服務(wù)輔就未來發(fā)展之路

連曉衛(wèi)

除東部發(fā)達(dá)區(qū)域以外，中西部區(qū)域三四級市場的家電消費(fèi)特點還是呈現(xiàn)市場增長速度快，消費(fèi)者購買力有限，消費(fèi)結(jié)構(gòu)正處于快速升級的階段，市場空間非常明顯，但這里的家電零售企業(yè)同樣也面對著巨大的經(jīng)營壓力。

謹(jǐn)慎拓展升級整合現(xiàn)有網(wǎng)點

當(dāng)前，無論是全國性連鎖或是區(qū)域性連鎖，對三四級市場的拓展都保持著理性和謹(jǐn)慎的態(tài)度。例如，全國有2336個縣，蘇寧在欠發(fā)達(dá)的縣級市場與鎮(zhèn)級市場的門店基本都在800～15000平米，其門店僅覆蓋了574個縣，還有大量縣級市場尚未進(jìn)入。在一二級市場，蘇寧的市場份額在15%，在三四級市場僅為3%。對于三四級市場，蘇寧勢必要拓展，但在策略上則是更加的謹(jǐn)慎。例如，2014年上半年還關(guān)閉了5家縣級市場的門店，目前只有67家。在三四級市場開店策略上是優(yōu)先在安徽市場密集開店，進(jìn)一步理順開店的流程，逐步在山東、湖南地區(qū)進(jìn)行規(guī)模拓展，以在三級市場開旗艦店和三四級市場開標(biāo)準(zhǔn)店將為主力店型。其運(yùn)營策略是建立授權(quán)機(jī)制，采取靈活決策，充分授權(quán)的機(jī)制，給予店長充分的放權(quán)。通過差異化的產(chǎn)品策略，新型零供政策，同時更強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)物流滲透，加快售后服務(wù)網(wǎng)點的建設(shè)，提升物流服務(wù)體驗來提升毛利。而國美電器的全渠道提速重點是加速二級市場網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)，全面融合超市百貨等網(wǎng)絡(luò)。對三四級市場的網(wǎng)絡(luò)拓展更加的謹(jǐn)慎，是會關(guān)閉虧損額100萬以上且無戰(zhàn)略意義的門店。

本身就立足于三四級市場發(fā)展的區(qū)域零售企業(yè)，在過去的幾年，基本已經(jīng)完成了在縣級市場門店的布局，而進(jìn)一步向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場發(fā)展，同樣也面臨單一市場容量小，與夫妻店競爭的問題，因此對市場的進(jìn)一步下沉也是相對謹(jǐn)慎，工作的重點是放在已有網(wǎng)點經(jīng)營質(zhì)量的提升上，而非是擴(kuò)張。

例如，匯銀家電的業(yè)務(wù)焦點依然是投入于江蘇省及安徽省內(nèi)的三四級市場的高增長市場內(nèi)網(wǎng)點的優(yōu)化提升，其自營門店數(shù)量2012年為54家，2013年末為44家，而至2014年上半年，自營店數(shù)量調(diào)整為43家。在門店優(yōu)化的同時，匯銀通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，靈活調(diào)整產(chǎn)品種類，如推出各種保健電器、空氣凈化器及凈水器等，以提高門店的贏利能力，使店內(nèi)產(chǎn)品更具吸引力。通過與相關(guān)地方機(jī)構(gòu)訂立體育彩票代理銷售協(xié)議，福利彩票代理銷售協(xié)議，為門店引入服務(wù)性項目銷售，進(jìn)一步提升網(wǎng)點的盈利能力。

而對于特許加盟店，重點則是提升特許經(jīng)營店的整體經(jīng)營及管理水平，優(yōu)化其特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)并提升服務(wù)品質(zhì)。其特許加盟店2012年為156家，2013年調(diào)整至93家，2014年上半年又增至114家。通過強(qiáng)化加盟店員工的培訓(xùn)工作，包括定期對員工開展多方面，多層次的培訓(xùn)，含產(chǎn)品知識，銷售技巧及策劃與營銷等方面內(nèi)容，推動加盟店的經(jīng)營效率的提升。同時還通過加強(qiáng)與加盟店之間的互動，利用電商平臺實現(xiàn)資源信息共率，提升經(jīng)營質(zhì)量。

門店經(jīng)營質(zhì)量提升依然是核心問題

對于全國性連鎖來講，傳統(tǒng)的門店經(jīng)營主要面臨兩個難題，一是O2O背景下的實體門店價值提升問題，二是三四線市場突破的問題。三四級市場雖然市場大，但各區(qū)域的經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)習(xí)慣、文化基礎(chǔ)又千差萬別，需求多元化，市場分散，市場下沉得越深，管理鏈條越長，企業(yè)想控制得就越嚴(yán)。而店長的責(zé)任心和靈活性都不可能與私企老板相比，全國性家電連鎖在三四級市場中如何發(fā)展的問題短時間內(nèi)很難得到突破。

