、減輕客戶物流作業(yè)負(fù)荷所進(jìn)行的全部活動(dòng)。其目的，就是提供更多能滿足客戶要求的服務(wù)，擴(kuò)大與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距，從而通過(guò)銷售額增加來(lái)獲得或增加企業(yè)的利潤(rùn)。

1.2 意義

1.2.1 推進(jìn)企業(yè)高效經(jīng)營(yíng)，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。從采購(gòu)、生產(chǎn)到銷售這一供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中所涉及的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、搬運(yùn)、包裝等各項(xiàng)物流工作的順暢，才能保證企業(yè)的正常運(yùn)行。同時(shí)，物流服務(wù)是物流企業(yè)提供給消費(fèi)者利益的一個(gè)重要組成部分，企業(yè)如果能提供其高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)體驗(yàn)，就能提高消費(fèi)者的滿意度，從而達(dá)成銷售目的，甚至發(fā)展為忠誠(chéng)客戶，進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)地位，如果不能提供良好的服務(wù)，就會(huì)影響到客戶對(duì)企業(yè)的滿意度。及時(shí)準(zhǔn)確地為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，已成為企業(yè)之間除了價(jià)格以外的重要競(jìng)爭(zhēng)因素。

1.2.2 物流服務(wù)水平是構(gòu)建物流系統(tǒng)，降低物流成本的前提。企業(yè)的物流網(wǎng)絡(luò)如何規(guī)劃，物流戰(zhàn)略如何制定，物流設(shè)施如何設(shè)置，都必須建立在一定的物流服務(wù)水平之上。如果達(dá)不到一定的物流服務(wù)水平，這一切將成為紙上談兵。而企業(yè)若想降低物流成本，必須首先考慮物流服務(wù)水平，要在保證一定物流服務(wù)水平的前提下盡量降低物流成本。

1.2.3 有利于企業(yè)吸引人才，創(chuàng)建品牌。服務(wù)營(yíng)銷的一系列活動(dòng)所要達(dá)到的最終目標(biāo)是顧客滿意，要想從根本上做到，則離不開(kāi)員工的努力，企業(yè)為了達(dá)到這一目標(biāo)，就要開(kāi)展專業(yè)的員工培訓(xùn)課程，加強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷，提高員工的職業(yè)素質(zhì)，激發(fā)員工的工作熱情；而與此同時(shí)，由于企業(yè)完善的員工培訓(xùn)機(jī)制及工作環(huán)境，提高了企業(yè)對(duì)人才的吸引力，使企業(yè)的綜合素質(zhì)得到全面提升。隨著消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)企業(yè)的信任度和滿意度將成為顧客購(gòu)買商品的重要條件，這也迫使企業(yè)通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)建立服務(wù)品牌。

1.3 基本特征

1.3.1 無(wú)形性。物流服務(wù)不同于有形消費(fèi)品或工業(yè)品，其最大的特點(diǎn)就是無(wú)形性，它的服務(wù)特質(zhì)及組成服務(wù)的元素，無(wú)法讓消費(fèi)者通過(guò)觸摸或觀察看見(jiàn)其存在，因此，消費(fèi)者很難對(duì)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行比較，企業(yè)也很難給出標(biāo)準(zhǔn)答案。

1.3.2 差異性。不同的物流系統(tǒng)提供的服務(wù)不可能完全相同，同一個(gè)物流系統(tǒng)也不可能從始至終的提供完全相同的服務(wù)。在不同的服務(wù)環(huán)節(jié)中，服務(wù)品質(zhì)的差異一方面來(lái)自于服務(wù)人員的素質(zhì)，產(chǎn)生不同的服務(wù)質(zhì)量效果；另一方面來(lái)自于不同的接受服務(wù)的顧客，他們也會(huì)因?yàn)閭€(gè)人素養(yǎng)、偏好的不同對(duì)同種服務(wù)產(chǎn)生了不同的評(píng)價(jià)和感受。

1.3.3 增值性。物流服務(wù)能夠創(chuàng)造出時(shí)間效用和空間效用，通過(guò)節(jié)省成本費(fèi)用為供應(yīng)鏈提供增值利益，表現(xiàn)為突出的增值性。服務(wù)的增值性直接體現(xiàn)了物流服務(wù)作為價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成果；同時(shí)，也反映了物流服務(wù)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的增值作用。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中物流服務(wù)的增值性引起了人們廣泛的重視。

