代運(yùn)營商必死 購銷式才有未來

季攀

從新渠道到新市場，電子商務(wù)的發(fā)展推動著品牌與運(yùn)營商的進(jìn)步。從淘寶的誕生到品牌旗艦店興起，再到線上業(yè)務(wù)的全盤托管，與傳統(tǒng)代理商的多通路運(yùn)營相似，專業(yè)的電商運(yùn)營商也在做多平臺的運(yùn)作。專業(yè)運(yùn)營在經(jīng)過了五六年的成長，其戰(zhàn)略越發(fā)清晰，模式愈加成熟，并成為獨(dú)立于品牌商和平臺商之外一支撐起電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的新生力量。

平臺越開放運(yùn)營越專業(yè)

2014年，因?yàn)楦鞣N內(nèi)外在因素所致，各大電商平臺商策略都或多或少的發(fā)生了一些變化，對品牌和運(yùn)營商影響最大的還是天貓和京東兩大平臺。

天貓的變化是平臺從主導(dǎo)市場到管理市場角色的轉(zhuǎn)變。小二手里能夠統(tǒng)籌的資源少了，工作的重心轉(zhuǎn)到了后臺管理和規(guī)則建立。店鋪間競爭的優(yōu)勝劣汰更加公平透明。運(yùn)營商做著更順手，能力就更重要了。今年，天貓平臺只是在上半年和下半年各組織一次大型的活動，小家電品類參與活動的也就是十幾個(gè)品牌。其他的日常運(yùn)營，基本上都是店鋪?zhàn)陨淼呐?。產(chǎn)品選的好，經(jīng)營服務(wù)好，評價(jià)分?jǐn)?shù)高，投放效率高的店鋪就自然勝出了。

京東的轉(zhuǎn)變則體現(xiàn)在從完全自營到逐步開放。原來，京東在自營平臺的運(yùn)營以京東采銷部門為主導(dǎo)。隨著開放平臺店鋪運(yùn)營的推進(jìn)，京東自營平臺很多資源也開始開放給供應(yīng)商了。因此，那些只負(fù)責(zé)簡單供貨，缺乏線上活動策劃、價(jià)格規(guī)劃、頁面布局、產(chǎn)品選擇和服務(wù)跟進(jìn)等體現(xiàn)運(yùn)營能力的供應(yīng)商，未來將很難與京東合作得更好。例如，以前供應(yīng)商參與京東的促銷活動都是跟小二溝通洽談，現(xiàn)在則是在后臺通過系統(tǒng)直接報(bào)名。當(dāng)運(yùn)營權(quán)利逐漸轉(zhuǎn)移之后，未來京東會更多地釋放資源，把運(yùn)營方面的工作更多地交給運(yùn)營商。

正常的市場秩序是，平臺方公平公正地去裁判市場競爭。此時(shí)，運(yùn)營商自身的能力就尤為重要，強(qiáng)與弱一目了然，優(yōu)秀的運(yùn)營商的價(jià)值體現(xiàn)就會更加充分。只有平臺商方、運(yùn)營商和品牌商，各自的角色越清晰，平臺放手的節(jié)奏越快，放手的程度越大，平臺的環(huán)境就越寬松，溝通的成本就越低，運(yùn)營商的發(fā)展才能更健康，自身的價(jià)值才更大。

與品牌合作以共贏為紐帶

作為專業(yè)的運(yùn)營公司，與任何一個(gè)品牌的合作都一定是以價(jià)值為紐帶，即運(yùn)營商要構(gòu)建自己不可替代的價(jià)值，并將這個(gè)價(jià)值放大化，這就需要運(yùn)營商用心打造內(nèi)功，尋找和確定自己的核心價(jià)值，讓這些核心價(jià)值在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，品牌商自然會對這樣的合作伙伴產(chǎn)生依賴。

一個(gè)優(yōu)秀的專業(yè)運(yùn)營商與品牌商的合作也將更加深入和多元化。例如，易積電器已經(jīng)開始向品牌反向定制產(chǎn)品，并參與到產(chǎn)品的研發(fā)，設(shè)計(jì)等前端的環(huán)節(jié)。同時(shí)，與品牌的管理部門共同規(guī)劃線上產(chǎn)品線的布局等。這些都在推動品牌商的柔性化生產(chǎn)，優(yōu)化供應(yīng)鏈。