因此，在30～50萬人左右的地縣級市場中，全國連鎖在與地方連鎖的激烈競爭中幾乎都是落于下風(fēng)，即使在個別已占上風(fēng)的市場，在縣城開設(shè)的門店，經(jīng)營效益也普遍較差，據(jù)從市場一線了解的情況來看，能夠穩(wěn)定盈利的門店不足五分之一。

而地方連鎖，不論是全省連鎖還是地區(qū)連鎖，在縣級市場基本已經(jīng)完成門店覆蓋。但在經(jīng)營業(yè)績上，大多數(shù)企業(yè)并不太好。據(jù)記者了解，5年內(nèi)新開業(yè)的縣級門店總體虧損的企業(yè)，占到企業(yè)總數(shù)的75%以上。其原因，主要是整體經(jīng)濟(jì)增長放緩，現(xiàn)在三四級市場家電零售企業(yè)銷量的增長已經(jīng)不如以前那么快，經(jīng)營利潤普遍下降，經(jīng)營成本不斷上升。

成本上升主要來自兩方面，一是人工成本不斷上升，二是營銷費(fèi)用上升。前幾年，無論是大零售賣場還是小零售商戶，搞活動時都可以跟上游工廠申請一些費(fèi)用，但今年由于制造業(yè)的不景氣，對費(fèi)用的控制較嚴(yán)，三四級市場的零售商再搞活動能夠從廠家要到的費(fèi)用明顯減少，商家必須要自己加大投入去做活動，導(dǎo)致營銷費(fèi)用上升較多。另外，單品利潤下降的趨勢也非常明顯。市場越小，越追求單臺利潤，以前三四級市場相對比較閉塞，產(chǎn)品的銷售價格基本是零售企業(yè)說了算，而電子商務(wù)的發(fā)展，使三四級市場的價格透明化，消費(fèi)者有了可參照的標(biāo)準(zhǔn)，必然會對零售定價有所影響，單品利潤下滑也成為趨勢。因此，對于大多數(shù)家電連鎖企業(yè)來講，縣級門店的經(jīng)營質(zhì)量如何提升都是一個核心問題。

聯(lián)合發(fā)展增強(qiáng)資源獲取能力

無論是廠家還是商家，都在爭搶三四級市場這一明顯的增量市場，但品牌商與全國性連鎖誰都沒在這一市場中占據(jù)優(yōu)勢，真正有優(yōu)勢的還是當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域性零售企業(yè)，但優(yōu)勢雖在，利潤空間卻在不斷縮小。因此，對于區(qū)域性的零售企業(yè)來講，進(jìn)一步把規(guī)模做大，把利潤做好，將服務(wù)效率提高，競爭優(yōu)勢才會持續(xù)。

目前，縣級市場的家電銷售渠道，基本包括綜合店、各類專賣店和超市等。綜合性賣場是主要的零售渠道，通常一個縣城中基本會有3家以上的綜合性賣場，而中西部區(qū)域的縣級市場，人口往往都只有幾十萬，有的甚至僅有二三十萬，年家電零售規(guī)模平均約6000萬元左右，很多縣級零售企業(yè)的年銷售規(guī)模平均在2000萬元左右，單一企業(yè)競爭力有限，很難再進(jìn)一步做大，但如果是五個縣的零售企業(yè)整合在一起就有機(jī)會，因此，縣級市場零售商間的資源整合成為出路之一。

但現(xiàn)在的整合又和早期的整合有所不同，如早期江西九江的匯通電器，通過幾家企業(yè)整合實現(xiàn)區(qū)域擴(kuò)張，連鎖化發(fā)展。而現(xiàn)在縣級市場中零售企業(yè)老板間的整合，目的更多的是為了向上游廠家爭取資源，擴(kuò)大自身所在縣城中的市場份額，同時讓利潤更好。在與工廠的談判中，對于一個年銷售規(guī)模只有幾千萬元的縣級零售企業(yè)，工廠不會重視，但如果是五個縣級市場的零售企業(yè)聯(lián)合在一起，就是幾億元的規(guī)模，自然會加大與工廠談判的籌碼，可以優(yōu)化采購成本。有了資源優(yōu)勢，就能夠在本地市場的競爭中有主動權(quán)，就有了規(guī)模擴(kuò)大的機(jī)會，而有了規(guī)模之后，其他競爭對手來了也不怕。endprint