1.3.4 從屬性。由于貨主企業(yè)的物流需求是以商流為基礎(chǔ)，伴隨商流而發(fā)生，因此，物流服務(wù)從屬于貨主企業(yè)物流系統(tǒng)，表現(xiàn)在流通貨物的種類、流通時(shí)間、流通方式、提貨配送方式都是由貨主選擇決定，物流企業(yè)只是按照貨主的需求，提供相應(yīng)的物流服務(wù)。

1.3.5 不可存儲(chǔ)性。物流服務(wù)是屬于非物質(zhì)形態(tài)的勞動(dòng)，它生產(chǎn)的不是有形產(chǎn)品，而是一種伴隨銷售和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生的即時(shí)服務(wù)，不能像實(shí)體商品那樣具有儲(chǔ)存性，服務(wù)在生產(chǎn)中就逐漸被消費(fèi)了，也就是說(shuō)當(dāng)物流服務(wù)最后一個(gè)環(huán)節(jié)完成時(shí)，顧客的消費(fèi)過(guò)程也結(jié)束了，不能留存到將來(lái)使用。

1.3.6 需求波動(dòng)性。由于物流服務(wù)是以數(shù)量多而又不固定的顧客為對(duì)象，會(huì)給經(jīng)營(yíng)管理帶來(lái)一定的難度。它們的需求在方式上和數(shù)量上又是多變的，有較強(qiáng)的波動(dòng)性，是在經(jīng)營(yíng)上勞動(dòng)效率低、費(fèi)用高的重要原因。

1.3.7 可替代性。站在物流活動(dòng)承擔(dān)主體的角度看，產(chǎn)生于貨主企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的物流需求，既可以由貨主企業(yè)自身采用自營(yíng)運(yùn)輸、自營(yíng)保管等自營(yíng)物流的形式來(lái)完成，也可以委托給專業(yè)的物流企業(yè)來(lái)完成。因此，對(duì)于專業(yè)物流企業(yè)，不僅有來(lái)自行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，也有來(lái)自貨主企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。如果物流行業(yè)的服務(wù)水準(zhǔn)難以達(dá)到貨主要求的情況下，貨主企業(yè)就會(huì)以自營(yíng)物流的形式拒絕物流企業(yè)的服務(wù)，物流企業(yè)的市場(chǎng)空間的擴(kuò)展就會(huì)面臨困難。

2 物流企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

2.1 物流企業(yè)規(guī)模小，服務(wù)營(yíng)銷剛起步

近幾年我國(guó)物流行業(yè)發(fā)展迅速，物流企業(yè)層出不窮，但大多數(shù)物流企業(yè)都為中小型企業(yè)，規(guī)模較小，競(jìng)爭(zhēng)激烈，缺乏完善的公司內(nèi)部管理制度、高端的物流設(shè)施以及具備專業(yè)技能的物流從業(yè)人員。市場(chǎng)上對(duì)物流的需求漸漸走向供過(guò)于求的發(fā)展態(tài)勢(shì)，這些中小型企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中難以像前幾年一樣獲得較高利潤(rùn)，如何存活已經(jīng)成為企業(yè)迫在眉睫的問(wèn)題。而此時(shí)，服務(wù)就成為企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的利器，但服務(wù)營(yíng)銷的理念在我國(guó)仍處于初級(jí)發(fā)展階段，很多企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷理念不夠深入，服務(wù)營(yíng)銷內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不足，并沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到服務(wù)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)作用，絕大多數(shù)企業(yè)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的理解仍處于皮毛階段，能將理論運(yùn)用于實(shí)踐并取得成效的比率不高。