2013年以來，因?yàn)榫€下傳統(tǒng)代理商轉(zhuǎn)到線上經(jīng)營，因此，很多專業(yè)運(yùn)營商擔(dān)心自己的行業(yè)地位。其實(shí)，線上運(yùn)營商與線下代理商最大的區(qū)別是，運(yùn)營商面對的是消費(fèi)者，做的是零售業(yè)務(wù)。而傳統(tǒng)的代理商面對的是零售商，從廠家進(jìn)貨，送到零售商的賣場，這更像是批發(fā)的橋梁。電商運(yùn)營商在線上要直接面對個(gè)體消費(fèi)者的時(shí)候，一件件的商品，一個(gè)個(gè)的顧客，一張張的發(fā)票，一個(gè)個(gè)的售后，等等，并通過對個(gè)體消費(fèi)行為的揣摩和大數(shù)據(jù)的分析，其工作流程的復(fù)雜程度和對于細(xì)節(jié)的追求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。因此，運(yùn)營商與汽車的4S店更為類似，是在替代廠家面對每一個(gè)消費(fèi)者，完成服務(wù)，銷售等職能。而傳統(tǒng)代理商的團(tuán)隊(duì)、經(jīng)驗(yàn)都在原有的模式下形成的，這正是他們轉(zhuǎn)到線上做不好的主要原因。所以，電商運(yùn)營商和傳統(tǒng)代理商做的事情根本就是兩回事。簡單地把電商運(yùn)營商歸為線上代理商，說明根本沒有看清運(yùn)營商的價(jià)值所在。也因?yàn)榇?，從專業(yè)化的角度看，傳統(tǒng)代理商轉(zhuǎn)型線上運(yùn)營，很難獲得成功。

最近一年來不斷有品牌商自營旗艦店，這種沖動主要源于品牌商的幾個(gè)困惑。第一種，品牌商一直沒有找到好的合作伙伴，也就是說運(yùn)營商在很多方面達(dá)不到品牌商的要求，最終品牌商只能退而求其次，選擇自營的模式。第二種，有的品牌認(rèn)為做運(yùn)營旗艦店是件很容易的事情，動動鼠標(biāo)就銷售幾百萬，一時(shí)沖動就選擇了自營；第三種，他們不知道品牌商具有的DNA和做零售的DNA有著本質(zhì)的差別，電商公司的文化與絕大部分品牌商的文化是沖突的。

今年還有一個(gè)新的跡象，就是品牌建立官網(wǎng)做電子商務(wù)的趨勢。以小米為代表的品牌官網(wǎng)收到很好的效果。但我想這不能代表整個(gè)市場，也不能代表所有的品牌。通過對中國網(wǎng)民上網(wǎng)習(xí)慣的分析，我認(rèn)為，品牌官網(wǎng)的成功率很低。近幾年來，其實(shí)多個(gè)品牌已經(jīng)做了嘗試，但目前仍舊看不到起色。首先，中國消費(fèi)者對于品牌的信任感比較弱，更很少建立對于單一品牌的依賴。其次，中國網(wǎng)民的瀏覽習(xí)慣是記憶漢字，大多數(shù)人記不住品牌的字母，更記不住英文域名，也就無法直接登陸品牌的官網(wǎng)，讓品牌官網(wǎng)電商在入口流量這一關(guān)被直接屏蔽。所以消費(fèi)者只能通過搜索，到一個(gè)容易找到的平臺上選擇更多的商品實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物。這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣通過平臺商的培養(yǎng)之后在逐漸加強(qiáng)，短時(shí)間內(nèi)可能很難改變。中國首先要在新的消費(fèi)群體中建立品牌意識之后，再建立品牌官網(wǎng)的意識。

專業(yè)運(yùn)營商如何把握住未來的市場增長商機(jī)

一直以來，很多代運(yùn)營商與品牌的合作方式都是純粹的代理運(yùn)營，運(yùn)營商靠收取一定的服務(wù)費(fèi)獲利。隨著運(yùn)營商層面的優(yōu)化，這種簡單的代運(yùn)營方式已經(jīng)走到了盡頭。購銷式的運(yùn)營商則被更多品牌商看好。購銷式運(yùn)營商要用自有資金進(jìn)貨，與線下代理商的職能類似；又要在線上做銷售，類似于線上的零售商。也就是說，購銷式運(yùn)營商完成了渠道中代理商+零售商的兩個(gè)動作。因此，未來，只有購銷模式的運(yùn)營商才能在市場上長久地生存。