當(dāng)然，采購效率提升僅僅是一方面，更重要的還是提升銷售能力?，F(xiàn)在很多零售企業(yè)對促銷的依賴性越來越強(qiáng)，但實際上，隨著銷售增長減緩，人員成本及營銷成本的不斷上升，減員增效是每個企業(yè)都必須面對的問題。而促銷是人海戰(zhàn)術(shù)，活動期間暴發(fā)的人流量對門店也是一個巨大的壓力。因此，把銷售工作做到精細(xì)化，做好每個環(huán)節(jié)，回歸以日常銷售為主才是持續(xù)經(jīng)營的重點。

提升服務(wù)能力鋪就未來發(fā)展之路

當(dāng)前，大部分縣級市場的零售企業(yè)在穩(wěn)定規(guī)模增長及控制成本的同時，都把發(fā)展的重點轉(zhuǎn)到細(xì)化服務(wù)。因為，電子商務(wù)向三四級市場快速滲透，其增長速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一二級市場。在2013年時，“生活要想好，趕緊上淘寶?！钡膲w廣告已經(jīng)在中國很多縣城甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村中密集發(fā)布，大量城市打工人群通過網(wǎng)購電器直接送到故鄉(xiāng)的家中。而騰訊系的發(fā)展并不比淘寶系更差，微信及QQ在三四級市場的普及與應(yīng)用更快，應(yīng)用更為頻繁，與京東的攜手，甚至可能使其電商發(fā)展在三四級市場占有先機(jī)。例如，位于石家莊市西北的靈壽縣，全縣共有約30萬人口，縣城僅有6萬人口，在這樣一個經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)的小縣城中，2013年8月當(dāng)?shù)氐牧闶燮髽I(yè)金豐電器就已經(jīng)開始用微營銷做活動，而至2014年上半年，微營銷基本已經(jīng)在大部分縣級零售市場中開始普及。

但無論電子商務(wù)如何發(fā)展，還必須要有人去提供最后一公里的服務(wù)，把服務(wù)做好，未來就有自己的發(fā)展空間。對于縣級市場的零售企業(yè)來講，做好服務(wù)，首先是服務(wù)的規(guī)范化，其次是降低服務(wù)成本，再次就是客戶服務(wù)體驗的提升。

從服務(wù)的規(guī)范化來看，其實縣級零售企業(yè)大多是伴隨著上游廠家的服務(wù)要求而發(fā)展，例如，如果成為海爾的服務(wù)商，必須要達(dá)到海爾的服務(wù)要求，如果想開三星的專賣店，必須要先把服務(wù)做好，否則沒有資格。而品牌商對服務(wù)的要求也會隨著消費(fèi)者的需求不斷提升，因此，縣級零售企業(yè)服務(wù)的規(guī)范化程度也會不斷提升。而從服務(wù)成本上講，本地化的服務(wù)成本肯定比電商企業(yè)要低一些，而且也有很多降低成本的辦法。但在服務(wù)的體驗上，區(qū)域家電零售企業(yè)與電商相比有很大差距。電商的服務(wù)，從產(chǎn)品出庫開始消費(fèi)者就會收到短信，每到一個地方都有提醒，告訴消費(fèi)者貨到哪里了。但縣級零售企業(yè)的物流配送服務(wù)顯然還做不到如此細(xì)致和人性化。

在傳統(tǒng)的零售模式下，當(dāng)顧客買完了家電以后很怕顧客再次找上門。因為，如果顧客再次找上門，要么就認(rèn)為買的價格高，來退差價，要么就是產(chǎn)品有問題，要退換貨，要么是貨沒按時送到。而電商不同，電商企業(yè)都在強(qiáng)化與顧客的互動，增強(qiáng)顧客粘性，用各種方式讓顧客買完后常來。因為線上銷售商家做銷售，物流由物流公司承擔(dān)，售后由找廠家的售后，分工非常清楚。所以商家會歡迎顧客常來，希望買過東西的人給好評。而線下銷售家電產(chǎn)品時，銷售過程中都包含了服務(wù)項目。在互聯(lián)網(wǎng)時代，家電服務(wù)已呈現(xiàn)專業(yè)化發(fā)展趨勢。而從國外的發(fā)展來看，產(chǎn)品銷售是產(chǎn)品的價格，送貨是送貨的價格，服務(wù)是服務(wù)的價格，分工非常清淅。因此，探尋將服務(wù)與銷售分離，把服務(wù)打造成標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，把標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)做得很到位，讓消費(fèi)者認(rèn)可，就具備了進(jìn)一步發(fā)展的競爭力。

因為，無論是京東、天貓等電商企業(yè)，或是海爾、美的等這些品牌企業(yè)，都已經(jīng)在用各種方式對三四級市場服務(wù)網(wǎng)點進(jìn)行整合，例如，海爾的日日順已經(jīng)與多家三四級市場的區(qū)域性家電零售企業(yè)形成合作，京東也在加緊與區(qū)域零售企業(yè)合作的洽談，未來，推擁有服務(wù)資源優(yōu)勢，誰就具備了市場競爭優(yōu)勢。endprint