2.2 缺乏增值服務(wù)，客戶滿意度低

大多數(shù)物流企業(yè)都是由傳統(tǒng)的運(yùn)輸企業(yè)轉(zhuǎn)變而來(lái)的，但其經(jīng)營(yíng)理念尚未完全轉(zhuǎn)變，企業(yè)經(jīng)營(yíng)核心仍在運(yùn)輸與倉(cāng)儲(chǔ)上，還沒(méi)有全面開(kāi)展分銷、物流方案設(shè)計(jì)、物流信息服務(wù)、物流成本控制等增值服務(wù)，很多企業(yè)強(qiáng)調(diào)服務(wù)業(yè)很重視服務(wù)，可是他們并沒(méi)有意識(shí)到，在為顧客提供服務(wù)的時(shí)候，服務(wù)始終是從屬于產(chǎn)品的位置。由于傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念對(duì)企業(yè)仍有深刻的影響，他們對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的理解還停留在表面，沒(méi)有對(duì)服務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)化的規(guī)范和全面管理。而這種較差的客戶體驗(yàn)和較低的客戶滿意度，使顧客迫切尋找能滿足其需要的物流企業(yè)，從而降低了顧客對(duì)該企業(yè)的忠誠(chéng)度，對(duì)物流服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不清導(dǎo)致企業(yè)流失了對(duì)物流服務(wù)較關(guān)注的顧客群體。

2.3 物流信息系統(tǒng)不完善，服務(wù)人員不夠?qū)I(yè)

隨著科技的不斷進(jìn)步，大多數(shù)物流企業(yè)已經(jīng)建立自己的物流信息管理系統(tǒng)，但仍存在著很多亟待解決的問(wèn)題，如信息更新不及時(shí)，很多客戶在查詢物流信息的時(shí)候，常常發(fā)現(xiàn)，幾天過(guò)去了，信息仍停留在發(fā)貨地，客戶難以及時(shí)得到貨物信息。而服務(wù)人員的職業(yè)素質(zhì)普遍不高，大多數(shù)與消費(fèi)者直接溝通的物流從業(yè)人員都不具備真正的物流服務(wù)相關(guān)知識(shí)，還有很多中小型企業(yè)聘用臨時(shí)工，大大降低了服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，企業(yè)并沒(méi)有充分理解和重視企業(yè)員工的情緒和感受，所以很容易使員工把對(duì)企業(yè)的不滿情緒帶到工作當(dāng)中，會(huì)嚴(yán)重地影響其服務(wù)質(zhì)量，從而使企業(yè)無(wú)法達(dá)到消費(fèi)者的滿意度，引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的不滿情緒，而最終導(dǎo)致企業(yè)的形象受損。再者，由于國(guó)內(nèi)企業(yè)的服務(wù)人員普遍缺乏必要的培訓(xùn)，造成了企業(yè)服務(wù)不規(guī)范，質(zhì)量水平不高，從而無(wú)法為消費(fèi)者提供滿意的服務(wù)，最終導(dǎo)致無(wú)法留住消費(fèi)者。

2.4 物流服務(wù)供求分散性大，客戶管理難度高

由于大多數(shù)中小型物流服務(wù)企業(yè)一般占地小、資金少、網(wǎng)點(diǎn)覆蓋有限，導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買成本較高，提供的服務(wù)廣泛分散。顧客群體包含各類企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體和千家萬(wàn)戶不同類型的消費(fèi)者，買賣關(guān)系是多元的、廣泛的、復(fù)雜的。消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)產(chǎn)品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和目的也各不相同，消費(fèi)者會(huì)因各自所處的社會(huì)環(huán)境和各自具備的條件不同，而形成較大的差異性，客戶管理是物流服務(wù)中有較大難度的問(wèn)題。

3 物流企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷策略

3.1 樹(shù)立服務(wù)理念

傳統(tǒng)營(yíng)銷方式中，消費(fèi)者購(gòu)買了產(chǎn)品便意味著一次交易的完成，雖然它也有產(chǎn)品的售后服務(wù)，但僅止于售后維修。與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷不同，服務(wù)營(yíng)銷是一種通過(guò)關(guān)注顧客，進(jìn)而提供服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)有利的交換的營(yíng)銷手段。消費(fèi)者購(gòu)買了產(chǎn)品意味著銷售工作的開(kāi)始而不是結(jié)束，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的感知。實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷首先必須明確服務(wù)對(duì)象，通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高顧客滿意度進(jìn)而建立顧客忠誠(chéng)，企業(yè)所做的一切，都要以消費(fèi)者的需求為最終的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。