一年來，隨著電子商務(wù)的成熟和線上品牌的持續(xù)波動，專業(yè)的電商運(yùn)營商行業(yè)洗牌在不斷地深化中。這種洗牌的馬太效應(yīng)將導(dǎo)致運(yùn)營商群體呈現(xiàn)出兩極分化，即規(guī)模大的運(yùn)營商因?yàn)樵趯I(yè)度、運(yùn)營能力、成本控制和服務(wù)水平上都有明顯的優(yōu)勢而勝出；規(guī)模小的運(yùn)營商只做單一品牌的代運(yùn)營服務(wù)，對于利潤的追求不高，也能夠生存。反而是那些中等規(guī)模的運(yùn)營商因?yàn)槌杀镜膲毫ι娓悠D難。

有的運(yùn)營商認(rèn)為，家電行業(yè)的毛利低，經(jīng)營壓力大，認(rèn)為毛利高的行業(yè)會有更多的機(jī)會，就想轉(zhuǎn)做其他行業(yè)的運(yùn)營商。其實(shí)無論是哪個(gè)行業(yè)，都只是價(jià)值鏈分配的問題。有的行業(yè)雖然毛利高，但是庫存大，推廣費(fèi)用高，也會導(dǎo)致不盈利。所以，電商運(yùn)營商的資本回報(bào)率20%這個(gè)紅線靠選擇行業(yè)是很難突破的，一定是靠公司運(yùn)營能力的突破。所以，做家電虧損想靠轉(zhuǎn)做其他行業(yè)盈利是個(gè)偽命題。

作為專業(yè)的運(yùn)營商，易積電器今年重點(diǎn)推動的是系統(tǒng)的可復(fù)制性。首先是優(yōu)質(zhì)品牌的可復(fù)制性。好的品牌屬于稀缺資源，如何讓其在網(wǎng)絡(luò)銷售上實(shí)現(xiàn)可復(fù)制非常重要。目前易積電器運(yùn)營的優(yōu)質(zhì)品牌包括艾美特、小熊等，今年，又引進(jìn)了多個(gè)國內(nèi)外品牌。未來這些新引進(jìn)的品牌能否成為被復(fù)制，需要的是一套系統(tǒng)。第二是人才的可復(fù)制。運(yùn)營商規(guī)模大了之后，充足的人才儲備，才能滿足業(yè)務(wù)的擴(kuò)張、深度挖潛和人才流動的需要，都需要一個(gè)可復(fù)制的人才培養(yǎng)機(jī)制?；A(chǔ)的人才如何快速熟悉業(yè)務(wù)，中層的人才如何盡快成長為骨干，具備較高綜合素質(zhì)的高級人才要能夠獨(dú)立完成某個(gè)品牌的運(yùn)作等，都需要設(shè)置相應(yīng)的培訓(xùn)、機(jī)制、機(jī)會等。第三，公司內(nèi)部流程和制度等軟性的東西的可復(fù)制，并更加有利于企業(yè)優(yōu)秀文化的沉淀。而不是單單依靠個(gè)人的能力獲得發(fā)展。例如，考核制度，競爭上崗機(jī)制與公司在大環(huán)境的競爭是配套的，是相輔相成的。只有實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)的全面可復(fù)制性，運(yùn)營商才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模上臺階的理想，在優(yōu)勝劣汰中勝出。

目前，專業(yè)的運(yùn)營商正成為撬動品牌線上發(fā)展的巨大力量。多家專業(yè)的代運(yùn)營公司都有風(fēng)投的背景，這說明，代運(yùn)營作為一個(gè)新生力量其價(jià)值被資本市場的認(rèn)可，也會吸引更多優(yōu)質(zhì)資源聚集到這個(gè)行業(yè)。這類優(yōu)秀的運(yùn)營商下一階段是夯實(shí)基礎(chǔ)，獲得新的突破。在接下來的一兩年，優(yōu)秀的代運(yùn)營商將會正式進(jìn)入公開的IPO階段。如果有專業(yè)的運(yùn)營商上市，對整個(gè)行業(yè)都將是一個(gè)正面的激勵(lì)作用。（責(zé)編朱東梅）endprint