3.1.1 開(kāi)發(fā)一個(gè)新顧客比留住一個(gè)已有的顧客花費(fèi)更大。企業(yè)在拓展市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的時(shí)候，往往會(huì)把重點(diǎn)放在開(kāi)發(fā)新客戶上，但發(fā)展新的客戶和留住老客戶相比花費(fèi)將更大。因?yàn)樾骂櫩偷钠谕低ǔ?huì)高于老顧客，所以發(fā)展新顧客的成功率并不穩(wěn)定。

3.1.2 不滿意的顧客比滿意的顧客有更大的影響力。一個(gè)對(duì)服務(wù)滿意的顧客也許會(huì)將產(chǎn)品宣傳給10個(gè)人，但一個(gè)對(duì)服務(wù)極度不滿意的顧客，會(huì)動(dòng)用其所有人際關(guān)系，在朋友圈封殺該產(chǎn)品，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)利用顧客不滿情緒，見(jiàn)縫插針，在顧客群中擴(kuò)大不良影響。

3.1.3 顧客并不是永遠(yuǎn)都對(duì)，但要注意方法。企業(yè)常常標(biāo)榜：顧客就是上帝，上帝永遠(yuǎn)是對(duì)的。但很多時(shí)候也不排除有個(gè)別吹毛求疵的顧客，在這個(gè)時(shí)候，企業(yè)必須及時(shí)發(fā)現(xiàn)并清楚了解顧客與自身所處立場(chǎng)有差異的原因，告知并引導(dǎo)他們。當(dāng)然告知的方式一定要有營(yíng)銷藝術(shù)和技巧，不同的方法會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果。

3.1.4 顧客有選擇權(quán)，要善于傾聽(tīng)。企業(yè)在向顧客推薦產(chǎn)品的時(shí)候，必須站在顧客的角度，設(shè)身處地考慮。如果連自己都說(shuō)服不了，就千萬(wàn)不要推銷給顧客，要知道企業(yè)對(duì)顧客的勉強(qiáng)和施加的壓力只能換來(lái)顧客的抵觸。在服務(wù)的過(guò)程中，企業(yè)要有針對(duì)性，必須善于傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)，了解顧客的需求，從而更好地為顧客服務(wù)。

3.2 打造服務(wù)品牌

物流服務(wù)產(chǎn)品包括運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸搬運(yùn)、包裝、流通加工配送、信息、物流解決方案等，甚至包括采購(gòu)、銷售、結(jié)算、訂單處理、數(shù)據(jù)傳輸?shù)戎T多的服務(wù)項(xiàng)目。那么，如何設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)個(gè)性化、差異化的服務(wù)項(xiàng)目成為企業(yè)需要考慮的重要問(wèn)題，注重服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量，進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，進(jìn)行精細(xì)化服務(wù)，以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，為消費(fèi)者提供區(qū)別于其他企業(yè)的服務(wù)，保證企業(yè)的服務(wù)方便快捷、服務(wù)環(huán)境舒適、服務(wù)人員態(tài)度好、水平高。打造專屬于自己的服務(wù)品牌。

3.3 培養(yǎng)專業(yè)人才

國(guó)內(nèi)高校是從近幾年才開(kāi)始設(shè)立物流專業(yè)，很多物流企業(yè)的員工缺乏系統(tǒng)性的專業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)，而在這種本就對(duì)專業(yè)技能掌握不夠熟練的情況下，還要能夠運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷手段，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，物流企業(yè)應(yīng)在內(nèi)部建立員工培訓(xùn)體系，定期組織員工學(xué)習(xí)，使他們能夠?qū)⑽锪髦R(shí)與服務(wù)意識(shí)相結(jié)合，讓企業(yè)在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中異軍突起。

4 結(jié)束語(yǔ)

當(dāng)今社會(huì)處在一個(gè)服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，它是消費(fèi)層次上升到一定檔次以后出現(xiàn)的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。服務(wù)營(yíng)銷作為新型營(yíng)銷模式，應(yīng)受到物流企業(yè)的重視，將服務(wù)營(yíng)銷策略運(yùn)用到企業(yè)的戰(zhàn)略決策中，是目前企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效途徑。

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